中绿饮料产品校园推广营销策划.doc

精品文档中绿饮料产品校园推广营销策划蓝博策划团队摘要：本策划案从校园活动推广、完善终端分销渠道、节日促销活动、网络推广、广告宣传五大方面的营销策略，力求在一年内，强推广粗粮王“绿色、健康、营养”产品诉求点以及“绿色+粗粮,就是中绿粗粮王”的广告宣传中绿“粗粮王”系列的五谷杂粮饮料的营销策略，中绿凭借现代营销战略、营销观念、营销手段使得“粗粮王”迅速占领中小城市（芜湖）店铺货架，打入高校园区，引领大学生绿色健康饮食潮流。 目 录概要一. 企业简介二. 企业的目标和任务(一)企业目标(二)企业任务(三)企业使命(四)企业愿景三. 市场现状和策略(一)中绿“粗粮王”的营销策略(二)饮料市场现状(三)“粗粮王”市场现状(四)“粗粮王”在芜湖市及高校园区的市场现状四. 主要竞争对手及其优劣势(一)惠尔康“谷粒谷力”(二)中绿粗粮王与谷粒谷力对比分析(三)小洋人“五谷奶昔”五. 营销外部环境分析(一)经济：谷物粗粮饮料的市场前景预测(二)法律法规：政府相关的政策与支持(三)企业的经济状况(四)竞争：谷物饮料的竞争情况(五)技术：“粗粮王”饮品的制造技术(六)社会因素：消费者需求六. 内部环境分析(一)优势(二)劣势(三)机会(四)威胁(五)营销模式七. 营销目标/预期效果八. 目标市场描述(一)植物蛋白饮料的发展趋势(二)植物蛋白饮料的认识(三)中绿粗粮王的特色九. 市场定位(四)中绿“粗粮王”定位思考(五)“粗粮王”顾客群体定位思考(六)目标市场细分(七)目标市场定位(八)中绿粗粮王推广市场新定位(九)中绿粗粮王产品新定位十. 营销组合描述(一)营销组合产品/服务(二)营销组合分销(三)营销组合定价(四)营销组合促销(五)营销组合渠道十一. 行动策划案(一)活动综述(二)产品宣传推广(三)活动评估十二. 总体预算（未完成）十三. 问卷分析参考文献.中绿饮料校园推广营销策划概要 本策划案从校园活动推广、完善终端分销渠道、促销活动、网络推广、广告宣传五大方面的营销策略，力求在一年内，强推广粗粮王“绿色、健康、营养”产品诉求点以及“绿色+粗粮=就是中绿粗粮王”的广告宣传中绿“粗粮王”系列的五谷杂粮饮料的营销策略，中绿凭借现代营销战略、营销观念、营销手段使得“粗粮王”迅速占领中小城市芜湖店铺货架，打入高校园区，引领大学生绿色健康饮食潮流。使得第一年内，在芜湖高教园内市场占有率为10%的目标。 一、企业简介中绿集团总部设在厦门，集团的主体中国绿色食品（控股）有限公司于2004年1月在香港主板上市。中绿集团是一家集绿色农产品种植、保鲜、深加工及绿色食品研发、销售为一体，经国家农业部认定的“农业产业化国家级重点龙头企业”和“全国食品工业优秀龙头食品企业”。 公司旗下拥有9个职能中心，9个事业部，事业部下设子分公司14家，自营基地超过10万亩，合作基地超过30万亩，其中，最新启动的中绿（天门）现代农业示范区总投资5亿元、占地面积达4万余亩。国外办事处2处，厂房占地2600亩，拥有各类先进生产线百余条，冷库储存能力超10万吨。 公司秉承“全程绿色”的宗旨，采用国际标准化的管理模式，先后通过了ISO9001：2000、HACCP质量体系认证和多项绿色有机食品及无公害果蔬认证，为打造中国全程绿色快速消费食品第一品牌奠定了坚实的基础。 二、企业的目标和任务(一) 企业目标 1.一年内在芜湖市内渠道覆盖面达到80% 2.二年内在芜湖市内终端覆盖面达到80% 3.三年内在安徽省渠道覆盖面达到80% 4.五年内成为国内知名绿色食品优质供应商(二) 企业任务1、建造100%绿色、100%安全、100%放心、100%健康的品质工程是中绿人对自身的严格要求,也是中绿人肩负的伟大使命。2、把中绿集团打造成在国内外市场上处于领袖地位的绿色食品专家。(三) 企业使命 创造全球健康生活新概念，向世界提供一流的全程绿色食品，为实现人类社会可持续性发展贡献力量。 (四) 企业愿景 做中国全程绿色食品企业的冠军，成为世界全程绿色食品企业的十强。 三、市场现状和策略(一) 中绿“粗粮王”的营销策略 企业目标消费群体：主目标人群18-35岁的年青男女，次目标人群：儿童、青少年及老人。 企业营销策略：媒体推广、渠道推广和消费者沟通活动、终端品牌形象建设相结合整合行销。