营销人员的熵权模糊选拔评价模型研究.doc

营销人员的熵权模糊选拔评价模型研究行金玲 ，张翔（西安工业大学经济管理学院，陕西西安710021 ）摘 要：优秀的营销人员队伍是企业营销战略得以顺利进行并促进企业利润实现的保证。本文基于胜任力素质特征以及营销人员工作特征等，构建了营销人员评价指标体系，包括相关知识、能力素质、个人品性和成就取向四个方面。同时尝试将熵权法和模糊理论相结合，建立了营销人员熵权模糊综合评价模型。并以一组应聘营销人员考评得分为例进行了实例分析，最终得到定量的数值评定结果，证明了该方法的实用性。运用此模型进行评价，一定程度上有效地降低了人为主观因素的影响，增加了考评结果的客观性。关键词：营销人员；熵权法；模糊评价；选拨评价模型1基金项目：西安科技型中小企业创新团队激励影响因素研究（2013JK0186）作者简介:行金玲（1970-）女，西安工业大学经济管理系教授，硕士，研究方向为人力资源管理研究。 张翔，（1989-）女，西安工业大学企业管理专业研究生。E-mail:361981761手机讯作者：张翔，3619817611 引 言在竞争激烈的市场经济条件下，现代企业十分重视市场营销。市场如战场，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，就能旗开得胜。营销人员作为企业产品和服务营销的工作主体，其工作成果直接影响着企业的效益和竞争力的实现。而如何选拔到优秀的营销人才，已成为企业人才招聘管理中的重点和难点。但目前国内外对营销人才选拔的研究还比较薄弱，在选拔的依据上已有的研究主要集中于对营销人员胜任力的研究，且这些胜任力特征分析大多是从定性的角度展开的，有关如何对营销人员的能力要素进行有效的测评和评价，研究甚少。有学者将层次分析法（牛亚萍2009）、可拓评价（崔春生2005，肖剑斐2011）、德尔菲法（谭元戎等2012）等方法引入到营销人员评价体系中，在一定程度上提高了评价结果的客观性和有效性。但这一领域的理论研究成果还远远不能满足对营销人员选拔招聘的现实需求，迫切需要更多的相关研究来指导企业科学地选拔营销人才。模糊评价法是基于模糊集合论基础上产生的综合评估方法, 它可使评估过程中遇到的模糊因素明晰化、将定性的指标进行定量研究，尽可能地避免了主观因素给考核结果带来的偏差，很大程度地提高了考核的准确性和可操作性。但是在模糊综合评价过程中，评价指标权重往往采用德尔菲法、层次分析法等来确定，专家在对指标相对重要性进行相互比较的基础上确定评价指标权重，因此存在受专家人为主观因素影响大，而且未考虑多个评价对象间联系及总体差异性等缺陷1。熵权法是根据各指标的变异程度，利用信息熵计算各指标权重的一种方法。熵权法作为一种客观赋权方法，广泛应用于各种需要确定权重的研究中。可见，应用熵权法对传统模糊评价指标权重进行合理的调整更为合适。为此，本文提出将熵权理论引入模糊综合评判权重设计过程，利用熵权法和模糊综合评判法相结合的方法来探讨建立营销人才选拨评价模型2。22 营销人员选拨评价指标体系的构建本文认为营销人员选拔评价指标体系的构建旨在为企业建立高素质、高效率的营销人才队伍提供一个参照和衡量的标准，是提高企业获得持续竞争力的有力保障。随着人才竞争程度的加剧，如何制定出一套科学合理并符合营销人员工作特征的评价指标体系，是一个重要的课题。国内外学者们对优秀营销人才应该具备什么样的知识、能力素质及品德要求、营销人员胜任力要素等有较为丰富的研究成果，如Spencer（1993） 提出包括影响力、成就欲、主动性、人际洞察力、客户服务意识、自信、建立人际资源、信息搜集等11项营销人员的胜任力特征3。此后不断有学者对各行各业营销人员胜任特征展开研究。Krishnan，BalajiC，Ietemeyer，RichardG，Boles，James S（2002）等学者提出并验证了一个能够预测销售人员绩效的包括自我效能感、竞争力和努力三个个性特征的模型。国内学者也有相应的研究成果，如韩子贵（2003）对市场营销专业能力要求进行了初步探讨，提出现代社会对营销人才能力的几类要求，主要包括业务能力、创新能力、决策能力和公关能力。叶茂林、杜瀛（2009）通过研究得到企业营销人员包括九个方面的胜任特征，分别是成熟的个人品性、社交素养、市场与营销、客户导向、道德素养、规划与协调、情绪品质、人际沟通和成就取向4。肖剑斐（2011）总结营销人员的选拔标准包括知识技能、个人品质、能力素质和动机需求5。邱静艺（2013）提出旅游装备制造业营销人员胜任力关键要素分别为相关知识、专业技能、人格特质以及社会能力6。通过查阅相关文献，发现国内外学者对于一些通用的知识、能力、素质等指标因素构成方面有一些共通之处，多数学者主张从相关知识、能力素质、个人品性和成就取向四方面进行评价，视具体情况将这些一级指标细化，从而构建多级评价指标体系。在相关知识方面，关注办公自动化软件、统计学、市场营销学、客户关系管理、营销心理学、公共关系学、消费行为学、财务基本知识以及行业知识等知识结构。