消费者对旅游态度的研究.doc

一、研究问题的提出1 引言未来学家约翰托夫勒（John Taufle）在第四次浪潮（The Fourth Wave ）中提出：人类社会的第三次浪潮是服务业的革命，第四次浪潮是信息革命，第五次浪潮是娱乐和旅游业的发展。旅游业是最有发展前途的朝阳产业，旅游消费将越来越发达。高质量的旅游消费，不仅能提高消费质量和层次，而且能发展人的智力、体力、促进人的身心健康和全面发展。同时，发展旅游业能增加大量的收入，带动一个较长的产业链条，促进商业、饮食业、娱乐业、交通运输业、加工制造业等一系列产业的发展，促进产业结构优化和升级，吸收大量劳动力。我国旅游资源丰富，近年来已显示出巨大的优势与潜力。不可忽视的是，旅游消费还具有巨大的社会文化功能，发展旅游消费，既能促进人的文化素质的提高，又能发掘、弘扬优秀的民族文化和提高全民科学文化素质。随着经济社会的现代化，社会成员收入水平提高，闲暇时间增加，旅游消费已经进入平常百姓家，在我国政府有意识地宣传和引导下，从20世纪90年代以来，中国国内旅游业的发展迅猛，已经成为中国经济生活和文化生活的一个重要组成部分。在1998年12月召开的中央经济工作会议上，旅游业被确定作为国民经济新的增长点。2003年5月召开的中国振兴发展高层研讨会上指出，党的十六大提出全面建设小康社会的宏伟目标，对旅游业做出各个阶段的发展目标，第一步是到2005年，旅游业占GDP比重由5.4%增加到6%，年创汇由204亿美元增加到240亿美元；第二步是到2010年，旅游业在GDP中所占比重达到7%，年创汇达到320亿美元；第三步是到2015年，GDP的比重达到8%，年创汇达到430亿美元；第四步是到2020年，旅游业在GDP中的比重达到11%，旅游总收入将达到3.6万亿人民币，年创汇达到580亿美元，实现从亚洲旅游大国变成世界旅游强国的目标，使旅游也成为国民经济体系中新兴的支柱产业。然而回归今年，作为旅游法正式实施的首个“黄金周”长假已结束，管理部给出的统计数据显示，长假旅游热度依然高涨，无论是人数还是消费额均同比上涨。但从假期期间的媒体曝光，此次国庆“黄金周”的旅游质量并没有因旅游法的实施而明显改善。根据国家统计局和国家旅游局联合发布的数据显示，今年国庆长假期间，全国共接待游客4.28亿人次，同比增长15.1%，实现旅游收入2233亿元，比2012年中秋节国庆节假期增长21.2%，游客均花费521元。纳入全国假日旅游统计预报体系的125个旅游景区（点），国庆假期共接待3125万人次，门票收入16.6亿元。面对如此庞大的消费群体，我们有必要去了解这些旅游者的消费态度，借助我们教材消费者行为学第九章关于消费者态度的形成与改变的内容，研究关于旅游消费者态度的形成与改变。给旅游行业、旅游从业人员更好地开展自己的工作，引导人们积极参与旅游活动提供参考。二、相关理论研究1 态度的概述1.1 消费者态度的含义、特征、功能在学术界里，对于消费者态度有三种不同的看法。第一种看法认为，态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。如心理学家瑟斯顿认为，态度是人们对待心里客体如人、物、观念等的勘定或否定的情感。赖茨曼则将态度定义为“对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应”。第二种看法认为，态度是情感和认知的统一。对于态度客体的情感反应，是以客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成分又有认知成分。第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。今天，我们将引用教材关于消费者态度的定义：消费者对某一事物或观念持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。态度的特征有五个：（1）态度的强弱因人而异，就是我们所说的“对象性”，态度由强到弱可以分为一下层次：容忍、认同、内在化。（2）态度的稳定性。促进态度稳定性的因素有以下两个：态度的结构、态度的因果关系。（3）态度的一致性。（4）态度的社会性。（5）态度的内隐性。态度本身是无法直接测定的，必须从个人的行为或行为有关的语言行为表现中间接推断出来，测定态度需要一定的中间变量。态度有四个功能，包括适应功能（adjustment function）、自我防御功能(ego defense function )、知识或认识功能功能(knowledge function )、价值表达功能(value-express function )。适应功能建立在操作性条件发射的基础上，我们倾向于对那些能给我们带来好处的食物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的食物或活动形成负面的态度。态度能使人更好地适应环境和趋利避害，指导消费者去获得渴望的利益，如果产品广告着重宣存产品的性能或功效，就反应了态度的适应功能。