(二) 饮料市场现状从数据中反映出2009年饮料制造业工业销售产值继续保持较快的增长。2009年我国饮料制造业累计工业销售产值为6599.66亿元。2009年度中绿食品2009年度中期净利增长7.4%,至2.23亿元人民币，其中饮料产品占有的市场份额更小。目前康师傅和统一两个品牌已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。碳酸饮料就更不用说一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”， 可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。瓶装水市场的CR4也超过了50%，饮料市场的品牌集中与垄断可见一斑。现状基本特征 （1）产业平均竞争门槛提高； （2）广告宣传的边际效用递减； （3）产品本身的竞争地位提高； （4）得终端者得天下； （5）价格将长期成为竞争的焦点。(三) “粗粮王”市场现状外销成为中绿的跑道工程，短短几年之后，中绿公司便成长起来了。这时，中绿公司将目光投回国内。孙少锋知道，未来的中国，将是绿色食品巨大的市场。2004年1月，中绿在香港公开募股，在其后的一周时间里，认购中绿的股民，如蜜蜂一样围住了中国绿色食品。香港上市之后，中绿的粮制品、罐头、果蔬、鲜果、饮料等8大类上百种产品继续被市场看好，不仅仅扩大了其传统的日本及东南亚市场，还进军到欧美国家。接着，中绿在扩大外贸的同时，即将启动潜力最大的中国市场，预期带来的额外收益，令投资者十分看好。 2006年初，一种叫做“中绿粗粮王”的系列饮料在国内各大超市出现。目前中绿正和全国4000家超市互动，准备启动香蕉冷藏配送，一周配送二三十万箱，这将是国内最大的香蕉冷藏配送链。中绿集团2009年第四季度，客户关注度同比上升28%，媒体关注度同比负增长100%，客户群体以40-49岁居多。客户关注度同比上升28%，媒体关注度同比负增长100%，说明产品本身是不错的，但是推广力度存在一定问题。中绿先把福建做为样板市场。 以目前中绿主要的客户群体以40-49岁居多，这与中绿集团市场定位不符，中绿集团将粗粮王定位在早餐上，提出代餐概念。(四) “粗粮王”在芜湖市及高校园区的市场现状根据本策划小组的市场调查与问卷调查分析，目前“中绿粗粮王”在芜湖五谷粗粮饮料行业仅拥有1%（见问卷第八题）市场占有率，而整个五谷杂粮饮料在芜湖大学生群体中仅仅占有5%的市场（见问卷第二题）。终端销售平台：欧尚与联华超市，其他没有。通过问卷第九题分析可知：仅仅有2%消费者不喜欢中绿粗粮王饮料，30%的学生喜欢或者非常喜欢中绿粗粮王饮料，排除那些完全不知道中绿粗粮王饮料的消费者，依然可以看出中绿粗粮王的消费者认可度很高。可见中绿粗粮王饮料发展潜力大。 四、主要竞争对手及其优劣势根据目前已知的资料，惠尔康、维维股份、中绿集团、小洋人集团等先后进入了谷物饮料市场。与传统的碳酸饮料不同，谷物饮料因其“营养、健康”的概念，正被越来越多饮料企业觊觎。(一) 惠尔康“谷粒谷力”产品简介：惠尔康在2007年就正式推出“谷粒谷力”谷物浓浆。到目前为止，“谷粒谷力”谷物浓浆系列产品由最初的三种口味发展到包括红豆、玉米、燕麦、绿豆、荞麦、薏仁、莲藕、香芋等在内的九种口味，主要销售区域遍布华东、华南、华中、华北等地区。销售渠道主要是通过经销商代理，向两个方面铺开，即传统通路的批发分销和现代大型卖场销售。谷粒谷力市场定位：25-35岁上班族积极阳光、关注健康的风格，展现了他们时尚、活力、追求健康的饮食和生活方式的个性。谷粒谷力，充分地让现代人“享受谷物素营养、感受积极健康的人生”。优势：（1）把吃谷物变为喝谷物，开创了谷物饮料的先河，迅速占领市场，进军全国的市场条件已经成熟。 （2）市场定位明确，目标消费群锁定在2530岁人群，并且将主战场瞄准了全国的早餐市场。 （3）广告宣传，促销活动到位，深入人心。劣势： （1）价格定位较高，全国价格定位不稳定，消费者对其诚信度大大折扣。（2）包装欠佳，传播重点不突出，识别感不强。（3）口感上，浓度越来越低，给人感觉不实在。(二) 中绿粗粮王与谷粒谷力对比分析市面上，盒装杂粮类饮品两大竞争对手，中绿粗粮王和谷粒谷力的地面推广对比。