竹纤维系列产品的营销策划书

概要提示背景：随着金融危机对外贸市场的影响，竹纤维企业也开始转战海内市场。但海内消费者对竹纤维认知度不高，对竹纤维的熟悉还没有摆脱竹子易脆的特点。竹纤维企业要加大对消费者对产品的熟悉的引导，逐渐培养对竹纤维的认知。竹纤维产品作为纺织类产品的一种，比普通棉毛巾更具优势。业内人员表示，时尚，生态和功能已经成为当今纺织行业的主旋律，各种差别化，环保型，功能型新型纤维的崛起，加快了纺织面料多元化发展进程。 竹纤维产品长处良多，而且低碳环保，符合未来糊口发展趋势。低碳经济既是后危机时代的产物，也是经济背景下人类可持续发展的必须和机遇。竹纤维恰是顺应时代潮流而产生的新型“绿色”纤维，开发再生竹纤维，提倡“以竹代棉”，不仅可以缓解自然纤维的紧张局面，也为我国丰富竹资源的公道利用开辟了一条新途径。加大宣传力度，拓展市场销路是枢纽。策划者：XX公司营销策划师XX委托者：正裕纺织品有限公司（RRGR）主要目的：开拓竹纤维产品在重庆主城区的市场总体思路：通过市场调查，了解当前竹纤维市场的现状，采取推广，促销等相结合的方法让受众迅速了解并接受竹纤维产品，以达到开拓市场的目的具体方法：推广与促销策划效果：迅速提升竹纤维产品在重庆主城区的知名度，打开销路，提升销量目录一、产品介绍 3（一）产品原料的优势 3（二）产品特点 3（三）产品用途 3二、营销环境分析 41、市场现状 42、竞争者分析 43、消费者分析 5 4、SWOT分析 5三、营销目标 6四、营销战略 6五、营销组合策略 6六、具体实施计划 7七、费用预算 10八、活动控制 11九、效果评估 12十、参考文献 12一、产品介绍 （一）产品原料的优势 竹纤维产品采用3-4年的天然竹子为原料，无需任何添加剂，保留了竹子原生态所有独特功能；具有良好的透气性，超强的吸湿和挥发性，独特的回弹性，天生的抑菌及防紫外线功能，较强的耐磨性，加之良好的染色性，使之滑爽舒适，亲肤柔软，细腻亮丽，美容保健，成为新世纪家纺消费的新时尚！竹纤维产品这些优良特性，在提高人们生活和质量的同时，也改变了相关行业的竞争风格。我相信在未来竹纤维产品凭借产品质量的稳定，品牌的宣传，会得到广泛消费者的认可。（二）产品特点 竹纤维产品的七大优点：1、看晶莹亮丽。捧起竹纤维产品在光线比较好的条件下，毛圈平整细腻，色泽晶莹亮丽，毛圈排列均匀有序。2、摸柔软舒适。把竹纤维产品贴在脸颊静静感受，会感受到像婴儿肌肤一样的细腻，柔软，顺滑，舒适如绸缎。3、抖悬垂挺直。双手握竹纤维一边的两角将其提起悬空轻抖几下，会看到良好的动感和垂直度。4、烧绝对天然。从竹纤维产品中抽出少许纱丝，用火点燃，燃烧迅速，彻底，有植物的气味，灰烬成灰白色粉末状，不结球。5、洗自清自洁。将污有食用油的竹纤维完全冲洗掉们这是因为竹纤维具有超强去污据油，自清自洁的能力。6、不霉不臭。将竹纤维和一条普通毛巾用水打湿后，分别装在两个塑料食品袋中，放在30左右的环境中几天，打开后发现竹纤维产品依然清爽如新，无异味。而普通毛巾则以发霉，发粘，发臭，甚至变黑。竹纤维产品之所以有这样的奇异的功能完全取决于竹纤维本身具有的抗菌功能。7、用清爽舒适。竹纤维是多孔纤维，横截面布满了大大小小的椭圆形孔隙，可以在瞬间吸收大量的水分，其吸水性是棉的1.5倍。（三）产品用途 竹纤维产品用途广泛，比如毛巾系列的使用：浴巾，擦脸巾，厨房毛巾，海滩巾，儿童毛巾，甚至擦车。普通毛巾透气性，排湿性差，细菌会大量繁殖，干后感觉到硬感，干燥，粗糙，对人体皮肤造成损害。相反，竹纤维产品中含有天然的杀菌成分，具有原生态的完美杀菌功能，抑制细菌，螨虫滋生，营造无菌生态环境，为日常洁肤提供洁净，安全的健康保障。竹纤维较一般棉纤维单位细度更高，如蚕丝般光滑，鹅绒般柔软，给娇嫩的肌肤最柔软爽滑的呵护。竹纤维产品在保证质量提高服务，做好品牌的前提下，一定会在家纺行业中大放异彩。