第三章策划调查研究 Word 文档.doc

第三章 市场营销策划的调查研究学习目标知识学习目标1.掌握调研方案拟定的内容与对象；2.掌握调研方案设计的主要技术；3.掌握调研活动方案的步骤与方法。能力实训目标1.具有收集、整理和分析资料的能力；2.具有制定调查提纲和调查问卷的能力；3.初步具有市场调查方案设计策划的能力。个案引读圣象地板市场调研策划一、确定合作15分钟的谈判时间：1998年4月1日地点：北京皇冠大酒店彭鸿斌带着呼呼的风声冲着我们的12号台而来，显然，我的帽子已经在跟他打招呼了。“叶茂中。”“彭鸿斌。”简单的介绍之后，谈话就切入正题。“那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢？圣象老总彭鸿斌先生若有所思。“您认为呢?”了解圣象创始人的想法对我是很重要的。“圣象的德国商标是POWERDEKOR，意为装饰就是力量。圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。”“中国有句古话:大象无形，大音稀声。为什么我们不可以将圣象塑造成一个大象无形的形象呢?我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。跳出圣象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已。”这是我思索了很久的一个想法，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。“我喜欢，我喜欢。”彭总连连拍案击掌。“你说我们怎么开始吧？”彭总果然雷厉风行。“从营销诊断和市场调研开始。”二、认识圣象1.将办公室搬到市场里营销诊断是由下而上、由内而外进行的。4月12日开始，北京叶茂中营销策划有限公司圣象项目组对北京市的建材市场做了一次地毯式扫荡。我们首先对圣象的外围人员和商品经销商进行逐一访谈，初步了解地板市场，掌握第一手资料，获得对圣象地板的感性认识。这样做的好处是帮助我们进入地板市场，从知识和感觉上获取“业内人士资格”。尤其当我们接手一个从未接触过的新产品、新市场的时候，这种方法更有帮助。我们称之为“将办公室搬到市场里”。一个星期后，北京叶茂申营销策划有限公司圣象项目组干脆将办公室搬到了圣象会议室。从早晨8:30到傍晚6:30，我们马不停蹄地对圣象营销各部门中高层人员进行访谈，听取他们对地板市场的看法、对圣象的评价和对下一步工作的打算。更进一步范围的访问是发给圣象营销人员的问卷回答。整理完对圣象北京总部的访谈结果，我们立即飞赴上海、深圳、成都等地，展开对各地市场及分公司的营销诊断。4月底，带着沉沉的两箱资料、厚厚一摞笔记和整整三十盒录音带，我们回到了北京。面对摊满了会议桌的图片与文字，我们圣象项目组开始“吃”资料了。先是囫囵吞枣地装进脑袋，接着开动脑筋细细消化，再反复推敲、挖掘、取舍、综合，最终形成认识、结论与课题。圣象的容貌在我们面前越来越清晰，地板市场的脉络也越来越明朗。2.八十脚、二十脑所谓的“八十脚、二十脑”其实是指我们的策划“80%靠脚、20%用脑”。我们一直奉行“真正的策划来自于市场”，所以对我们而言，做好策划先要练出一副铁脚板。怎么练就铁脚板?到市场中去。好的开始是成功的一半，我们制定了详细的圣象地板市场调研计划，对此次调研的目的、范围、内容、要求、对象、方法、工作日程等进行了明确的规定。3.片段：带着马桶盖入户访问圣象非常赞成我们对老客户访问，并且希望将它变成一次圣象售后服务行动，所以竭尽所能予以配合。当时，圣象刚好从台湾进口了一批最新全自动坐便器的盖子，是一种可以退前翻起的盖子，使用起来非常方便，尚未在国内市场销售。