年度营销规划之4P等主要营销策略

年度营销规划之4P等营销策略品牌策略 一个公司的品牌是企业个性化的标志。它不仅代表企业的形象，代表企业的过去发展历程，它还传达着企业的某种信息，代表着一种生活方式。对许多企业，品牌甚至是它们的生命。当一个品牌被消费者视作为一种全方位的经验时，公司的所有行为，包括客户服务、公共关系、人力资源以及生产运营等各方面都必须整合为一个相互关联，彼此支持的整体来传达一个完整的品牌形象。因此，品牌不仅仅是一个广告形象，它更是公司的一种长远和全面的经营策略。品牌经营的核心现在有不少企业所谓的做品牌，或者停留在简单地做产品形象标识上，或者是通过媒体炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期销售业绩等等。一些有着悠久历史和成功的大企业，他们在品牌经营上有着执着的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统等只是其外表形式，创造价值才是其追求的核心。而另一些企业一味追求形式，是有“舍本逐末”的倾向。这样的品牌经营可能获得一时的“名气”，但最终只能成为过眼烟云的“品牌泡沫”。做品牌是一个复杂的系统工程。企业可能有几千名员工，几十种产品，每天生产成千上万件产品，工序流程更是复杂多变。品牌则可能就是一个或几个。而每一个员工、每一个产品、工序流程等等都可能影响着品牌的价值或声誉。要建立并长期维护一个品牌的形象和价值就必须约束企业及其员工的行为、控制产品或服务的质量、持久地维护和创造品牌提供的价值承诺。这是在消费者无所不在的监督下实施长期的承诺。在这个意义上，品牌实在是企业背上的一个“金十字架”，尽管“金”光闪闪，但没有不断地努力，就很可能会被市场打入“地狱”。 品牌体力脑力制度信誉1 “体力”是要求企业身体力行，做好企业流程的每一个基本功，这需要付诸于每时每刻的具体行动和努力。2 “脑力”就是靠智力或创新来创造品牌的价值，在产品技术、生产工艺流程、营销和战略等方面的创新，是创造和维系品牌竞争力的核心要素。同时，还因为品牌是对消费者的长期价值承诺，因此，3 没有“制度”的保证，所谓的“品牌”就可能是流星飞逝。制度之于品牌尤于高层建筑的基础，缺了它，品牌的大厦就好像建立在流沙之上，时刻有倾倒的危险。此外，尽管我们在以上的品牌等式中，将“信誉”放在最后，但它却可能是品牌经营中最为重要的部分。我们看到一些企业因为信誉缺乏而毁于一旦。4 信誉之于品牌宛如酒的醇香，窖藏的年代越久，其香味就愈发浓厚诱人。品牌实际上是凝聚了企业的“产品、厂品和人品”的历史与辉煌，它是树立在消费者心中的一座丰碑。没有信誉的企业在这里找不到它的地位，因此也谈不上品牌经营。 产品定位策略公司对所从事营销活动的各细分市场，都必须为其发展一套产品定位策略。所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的理念可归纳为以下三项：1 产品在目标市场上的地位如何？2 产品在营销中的利润如何？3 产品在竞争策略中的优势如何？“产品定位”这个概念在1972年因AI Ries 与Jack Trout 而普及。在美国广告年代(Advertising Age)杂志的系列的文章中，称为“The Positioning Ege”(定位新纪元)。后来，他们又合写了一本著名营销学著作Positioning : TheBattle For Your Mind 。Ries 与Trout视产品定位为现存产品的一种创造性活动。以下即是其定义：”定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构，甚至是个人都可加以定位。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。”产品定位可能利用产品品牌、价格与宣传上的改变，但这些都是外表的改变，其目的乃在于该产品在消费者心目中之有价值的地位。对于再定位而言，一开始营销人员就必须发展出营销组合策略(Marketing Mix 4ps Strategies)，以使该产品特性能确实吸引既定的目标市场，产品定位人员应对产品本身及产品印象有同等的兴趣。一、 产品定位的方法 产品定位有许多不同的方法，以下是几种可行的定位方法。1 产品差异定位法。营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的差异性？Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为“您想要的面粉”。Famous Fixtures 公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业-“Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司”。所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。