产品市场矩阵.doc

公司应该考虑：在现有市场上，现有产品是否能够获得更多的市场份额（市场渗透战略）。然后，应该考虑的是能否为现有产品开发新的市场（市场开发战略）。然后，应该考虑的是能否在现有市场上开发出新的产品（产品开发战略）。最后，再去考虑是否存在为新市场开发新产品的机会，即多样化战略。科特勒营销管理科特勒从产品和市场这两个维度，提出了四步走的战略市场渗透战略是指现有的产品在现有的市场上，思考如何以更积极的方法提高销量，例如：吸引竞争者的顾客，增加那些游离型顾客的消费忠诚度，或者鼓励增加顾客购买的次数与数量，等等。市场开发战略是指企业以现有产品在新的市场中营销以提升销量，例如：开发新的地理市场，开发新的销售渠道，开发新的目标市场，或者实现不同目标消费者的交叉销售，等等。产品开发战略是指在现有市场上推出经改良的或新的产品，以提高销量。例如：发展新产品特性或内容，创造不同等级品质的产品，改变原有产品模式或大小，或者将不同产品或服务进行捆绑销售，等等。多样化战略是指开发新的产品并满足新的目标市场的需要。例如：开发与现有产品相关的新产品并吸引新的目标客户，或者跨行业多元化，等等。科特勒以星巴克公司的发展历程为例，阐释了这四步走的战略：霍华德舒尔茨刚开始担任星巴克公司的首席执行官时，他就认识到：在咖啡市场上还存在未被满足的利基市场，即直接向顾客提供美味咖啡。因此，他定下了星巴克公司的市场渗透战略，公司在西雅图地区挽留了一大批忠诚的顾客。在星巴克公司的成长过程中，下一阶段的战略主要是市场开发战略：也就是将西雅图的模式成功地应用到其他市场上，先是北太平洋沿岸的城市，然后是整个北美地区，最后是世界上的其他国家。当星巴克公司通过这种扩张在全球各大城市都建立起品牌形象之后，接着开始实施产品开发战略，以便努力增加现有顾客的购买量，并开始提供一些店内商品，包括精选音乐CD和星巴克DuettoVisa卡，顾客在购买星巴克的产品时可以凭该卡累积积分，与通信运营商T-Mobile合作建立的星巴克“热点”无线网络系统可以提供快速接入互联网的服务。到后来，星巴克公司又实施了多样化成长战略，它收购了泰舒茶零售公司，并推出了可供店内销售的瓶装饮料以及星巴克冰淇淋等新产品，进一步巩固和扩大了市场。这样一步步地推进，能让企业的发展更为平稳，不至于因为扩张过快、过度而跌入险境中去。而且，通过这样的四步走战略，能让企业充分发掘产品与市场中的机会。有“中国品牌先生”之称的营销专家龚文祥先生，曾经列举过他在大学时代利用“产品市场”四步走的战略经营一家教中心的真实案例。当时，龚文祥先生通过竞选成为了武汉大学管理学院学生会下设的一个家教中心的主任。他为了将这个家教中心真正做起来，就用上了“产品市场”扩展的战略，做到了在不投入任何资金的前提下扩大业务实现盈利。一、市场渗透战略通常大学生找家教工作的方法就是做一个小广告，然后在人流量大的地方蹲守，吸引有需求的家长们的注意。那时，这样的蹲守摊点随处可见，怎样才能在现有服务、现有市场的前提下获得更多的家教业务呢？龚先生的方案是这样的：1、利用“明星”效应：武汉大学有好几个省文理科状元，龚先生请出他们现身说法拉家教，海报上打出鲜明的一条：“省文科状元做你孩子的家教”。冲着“状元”两个字，望子成龙的家长纷纷涌过来。2、利用家长心理附加值竞争：当时武汉有报纸开始关注和报道大学贫困生的问题，龚先生在联系了一批品学兼优的贫困学生后，在家教海报加上一条“名牌大学贫困生欲做家教”。很多家长反正总是要请家教，他们更倾向于请一个家庭确实有困难的大学生。因为这样的学生有生计的压力，在辅导孩子时会更尽心。3、直接争夺竞争对手的客户：凡是在其他摊点咨询过的家长，都是有意向请家教的，在他们咨询过不满意离开后，龚先生这边再上前拉他们到自己这边的摊点来谈。凭武汉大学在武汉的名气，业务又大大提高了一步。二、市场开发战略龚先生想到，同样是做家教业务，除了将业务在地理位置上从武昌扩大到汉口外，还可以拓宽几条销售渠道以大大增加成交量。传统的家教业务大都在商场门口摆摊设点，而龚先生则在同学的帮助下，到其他的目标对象集中的地方摆摊设点拉业务。1、学校门口，摆摊时间设在放学家长接小孩上学时，还未放学的等待时间效果最好。 2、大型菜场集贸市场门口及住宅小区门口，公园门口等，摆摊设点的时间在下班后天黑前。 三、产品开发战略传统的家教概念就是为中小学生请一个大学生来家里教课。当时在龚先生所负责的家教中心登记的大学生有几百个，而能找到的家长有限，于是他思考如何针对中小学生扩大家教服务范围来增加业务，他是这么做的 1、开设钢琴，舞蹈，书法，绘画等兴趣类的专业家教项目：大学除了艺术系的大学生可以揽下以上专业方面的家教，校园里其他获得了各种等级证书的大有人在。而专业家教确实一直都是一个家长关心的热点。只需将这些大学生证书的复印件摆摊拿出来，就能吸引很多家长。 2、开发“周日校园家教”项目：开发新的家教服务项目需要潜心关注市场的需要，并适时的推出。比如龚先生碰到的一个家长说他的小孩学习成绩很好，他只是想小孩从小就多感受名牌大学的气氛。于是他就推出了“周日校园家教”项目，改变了大学生上门服务的传统，将孩子们带到武汉大学来上家教课，顺便可以接受名校的熏陶，这个点子一推出大受家长欢迎。 3、开发奥林匹克竞赛等高端家教项目：一般家长只有孩子成绩不好才请家教，但也有一部分家长是为了让孩子优异的成绩好上加好，或者为了备战奥赛，而武大恰恰有很多在奥赛上拿过全国前几名的大学生，他们是最好的奥赛家教老师。这一类需求虽然不大，但是属于高端一类，家教的收费和中介费也是普通家教的好几倍。而且，这个业务一开展，几乎是供不应求。四、多样化战略家教多样化经营的关键是能跳出中小学家教的限制，吸引成年人这类新的目标客户。这类市场有着很大的商业价值。 1、开发TOEFL，GRE等高端家教服务项目：许多步入社会的人因为出国需要，除了进学习班，他们还希望已经考过高分有经验的人来单独辅导。而名牌大学的擅长此类考试的 学生和老师不在少数，正好能满足他们的需要。 2、开发小语种家教市场项目：大学外语学院有法语，西班牙语，韩国语等小语种的大学生，而社会上许多人因为工作需要掌握一点这类语言，而这类语言不象英语日语等有众多培训班，所以家教的机会应运而生。 3、开发自考、考研家教项目：在武汉大学就读的很多本科生、研究生都有过自考或考研的经验，而且自考的考试科目与在校的大学生学的也一样，所以这项培训项目也很受欢迎。 通过这一系列的革新与拓展，龚先生将这个家教中心做得风生水起，他因此成为了当时武汉最大的家教中间商。