首先，谷粒谷力是福建品牌，第一个实现了福建省内的全面铺货，仅仅推出一种盒装杂粮饮品品牌。价格也相对较高。之后，福建省货架上多了另外一种包装独特的同类产品，中绿粗粮王。1、包装上，中绿粗粮王采用全豆类包装设计，并采用豆类近似颜色，红豆饮料是深红色，绿豆饮料是深绿色，识别感非常强，让人一看就知道是杂粮类饮品，另外在包装logo上，放大了粗粮王三个字，铺于包装的正面，远远一看就知道是中粮王，包装上面打出了中粮产品的三大特色，简洁干净，传播到位。而谷粒谷力的包装，一律是黄色，放在货架上不醒目，而且上面很多密密麻麻的小字，传播重点不突出，或许是发现了这一不足，在谷粒谷力最新推出绿豆饮品上，也采用了浅绿色包装。2、在铺货上，因为福建是谷力谷粒的老家，而中绿粗粮王做为一个外来者需要打开这片市场，铺货很重要，在很多超市，中粮王都占据超市门口的主要位置，而且其产品堆叠拍成好几排，相当醒目，看上去就是一片片的豆子！3、在口感上，中粮王比谷力谷粒浓度大，让消费者的感觉就是实在！4、在价格上，中粮王统一1.8元售价，而谷力谷粒售价有些莫名其妙，有的是1.5，有的是2元，之前谷力谷粒都是2块，而在近期中粮王出现之后，做了一个定价的调整，部分产品降低了价格，但是并非所有谷力谷粒都有降价，所以对于降价，用户基本感觉不是很明显，反而让用户觉得谷力谷粒价格很混乱，莫名其妙！5、即使在谷力谷粒老家的福建，中粮王的推广策略还是相对较成功的，作为一个市场后来者，其胜在运营的一整套思路，关注品牌和渠道！(三) 小洋人“五谷奶昔”产品简介：2010年小洋人推出名曰“红黄白绿黑”的五谷奶昔，将传统营养五谷与现代饮品奶昔合理搭配，将植物蛋白和动物蛋白结合。据悉，五谷奶昔精选上等五谷红豆、黄豆、糯米、绿豆、黑豆，调以新鲜奶源。目前主要集中在华北、华中和东北市场。主要以打造营销团队来推广销售此产品。1、优势：（1）五谷奶昔依靠卖点优势强劲的妙恋系列进行组合，产品诉求是：奶昔五谷配，营养又对味，能抓住消费者眼球，引起格外关注。（2）在黄金时间进行大量广告投放，“妙恋红黄白绿黑五谷奶昔”系列饮品高调上市，扩大品牌知明度。（3）奶昔和五谷的搭配在口感上更加一筹，包装时尚大方，产品定位年轻的消费人群，市场细分很明确。2、劣势：（1）渠道和终端运作一直是小洋人的短板。这是所有大流通大批发模式成长起来的品牌即国内农村品牌的通病重广告、轻渠道也是许多国产品牌的带有共性的营销手法，被业界戏称为“嘴硬腿软”。小洋人高层很少下市场，市场投入就是加大广告力度，促销总是根据库存临时决定。（2） 人力资源不济是小洋人多年来的薄弱环节。员工待遇低是圈里人所共知的事情，高素质的人不易招，招进来留不住的矛盾一直存在，人事管理上的漏洞很大。 五、营销外部环境分析(一) 经济：谷物粗粮饮料的市场前景预测 近年来，随着人们生活水平的日益提高和营养保健意识的增加，粗、杂粮备受到人们的青睐，作为营养配餐的重要组成部分。杂粮营养丰富，具有保健效果，虽可直接食用，但往往口感粗糙，色泽也引不起人的食欲。将一种或几种杂粮与口感好的小麦粉搭配，制作出的不同种类的食品，荞麦营养配餐在世界许多国家，特别是在日本、美国、法国、加拿大等国受到重视和欢迎。专家还预言，粗粮饮料将是继碳酸饮料、水、茶、果汁饮料之后的“第五代”新型饮料。的确，在如今人们生活条件转好、生活节奏加快的情况下，天然营养的粗粮食品能有效弥补因成天进食高脂肪、高蛋白、高热能食品而导致在膳食纤维、维生素等方面的严重摄入不足，并使饮食结构变得更加合理。业内人士认为（慧聪食品工业网），谷物饮料将是未来饮料发展的趋势之一，通过现代工艺，做成可直接饮用的产品，不仅能够充分保留谷物中对人体健康有益的营养成分，并且口感更好，饮用更方便，吸收更容易，是解决现代快节奏生活中城市居民膳食营养失衡的途径之一。尤其是近20年来我国居民饮食结构中摄入的肉、蛋、乳类等动物性食品增长比例过多、过快，谷类食物摄入量呈逐渐下降趋势。由此可见，谷物饮料市场蕴藏着巨大的潜力和商机。自从2006年惠尔康（博锐管理在线，作者：尚阳 ）推出了第一款谷物植物蛋白饮料“谷粒谷力”以来，在福建、浙江等市场取得了不错的业绩。特别是三聚氰胺事件之后，国内一些大中型企业，如维维集团（营养谷动）、中绿集团（粗粮王）、小洋人集团（五谷奶昔）、银鹭（花生牛奶露）、宏宝莱（花生露）、广粮集团（广粮粗粮）也纷纷推出了自己的谷物蛋白饮料产品。