听说我们正为入户访问准备礼品，圣象不由分说就送了10箱过来。先是电话预约，定好入户访问时间。然后，我们就开车带着马桶盖，开始了对圣象顾容的巡回采访。这种入户访问对象方法，花在寻找地址上的工夫与花在访问上的工夫几乎差不多，一个调研小组一天访问8个客户已经是很不错的了。其他形式的调研，如专业数据收集、电话访问、定点访问等，也都全面展开。我们进行了为期25天的营销诊断和60天的市场调研，足迹由南到北，遍及深圳、广州、成都、武汉、杭州、上海、郑州，北京等地，地板市场的面纱一点点的被我们揭开了(摘自雷鸣雏主编:顶尖策划，企业出版社，2000年，36页)第一节 拟定调研方案以上实例充分说明，市场调研策划是市场营销策划的起点和基础。有效的市场调研策划有三个关键点，即明确的调研任务、可行的调研程序和方法、科学的调研技术。广义的市场调研策划包括了这三个方面的全部内容，狭义的市场调研策划则专指对市场调研过程的构思、设计与实施。本教材从狭义的角度，论述市场调研策划。开展市场调查要有周密的计划，首先必须拟定市场调研的方案。市场调研方案一般包括以下几个方面内容。一、确定调研目的与内容1.选定调研专题与调查目标调研要有重点，在组织市场调研活动时应当首先找出需要解决的最关键的问题，选定调研的专题，明确调研的任务和目标。在确定调研专题时，专题的界定不能太宽太空泛，以避免专题不明确、不具体。选题太宽将会使调研人员无所适从，在大量不必要的信息面前迷失方向，反而不容易发现真正需要的信息。专题的界定也不可以太窄、太细微，这样会使市场调研不全面，不能反映真实情况。在确定调研目标时，应当努力使需要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以利于对调研结果的审核和评估。例如把调研目标定为我们的新产品是否会畅销扩在这里究竟多少是畅销呢?如果说明年销售额300万为畅销，那么这个目标就明确多了。根据调研专题的性质和调查目的不同，调研项目可以分为探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研等四种类型。(1)探索性调研。即收集一些初步的资料，更好地探明问题的性质和可能出现的某些问题。(2)描述性调研。即调查和反映某一间题的一些影响因素以及这些因素的关联性。如关于市场规模、产品形象与特征、消费者购买行为、竞争对手的特点、市场占有率、经销方式、销售渠道的研究等。(3)因果关系调研。即对企业市场营销活动中可控因素、不可控因素的因果关系所进行的一种研究。如政府的方针、竞争对手的行动、消费者爱好变化所引起企业销售量的变化、市场占有率的变化；企业产品价格、质量、花色品种变化也会引起企业销量和市场占有率的变化。(4)预测性调研。即专门为预测未来市场商情变动趋势而进行的调研。这一阶段的工作非常关键，它决定着整个调研活动的性质相方向。在这一阶段出现失误2.确定调研内容市场调研的内容相当广泛，大致包括以下几个方面:市场需求调查。也就是市场消费群购买力及其投向的调查，目的在于掌握市场需求状况及其变化趋势。主要调查市场需求总量、需求构成及其变化趋势、市场面及本企业产品在各个市场面的占有率、商品购买率及本件耐用商品的普及率等。购买者调查。目的是了解谁决策、谁购买、为谁买，购买者的购买动机和购物行为等。主要调查:现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布；购物者购买什么商品及购物动机，如何购买，购买时间、地点及购买规模；购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。价格调查。主要研究价格对商品需求的影响。