产品差异性有时很容易被模仿，如上述第一个例子-Gold Meda面粉模仿 Pillsbury面粉，在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二个例子。制造商店设备的公司，大多数都不是零售商业者所创设的，他们通常只想制造自己理想中的设备，在生产及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的立场来思考。而Famous Fixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。 此外，在这二个定位实例中，产品定位始于差异性，而这些差异性对目标市场都是有意义的。对家庭主妇而言，产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言，Famous Fixtures 具有零售导向，知道如何布置零售店才能提高销售，同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。2 主要属性/利益定位法。营销者自问：产品所提供的利益，目标市场认为很重要吗？一家医院针对消费者所做的初级研究中，发现个人保健是病人认为非常重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院，将它自已按基本推销想法定位为：”我们关心你的还有很多。”结果使这家医院在个人保健中，由排名第三迅速提升为第二名，造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院，但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。在此特别强调的是，营销人员为公司所塑造的外在定位形象，对公司内部人员也会产生积极的影响。在零售业中，最重要的消费者特征，莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。其所持零售观念，购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要，在为产品与服务定位时，这也是如此，牢记，品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征：价值。如果率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客，将其低价位连销店的形象，重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题“物美价廉的好鞋子”，避开过分强调价格，而特别强调品质。3 产品使用者定位法。找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提供“更多构想的商店”。一家公司曾以使用者定位法来定位，该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。在此例中，针对目标顾客群，直接将产品定位为：“在办公室中泡咖啡的人，向烦人的酿煮咖啡说再见吧！”向在办公室负责准备咖啡者的个人名单(或职称)，直接在信函上以“办公室咖啡准备者”称呼，此时的定位，则直接针对使用者及办公室行政人员二者。4 使用定位法。有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为“Coors在都市庆祝夏季的来临”，并向歌手John Sebastian 购得“都市之夏 (Summer in City)”这首歌的版权。 另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位，然后扩大啤酒的饮用场合，Michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒-即将“周末为Michelob而设”，改为“属于Michelob的夜晚”。5 分类定位法。这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效-不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是这种定位的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒(Miller Lite)重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位“只有一种淡啤酒那就是美乐淡啤酒”。在大众运输方面，以产品类别定位的例子，则有一家地方性大众运输公司。它揭露开车所花费的成本及停车费太高，所以反对开车，该公司所主张的定位为：“搭乘大众运输工具最经济”。