进入2009年，植物蛋白饮料日益流行，销售渐入佳境，不少饮料企业也看好植物蛋白饮料的市场纷纷进入该领域。 植物蛋白饮料相对于其他饮料具有明显的优点：一是植物蛋白能够提供比动物蛋白更完善的营养结构，不仅解渴，还可以快速补充营养。二是植物蛋白饮料不会对消费者产生乳糖不耐受症，更适合国人的饮食结构与习惯；三是植物蛋白饮料原料来源充足、易得，而且安全可靠。 从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，越来越受消费者喜爱，消费人群正在快速增长，年市场增长率在40%以上，(二) 法律法规：政府相关的政策与支持 谷物饮料早在2006年就已经被纳入饮料行业的长远发展规划。 2006年-2016年全国食品行业科技发展纲要（华夏时报 报道：王慧）就曾指出，要进一步丰富茶饮料、功能性饮料和植物蛋白饮料品种，加快推进饮料产品标准化进程。纲要明确要求“尽快制定与国际标准接轨的强制性标准，缩短与国际标准的差距，促使我国的饮料工业跟上世界饮料工业发展步伐。” 2008年底由中国饮料工业协会、国家食物与营养咨询委员会、中国农科院农产品加工研究所等联合举办的食品工业新机遇高峰论坛上称，近年来新兴的谷物饮料将是未来饮料的消费趋势，谷物饮料将成为鼓励发展产业。谷物饮料行业标准在2008年制定出台，中国饮料工业协会已将该饮料标准的制定列入2009年的工作计划中。此外，中国饮料工业协会在厦门成立了国内第一个谷物杂粮营养食品(液态)产业化基地。 2009年3月，我们发现以五谷杂粮为原料添加物的食品成为了今年春交会上最大的亮点，产品涵盖各种品类，从乳品、饮料、休闲食品到方便食品，让我们深刻地感受到今年这一波五谷风潮的强劲。(三) 企业的经济状况 中绿集团总部设在厦门，集团的主体中国绿色食品（控股）有限公司于2004年1月在香港主板上市。公司旗下拥有子分公司9家，自营基地超过10万亩，合作基地超过30万亩，其中，最新启动的中绿（天门）现代农业示范区总投资5亿元、占地面积达4万余亩。国外办事处2处，厂房占地2000亩，建设面积超过80000平方米。(四) 竞争：谷物饮料的竞争情况惠尔康2007年推出了“谷粒谷力”谷物浓浆，维维股份2008年推出了“营养谷动”饮料产品、小洋人集团推出了“五谷奶昔”等等。与传统的碳酸饮料不同，谷物饮料因其“营养、健康”的概念，正成为越来越多饮料企业觊觎的领域之一。目前饮料行业的一些领头企业暂时还没有进入这一领域的打算，一旦市场的发展达到一定规模，不排除这些行业巨头凭借资本优势强势进入的可能性。”(五) 技术：“粗粮王”饮品的制造技术 每一道绿色种植程序都严苛执行无公害农产品生产技术规范实现了产品质量从“田野到餐桌”的全程掌控，切实贯彻了“100%绿色、100%安全、100%放心、100%健康”的品质政策。产品创新点1粗粮原料来自自营农场或相关协作单位；2粗粮的科学合理搭配和全果利用（含皮、胚芽等），营养更充分，排污少，更环保；3粗粮原料只是经过磨碎、均质等充分的研磨，没有过滤，物料体系的稳定性更加难于控制，经过大量的试验研发，采用食用胶体科学搭配，针对不同谷物的内容物的特点，分别采用了不同的稳定胶体组合，充分解决了沉淀、脂肪上浮等长期困扰人们的技术难题，使得在粗粮谷物饮料这个复杂的系统中（存在：淀粉、蛋白质、脂肪、纤维 素、果胶等）能够在较长的时间里有个较好的稳定状态。(六) 社会因素：消费者需求1、城市人更需要五谷杂粮 在调查中我们发现，对于谷物食品的接受程度与城市的发达程度成正比，在占受调查对象19.8%的北京上海消费者中，几乎都选择了“对谷物食品非常感兴趣”；二级城市消费者的选项比较分散，从非常感兴趣到不感兴趣都有；县级城市及乡镇消费者的选项则比较多的集中于“无所谓”和“毫无兴趣”。由于目前谷物食品的市场零售价均高于同类产品，这决定了谷物食品消费人群以中高端消费群体为主，特别是集中在月平均收入40008000元以及8000以上的家庭消费者中。这类人群大多生活在城市，饮食结构不均衡，但是他们又受过高等教育，对谷物养生的概念比较认可，也具备消费谷物食品的购买力。 2、谷物饮料风潮正劲 在对于几个不同品类的谷物食品认知度调查中，我们发现谷物乳品已经成为消费者普遍接受认可的产品，87.9%的消费者表示知道这类产品，同时65.4%的消费者购买过谷物乳品。