价格决策2.doc

课程论文题 目 中国白酒行业的定价策略 学生姓名 孙威虎 学 号 20091333014 学 院 经济管理专 业 市场营销指导教师陈理飞二 一一 年 12 月 18 日中国白酒行业的定价策略摘要：中国现有的白酒企业有万余家，白酒品质参差不一，价格也千差万别。白酒市场的价格是由消费者主导还是企业决定？企业通过哪些角度对白酒的价格进行定位？为了对白酒企业的定价进行准确的分析，了解企业的定价策略和模式。本文欲通过从白酒的原料，发酵工艺，市场推广和渠道的建设，以及市场的需求进行剖析，对白酒从最初的生产到消费者手中的总成本和消费者付出的费用进行对比分析，希望得出白酒的定价策略。白酒属于特殊的商品，它的价格与消费者的购买有一定的影响关系，企业为了获得更好的效益，应当以市场为导向，制定最合适的定价模式。关键词：白酒行业 价格构成 定价策略引言：世界文明古国的中国，在社会不断前进的跟进中，留下了一批又一批的文化精髓，白酒的传承就是这众多璀璨文明的精髓之一。酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征。酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。我国现在的白酒消费量已过千亿元。面对如此巨大的消费市场，每个白酒企业都想分割一定的量，但市场是消费者决定的，企业要想在竞争中取胜，除了要了解市场，更要了解自己，既要分析自身现状，又要结合外部环境，制定企业的战略目标。消费者注重的是白酒的品质，还有一个最外在的感受是白酒的价格，消费者可以通过价格对这种酒产生期望价值。制定最合适的价格决策，让企业最终能够在激烈的白酒市场中，赢得自身的位置。近年来，白酒市场竞争激烈，不同的价格定位具有不同的特点，在竞争中逐渐形成了高档白酒市场、中档白酒市场、终端白酒市场等。当今白酒市场正逐步走向规范。如何让白酒产品在市场中立足，是每个企业家思考的问题。因此，充分认识白酒市场现状与发展走向，让自身产品与市场建设相适应，是每个白酒企业应该重视的课题，也只有这样才能在市场竞争中占据应有的市场领域。正文：一：产品定价的意义及价格构成的要素1 产品定价的意义：商品的价格体现出商品的使用价值，商品的定价是依据产品的成本，根据市场的定位，给消费者最衡量直观的第一感觉。不同的产品的定价方法一方面可以让企业迅速收回利益，增加企业营收能力；利益方面可以让产品迅速渗透入市场，在最短的时间内提高该产品的市场占有率，为企业提高影响做出贡献；还可以通过特定的定位来锁定一部分消费者。因为价格过高，会因价格而失去一些潜在客户；价格过低，会认为产品低档，失去客户。为了给产品合理定价，你一定要了解当地市场。还要注意到产品的内在价值：你是致力于成为一个低价领先者者，还是要给产品制定较高的价格，以反映其高品质或额外的功能么？研究如何让你的产品适应市场，并为买家设身处地地着想。甚至要求第三方给出一个客观的评价，他们为什么会或不会以你的建议定价购买该产品。2价格构成的要素：价格主要有四方面构成，即生产成本、流通费用、缴纳税金和利润构成。其公式可写为：价格=生产成本+流通费用+缴纳税金+利润。其中生产成本是价格构成最基本、最主要的因素，一般在商品价格中占最大的比重。流通费用主要指运杂费、保管费和包装费。税金作为价格构成独立要素的价内转嫁税，可分为间接税和直接税。最后利润是指生产企业和商家为了获得个人的纯收入制定的，在这个方面由于具有弹性，所以会导致商品的价格出现价格区间。 3影响价格的因素：商品的价格除了其自身构成之外，一些外在的因素对价格的最终确定有着非常大的影响。比如：货币的价值，商品的供求关系，商品的竞争和垄断情况。个人觉得后两方面对价格的影响要稍大。二：市场上白酒的分类白酒的分类，白酒在分类上可以根据的方面不同，进行分类的类别也有所差异。传统的分类是通过香型进行分类，即可分为（）酱香型白酒：以茅台酒为代表。酱香柔润为其主要特点。发酵工艺最为复杂。所用的大曲多为超高温酒曲。（）浓香型白酒：以泸州老窖特曲、五粮液、洋河大曲等酒为代表，以浓香甘爽为特点，发酵原料是多种原料，以高梁为主，发酵采用混蒸续渣工艺。发酵采用陈年老窖，也有人工培养的老窖。在名优酒中，浓香型白酒的产量最大。四川，江苏等地的酒厂所产的酒均是这种类型。