二、营销环境分析 1、市场现状毛巾类行业作为家纺行业的一个子项，在国内已经发展了很多年，毛巾类产品和床品等完全不同，毛巾类产品中作为一个稳定的市场，消费者通常对它的关注度不高，属于低价值的易耗品。由于人们的生活习惯和生活品质还未能随着经济收入而得以显著提升，因此相当一部分消费者在购物毛巾产品时，在品质认同，价格，购买频次上还存在很大的差异。 市场展望：中国纺织品市场掀起新一轮的风暴，竹纤维的广泛应用，满足了人们日益增长的物质生活的需求，满足了人们时尚自然绿色的需求。新颖时尚竹纤维产品自2002年研发生产一高于同类产品的价格远销于欧美及日本等发达国家；2004年，在国内大中城市热销。时尚人士选择竹纤维产品当做品位的象征，众多机关团体和企事业单位也作为职工福利，公共社交的馈赠佳品！实用性强,消费量大。作为生活必需品，人人需要，家家必备，重复消费大。3.体验示范性强，无售后服务。4.保质期长。竹纤维产品和其他纤维产品保质期不一样。一般棉毛巾没有抑菌性，使用两个月就要更换。竹纤维经过脱糖去脂高温蒸煮精制而成，通常竹纤维产品可达到三个月或更长，因为竹纤维里面有一种独特的物质，叫竹醌，具有天然的抗菌，抑菌，杀菌，防螨，防臭，防虫的效果。因此易保存，保质期长。 竹子在中国的种植面积十分广大，发展竹纤维，不仅可以就地取材，还可以兼顾能源。在积极探索“低碳经济”的今天，纺织品将迎来新的发展契机。 2、竞争者分析 社会不断的前进发展，人们对生活品质的要求越来越高。竹纤维产品极具有发展潜力，即将成为国际上最耀眼的一个朝阳产业。社会需求，朝阳即升。消费者对天然产品，健康产品的向往，消费力度和数额的不断加大。竹纤维产品将逐步替代普通棉毛巾，收到消费者的亲睐。品牌进入，发展升级。中国有自产的竹纤维原料和其产品，而欧美等国家的竹纤维品牌也开始进入中国，竞争因此加剧，但中国的竹纤维业的发展极具帮助，实现产业壮大和升级，大大促进中国健康产品的快速而实效的发展。市场空白，前景无限。中国的竹纤维市场目前比较薄弱，没有全面发展起来。对于广大的经销商而言，这是一个极佳的项目合作机会。虽然传统的棉纤维毛巾仍占很大市场，但新鲜事物必将取代旧事物，鉴于消费者对健康的追求，竹纤维的发展前景无限的美好。 3、消费者分析 80后消费者讲究生活方式，是网上购买竹纤维产品的主要推动者，60后和70后消费者始终喜欢到专卖店，超市和百货店等传统渠道亲手触摸家纺用品的面料质感。从消费者的购买模式来看，他们的品牌意识越来越强，并注重产品的时尚性，个性和情趣。 老人的消费观念发生变化，舍得对自己投资，追求健康，催生“银发经济”。3560岁的社会主力群体占社会总人口数的33%左右，是家纺用品的主力消费者之一；而2035岁的群体，普遍具有良好的教育背景，对新生事物的接受程度高，愿意尝试带有科技概念的产品，也愿意为改善生活和身体健康投入大量资金，他们是竹纤维产品的重要潜在客户群体。当然，对于青少年和儿童，他们是家庭关注的焦点，父母基于他们的健康，竹纤维产品是不错的选择。但是随着着人们时尚、健康生活的方式的深入，以及竹纤维纺织行业的兴起，必将引发纺织品市场的一场变革，对纺织需求从传统的棉麻产品向竹纤维产品过渡，将会有越来越多的消费者使用竹纤维产品，是的竹纤维产品成为居家生活的一部分。广大的80后、90后群体也将成为竹纤维产品消费的主力。4、SWOT分析优势劣势1.天然抗菌、抑菌性、防臭和抗紫外线1.作为新产品，消费者没有完全接受2.天然、绿色、环保、健康柔软2.竹纤维产品相对于其他纤维制品没有价格优势3.产品科技含量高，成本低，满足消费者追求健康的需求3.竹纤维产品前期的市场宣传、营销成本高4.优异的吸湿性和较好的染色性4.竹纤维产品自身属性固有的弱点 5.拥有自主产权 5.竹纤维生产技术有待突破机会威胁1.人们对生活质量的要求提高，追求时尚、绿色环保的消费理念强烈1.来自麻、棉、毛、丝传统纤维制品的挤压2.行业标准尚未制定，企业发展空间大2.来自潜在的纤维替代品的替代威胁3.竹纤维产业刚刚起步，市场竞争压力小3.