浅析医药企业营销策略.doc

湖南食品药品职业学院毕业设计（论文）（二号，宋体，居中）论文题目： 浅析医药企业营销策略 学生姓名： （四号，宋体） 学 号： （四号，宋体） 专 业： （四号，宋体） 指导老师姓名： （四号，宋体） 实习单位： （四号，宋体） 目录内容摘要1浅析医药企业营销策略2一、绪论2二、我国药品市场特点及市场营销存在的问题2（一）我国药品市场特点2（二）市场营销存在的问题2三、面对当今市场发展的形势，医药企业应采取的策略3（一）开发适合农村市场的医药产品3（二）在中心集镇组建批零兼营的药品配供中心4（三）医药企业应建立企业品牌与产品的品牌4四、结束语4参考文献5致谢6湖南食品药品职业学院毕业设计（论文）内容摘要今年来，中国医药工业规模和利润持续增长的同时增速在下降。目前我国医药企业营销策略存在行业集中度低、市场定位不准、产能过剩、缺乏创新能力等问题。营销策略事关企业的生存与发展，本文通过对我国医药行业新形势的充分理解和分析，顺应市场需求，以消费者为向导，研究积极的营销模式来提升企业的竞争力，促进企业的发展。关键词：医药企业 营销策略 企业发展浅析医药企业营销策略一、绪论改革开放以来，我国医药行业发展迅速，不论是药品的数量还是品种都有很大的提高。但是由于宏观调控不理，各地盲目发展制药业，导致低水平重复现象严重、药品产业结构不合理。中国制药企业在近二十年中发展迅速，10年来的复合增长率约为13%。2015年6768家制药工业企业实现产值11680亿元、销售收入11010亿元、利润1000亿元。同时，中国制药企业的行业发展与先进国家之间的差距也十分明显。主要体现在以下几个方面：行业集中度、企业战略重点、营销模式及营销策略管理能力的差异。医药市场营销是医药行业中使用频率最高的词汇之一，通过市场营销活动产生的经济效益，是企业生存和扩大再生产必不可少的。因此，结合国内医药市场发展状况及趋势的实际，怎样把握医药市场营销的发展趋势并能顺应趋势做好医药产品的营销工作，是每一个医药行业从业者要认真考虑的大问题。二、我国药品市场特点及市场营销存在的问题（一）我国药品市场特点1.药品市场竞争激烈：城市人口的数量日益增加，汽车尾气的大量排放，工厂污水的肆意排放，化肥农药的大量使用，危害人们身心健康的外在因素越来越多。这些因素，导致了人们的免疫系统较弱， 抵抗病毒的能力较差，从而引起人们伤风感冒咳嗽。在 21 世纪高科技快速发展的同时，也 带来了环境污染，带来了更多的疾病，导致了药品需求量的增加，从而使整个药品市场竞争 越来越激烈。2.药品市场需求的波动幅度较大：由于突发性、流行性疾病的增加，会使得相关的药品需求出现很大的波动。随着社会的 不断发展，人们生活质量的不断改善，人们不再仅仅追求物质财富的满足，而开始更加重视 精神财富的满足，人们的医疗健康意识也不断提高，医药市场需求的波动幅度也变得越来越大。3. 药品市场要求营销人员有较强的专业性知识：医药市场的营销人员必须是负有责任的是专业人士。因为在医药市场这方面是容不得半点马虎的。对于药品的适应性，禁忌，不良反应，用法用量必须认真掌握。有关人命安全，专业性的需求是必须的。（二）市场营销存在的问题1. 药品营销组织构建不合理：营销组织职能式，部门间的关系缺乏沟通、协调难，协调方式是靠规章制度和权利等级结构形式特征是金字塔式，组织活动特征是稳定、重复、单一，主要结构单元是职能部门，分工是高度分工和专业化，权利的集中程度是高度集中，注重权威，管理层次多，中间管理层比较庞大臃肿，管理范围比较窄，信息流向是以纵向为主。 2. 营销策略的盲目性：医药企业的宜传、广告和营销策略是针对目标顾客的，成本高，而且具有较大的盲目性。商业流通循环是由生产者，中间商和消费者三部分组成的，生产者不能直接了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，因此，造成企业市场营销策略的盲目性。3. 营销方式滞后：传统的营销方式以产品为中心的营销方式造成了医药企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单，垄断现象严重，反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下，由于认识不足，或企业自身条件的局限，企业在管理客户 资源方面存在着较为严重的缺陷。 4. 