自我防御功能是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。譬如消费者使用漱口水、口香糖是为了避免口腔异味，以免在社交场合不被接受。知识或认识功能是指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。帮助组织日常基础的信息、排序信息，摒弃不相关信息，形成产品或品牌或购物的知识。价值表达功能是表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象，一般广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能。1.2态度的构成态度理解为由情感（感觉）、认知（信念）和行为（反应倾向）所构成的持久系统，这样更能体现态度的本质。认知是形成态度的基础，情感是态度的核心，行为倾向是态度的表达。但是态度不是这三方面的机械复合体，而是以价值观为基础互动形成的一个高层次的概念。而消费者态度可以划分为：兴趣型消费者态度、理智型消费者态度、狂热型消费者态度、从众型消费者态度、抗拒型消费者态度。1.3消费者态度与行为消费者态度对购买行为的影响表现在：（1）消费者态度影响其对产品、商标的判断与评价；（2）态度影响消费者的学习兴趣与学习效果；（3）态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。1.4旅游态度的含义旅游态度是个体针对某一旅游现象所持有的赞成或否定的稳定评价和是否采取旅游行为的心理准备状态。一般包括旅游认知、旅游情感和旅游意向三种成分。旅游认知泛指个体对旅游态度对象所持有的知识、知觉、信念与见解。旅游情感是对于形成旅游态度的对象所表现出来的好恶、肯定与否定的情感判断。旅游意向指旅游者在进行旅游活动之前的心向和准备状态。意向是态度的外在显示，是态度的最终表现，制约着人的旅游行为。态度的这三种成分密切相连、相互影响、相互制约，共同构成一个完整的有机整体。在一般情况下，构成态度的认知（独立性）、情感（协调性）、意向（行为倾向性）三个因素是协调一致的。1.5消费者态度的层次据我们了解，消费者态度的层次有三个，第一是指高度参与层次，消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务关心感兴趣的程度，即某事物对消费者的重要程度，认知（想法）情感（感觉）行为（购买），第二就是低度参与层次，行动（购买）情感（感觉）认知（想法）。第三就是经验学习层次，情感（感觉）行为（购买）认知（想法）。面对高度参与层次的营销策略我们可以通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。而面对低度参与层次的营销策略我们应该重视商场中的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。三、态度在旅游决策中的重要性及影响改变因素1.1态度在旅游决策中的重要性经过学习，我们知道旅游态度的形成经过三个阶段，分别是服从阶段、同化阶段和内化阶段。服从阶段是人们为了获得报酬或避免惩罚而采取的表面顺从别人的立场和观点的行为，这是态度形成的模糊时期。这种服从并非内心真正地相信别人的正确性，也不能完全反映个体的心理特征，只是出于某种目的且在外在压力下而顺应当时环境的情景。同化阶段，旅游者个体不再是被迫地，而是心甘情愿地去接受他人的旅游观点，使自己的旅游态度与他人的要求一致，态度的同化阶段是认同过程，是个体社会化的重要组成部分，是态度形成的必要途径。内化阶段是指旅游者从内心深处真正相信并接受他人的旅游观点，转变自己原有的旅游态度，形成新的态度，并且自觉地以这些态度作为衡量旅游行为的内在标准，来指导自己的旅游行为。之所以强调这三个阶段，主要是为了认清旅游者的态度在旅游决策中所要经历的过程的重要性。态度在旅游决策中的模式如下：（1）内在需要+（外部条件） （2）旅游动机+（旅游产品） （3）旅游兴趣+（旅游目标）（4）旅游态度+（信息）（5）旅游偏好+（时机）旅游决策1.2 旅游态度的改变及其影响因素消费者态度的改变是一个人已经形成的态度在接受了某一信息后所发生的相应变化过程。态度的改变包括有两种情况：一是态度方向的改变，一是指态度方向的改变。例如消费者由原来有点喜欢某种产品到现在非常喜欢该产品，涉及态度强度的变化；由原来不喜欢某种产品到现在喜欢该产品，则涉及态度方向的改变。强度的变化存在着引起方向性改变的可能，而方向性改变中又包含着强度的变化。旅游者的态度一方面主要受旅游者的个性，态度的特点、旅游期望值等内在因素的影响，另一方面受旅游产品及其它相关信息的外在因素的影响。1.3旅游者本身因素影响态度的改变个性，一方面包括需要、动机、兴趣和价值观等个性倾向性方面的内容，另一方面包括气质、性格和能力等个性特征方面的内容。