在能力素质方面，主要涉及销售经验、沟通表达能力、学习能力、理解能力、适应能力、应变能力、组织协调能力、洞察力、信息收集能力、团队协作能力、创新能力、规划总结能力、客户需求预测能力、说服能力、晤谈技能等。在个人品性方面，主要包括个人品德、工作态度、职业道德、主动性、责任心、情绪调节、身体素质、个人仪态、性格内外向、形象气质等特征。在成就取向方面，关注工作积极性、自信心、事业心、竞争力、挑战力、自我驱动力和成就导向等指标。通过深入的理论分析，结合事件访谈与专家咨询，根据营销这一工作岗位的特定要求，本文构造出了营销人员选拔评价的指标体系，如表1 所示。表1 营销人员选拔评价指标体系Table 1 Marketing staff selection evaluation index system营销人员选拔考核指标体系Marketing staffselection evaluationindex system一级指标Level indicators二级指标The secondary indicators相关知识X1Related knowledge X1岗位基础知识X11 Basic knowledge of jobs X11岗位专业知识X12 Post professional knowledge X12能力素质X2Ability quality X2销售经验X21 Sales experience X21沟通表达能力X22 Communication skills X22学习能力X23 Learning ability X23适应能力X24 Adaptive capacity X24应变能力X25 Strain capacity X25个人品性X3Personality X3个人品德X31 Personal morality X31责任心X32 The sense of responsibility X32形象气质X34 Image temperament X34成就取向X4Achievement orientation X4自信心X41 self-confidence X41成就导向X42 Achievement orientation X42（1）相关知识。指从事营销工作所必需的理论和知识要求，包括岗位基础知识、岗位专业知识等。如基础知识包含办公软件的掌握和熟练程度，基本财务知识等，岗位专业知识可包含营销理论知识、营销法律法规知识、项目产品知识等。各企业还可以按照自己所聘营销岗位进一步细化具体的知识要求。这些指标可以通过笔试、面试及上机操作等人才测评工具来了解被评人岗位基础知识和专业知识的掌握情况。（2）能力素质。此指标是指岗位基本技能和社会能力，包括销售经验、沟通表达能力、学习能力、适应能力、应变能力。销售经验情况可以通过履历分析方法、评价中心技术里的文件筐方法来进行测试分析，而通过情景模拟可以充分发现其沟通表达能力、适应能力、应变能力的高低，至于学习能力可以综合运用笔试、无领导小组讨论等方法得出结论。（3）个人品性。指营销人员的心理特征、价值观、为人处事的方式和风格以及与形象、气质相关的外在表现等。这里选取了个人品德、责任心和形象气质作为二级指标。直接的面试可以取得对被试者的外表形象气质的判断，个人品德和责任心可以通过被试者以往从业经历和背景的调查资料中得出结论，也可以通过行为描述面试进行测评。 （4）成就取向。主要是指营销人员对于事业的进取心、自信心和对成功的追求意识。这里我们选取了自信心和成功导向两个指标。这些指标的考核可以运用评价中心技术中的各种方法来测试，如结构化面试、无领导小组讨论等方法。3 营销人员熵权模糊评价模型的构建3.1 基本原理1965年西方控制论专家L.A.Zadeh通过引入隶属度的概念，提出了一种模糊综合评价法，并在众多领域得到了广泛的应用，不管是理论研究还是实证检验，都表明这种方法对于解决一些模糊性的问题非常有效。由于营销人员选拨评价指标体系中的一些定性指标具有模糊性，为了得到客观公正的考核结果，本文认为采用模糊评价法对营销人员做定性指标的评价是不错的选择。它可将营销人员考核评价过程中遇到的模糊因素明晰化、能较好解决各种非确定性问题，这有助于最大程度地减少主观评价与客观真实的偏离。熵是利用概率论来衡量信息不确定性的一种测度。根据熵权理论，对于一组给定数据，如果数据分布越分散，说明其不确定性越大，其重要性相应也越强，能较好解决权重设计过程中的人为主观影响和未考虑多个评价对象间联系及总体差异性等问题。为此，本文将熵权法和模糊理论结合运用，构造一种较为理想的营销人员选拔评价模型。3.2构建步骤（1）首先确定参与营销人员模糊评价的指标集 设营销人员选拔评价指标集用表示，其中指营销人员第个评价指标，表示营销人员评价指标体系中具体评价指标的个数。（2）建立模糊关系评判矩阵综合所有评价专家对被测评对象每个指标的评判结果，可以确定被测评对象的初始得分矩阵。设需要对m个营销人员按n个不同的评价指标进行评价，根据评价专家对每个被试人员的评价结果得到初始评判矩阵R如下：即其中， rij表示第i 个员工第j 项评价指标的评价结果。由于各评价因素往往有不同的量纲和量纲单位，为消除指标间不同单位的影响,通常运用极差变换法，对R值进行标准化或无量纲化处理,得到各指标标准化矩阵。