（）清香型白酒：也称为清香型白酒，以汾酒为代表，其特点是清香纯正，采用清蒸清渣发酵工艺，发酵采用地缸。（）米香型白酒：以桂林三花酒为代表，特点是米香纯正，以大米为原料，小曲为糖化剂。（）其它香型白酒：这类酒的主要代表有西凤酒、董酒、白沙液等，香型各有特征，这些酒的酿造工艺采用浓香型，酱香型，或汾香型白酒的一些工艺，有的酒的蒸馏工艺也采用串香法。其次还可以通过按工艺、按照酒精度数、按照发酵剂分类。本文我们研究的分类是通过白酒的价格进行分类，即分为高档白酒、中高档白酒、中档白酒、中低档白酒和低档白酒。下面对此分类进行细分分析。高档白酒 ：高档白酒是指价格高档白酒以其在品牌、文化和价格等多方面的优势引领了上一轮白酒消费升级，高档白酒销量规模和盈利能力已经达到较高水平，高档白酒持续高速增长后需要寻找新的平衡点。其价格在300元以上，以茅台、五粮液、泸州老窖为代表，消费针对为规格较高的军政、政务、商务消费。高档白酒的消费总量占总销量的1%，但其消费额占到总数的29%。中高档白酒：中高档白酒在其制造工艺较为复杂，品牌价值也较高，其产生的原因是弥补高档白酒和中档白酒之间产生的价格差异，迎合一批消费者。其价格在100299元，消费针对为商务消费和层次较高认识的聚会。中档白酒：中档白酒在制作上工艺稍复杂，是在消费者既想追求较高层次，又不能给出过高的支付。其价格在6099元。消费人群主要是较低层次的商务饮用和朋友、家庭聚会。因为高端需求下降，消费重心下移；低档白酒质量安全问题频出，低档白酒消费升级；农村居民收入增长稳定，农村白酒消费升级；中档酒消费的区域支撑力强。中档白酒主要消费区域不断增加。中低档白酒：中低档白酒是为了弥补中档和低档之间的差额，其价格在2059元，主要消费为收入稍高家庭的日常饮用和城镇居民的聚会之用。低档白酒：低度白酒是指生产工艺一般，发酵时间短、包装简朴，其价格在20元以下，是目前我国白酒消费量最大，消费人群最多的白酒。低档白酒的消费市场主要是中国广大的农村市场，占到白酒总量的80%，其主要是以价格占据市场。三：白酒的成本构成白酒属于特殊的商品，它的成本包括原料成本，生产成本，人工成本，运杂费用，利税，广告费用和品牌推广费用。一般来说，越高端的白酒其广告费和推广费用就会越高，成本也会变高。下面逐一介绍各个成本的构成。原料成本：原料成本是指用于生产白酒的谷类作物，比如：高粱、玉米、小麦、稻谷和红薯干。此外还有已发酵过的酒糟、谷物壳、水和发酵麸曲。对于不同类型的白酒的用料和发酵时长都不同。对于高档酒用的粮食都是最优的有机绿色谷物，发酵期一般在3年以上，发酵池的要求更高要有几十年的发酵酒龄。而低档酒从粮食的选取和加工的工艺上讲都要简单的多。生产成本：生产成本主要是指在生产过程中到白酒的成型所涉及到的资源的费用。这其中包括：包装箱，包装外盒，乳玻材质酒瓶，酒盖，标贴，防伪标，无纺布手提袋以及在生产中用到的水电费等等。人工成本：人工成本是指在白酒生产到成品中所需支付的人工费用，包括生产费用，贮藏费用，管理费用，交付费用等等。运杂费用：运载费用指从生产商到经销商手中的费用，主要是由海/陆/空运费造成，这部分费用占据成本的一小部分。利税：税收是每一个企业在创造价值的同时都要上交给国家的义务，一般白酒的税收是包括20%的从价税和1元/公斤的从量税，占据了白酒比较重的比重。广告费用和品牌推广费用：白酒区别于其他的消费物品，除了自身强势的品牌优势外，品牌推广和广告费用也是不可或缺的，如果企业的文化推广做的好，二三线的白酒企业也可以产生很大的影响，对市场产生巨大的效应：比如2003年水井坊，依据广告效应产生了强大的市场反应。广告费用要看企业的规划，一般占据了总量的较大比重。四：现在企业的白酒定价策略白酒是一个特殊的行业，现在的白酒定价考虑的因素众多，现行的定价方法主要包括：成本导向定价法，终端定价法，层次性定价法。基本上是三种主要定价参考方式成本导向定价法：以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格的一种定价方法。这是一种最简单的定价方法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额就是利润。这种方法主要是针对中低端、低端白酒运用的价格决策，因为低端的白酒，除了成本之外，其他的费用占据很小的比例，这样对白酒企业加强了对中低端和低端白酒市场的竞争力，控制低端市场。