分销渠道相对混乱：目前我国大多数医药企业对渠道管理不够重视，对渠道的选择缺乏长远的战略眼光，没有根据产品自身的特点和生命周期来选择合适的销售渠道，从而导致在同一地区内分销渠道众多，分销层次混乱，价格政策不一，区域间、区域内串货严重，产品销售价格逐渐降低，产品过早地进入了衰退期，最终失去市场。5. 促销策略还不够完善：广告是促销策略中最常用的促销手段，由于其具有传播广泛、易于被消费者接受等特点，被众多医药企业在促销过程中运用，但是也出现了一些违背道德的虚假广告。目前在医药产 品的人员推销中，也暴露出许多弊端。例如销售人员，特别是医药产品终端的销售人员，通过种种途径使消费者购买一些本身不需要的产品，甚至一些医药销售人员违背自身的道德向 消费者出售一些假劣产品。三、面对当今市场发展的形势，医药企业应采取的策略（一）开发适合农村市场的医药产品开发适合农村的医药产品是医药企业开拓农村市场的基础。在选择医药产品时,必须遵循这一基本原则。企业应该针对农村消费者的常见病、多发病,开发出相应的产品,以切实的、可感知的产品效果作为开辟农村市场的利器。充分利用农村消费者更易接受简单易懂的治疗机理、更注重性价比的消费共性,完善产品包装等形象设计及利益点提炼、价格设置等,这样才能产生更好的效果。此外,医药企业可以以某一药品率先进入农村市场, 等该产品站稳脚跟后再进行扩散,这既能够发挥资源集中的优势,又能有效规避多产品同时进入给消费者造成的杂乱感,通过简单、明确的接触点快速建立企业的专业形象。（二）在中心集镇组建批零兼营的药品配供中心农村市场地域广阔的特点决定了医药企业要落地生根, 这样就必须先有一个落脚点,然后逐步扩散,连点成面。建国几十年来,城市国营医药批发企业下伸农村中心集镇组建批发部门,这个经验值得借鉴。因此,在中心集镇建立配供中心是一个很好的选择,这样有利于商品资金、人员规模的节约。农村中心集镇人口多、经济繁华、商品辐射能力强。配供中心由于实行批(配供)零结合,身在农村了解农村市场的需要,多备品种,适应农村医疗制度。（三）医药企业应建立企业品牌与产品的品牌医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比 如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提 到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却 是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为 什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院 里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我 们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱 “一牌 独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包 括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起 到很大的帮助作用。21 世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。四、结束语中国的医药市场环境正在逐步走向规范化，营销的“科学”成分也会越来越重，而基于市场调查数据的决策将会越来越得到医药企业的广泛认同。所以一个好的市场调查在医药产品营销中会起到越来越大或者起死回生的作用。参考文献1 吴志利.药品市场营销学M.湖北科学技术出版社.2010.2 冯国忠.医药市场营销学（第2版）M.中国医药科技出版社. 2012.3 易波.我国医药营销渠道存在的问题及渠道创新J.企业家天地，2011.4 江凤鸣.医药营销渠道建设环境变化影响分析J.现代商业，2009,（02）5 曹鹏，刘媛.新医改政策对医药生产企业的影响及策略J.中国食品药品监管，2009,（05）：60.6 魏远辉.新时期医药营销渠道分析研究J.中国市场，2011,（39）.7 黄敏,干荣富.新医改政策对医药行业影响分析J.中国医药工业杂志，2011,（05）.致谢首先要特别感谢我的导师*老师。本论文是在老师的悉心指导下完成的。在论文的选题、写作、修改到定稿的过程中，老师倾注了大量心血，为本文提出了许多有启