同时谷物饮料的认知度也高达48.8%，而谷物饼干和杂粮面的认知度相对较低，只有33.4%和20.9%，购买率也不高，仅有22.9%和10.6%。数据证明谷物乳品和饮料还是当前风头最劲的产品，这一方面是由于谷物乳品起步早，产品多，宣传攻势大，对消费者的教育过程基本完成，另一方面也是因为谷物饼干和杂粮面本身的原料就是小麦，再添加其他谷物功效也不如饮料突出，同时产品创新的力度也不够，产品还不算丰富。 六、内部环境分析(一) 优势（1）在长期的对外贸易中早已形成了完善而健全的食品安全生产和督导机制，经过十多年的发展，统筹整合分布在全国各地的逾40万亩的种植基地，已经做到原材料绿色种植，食品加工厂就建在田野上，产品绿色加工，真正实现了“从田野到餐桌”的100%全程绿色。（2） 很强的产品研发实力，不跟风生产，一直在专注打造中国第一绿色饮料品牌。“全程绿色，绿色中国”的口号很符合现在政府提出的绿色环保政策，市场定位很明确。（3） 健康减肥，实在的口感让“粗粮王”饮品吸引更多的女性消费者，做好宣传，目标市场可以壮大。（4） 中绿“粗粮王”在福建市场，铺货很重要，在很多超市，中粮王都占据超市门口的主要位置，而且其产品堆叠拍成好几排，相当醒目，中绿粗粮王采用全豆类包装设计，并采用豆类近似颜色，红豆饮料是深红色，绿豆饮料是深绿色，识别感非常强，让人一看就知道是杂粮类饮品，另外在包装logo上，放大了粗粮王三个字，铺于包装的正面，远远一看就知道是中粮王，包装上面打出了中粮产品的三大特色，简洁干净，传播到位。这为打开其他市场提供了经验与依据。（5） 价格定位适中，“粗粮王”饮品的价格较低，适合大部分学生消费者市场，与同行企业同类饮料具有一定优势。（6）2009是中绿集团的营销年。将依托集团现有平台，进行产品面和品牌面的全新升级；同时，中绿此次将以打造明星产品、明星渠道的市场战略，加大对市场的投入，指导经销区域的市场推广及客户分析，将样板市场的经验进行成功复制。 (二) 劣势产品设计、技术创新、物流运输、订单处理、批发经营、终端零售等“软环节”则显得底气不足。（1）由于是出口转内销企业，和同规模的内销型饮料企业相比，在网络建设上仍然有所欠缺。（2）产品上。例如“粗粮王”饮品若想打入青年消费群中，产品外在包装需要重新设计，豆类近似颜色会消淡购买者欲望。（3）市场细分模糊，当企业面对竞争无所适从，缺乏产品创新能力，难以发挥自身，反而容易陷入同质化竞争的市场泥潭中。（4）终端平台网络建设不够完善，在全国二三级城市，终端平台不够完善，据我们调查，芜湖这边仅仅有两大超市世纪联华与欧尚能够购买到。（5）推广力度不强，缺乏相关主题促销。在终端销售上，促销方式过于单一，例如在芜湖市大型超市基本没出现过促销活动，而在高校园区的市场更是一片空白，其对中小城市的推广力度也远远不够。(三) 机会1、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱；2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间；3、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会。(四) 威胁 1、品牌竞争的白热化；2、品牌消费的集中化； 3、本土饮料企业品牌理念的滞后性。 (五) 营销模式1、把握国际健康趋势、引领国内健康潮流当今社会，经商的财富来源于对趋势的把握。中绿及时、敏锐地把握住国际健康的发展趋势，将绿色农产品转换为快速消费品，在不久的将来中绿将引领国内健康发展的潮流，推动中国食品行业未来发展的新变革。2、依托核心优势、全力打造国内市场中绿依托集团本身强大优势，全力打造国内市场。在未来的3-5年内，中绿将在中国建设由四条绿色营运链组成的强大营销网络，并致力于品牌化终端网络构建和渠道布建，实现国际贸易和国内营销双管齐下、平衡发展。3、“1+3”的精英管理模式一个精英领头人培养3-4个精英营销骨干。中绿营销团队的领头人是来自快速消费品著名企业的职业经理人，具有很高的专业化营销管理水平和丰富的市场实战经验。通过他的选拔，团队中表现突出者有机会在短时间内被培养成为业务高手，以带动其他员工专业能力提升，经过层层训练，为企业打造一个能征善战的专业化营销团队。