这种方法还可以细分为平均成本加成定价法和边际成本加成定价法。终端定价法：这种方法是指在零售的终端以统一的价格出手产品。这种方法主要适用于高端白酒的定价，因为高端白酒的销售价格较高，经销商能够自行调节的空间较大，在进行销售的环节为了防止同一白酒产品市场的售价不一导致市场混乱，和胡乱竞争二制定的保护性定价策略。这种方法的优势是便于管理控制，防止市场的商品流窜，和保持企业的品牌形象。层次性定价法:白酒生产企业实行多元化产品战略，根据产品的层次区别，分别进行定价，以防止价格重叠和价格遗漏。这种方法的好处是防止同一企业的不同产品出现错位竞争，又可以满足不同层次消费者的要求。另外，因为白酒企业文化源远流长，白酒的定价的依据也还有许多，比如： 品牌实力，像茅台五粮液的子品牌再次，酒质一般，价格也会贵；还有酒质好坏，好酒当然卖好价；最后还有包装样式。五：目前市场中白酒的价格现状现在白酒市场的价格低端市场比较稳定，终端白酒市场竞争激烈，但由于高端价格的不断上涨，终端价格业有略小幅度上涨。而最不稳定的要算高端白酒市场了。高端白酒以茅台、五粮液和国窖1573为住的市场近些时间不断涨价，其中茅台酒的价格涨幅最大，涨价也没一定的规律性可言，几乎是逢节必涨，虽然茅台公司对茅台酒的经销商进行限价令，但是经销商的涨价却从未停止，因为茅台的供应不足，导致就加上升但买的人从未减少。趁旺季节日涨价，几乎成了近几年白酒市场规律。记者调查了解到，茅台各专卖店，飞天茅台标价均是1099元/瓶，但店员称均没有货。而在商场超市、其他烟酒店，飞天茅台标价普遍在1800元至2100元之间，且称货源有限。据媒体报道称，广州市场，飞天茅台零售价已标到了2700元/瓶。在成都零售终端，泸州老窖157352普通装虽暂无缺货现象，但普遍标价也在1300元以上，较前期涨了40%，较年初涨了近一倍。剑南春几款主打产品，也于近期纷纷提价，普遍涨幅在30%左右。郎酒集团宣布，于本月提高产品出厂价，幅度在15%-20%。对于涨价郎酒集团相关负责人给出的解释是，节庆日将至，市场供不应求，所以涨价。调价后，郎酒的15年红花郎和20年青花郎市场价分别飙升至1080元和1680元，加入了茅台、五粮液和国窖1573所在的“千元俱乐部”。六：白酒市场定价的不足与改进不足：现在白酒行业突出的问题就是关于高端酒的价格不稳定。由于高端酒的利润价值较高，导致市场混乱，企业不但实现要做好自身的定位，更要应对市场不断调整自身的策略。改进：白酒企业要根据自身在行业中的地位做出自身相应的定价措施。 对于领先者品牌来说，作为市场“老大”，领军企业必须努力保持主导产品在区域市场的价格领先优势，但是又不能高于竞争企业的主导品牌太多，否则就会影响到销售规模和企业利润。对应则有三种选择：其一，同类产品价格高于竞争对手；其二，在中高端市场产品种类相对较多；其三，高端产品所占的比例高于弱势品牌。同时要把“涨价”和“多频率的变相降价促销”密切配合作为打压竞争对手的重要策略。 对于市场挑战者来说，抓住白酒式营销“买贵不买贱”的心理，赋予品牌崭新的产品概念，以相同和超过“老大”的价格体系，通过高效的运营效率，集中企业资源，分割市场，在餐饮渠道集中爆破，然后再利用春节、中秋节等销售旺季，开发运营型产品，在分割后的小区域市场形成竞争优势，这是有效的挑战策略。 作为区域性市场的龙头企业，应该丰富自己的产品线，主导品牌应该有向上延伸的能力。比如：洋河酒厂在江苏，洋河大曲类的有“天蓝”、“蓝瓷”、“精致”“敦煌”等针对大众市场的产品线，还有“绵柔苏酒”，“蓝色经典”锁定中高端政、商务白酒市场，价格分别在100多元、200多元、300元及其以上多元价格，这样“洋河”不仅顺应了白酒消费结构升级的潮流，而且设置了区域市场内白酒市场价格阶梯，牢牢掌控江苏地区的白酒市场，防止其他区域的白酒掠夺江苏市场。七：白酒企业定价的启示纵观上述分析，白酒企业需要做好三个方面的工作，借以维护价格稳定，保证涨价顺利进行。1、避免产品同质化。虽然在白酒行业，同质化现象异常严重，但是产品整体的复杂性，又让避免同质化成为可能。比如“洋河蓝色经典”，就通过蓝色包装这一时尚元素从大红大紫的传统包装中脱颖而出；2、严格白酒供应管理，防止异地窜货和假货。企业产品一旦市场推广成