主要调查:商品价格的成本构成；价格变化的趋势；价格变动对商品销售带来的影响；影响价格变动的各种因素；商品价格的需求弹性；相关产品或代用品的价格；竞争者的价格及企业的价格策略等。分销调查。主要包括商品销售地区和销售网点的分布、潜在销售渠道分析、销售点服务品质、货铺调查、商品运输线路、商品库存策略、批发商分布等。市场竞争调查。目的是掌握竞争对手情况，使企业在竞争中处于主动地位。主要调查竞争对手的数目、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、末来发展趋势和经营商品的数量、品种、性能、质量、规格、包装、用途及其经营策略和经营手段等。促销调查。主要包括广告预测、广告测试、广告效果调查、直观信息调查、媒体的对象分析、综合媒体研究、人员推销、营业推广及直接激发消费者购买欲望的促销活动等。二、确定调研对象与方法1.确定调研对象根据调研内容可以列出市场调研所需收集资料的细目。这些资料分为现成资料和原始资料。现成资料又称第二手资料，是从实地调查以外有关方面得到的各种数据、图文、音像资料；原始资料也称第一手资料，是从特定目的出发对有关对象进行实地调查直接得到的各种数据、图文、音像资料。资料的类型不同，调研的对象也不同。收集现成资料，调研对象一般分为企业内部和外部两种。在企业内部可调查统计、供销、财务以及档案室等部门以收集生产、销售、库存的原始记录和统计报表；收集销售记录、销售发票、订货合同、送货单、运输单、退货单、财务报表、进货成本、生产成本、流通费用、利润结构、资金周转速度、应收应付款等资料；查看工作总结、工作报告、业务建议、企业评估、用户意见、历次大中型营销活动策划方案及实施结果汇报等等。在企业外部可调查政府有关职能部门、行业协会、社会团体、经销商、零售商、报社、电视台、电台以及各国政府派出机构以收集官方资料、报刊资料、商业资料、企业发布资料、商情资料以及各国有关资料。在现成资料调查中，一般应访问负责人员和业务主管，同时对生产、经营第一线有关人员的访问也不可忽视。收集原始资料，调查对象主要为消费者、代理商、批发商、零售商以及政府主管部门、各专业公司、行业协会、同行企业和有业务往来的企事业单位。在企业内部也可调查市场、销售、采购、财务、统计、运输、维修等部门的相关人员，同时也要重视对有关各类专家和业务人员的调查。通过调查上述人员，可以收集到有关消费需求、消费结构、市场竞争等方面的第一手资料，这些资料对于寻找市场机会具有十分重要的参考作用。2.确定调研方法根据市场调研目的、调研内容、调研对象可以确定恰当的市场调研方法。市场调研方法常用的有以下几种。(1)询问法。询问法又称直接调查法，它是以询问的方式了解情况、搜集材料以获得所需的各种情况和资料。其内容包括三个方面:一是事实询问，要求被调查人用事实来回答问题。例如，请问您现在使用的香皂是什么品牌的扩二是意见询问，要求被调查人提出自己对所询问的 事项的意见或评论性的见解。例如，针对某种品牌香皂的特定包装，询问被调查人认为哪一种包装比较漂亮?这类询问适宜于了解人们的消费愿望与行为。三是阐述询问，要求被调查人阐述 购买愿望与行为的理由。例如，您为什么使用某种品牌的香皂？”按调查者与被调查者的接触方式和询问表传递方式的不同，询司法又可分为信函调查、电话调查、当面调查、网络调查等。(2)观察法。即调研人员到现场观察被调查者的行动来收集情报资料，也可以安装仪器进行收录和拍摄(如使用录音机、照相机、摄影机或某些特定的仪器)。观察的方式是到顾客购买现场观察或到使用现场观察。例如，在超级市场的天花板上安装电视摄像机，追踪顾客在店内的购物过程，据此来考虑重新陈列商品，以便于顾客选购；又如，在商店内某些罐头商品货架上安装摄像机，记录顾客目光的运动过程，以便摸清顾客如何流览各种品牌。