动感地带的案例分析.doc

“动感地带”的案例分析2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”。2004年底，动感地带的用户发展到进2000万。根据调查，“动感地带”在目标受众中的品牌知名度达到了85%，品牌忠诚度达到了80%。在这两年不到的时间内，“动感地带”从无到有，达到拥有一个近2000万人用户群体，发展是如此的迅速，这无疑是一个神话。是什么让它这么快而成功的树立“动感地带”这个品牌的？是中国移动对目标市场的选择的正确性。中国移动对动感地带这一品牌的市场细分是按年龄来划分的。市场细分，一种产品可以有不同的划分方法。假若消费者对某种产品的需求与欲望完全一致，即无差异需求时，市场无需进行细分。但是，消费者需求不同特点时，则每一种有特色的需求都可以视为一个细分市场。由于受多种营销因素的制约和影响，难以分别满足所有顾客的需求。一般情况下，营销人员会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些不同的需求。而且在现实生活中，顾客的需求与愿望也会有相似之处，“动感地带”这一品牌以顾客年龄因素作为划分的标准。产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式，分别是同质偏好，分散偏好和集群偏好。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。同质偏好是市场所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。分散偏好表示市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个房间，偏好极其分散。集群偏好，市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时进入市场的企业有三种选择：定位于中央，以尽可能赢得所有顾客群体，就是无差异营销；定位于最大的或某一子市场的集中营销；可以发展数种品牌各自定位于不同市场部位的差异营销。而“动感地带”作为中国移动的一个子品牌，是对顾客需求偏好差异的不同区分而作的不同市场的细分。他们认识到25岁以下的年轻一代消费群体将成为未来移动通信最大的增值群体。因为从目前的市场状况来看，预付费用户已经越来越成为中国移动新用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户，都是当月新增签约用户的10倍左右，而15到25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用的重要组成部分。抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数新增用户。中国移动的子品牌“动感地带”对市场目标的选择，是企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，才能决定如何选择目标市场。中国移动确定目标市场战略，而目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足具有某种需求的顾客群体。对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略。目标市场战略的类型分为无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略和集中性市场营销战略。中国移动开发的“动感地带”这一子品牌，采用目标营销战略就是集中性市场营销战略，是将整个市场划分成若干个子市场后，只选择其中一个或几个细分市场为目标市场，开发相应的营销组合，实行集中营销。“动感地带”就是在细分市场之后选择15到25岁的年轻人这一目标市场进行集中营销。选择目标市场，首先要评价细分市场，即对各细分市场在市场规模和增长率、市场结构吸引力和企业目标与市场资源等方面的情况进行详细评估。最后是目标市场的选择，目标市场有五种覆盖模式：市场集中化、产品专业化、选择专业化、市场专业化和市场全面化。中国移动的“动感地带”这一品牌选择的目标市场选的是15到25岁的青年人，主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭好的中学生。中国移动在进行市场细分之后就选择了这一目标市场。市场定位是很重要的。一个企业的市场定位影响着这个企业的生死存亡。企业在市场定位的过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场定位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。市场定位通过识别潜在的竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的三个战略步骤来实现。识别潜在的竞争优势是市场定位的基础。同时企业的竞争优势表现子两个方面，成本优势和产品差异化优势。企业核心竞争优势是与竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显的差别利益优势。企业在市场营销方面的营销能力与竞争优势，不会自动的在市场充分体现，必须制定明确的市场战略来体现。差异化是市场定位的根本战略。市场战略分为产品差异化战略、服务差异化战略和形象差异化战略。中国移动对动感地带这一子品牌定位于15到25岁的青年人，首先识别竞争者就是联通等竞争对手的产品的市场定位，和研究了目标顾客对“动感地带”品牌各种属性的重视程度，然后选定“动感地带”的品牌特色和独特的形象，就是选择了特立独行的周杰伦作为形象代言人和赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性。“动感地带”这一品牌选择的目标市场是15到25岁的青年人。从人口因素来衡量这一目标市场，他们是15到25岁的青年人，主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭好的中学生。作为20世纪的新一代的青年人，他们受到良好的教育，又拥有父母的疼爱，自然有自己的爱好与追求。其次从心理因素来看，动感地带的目标市场针对年轻人。年轻人崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣；他们凡是最重感觉，张扬个性，思维活跃；他们喜欢娱乐休闲社交，移动性高；他们有强烈的品牌意识，而且是最容易互相影响的群体。在一般产品的消费方面，他们往往会显现出见异思迁、品牌忠诚度不高的现象，但是另一方面，他们率性、真诚、感性，却又远远超过过分理性地年长者。一旦抓住他们的心，他们反而是最忠实的客户。最后按照行为因素去衡量“动感地带”的目标市场，25岁以下的年轻一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，购买力会不断增长，能有效锁住这部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔逐步培育了市场。“动感地带”进行了有效的市场定位后，最重要的就是产品的营销。而“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合成一起的？首先，从产品内容上来看，赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性，采用全新的短信包月形式，提供多种时尚、好玩的定制服务，比如星座运势、娱乐新闻等。其次在品牌宣传上，“动感地带”这一品牌本身就充满了现代的冲击感和亲和力，广告标语“我的地盘，我做主”、“用新奇宣泄快乐”等也是赋有叛逆和品牌形象代言人也选择了特立独行的周杰伦。在营造“动感地带”的时尚形象的同时也营造“动感地带”引导的“m-zone文化”。此外，在促销活动方面，“动感地带”先后与麦当劳合作推出“动感套餐”等众多活动。中国移动的“动感地带”这一品牌在市场营销上无疑是成功的。它成功的建立了“动感地带”这一品牌，树立了品牌形象，在广