4、全程绿色的现代物流体系“全程绿色”的战略发展目标和核心竞争优势要求中绿营建自己的生鲜物流体系。目前，中绿已在上海和厦门两地同时启动“绿色冷链”项目。消费者不久就可以在福建、上海等地的大型超市内购买到中绿种植基地出品的无公害新鲜蔬果。 七、目标市场描述（一）植物蛋白饮料的发展趋势从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，越来越受消费者喜爱，消费人群正在快速增长，年市场增长率在40%以上，预计五年后市场容量将超过500亿元，发展前景广阔，植物蛋白饮料将会掀起中国新一波的饮料浪潮！（二）植物蛋白饮料的认识植物蛋白饮料蛋白含量与牛奶的蛋白含量相近，更便于人体吸收、更安全，既可以解渴，又能补充营养，未来的发展将会与牛奶平起平坐！（三）中绿粗粮王的特色中绿则在2005年开始，着手在中国进行品牌开拓，现时集团的品牌已进一步整合，以中绿商标为核心，并推出关联品牌，包括中绿粗粮王、中绿玉米庄园、碧云牌、等品牌成员， 其中的粗粮系列包括：浓红香豆谷物饮品、浓燕香麦谷物饮品、三种口味，粗粮王从农场到市场产品很好的诠释了它的深度绿、广度绿。八、市场定位（一）中绿“粗粮王”定位思考中绿集团2009年第四季度，客户关注度同比上升28%，媒体关注度同比负增长100%，客户群体以40-49岁居多。客户关注度同比上升28%，媒体关注度同比负增长100%，说明产品本身是不错的，但是推广力度存在一定问题。中绿先把福建做为样板市场。（二）“粗粮王”顾客群体定位思考以目前中绿主要的客户群体以40-49岁居多与中绿集团将粗粮王定位在早餐上，提出代餐概念。（三）目标市场细分 目标市场分析：据统计资料表明，家庭消费品的购买，女性占70，男性占30，夫妻共同购买占3，儿童购买占4。中青年女性消费市场的潜力从“市场=人+购买力+购买欲望”这一市场营销公式可以看出,在我国,中青年女性消费者是一个潜力极大的市场。这主要源于中青年女性消费者数量庞大。1994年人口抽样调查显示,我国女性约58604万人,占全国总人口的48 9%,其中在消费活动中有较大影响的是中青年女性(3050岁这一年龄阶段的女性),约占全国总人口的21%。如此范围广阔的市场可以根据年龄、职业、收入等不同标准进行细分。大学生消费群体消费心理：1.讲究实用性；2.崇尚个性化；3.追求前卫性：一是追求品牌，崇尚权威；二是追求新颖、时尚；三是理性消费；4.差异性，5.从众效应。儿童消费心理：1购买目标明确，购买迅速； 2少年儿童更容易参照群体的影响； 3选购商品具有较强的好奇心； 4购买商品具有依赖性。成年人消费心理：1购买的理智性胜于冲动性； 2购买的计划性多于盲目性； 3购买求实用，节俭心理较强； 4购买有主见，不受外界影响； 5购买随俗求稳，注重商品的便利。 老年人群体消费心理：1.富于理智，很少感情冲动； 2.精打细算； 3.坚持主见，不受外界影响； 4.方便易行； 5.品牌忠诚度较高。青年女性群体消费心理：1.追求时髦； 2.追求美观； 3.感情强烈，喜欢从众；4.喜欢炫耀，自尊心强。男性群体消费心理：1动机形成迅速、果断，具有较强的自信性； 2购买动机具有被动性； 3购买动机感情色彩比较淡薄。（四）目标市场定位中绿粗粮王产品目前主要的消费群体是4049岁中年人，但其一直未能有效的分析清楚目标市场，经过我们的问卷调查数据显示，1828岁青年是中绿粗粮王潜在的消费群体，包括大学生市场。（五）中绿粗粮王推广市场新定位 中绿粗粮王以其“全程绿色，营养的，健康的。”为产品推广口号，以代餐概念为切入口，打入1828岁青年消费群体。（六）中绿粗粮王产品新定位 中绿粗粮王产品定位于“全程绿色，更营养的，更健康的。” 九、营销组合描述(一) 营销组合产品/服务根据目前中绿所生产的饮料产品，我们可以大致分为三大类型，粗粮王，玉米类型与野菜类型。其中粗粮王主要品种有：粗粮王（甘润杏仁）粗粮王（醇香花生）粗粮王（浓郁核桃）粗粮王（香滑黑豆）粗粮王（抹茶绿豆）粗粮王（红豆浓浆）粗粮王（燕麦浓浆）在此，我们主要以粗粮王系列为切入口，分析粗粮王系列主要优选各种谷物材料，经过微精研磨与营养调配，精心熬制而成的绿色饮品。含植物性蛋白质，每天适量补充，身心常保最佳状态。