这种方法能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调查面较窄，花费时间较长。(3)试验法。通过小规模的试验来了解情况，取得资料。这种调查方法主要用于新产品的试销和新方案实施前的调查。如某新产品在大批量生产之前，先生产一小批投入市场进行销售试验。试验的目的:一是看该新产品的质量、品种、规格、外观是否受欢迎；二是了解产品的价格是否被用户所接受。试验法是比较科学的调查方法，取得的资料比较准确，但所花费用较高，时间也较长。(4)问卷调查法。采用问卷调查可以了解人们的认识、看法和喜好程度等等，并可以分析处理这些数据，得出结论。问卷调查的关键之一在于问卷设计的技巧。以上四种方法中，问卷调查法适用于描述性调研；观察法与询问法适用于探索性调研；而试验法适用于因果性调研。第二节 设计调研技术市场调研不仅要制定完备的调研方案、选择合适的调研方法，还要善于运用各种调研技术，才能获得完整、准确的资料。调查问卷设计、抽样方法选择、市场预测等是市场调研中常用的基本技术。一、问卷设计技术调查问卷也叫调查表、调查提纲，是收集第一手资料常用的表格形式。调查问卷的设计是市场调研中的一项基础性工作，直接体现市场调研的目的、价值、效率。1.问卷的结构通常，一份调查问卷应包含以下基本要素:(1)开场白。表明对被调查者合作、支持的希望或予以酬谢的允诺，以及调查问卷的说明和填写要求。开场白应言简意骇，强调调查工作的重要性，消除被调查者的疑虑，同时使之引起共鸣，产生兴趣。(2)调查的问题。这是调查问卷的主体，具体内容应视调研目的和任务而定。(3)被调查者的情况。如年龄、性别、职业、住址、教育程度等，以备分类研究之用。(4)编号。2.问卷设计的主要步骤(1)确定所要收集的资料、资料的具体内容和提出的问题。(2)确定提问的方式。(3)确定每个问题的措辞。(4)确定每个问题的顺序。(5)从总体上设计调查问卷的结构。(6)送审与修改。将调查问卷送有关领导、专家或同行审阅，征求意见，全面修改。(7)试查。调查问卷修改、整理后，复制2030份发放到一定范围，然后回收，看能否获得所需资料，是否还有错误和问题，了解试查对象的态度和反应。(8)定稿和复制。试查后，若调查问卷需要过多修改，则应修改后再一次试查。如果只需修改少量地方，修改后便可定稿、复制并正式使用。3.问卷设计的注意事项第一，问卷开始时必须说明调研的目的，并感谢被调研者的合作。第二，问句必须简单明了、含义清楚，避免使用语意模糊的问句。第三，不要问难以回忆的问题。例如，请问您自去年以来用什么牌子的牙膏，一共买了几支?第四，问卷提问中所采用的措辞或语气不能带有某种倾向或暗示。第五，问卷要简短，全部问题最好能往15分钟内回答，以免被调查者产生厌烦情绪。此外，问卷的形式也会影响到问卷质量。在调查中，问卷有两种类型。一种是封闭式，调研人员事先准备好所有可能的答案，被调查者从中选择回答。这种方式更易进行统计分析。另一种是开放式，由被调查者用自己的话回答。这种方式有可能提示更多的信息。二、抽样调查技术在许多调研对象中，如何以最少的时间、费用与手续获得最佳的调研结果，这就有赖于抽样调研。所谓抽样调研是从需要调查的对象总体中抽取若干样本进行调查，并根据调查的情况推断总体特征的一种调研。采用抽样调研要注意以下几点:第一，确定抽样对象。这是解决向什么人调研的问题。例如，要想了解家庭购买住房的决策过程，应调研丈夫、妻子还是其他成员?第二，选择样本大小，即调研多少人的问题。第三，确定抽样方法。抽样调研法可分为两大类:一类是随机抽样，另一类是非随机抽样。1.专家调查法此法又称特尔菲法，是美国兰德公司20世纪40年代创始的。具体做法是:将征询的问题分别寄给选定的若干专家，请他们分别填写后寄回，然后主持人将这些意见分别归纳并形成文字，再一次寄给专家，请他们再次填写并寄回。