旅游者在以下方面的个性影响其态度的改变：需要是一个人对生理和社会的要求的反映，或者是个体缺乏某种东西时的一种主观状态。态度的改变与旅游者当时的需要密切相关。兴趣是人们力求认识某种事物和从事某种活动的意识倾向。它变现为人们对某种事物、某项活动的选择性态度和积极的情绪反应。兴趣对旅游态度的影响：（1）兴趣能促使旅游者易于做出旅游决策；（2）兴趣有助于旅游者为未来的旅游活动做准备；（3）兴趣可以刺激旅游者对某种旅游产品重复购买或产生长期使用的偏好；（4）兴趣的个体差异影响旅游者的购买倾向；（5）兴趣变化促使旅游者购买倾向的变化。智力，在一般情况下，智力水平高的人因为他们具有丰富的知识，有一定的分析判断能力，善于断定言论的合理性与逻辑性，其态度的改变往往不是被动的，而是主动的。自我防卫机制，一般来说，自我防卫心理强烈的人，会以“正当化理论”积极保护自己已有的态度以增强自尊心，此种人在收到他人的宣传影像时表现出为极端保守，很难改变自己的态度。1.4态度本身的特点影响态度的改变态度的强度，即态度的性质和方向没有改变，只是态度的强烈程度在梁上的增强或减弱。如，由微弱的态度转变为强烈的态度，由强烈的态度转变为微弱的态度；或者由积极的态度变为更加积极，消极的态度更加消极。作为旅游经营者来说，目标就是按照企业所期望的方向去引导消费者调整和改变其态度。在态度的量变过程中，用各种手段来，加大其积极的程度，削弱消极的程度；在态度的质变方面，努力促进消费者想着有益于旅游经营的方向转变。态度要素的一致性，态度三种构成成分之间存在内在的紧密联系，如果组成态度的认知成分、情感成分、意向成分三个要素是协调一致而没有矛盾的，态度就稳定，就不好改变。1.4外界条件影响态度的改变信息的作业用，一般来说，信息传达着的信誉与权威越高，也就是越容易改变人的旅游态度，这是名人广告效应的基本原因。旅游者在行动前，会主动收集各种有关的信息，各种信息间的一致性越强，形成的态度越稳固，因而越不容易改变。旅游者之间的相互感染，态度具有相互影响的特点，这在作为消费者的游客之间表现尤为明显。因为旅游者之间的意见交流，不会被认为是出于个人的某种利益，也不会被认为是有劝说其改变态度的目的，因而不存在戒备心理；此外由于旅游者之间角色身份、目的和利益的相同或享受性，彼此的意见也容易被接受。当一个人知道某种意见来自与他利益一致的一方时，人们就乐意接受这种意见，有时甚至主动征询他们的意见，作为自己的参考。团体的规范、习惯力量等压力的影响，旅游者的态度通常是与其所属团体的要求和期望相一致。这是因为团体的规范和习惯力量会无形中形成一种压力影响团体成员的态度。如果个人与所属团体内大多数人的意见相一致时，他就会得到有力的支持；否则，就会感受来自团体的压力。四、结论与意见1.1 意见我们通过学习知道， 旅游心理学研究表明，旅游者态度一旦形成，就会导致某种偏爱或某种方式的行为倾向。这种偏爱和行为倾向的形成会进一步影响旅游决策。那么如何去改变消费者态度呢？下面我们将从几个方面简单分析一下。第一，改变旅游产品形象，提高服务质量。通过改变旅游的有形产品影响旅游态度。旅游产品首先是一种有形的产品。通过改变这些物品的外形、包装和性能，影响消费者的旅游态度。通过改变旅游的无形产品影响旅游态度。旅游产品也是一种无形产品，通过改变旅游服务有助于旅游者态度的改变。如改变住房、餐饮、提供额外服务，譬如当消费者刚好是遇上生日，可以送上一张贺卡或是一束花。让消费者对这些服务感到满意。还有就是通过运用价格策略，让旅游者产生公平合理的感觉，在以往的旅游消费中如出现强制性买卖，旅游团与商家串通等问题，让旅游者产生对价格和服务而产生的敏感性和心理的不愉快，作为旅游经营者应该尽量避免出现类似的问题，尽可能的满足消费者，公平公正，让消费者感觉到满意。这样对消费者可能重游的印象加分不少。最后就是对旅游从业人员进行业务训练，提高人际交往的能力。第二，改变态度的构成成分，首先我们可以从改变认知成分出发，促使消费者对产品有新的积极的评价，提高已存在的积极信念的强度，降低已存在的消极信念的强度。其次，从改变情感成分出发，利用经典条件反射，激发对广告本身的情感，增加消费者对品牌的接触。第三重视旅游宣传，改变旅游者的知觉。首先作为经营者，要为自己旅游产品进行宣传，需要做到旅游宣传要实事求是，要切合游客心理，有较强的针对性，进行叠加式重复宣传，营销手段有由多样化。其次提高信息的可信度，可以利用名人效应，使说服者的身份具有使人信服的权威性与吸引力，发挥权威暗示效应，利用合理的情景因素，提高宣传说服的效果。第三，引导人们积极参加旅游活动，我们通过学习知道态度的形成有三个理论解释，分别是学习论、诱因论和认知相符论。我们知道态度是知识的积累和信息的收集。改变一种态度，最好的办法就是改变知识的积累和信息的内容。人们对旅游的态度，归根究底取决于人们的价值观念和信念。而且从心理学的角度来看，个体所从事的的社会活动的性质能决定个体的态度，也能改变个体的态度。因此，通过有意识地引导人们参加旅游活动，可以有力地促使其对旅游产生积极的态度。1.2小结通过消费