中国市场假冒伪劣现象长期存在，侵权问题严重4.中国拥有最广大的消费群体，潜在市场购买力强大4.竹纤维行业的检测尚无权威标准，检测手段滞后，国内经营没有得到规范【结论】通过以上分析，可以得出竹纤维产品产品在中国市场的前景都非常广阔，没有特定的消费群体，面向的是各类广大消费者，60后到90后都可以进行购买。竹纤维产品暂时还面临着传统纤维制品的挤压，无法快速广阔的占领市场。三、营销目标提升企业形象，提高竹纤维产品知名度和销量。四、营销战略1、产品质量产品质量是产品价值的物质承担者，产品质量是企业的长期发展的基石，是企业文化、企业形象、企业信誉的保证。企业应重视其生产的竹纤维产品的质量。企业提高企业的质量意识，加强企业内部管理，完善产品的合格各项指标，严格按照行业指标生产合格产品，无论是高端产品还是大众化的产品都必须保证其质量。2、产品的多元化1)产品种类的多元化竹纤维产品涵盖内衣、毛巾浴巾、床上用品、袜子、家居服、T恤等人们贴身生活的方方面面，因此竹纤维产品适合系列开发，例如竹纤维洗浴系列、竹纤维内裤文胸系列、竹纤维服饰系列、竹纤维袜子系列、竹纤维围巾系列、竹纤维床品系列等等。2)产品样式的多元化每个系列在样式、款式、颜色方面都做到多元化，以适应各个年龄段各种消费层次的需求。在价格方面应保持产品的价格梯度，以满足各个收入水平消费群体的消费需求。产品特别要注意商品的时尚元素，要紧跟世界时尚发展的潮流。五、营销组合策略1、价格策略【梯级价格策略】高端优质型产品高端产品是应对高收入群体开发生产的优质产品。其产品质量高、品质优、包装精美，适合中高收入消费者。其价位高于市场同类竹纤维产品的2到3倍，在广告宣传上，要彰显其高贵奢华，区分其与其他产品的市场定位。并且将款式老的产品逐步的降价，让更多的消费者能够享受到高端竹纤维产品的优质品质，扩大企业的市场影响力。成熟稳健型产品成熟稳健型产品服务于整个大众消费。其价格应与市场同类价格齐平，保证其质量，不定期的进行降价促销活动，以优质与廉价赢得消费者的信赖，扩大市场的知名度和市场占有率。成熟稳健型产品是企业的主力产品，其对市场的占有对企业的长期发展至关重要。【产品定价策略】渗透定价策略 竹纤维产品还没有完全进入市场，为了让更多的消费者能够接纳我们的产品，所以它的价格与普通毛巾价格一样或略低一点，新产品也有循序渐进的过程，在价格上与普通产品差距不大，容易被消费者接受。 声望定价策略 根据大多数青年人的猎奇心理我们用高价格来吸引他们的消费欲望，让他们感到竹纤维产品是一种既时尚又潮流的事物。 招徕定价策略 为了拉动消费需求，产品促销是提高销量的重要方法。2、渠道策略网店推广 线上渠道以电子商务的网络销售平台为支撑，利用其完善的网上购物、支付、物流服务等一系列基础设施来开展业务。主要与淘宝商城、凡客诚品等B2C网站合作，同时建设本公司的网店，为顾客提供多种方式的购物选择。 实体店建设 线下渠道以商场专卖为主，同时辅以直营店的经销模式，为顾客提供全方位的购物体验。利用企业成熟的渠道体系，把高端商品打入各大百货商场，中端商品则以超市和大卖场为主。六、具体实施计划1、上市推广以开始低成本为目的，用从小到大的宣传模式进行，使市场影响效果由小到大。具体做法为医用好的渠道开拓团队先建设好终端销售渠道，把一个城市的终端卖场占领以后通过店面、DM单等开始做宣传，把各个卖场的服务和产品概念宣传到位，通过消费者的口碑传播，迅速在终端扩散开来；在取得一定的收益以后，开始选择一家影响力大的报纸或者时尚期刊登等做定期宣传（比如每五天一次），进一步扩大产品和品牌的市场知名度；最后在当地最有名气的电视媒体的黄金时段做该产品和品牌的宣传广告，争取达到重庆目标客户全民皆知的目的，同时，配合其它的宣传模式，尽快占领重庆市场。 优势：该方案行动的秘密性，有利于快速占领重庆的终端消费市场；有利于厂家节约前期成本，但后期成本的投入也是相当高的；有利于厂家积累市场经验，为其它地区和城市的市场拓展开拓先河。 