直到经过多次反复，意见逐步趋向集中，并得出比较一致的结论为止。此法操作简单、科学性强，在缺乏资料、无法应用数据模型的条件下被广泛采用。其主要特征是:(1)匿名性。由于专家们分别填写自己的意见，互不相如，因而既能避免受权威左右，又不会损害非权威者的面子，可以畅所欲言。(2)反馈性。由于多次征询与反馈，便原来比较分散的预测意见逐渐达到相对一致，结果比较可靠。(3)不足之处在于信函往返耗费时间较长，对预测意见的分类、整理、归纳需花费较多的人力。2.社会调查法即通过座谈、访间或信件、电话、报表、展览等手段，直接向有关人员进行调查，加以分析和综合进行预测的方法。例如，日本三菱电机公司第五任总经理进藤贞和在20世纪70年代为扭转家电的困难局面，亲自调查了全国3000多个销售点。店主们对产品提出了许多意见，有的店主向他抱怨，有的对产品的缺点抓住不放。进藤贞和再三道歉，并表示要加以改进。由于取得了确切的信息，企业及时改进了生产，使得三菱电机公司的销售额增长了10倍。如今三菱电机己主宰了日本整个家电市场，进藤贞和被人们誉为三菱霸主。3.时间序列预测法时间序列预测法是把过去的历史资料和数据按时间顺序加以排列，构成一个数字序列，再对此序列中数值的变化加以延伸进行推算，判断市场未来发展趋势的方法。此法比较简便，适用性强，但不能反映事物的因果关系，斋要用其他预测法加以补充和校正。主要有简单平均法、移动平均法、加权移动平均法等。4.因果关系分析法即利用市场营销活动中各种因素之间的因果关系，找出影响预测结果的主要原因，并计算出原因与结果之间的数量关系，根据此数量关系测算出预测值的方法。此法结果比较准确，但需要一定的数学知识与计算技术。主要有回归分析法、相关分析法、基数迭加法等。第三节 组织调研实施一、收集资料与开展调研活动开展调研活动，调研人员必须收集资料。资料的准确程度与调研人员素质和被调查者状况有关，所以，应当选派有一定政治思想水平、懂业务、懂技术，又有一定调研经验的人员参加。必要时可对他们进行短期培训。调查时，有的被调查者不予合作，调研人员必须设法妥善解决，或另找被调整者，或重新约定调查时间。运用试验法时，调研人员还必须考虑:怎样使试验组和控制组相匹配；在试验对象都在场的情况下，如何防止他们互相影响；如何用统一的方法对试验条件进行管理和控制外来因素。总之，采用每一种调研方法都可能遇到困难，要尽可能排除干扰，按预定计划的要求收集资料。根据设计的调研方案，由调研人员开展调研活动。在调研实施过程中要求调研人员严格按照操作规范，采用规定的调研方法实施调研；要求调研人员坚持求实的态度，发扬严肃认真的工作作风，认真踏实地完成任务。在调研现场一般要对访问内容进行现场编校，迅速复查一遍问卷，发现有错误、遗漏之处应及时修正。在调研实施中还应控制现场访问质量，设立督导员岗位。督导员应对调研人员的工作态度和工作质量进行严格的检查。在开展调研活动时，还应对所查结果进行复查，检查询研人员的访问质量，了解调研人员是否进行访问、访问时间及访问中主要问题的回答内容是否属实，发现问题及时解决。二、分析结果与撰写调研报告调研的最后一个阶段是对所得资料进行处理，根据分析结果编写调研报告，并将调研结果提供决策部门参考。1.处理资料处理所得资料包括:整理。对所得资料进行筛选，剔除谬误、不实和含糊之处，如调研人员的偏见、被调查者的敷衍了事、有矛盾的回答笔。分类。根据调研目标对所得资料按一定标准归类，统一编号。列表。将所得资料编制成各种图表，以便进一步分析。2.编写调研报告调研报告是调研工作的最终成果。调研报告的编写要客观完整、重点突出、紧扣主题、简明扼要、层次分明。调研报告包括以下内容:前言。概述调研宗旨、经过、调研目的、调研方法和技术以及必要的谢辞等。正文。包括调研目的、调研