具体做法如下：对于指标值越大越好的正指标：令对于指标值越小越好的正指标：令对于指标值在某个区间为最好的：令式中，为适度指标的适度区间。设标准化后的模糊关系评判矩阵为R，则式中，是原始数据无量纲化结果，表示第i个员工第j项评价指标的评价结果的评价系数。（3）利用熵权法确定指标权重首先，计算第j指标的熵值ej为 公式1式中，其次，计算第j个指标的熵权Aj为： 公式2最后，将同层指标所有熵权进行归集，最终得到熵权向量A =(a1, a2, an)，即为熵权法得到的客观权重。（4）计算综合评价指标值根据各指标标准化矩阵值和相应的指标权重，代入以下算式即可得出各位被评营销人员的综合评价得分。Q=ART=(a1, a2, an)=(q1, q2, , qm) 公式3式中，qm为第m个被评人的最终评价得分。4 应用实例我们以某公司营销岗位4位候选人的选拔为例，在上述营销人员选拔评价指标基础上，应用熵权模糊评价模型来进行人员的筛选。我们共邀请了5位专家参加此次评价活动。专家根据笔试、面试和各种评价中心测试情况对候选人选拔评价指标体系中的每个指标打分。每位候选人每个指标下的得分是专家打分的结果汇总。具体得分情况见表2。表2 参评人员各项评价指标得分状况Table 2 Eligible persons each evaluation index score候选人Candidate指标IndexX11 X12 X21 X22 X23 X24 X25 X31 X32 X34 X41 X42甲First82 80 156 77 78 86 82 40 30 35 40 45乙Second77 65 171 72 81 90 78 45 40 20 35 25丙Third86 79 142 82 83 70 75 35 45 25 45 40丁Fourth69 75 137 80 77 75 81 30 25 30 30 15根据表2的数据可以构建初始评判矩阵，继而对初始矩阵原始数据进行无量纲化处理，得到模糊关系评判矩阵如下：R=然后根据公式1求出每个评价指标的熵值，如相关知识中的岗位基础知识X11和岗位专业知识X12的熵值分别为:;再根据公式2求出岗位基础知识X11的熵权为:岗位专业知识X12的熵权为:同理，可求出能力素质、个人品性和成就取向一级指标内各二级指标的权向量。由此可得12个二级评价指标对应的权重为：最后，根据公式3，可得出4位被评营销队伍候选人的综合评价得分分别为：从结果来看，第一位候选人的综合评价分值最高，可以优先考虑选拔录用。5 结 论本文在总结学术界关于营销人员胜任力特征相关研究的基础上，构建了营销人员选拔评价指标体系，并将熵权法和模糊评价理论结合起来构建了营销人员的评价模型，从而在一定程度上减少了人为主观性对评价过程的干扰，使评价结果能够更为准确地反映候选人客观实际情况,为企业营销人员选拔提供更为科学的决策依据。但在模型使用中，一方面应注意根据具体行业和营销岗位的特殊性进一步对选拔评价指标进行取舍分析；另一方面，我们还应注意到熵权法的缺点，如缺乏各指标之间的横向比较, 虽然符合数学规律且具有严格的数学意义，但往往会完全忽视决策者主观的意图等，因此需要在实际运用中针对存在的不适问题，有待做进一步的深入研究。参考文献：1青玉学.模糊数学入门M.上海：知识出版社，1987.2杨纶标, 高英仪. 模糊数学原理及应用M. 广州: 华南理工大学出版社, 2001: 143-144.3 SpencerCompetence at work：Models for superior PerformanceMJohn Wiley&SonsInc1993.4 叶茂林，杜瀛.企业行销人员胜任特征结构模型初探J. 心理科学，2009（11）：1436-1438.5肖剑斐.土地咨询公司营销人才选拔可拓评价研究D.浙江：浙江财经学院硕士学位论文，2011.6 邱静艺. 旅游装备制造业营销人员胜任素质分析基于营销本质视角 J. 贵州师范学院学报，2013（2）：35-38.Research on Model for the Fuzzy Assessment of Entropy Power of Marketing Personnel XING Jinling , ZHANG Xiang(School of Economics Management,.Xian Technological University,Xian 710021，China）Abstract: Excellent marketing team is the guarantee of the enterprise marketing strategy to run smoothly and is beneficial to promote enterprise profit. In this paper, we constructed marketing personnel competency evaluation index system based on competency characteristics and marketin