中绿粗粮王，好营养、好滋味，两全其美，老少皆宜，除了保养自己，更能照顾亲友。从品牌名称上考虑：粗粮王名称与市场定位存在一定的矛盾性；从产品的价格考虑：粗粮王系列具备优势，可以凭借产品价格为卖点进行营销活动；从产品适用人群角度考虑：老少皆宜。可细分市场，开拓不同差异性。如：学生专用营养饮料；从产品功能角度考虑：我们可以根据各中品种的特色与优点，细分市场，整合宣传与产品特色简绍；从产品的口味角度考虑：制定差异性广告吸引消费者。(二) 营销组合分销中绿营建自己的生鲜物流体系。目前，中绿已在上海和厦门两地同时启动“绿色冷链”项目。消费者不久就可以在福建、上海等地的大型超市内购买到中绿种植基地出品的无公害新鲜蔬果。中绿分销渠道主要有：中绿产品展示厅与超市两种。 我们来看看营养快线、小洋人妙恋以及一个二线品牌PET瓶乳饮料的价格体系（部分市场） 经销商拿货价到售店价/经销商利润率零售价格/终端利润率营养快线2.6元2.86元/9.1%3.5元/18.3%妙恋2.17元2.5元/13.3%3元/16.7%某品牌1.87元2.1元/112.5元/16 经销商选择产品的最大原因：所以他选择的产品主要有两种，一种为大品牌的畅销产品，也许单瓶毛利很低，但可以为其提供持续的销售及稳定的利润，而且经销商通过代理这些产品，一方面可以打造自身在当地终端网络的知名度，另一方面，还可以借助知名品牌的网络，将自己代理的其它高毛利不知名的产品打入终端。另一种就是他认为有前途的产品，可以通过自己所掌控的渠道进行销售，从而获得高额利润的产品。中绿饮料应深化分销力度，完善分销制度。(三) 营销组合定价1、价格定位：它的价格基本上定位为1.8到2元之间。它的价格如同名字及其它特色一样都是绿色的，消费者可接受的价格。当然，企业的市场定位并不是一劳永逸的，而是随着目标市场竞争者状况和企业内部条件的变化而变化的。2、竞争对手的价格：惠尔康谷粒谷力走的是中低端路线，价格定在2元左右，伊利谷粒多走的是中端路线，价格定在2.5左右。小洋人妙恋红黄白绿黑走的高端路线，价格在3.5元左右。3、定价策略：温和定价策略这种定价策略是指新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既能获得一般利润，又能吸引购买，赢得顾客好感。中绿粗粮王根据自己的目标市场以及特色，采用温和的定价策略走的是中低端路线。(四) 营销组合促销主要促销活动方式有：参加各类博览会，参加国际食品展与饮料展，参加中国进出口商品交易会，户外广告宣传，活动宣传，集团内刊宣传，媒体报道，超市销售展示，全国糖酒会，成果交易会与健康博饼大赛。但是据相关资料可知，中绿粗粮王饮料宣传极其缺乏。目前中绿的营销渠道主要是福建省超市商场有相关促销活动，在全国范围内有效的营销促销活动很缺乏。我们认为中绿集团必须抓住“全程绿色，营养，健康”的定位与宣传导入线。实施：1、 绿色营销：绿色营销，就是倡导的一种健康环保的营销，从品质、包装、推广方面绿的的，是全程的绿、深度的绿、广度的绿、新鲜的绿，中绿这个名字很好，中绿企业树立了绿色、健康的企业形象！我们可以在学校宣传五谷杂粮的健康知识讲座、以及中绿的宣传单、让学生在增长知识的同时了解中绿这家集团及其产品。而且又助于中绿集团企业形象的塑造！2、 多元化促销模式：免费试饮、特价包装、赠品、派送产品、销售市场展示和现场表演等。3、 整合促销手段：首发活动、主题促销活动、公益活动等。（五）营销组合渠道 对中国市场来讲，渠道显得尤为重要，它能起到顶天立地的作用：上接公司的营销战略与营销政策、下达终端与消费者，中间承载着：产品、促销、品牌、宣传。每个企业需要、并能够根据自己的产品特征和企业实际情况创建出一种适合企业发展的成功渠道模式！ 目前中绿的营销渠道主要是福建省超市商场，在全国范围内还未能建立起有效的营销网络渠道。我们认为首先中绿集团要建了遍布全国的营业据点和仓库，建立了庞大的经销网络，控制了终端零售，从而有效的提升了业绩。集中在四个方面发展：1、 提高了提高铺货率和新产品上市的速度；2、控制了货流和市场价格；3、挤压了竞品空间；4、带动了跨品类经营的饮品，成为同类产品的领导品牌；5、控制了渠道、导入了精细化营销，管理模式。