在企业对企业(B2B)营销的场合，一家广告公司曾以广告及营销代理商的身分，将自已直接定位为不同于其他的代理公司，尤其是和没能提供完整服务的广告代理商，有着明显的差异性： “如果你的代理商，认为你所需要的只有广告，你就需要更换一家新的代理商了。” “如果你的代理商认为广告和营销并无不同，你就需要更换一家新的代理商了。” “如果你的代理商认为促销是一种不雅的用词，你就需要检讨这家代理商的去留了。” 6 针对特定竞争者定位法。这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别，便如Avis挑战Hertz的做法“因为我们名列第二，所以心须更努力”。速食零售业中，Burger King 把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳，温娣则以“牛肉在哪里？”向麦当劳挑战；哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点，为自已寻求更有利的定位。挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功(尤其是在短期内)，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，更趋明显。市场领袖通常不会放松懈，他们会更巩固其定位。Avis 尽管以第二名的姿态，努力向前行，但Hertz 仍然保有其第一名气地位，麦当劳面对许多竞争者，反而显得更强劲、更出色。要挑战市场领袖时，请先自问：公司拥有所需的资源，且管理当局闲情逸致，能够全力向市场领袖挑战吗？公司愿意投入所需的资金，来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗？公司有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品吗？请记住：一家小小的公司，很不容易正面挑战大规模公司。7 关系定位法。当产品没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法非常有效。利用形象及感性广告手法，可以成功地为这种产品定位。在零售业的例子中，美国威斯康辛州Madison市一家小规模银行Randall州立银行，就曾经采用这种关系定位法。这家银行并不大，所拥有的资源也很有限，但却试图以分行遍布各地及提供更多服务项目，和大规模金融机构竞争。于是这家小规模银行，与人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系，1970年初期定位为“社会古迹的守护者”，此一主题在1976年和建国200年一样永垂不朽。该银行的标志也经过修改，以特别强调这种定位。该银行原来了无生气的墙壁，也装上当地巨幅的历史照片。配合这些改变，制作歌颂该城市历史的一系列电视广告，并阐发了“关心Madison，也关怀Randall州立银行”的主题，结果是几近魔术般的大获成功。此一新定位执行的第一年，原本年年衰退的存款，开始呈现大幅成长。值得一提的是，此一存款金额以及占有率的成长，并没有投入太多经费。8 问题定位法。采用这种定位法时，产品的差异性就显得不重要了，因为若真有竞争者的话，也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场，需要针对某一特定问题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。 70年代中期，美国的公用事业几近独占，虽没有直接竞争者，顾客却认为存有可信度的问题。能源成本提高，石油禁运及通货膨胀加剧的影响，使可信度的问题愈趋严重，全美国的公用事业都面临同样的难题。于是能源公司把自已定位为：了解及重视顾客所关心之能源问题的公用事业。此一定位反映在房屋成长上：“只要我们携手合作，就能克服”。经事前及事后研究显示，此一策略在短短的15个星期之内，就大幅改变了顾客对能源公司的态度。以问题来定为的另一则实例。非营利性的滥用酒精与药物处理节目，原来被定位为协助治疗疾病的节目，此定位针对为数不断增长的配偶、孩子，或嗜酒/药物者的雇主等。此定位有必要改变，因为大约有40%的成年人，直接或间接受到酒精及药物嗜好者的影响，但是其中大多数人既不了解自已的问题所在，也不承认自已的问题。所以，首先必须针对问题，予以定位，其次再寻求解决的方法。因此定位将“此节目是专门协助”改变为“了解及重视受影响之人的问题”。结果迅速产生效果，此新定位的节目执行不到3个月，门票及收益都比上年增加二倍以上。二、 产品定位的步骤实战中，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。步骤一：分析本公司与竞争者的产品 分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。