劣势：前期建设终端的成本较高，时间比较长，会给其它的品牌有可趁之机；时间成本和机会成本较大；前期的口碑宣传的效果可能不会很理想，后期需要资金的持续投入，资金链一旦断裂，会营销整个营销计划的实施。 【具体推广策略】（1）赠送促销 向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。（2）折价券 在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。 （3）联合推广 企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。 （4）参与促销 通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。 2、渠道开发市场的渠道开发，建立营销团队是首先要做的工作，也是最重要的工作。招聘过程中，要坚持几大用人原则，有很强的市场开拓精神，团队意识等等。对招聘人员进行统一培训，包括商务礼仪，谈判技巧和说辞等方面，使他们成为一批合格的市场开拓人员。然后对这些员工进行合理分配，充分发挥他们的潜能。具体做法就是把整个重庆主城区划分成若干小区域（最开始的时候主要是做主城六区），每个区域派专门的市场开拓人员对该区域所有合适的店面、商场等进行公关洽谈，争取各个商家成为我们的零售商，同时选择好的地方开设公司的专卖点等等，他们的薪资与他们的业绩挂钩，我们定期举办贸易洽谈会，拓展人员可以邀请合适的人员来参加，公司制定相应的优惠政策，促成零售商的形成。再把区域市场分成几个大的种类，再进行专门的公关营销，主要可以分成一下几类： 1、各大商场，零售百货商店：这些卖场的人流量非常大，在重庆像重百、新世纪等大型连锁超市，是非常理想的产品销售单元，但是这些卖场的费用成本太高，像什么进场费、摊位费、条码费之类的费用太高，而且他们会拖欠货款，给企业带来一定的资金流障碍。在各个区域内，区域负责人可以去和它们的负责人洽谈，如果在本公司能够接受的条件下达成共识，就能够很好地完成大型商场的终端销售渠道建立，但是需要提出一个建议就是最好是把我们公司的产品打包放置在同一个货架板块区域内，这样便于对我们产品及其品牌的宣传和消费者的选购。 2、购物商业街区店铺零售：每个步行街都有很多购物广场，这些购物街店铺和各个临街店铺只要是与纤维制品有关的都可以列入我们的潜在销售终端，每个区域的市场推展人员可以去和他们逐一进行铺货洽谈，给予一定的条件让她们代理我的产品，尽可能地把本企业的产品铺设到大街小巷，同样地，在每个店铺里面选择一块专门的区域来集中放置我们的产品，做到统一介绍和宣传。这些店面铺货的好处就是能够快速回收资金，最大限度地占领终端销售渠道。 3、大学：大学生是一个十分庞大的消费群体，他们年轻、有活力，接受新事物最快。在大学里面销售本企业的竹纤维产品可以有一下几种方式。第一、和大学里面的校园超市合作，把产品铺货到他们超市的专门区域。第二、与学校社团或者个人合作，在学校里面采取直销的形式，他们可以在校园论坛上开辟网上专卖点等等，直接深入到学生们的消费群体中去。第三、定时或者不定时地和校园里面的学生组织合作在学校里面搞促销活动，在大肆宣传竹纤维新概念和本企业品牌产品的同时，扩大销售量。这些销售方式灵活多样，可以兼而用之。在大学里面不断可以提升短时间的效益，还可以培养潜在消费者和培养品牌的忠诚度。 4、宾馆，洗浴中心，高级美发中心等：和这些单位建立直接的供货关系，他们对毛巾，浴巾和床上用品等物品的需求特别大，而且更换的频率非常高，在每个市场区域内，拓展人员去开辟这些渠道，争取建立长期稳定的客户关系，让我们公司成为他们的直接供货商。 5、各种政府机关，团体，单位：这些单位为了提升自身的团队形象，会采购统一的工作服装，比如：政府大楼里面的工作人员全部统一着装也是体现政府良好形象的工程之一，节假日还会给员工发放一些礼品，比如竹纤维的床上用品等等。