（六）品牌宣传1、高教园活动策划2、产品宣传推广 十、行动策划案(一) 活动策划目的：中绿集团饮料2010年活动安排主要围绕“中绿粗粮王”系列产品来进行。根据系列产品的不同产品特性、宣传方向、品牌情感以及季节特征，2010年度中绿校园推广活动分为三个主题：“粗粮王寻找校园绿星营销大赛”、“粗粮王绿色交流邀请赛”、“粗粮王绿色心的世界公益活动”，三个活动环环相扣，分别从“德”、“智”、“体”三个方面展开推广，结合中绿五谷粗粮饮料的公益活动，形成一个相辅相成的整体。全年活动将以培养大学生思考能力、策划能力，培养其拼搏精神、团队协作精神、公益爱心等方面进行，从而获得政府、社会和学校方面的肯定和支持，达到最大的宣传效果。具体执行：粗粮王寻找校园绿星营销大赛：（3-5月）活动以“绿”为主题，进行引申和扩展，通过校内才艺评选、策划方案评选活动，从“智”方面切入学校。活动选手参与下一个活动。粗粮王绿色交流邀请赛：（8-9月）活动结合产品广告语“年轻梦想无极限，绿色健康新生活”，通过学校间的竞技活动，从“体”方面切入学校。活动选手及绿星计划选手参与下一个活动。粗粮王绿色心的世界公益活动：（11月-次年1月）活动以“绿色的温暖”，“同属快乐的绿色世界”为主题，举行公益活动，从“德”方面切入学校，由前两轮活动的选手共同参与，为活动画上一个圆满的句号。（二）活动评估l 有形价值全方位使用主办企业形象进行市场活动，如利用标志使用权，制作大赛纪品，用于产品促销；在比赛现场展示和销售产品等。l 无形价值 1、从各大学校铺天盖地的形象宣传；传统的电视、广播、报纸、到网络、论坛、户外的全方位立体报道；使企业在消费者心目中打下更深的烙印，企业的品牌形象、目标受众的关注程度、社会影响力等都一定的提升和巩固。 2、将引起在校大学生对本次活动的关注与参与，并通过广泛的宣传渠道，传播和推广企业的品牌和产品。 3、借助赛事的健康、公益、高尚形象，提高品牌形象及市场领导地位。通过庞大的在校大学生人群对赛事的热情，借助在校大学生的健康、活力的形象，牢固产品定位、强化产品形象。 4、活动有效的结合公益主题，将会使中绿在亲近民众、社会责任感、品牌整体价值、服务社会等方面的评价有较大的提升。(二) 产品宣传推广媒体选择1、网站：芜湖相关的新闻网站2、报纸：大江晚报、各校校报3、其他1) 横幅、宣传单张2) 学校校内设立咨询报名岗位七总体预算1. 于高教园进行活动策划赛 5000元2. 于大江晚报，以及相关学校校报上宣传 3000元3. 宣传横幅 10条5米 4.5元/米 450元4. 宣传单 2000份 0.5元/份 1000元 5.备注资金 5000元活动预算5000元网络宣传2000元报纸广告3000元横幅450元宣传单1000元备注资金5000元合计16450元预计年收益：饮料市场收益约为30%100000*60*10%*2*30%=360000元八、营销目标/预期效果1、 通过节日促销活动、网络推广、广告宣传等三大方面的营销策划，提升中绿粗粮王品牌的知名度以及增强经销商对品牌的认知、信心和忠诚度，2、 通过策划粗粮王绿色心的世界公益活动与“12月梦想飞翔粗粮王亲情关怀”公益活动提升中绿粗粮王品牌的美誉度和信誉度，增强品牌的口碑传播，提升企业形象，从而提升品牌在目标消费群体之间认知度以及终端的销售氛围的同时增强消费者和商家对中绿集团及其产品的认知。3、 通过策划粗粮王寻找校园绿星营销大赛进一步提高中绿粗粮王品牌的知名度、亲和力和美誉度。一方面增强中绿集团对终端用户的服务意识和能力，另一方面巧妙地结合品牌的延伸内涵达到品牌内涵的传播和升华。4、 通过2010中绿校园推广活动整体策划与广告宣传营销策划两者组合的营销策略在较短的时间内，在芜湖高校园区市场提高品牌知名度、认知度以及能在一定程度上对周边地区有一定的辐射，从而为公司在芜湖地区形成全市市场的局部优势打下坚实的基础。5、 通过校完善终端分销渠道、节日促销活动、网络推广、广告宣传四大方面的营销策划以求达到在1-2个月内，能能够让大学生熟知中绿粗粮王产品的特色、优点等相关信息，并初步在高校园区市场形成具有较强生命力的粗粮王销售网络雏形，基本实现安微师范大学、安微商贸职业技术学院、皖南医学院、机电职业技术学院、芜湖职业技术学院等七所高校的校内超市均有粗粮王的销售货架与产品。6、 通过校园活动推广、完善终端分销渠道、节日促销活动、网络推广、