步骤二：找出差异性 比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。有时候，表面上年来是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。步骤三：列出主要目标市场 步骤四：指出主要目标市场的特征 目标市场的欲望、需求等特征，一一写出简单扼要的。步骤五：与目标市场的需求， 接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时候，营销人员必须在产品和目标市场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司产品或竞争者的产品所满足。产品定价策略在营销组合各因素中，可以说订价策略最痛苦与最危险的策略。需要营销人和决策者既要在决策前做大量的调研工作，也要在决策时具备相当大的勇气。从定价的主要目的上看，定价的策略主要以下三种：一、 新产品上市定价策略 1 透定价策略。其目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。亦即此种订价策略以高市场占有率为最主要目标，营销利润反而退为次要目标。2 撇脂定价策略。其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润，正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，从中吸取高厚的利润。亦即此种订价策略以在极短的时间内，立即赚了暴利，而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高二、 价格管理策略价格一经确定后，仍要设定“收放自如”的弹性管理策略。1 折扣与折让 (1) 数量折扣(2) 交易折扣(3) 现金折扣(4) 季节性折扣2 运费负担 (1) 工厂交货定价(2) 统一交货定价(3) 基点定价 3 产品线定价4 价格控制(1) 统一转售价格(2) 价格保证制度三、 价格竞争策略 1 价格竞争的考虑因素： 企业采行“价格竞争”时，必须考虑下列因素，以避免陷入“恶性价格竞争”。 （1） 期望利润之大小。（2） 市场潜能与特性。 （3） 客户与竞争者的预期反应。（4） 市场需要性之高低。（5） 竞争压力大小。 （6） 成本高低。（7） 市场细分化的问题。（8） 是阶段性营销传播还是长久性调价？2 竞争者先采用价格竞争时：（1） 研究背景资料： 了解竞争者的营销策略特征，对利润的看法、财务状况、销售业绩，公司产能等。分析竞争者价格竞争的用意与期间长短。 研究竞争者在每年的营销传播办法是否有固定的特征。（2） 评估竞争者： 根据销售情况、消费者反应，评估对手的效果。对消费者、本公司产品以及业界所造成影响。 只是单纯价格或是尚有配合其他的营销传播活动。 决定不予理会或采用“价格竞争”、“非价格竞争”，分项进行加以应战。（3） 迎接挑战 （4） 心理备战3 企业本身先采行“价格竞争”时 （1） 配合因素 由于企业利润组成因素有下列三项：利润=(销售单价-成本)销售数量故就长期观点而言，“降低价格”必须确保下列因素配合： 销售数量的提升 (需要了解消费者对价格变动的敏感程度)成本的降低 (需要了解成本降低的技术基础或扩大产量后带来的成本降低因素)（2） 事先作好应对竞争者的跟进措施。降价规划之时，就应考虑对手会采取何种反击方式，本公司可事先备妥数种应战方案，不仅可避免在匆促应战下的措手不及和坐失良机，更可发挥机动灵活的迅速反击行动，保持在竞争中处于主动位置。渠道通路策略渠道通路就是指商品和服务，从生产者转移到经销商、再由经销商转移到消费者的过程。渠道通路的任务就是在适当的时间，把适当的产品送到适当的销售点，以利消费者购买。一般以下述三个参数来描述渠道通路：一、 渠道通路的广度： 指厂商的产品，需经过几种类型的通路。例如因市场密度不同而分别设置门市部与批发制；或因客户购买数量不同，大客户通过直接销售，小客户则透过经销店销售。二、 渠道通路的长度：依所采用的中间商不同，可将渠道通路长度区分如下：一般传统的销售通路，则为由厂商销予批发商，再销予零售商，最后再销给消费者。”直销法”是采用最短的通路，由制造者的直接供应至最终消费者。三、 渠道通路的深度：指公司在每一通路类型中不同阶段所使用的中间商数目。有关通路分配的深度，可区分为：1 密集性的通路：采用广泛的分配通路，方便消费者购买。如汽水、牙膏等产品。2 选择性的通路：在特定的市场中，仅逃先少数的中间商，如家电产品。3 独家性通路：在一定的市场范围内，产品仅由一家中间商代理销售。在以往的营销工作中，渠道通路是经常被肤浅对待一环。而事实上，营销本来就是一场整体战，营销必须对”4Ps”作最佳组合，才能发挥真正的营销战斗力。况且，若销售渠道没有建立前，企业的广告、营销传播、定价等决策也是不起任何作用的。通路设计决策企业在设计营销通路时，必须在理想的通路和可行到的通路之间作出抉择，其主要决策依据是：分析消费者需要、建立通路目标、辩明可供选择的主要通路并进行评估。