我们的市场开拓人员在适当的时候去给他们取得联系，争取在合适的时候能够拿到这样的团体订单，增加企业的直接供应渠道，并和他们建立良好的关系，为企业的发展奠定基础。 6、专卖店：专卖点是我们终端最有效，也是最直接的渠道表现形式。统一的店招，统一的装修和装饰风格，统一的VI标识应用，统一的商品摆放等等，是形成品牌效应的最好方式，能够促使消费者对品牌认可度的提高，长久的时间还可以提升消费者的品牌忠诚度。在前期公司资金实力有限的情况下，可以采取直营和加盟两种方式公用的模式，好迅速占领市场。专卖店除了在商场里面，马路边开设，还可以在达到一定规模的小区等地方开设，同时，提高专卖店的服务质量，提高售后服务等，使专卖点能够长久持续地经营，给公司和加盟商创造出更多的利润。 3、促销计划电视广告我们联系一家广告公司针对产品特性做出一个优秀的能够充分展现竹纤维产品优势的广告片，该广告片的要求是新、精、短。然后联系重庆电视台黄金时段播放，也可以选择其它费用较低的时段滚动播出。媒体软广告我们制作出专文和配以图片等，在重庆选择几家比较有影响力的报纸、杂志做版面广告，再不定时地在上面做专题广告，广告选择要连续不断。当然，在节约成本的情况下，可以利用时间周期做广告，比如，报纸广告每五天做半个版面，杂志广告每个月做一次广告等。同时，为了更快地宣传我们的新产品和提高企业的知名度，我们可以创建一本新的时尚杂志。该杂志与国际最流行，最前沿的时尚接轨，主要宣传本公司的新产品和新概念，还有公司新近的研究，开发成果，新开发款式等等，包括一些衣着的搭配，色彩的选择等等，贴近最新时尚一族的流行生活。该杂志可以做成月刊，主要配合企业的概念宣传、产品宣传、企业文化宣传等等。户外广告户外广告的成本相对来说比较低，但是由于它是位置固定的广告，每天的宣传效果都只限于在其周围往来的人，宣传效果比较有局限性，但是像重庆观音桥等这样人流量较大的购物场所，其宣传效果不容小觑。联系公告公司，把竹纤维的产品的灯箱广告打到这些地方。宣传卡和DM单广告这种广告形式是销售终端的广告形式，是直接面对消费者的广告形式。我们在宣传竹纤维新概念和厂家产品的时候也要考虑从细小的地方出发，用统一规格的纸质卡片，在上面导出厂家产品的VI设计，再用适当的文字对新产品和新概念，特质进行宣传。卡片要求精美，可以用来做书签。把这样的卡片附在公司的每一件产品上，让公司的宣传随时随地。在前期对竹纤维新概念和新产品在铺货到终端市场以后，因为大多数消费者不是很了解的，那么采取DM单宣传这样的常规宣传模式。我们在重庆各大卖场，派专人派向我们的潜在客户群发放发DM单。我们还可以适当地投入一些其它的广告宣传，比如：重庆各路公交车广告，灯箱广告，电梯广告等。总之，以上的四种广告形式要适当地选择广告的投放形式，目的是在最短的时间内完成重庆消费者对竹纤维这样一种新概念新产品的的认知度，从而打开销售局面，也为迎接新纺织材料的普及打好市场基础。七、费用预算此次活动预算共计元。表1广告推广活动预算表项目开支明细费用（元）电视广告广告制作费广告费报纸广告广告制作费广告费2000元/期户外广告广告费400元/横幅共2000条横幅100元/张海报2000张海报40*200=80000100*2000=合计表2其他推广活动项目费用表项目费用（元）人员场地费用宣传费用人员促销赠品人员推销应急费用合计八、活动控制1、控制环境前期工作执行时必须谨慎、细心；搬运产品时轻拿轻放，务必将产品完好无损的搬至会场；在布置会场现场时从各方面考虑，比如角度是否合理、是否阻碍行人过往等；产品知识的掌握程度一定要牢固；有组织、有纪律地进行整个活动流程；活动当天全体人员穿戴整齐，仪态端庄。2、风险评估要提前三天看天气预报，做好活动期间的天气变化准备。如果活动期间人员聚集过多，就要增加现场工作人员，维持秩序，并提醒现场的人员注意安全和保障自己的财产安全。其他活动时间的安排不可过于紧凑，应该相对留有余地，以免发生突发事件。如果活动出现突发情况，要及时上报领导，对于一些现场的