一、考虑层面：以消费者立场，衡量购买习性，以决定最适当的通路。 以厂商立场，考虑经济合算、利润最大化之条件。二、步骤： 1 决定渠道通路的六个决策项目：通路长度(直接或间接)通路深度(密集性、选择性或独家经销)通路宽度(单元化或多元化)中间商应提供的服务制造厂商提供的协助甄选特定的经销商2 分析渠道通路决策的目标：销售量最大成本最低通路信誉最佳通路控制最强3 考虑影响渠道通路的因素：(1) 产品因素：单位价值：产品单位价值愈低，一般渠道通路愈长。大小与重量：必须考虑运输贮藏的成本。 易腐性：容易腐败之农产品，或流行产品如衣服问题。定制品或标准品：若为定制品，往往由厂商直接贩售至最终消费者。产品线宽狭问题：产品线愈宽，通路愈短。 新产品：考虑产品知名度与可利用企业内现成销售通路。产品性质：考虑是消费品(便利品、选购品、特殊品)、工业产品原料，还是物料。(2) 市场因素： 区分市场性质为工业品或消费品市场，或农业品服务业市场。 潜在市场消费人数多寡。市场的地理集中性。顾客购买数量。顾客购买习惯(频率、地点、价格、服务要求)。 销售的季节性。(3) 公司本身因素：信誉与财务能力、规模。市场营运管理能力与经验。 所愿提供之服务整体营销政策要求。产品线宽狭。(4) 竞争因素： 市场竞争激烈程度。竞争商品的渠道通路方式。有否专卖独卖权。 (5) 中间商：中间商所能提供之服务(运送、贮存设备、人员训练、退货等)。 中间商对制造厂商的态度(配合程度)。中间商的销售可能性与销售量限制因素。 渠道通路的成本多寡。(6) 环境限制：政府法令规章的限制。4 比较可行的通路方案：比较若干备选方案中的销货收入、销货成本、获利贡献等，以选择其中最佳的营销通路。结论：建议”透过零售商”对公司最有利。5 选择特定的个别中间商：适当标准之订定。选择原则之弹性。中间商选择之弹性。销售通路的管理与辅导。广告和营销传播策略简而言之，营销传播是指企业运用各种沟通方式、手段，向消典者传递商品(或服务)与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的话。以下是一些常见的沟通营销传播工具：广告、销售促进、公共关系、报刊与广播、电视广告、包装广告、直接邮寄(DM)、产品目录、电影广告、家庭杂志、小册子、销售竞赛、样品试用试尝、交易会与商品展览会、商品特架陈列、表演性展示会、记者招待会、演讲、年度报告、慈善捐款、制造新闻、销售介绍、销售研讨会议、电话营销、奖励节目、交易会与商品展览会、海报和传单、说明书、广告单行本、售点广告(POP)、路牌广告、销货现场陈列、视听材料、标志与标语、价格优待券、招待会、以旧换新折扣、附赠品积分票、捆绑商品、咨询、公司知名度推展活动。作大类划分，营销传播的方法有下列三种：1广告 2销售促进 3 公共关系以上三种方法一般是采行混合使用的策略，整体互补以达到相得益彩的效果。此种组合的方式即称为营销传播组合。一 广告 广告包括杂志、报纸；电台、电视；户外海报招贴、路牌、符号、空中文字、广告汽球；直接邮寄；车辆广告、卡片；目录、名录、参考说明文件等各种宣传形式。(机构广告)用来建立公司长久信誉的广告；(品牌广告)用来建立某一种品牌的知名度的广告；(分类广告)用来发表销售、服务及特定事件，或用来发布廉售消费之消息的广告。广告的主要特性：1 公开展现(public presentation)。广告具有高度公开性，接收的对象，通常数量很大,由于具有向大众宣布提供标准产品之特性，所以获得同一信息之顾客，都期望其购买动机能被公开了解。2 广泛性(pervasiveness)。 广告是渗透力很强的工具，其信息可一再的出现，同时也允许顾客接受并比较不同厂商之广告信。大规模广告常说出厂商的规模、普遍性及成就，可高度渗透公众心理。3 扩大表意(amplified expressiveness)。广告可经同艺术化之印刷、声响动作及颜色，制造公司及商品之轰动性印象，获取顾客欢心。但有时候，其艺术化的成功会冲淡顾客对信息本身之了解，不能不小心。4 非人性化(impersonality)。 广告与人员推销不同，是透过非人员的通路传播传息，不管是公开性、广泛性及扩大性之特性，但终是单方面自说自话的传播，不一定会获取顾客的注意力。 广告是一种非常重要的营销传播方式。二 销售促进销售促进又称 “促销”(promotion)。销售促进可以针对消费者(consumer)、经销商(trade)及公司本身之推销队伍(sales forces)而进行。比较老式的看法，认为销售促进活动是临时性营销活动的集合体，其目的是直接性及短期性地刺激顾客，使之前来购买。不过近年来，其使用越趋专业化之后，大家已承认销售促进为“广告”及 “公共关系”的真正不可或缺的辅助性沟通工具，其每年费用约占公司总营销传播预算的20一35之间，数额不小。 销售促进活动的效果比“广告”及“公共关系”活动更直接，并可以具体予以衡量，属于“强心剂”