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如何制订促销计划 如何制订促销计划制订促销计划对营销人员来讲是一件经常要做的事，尤其是对那些坚守于一线的市场人员。 在日常的营销活动中，促销是最经常被运用的资源和活动，它更多地体现了一线市场人员的智慧。 促销计划从制订的时间跨度来看，可分为年度促销计划、月度促销计划和个案促销计划。 年度促销计划是在每年制订年度营销计划时必须一并制订的，由于其涉及的时间比较长，故更具指导意义。 而月度促销计划则是为了达成某个月的销售目标而制订的具体销售促进计划，它是需在月底与广告计划一并向主管上报的，是下月营销人员需执行的具体个案，是针对某一个产品或特定时机制订的，故必须更具有针对性和可操作性。 在日常的营销活动中，常提到的促销计划大多是指这一类。 促销计划的重要性是不容置疑的，但如何才能制订出一个更具时效和创意的促销计划呢？这将是本文要探讨的问题。 一、如何制定年度促销计划年度促销计划是营销计划的一环，它是与营销计划密切相关的。 年度促销计划的制定必须与整体营销目标相一致。 促销的目的是为了顺利达成整体的营销目标。 在拟定年度促销计划之前，营销人员应从事下列步骤 1、检讨过去的促销经验（包括消费者及渠道）。 ?找出最有效的促销类型及其有效的理由，同时找出无效的，避免将来再犯同样的错误。 ?促销费用（包括全部的、每一个促销案）及每一案例相对于其它促销方式所增加的效率。 ?促销的频率。 ?不同季节的促销效果。 ?促销活动对本品牌及竞争品牌的影响。 ?渠道的接受程度。 ?销售单位的接受程度。 ?促销占销售量比率的趋势。 2、制订整体促销目标和促销策略促销策略应精简至二点以下，项目过多或太繁琐将失去其指导意义。 在投入大量时间和精力拟定促销案以前，应和上级主管及销售单位一同检讨促销目标及策略。 以免走不必要的弯路，从而节省时间，加强工作茧自缚时效性。 3、决定每一个个别促销案的特定目标。 促销计划的整体目标是要达成年度销售目标，但个别促销案又具有其特定的目标，这些特定的目标可能是?争取消费者试用或再试用。 这个目标最适于新品牌，但它也适用于“低试用率”的既有品牌，尤其是本品牌较竞争者具有一般认定的利益点时。 ?增加消费者对本品牌的使用率。 有些产品项目，假如家里有，它就时常被使用，反之，它是不会被想到的，因为它不是必需品，或用其它替代品。 对这类产品，塞货是增加销售的关键因素。 ?增加品牌忠诚度和持续性购买。 这是希望促销活动能使本品牌的使用者重复购买。 这对冲动性购买的商品，以及偶尔购买的商品可能有效。 ?改善渠道的接受程度。 可利用促销活动增加铺货、增加渠道的采购和存货。 促销也可用以改善陈列面、陈列位置、大量堆货及店头展售。 ?对抗竞争者。 这是唯一不是追求业绩成长的促销目标。 而是用来对抗竞争者的学生压力以确保业绩。 4、选择消费者促销或渠道促销。 基于过去的经验选出最有效的促销案以达成设定的目标，并善用促销经费。 5、决定本年度将测试哪些新的促销概念，并将它纳入整体计划内。 除了对已知技巧进行变化及改善的测试外，每一品牌每年至少应进行一项新促销技巧的试验。 会同经销商及销售单位共同为你的品牌发展新鲜的、突破观念的促销技巧。 6、重新检讨计划，看看是否有其它未想到的问题，以便给予改善。 “相关考虑要素检核表”可能是最有效的方法，本检核表一般包含下列诸项?促销时机及频率。 ?两个促销案的间隔时间是否太长或太短？本品牌全年度的促销频度是否足够？促销的时间是否充分利用本类产品市场的季节性？?消费者诉求。 不管是直接花在消费者身上，或透过渠道间接地达成消费者目标，所有的促销费用都应用于消费者目标。 拥有足够促销预算的品牌，除须做渠道促销外，尚可做许多事情，但必须确保各项费用的适当分配，以满足各类消费者促销诉求目标。 活动的多样化可增加消费者对本品牌的兴趣，进而确保每一促销诉求均有其目标消费群。 ?品牌/包装重点。 就费用和销售量而言，是否特别重视成长中的品牌及其包装？我们的测试活动是否直接针对这些品牌及其包装？?区域重点。 一个品牌在区域别的促销案花费比率如何？?消费者促销的经费。 直接针对消费者促销的费用占全部经费的比率如何？是否能透过渠道经费的删减，或使用较少的研究发展、包装、或制造成本的促销方案，以增加消费者的促销经费。 ?评价。 所提的计划与竞争品牌的计划在经费、销售量及提供的价值上相互比较，结果如何？?渠道的接受度及支持程度。 本计划是否有足够的渠道经费来支持本品牌？本促销案能否对渠道产生激励作用？本计划能否得到渠道的支持，以达到预期的陈列水准？是否需增加经费以取得渠道对商品展售的支持？?单纯化。 能否透过单纯化的效益检讨的过程来强化本计划？例如为适合某地区市场的特性而举办的特定活动，可能由于所费成本过高，或销售量太低而使这个活动不符合效益。 ?测试经费。 总预算中应提出多少经费用于测试活动？是否有足够的测试活动？地否对测试计划的细节太重视而忽略了计划本身？?每一促销案的成本。 促销案的成本/效益是否合理？是否有其它的促销案可替代？ 二、如何拟定一份出色的促销活动计划方案促销计划在日常的营销活动中是经常需要制订的，它是具体促销行动的指导，它必须是具体的和可执行的。 同时，它是年度（月度）促销计划的思想在具体促销行动中的反映。 1、促销计划的制订步骤 （1）营销环境分析（我们在那儿？）?产品-基本特性、优点缺点、外观等。 ?竞争情势-竞争品牌的品质、销售表现、以及提供利点。 ?品牌和市场分析-本品牌及竞争品牌过去促销活动成果分析。 ?销售人员态度-销售人员对本品牌的态度及信心如何？是否需特别诱因或竞赛？?消费者态度-包括对促销的态度。 （2）问题点及机会点（有哪些障碍）？ （3）促销目的（我们为什么要做促销）？?我们为什么要举办促销活动？?有没有这个必要？?有没有其它更有效更具效益的替代方案？?不得与品牌营销策略抵触。 （4）促销对象（对谁促销）？?全面性或区域性或渠道选择。 ?零售店或消费者或两者均要。 ?目标消费群特性描述（不一定与定位相同）。 （5）促销目标（要达成什么样的目标）？所谓促销目标就是举办促销活动所欲达成的目标。 促销目标列举。 1）消费者?争取新使用者。 ?保有目前使用者。 ?鼓励目前使用者大量购买。 ?增加商品的使用频次（时机场合）。 ?强化商品的广告效果。 ?介绍新产品。 ?消化库存。 ?对抗竞争品牌。 ?降低季节性差异。 2）零售店?增加铺货点数。 ?争取陈列支持。 ?提高或降低零售店库存。 ?维持或改善与零售店本身，而是透过零售店主的支持，将商品顺利卖给消费者。 3）促销目标拟定原则?必须实际，不打高空。 ?必须具体，且可评估（数量化目标）。 ?必须有助于强化营销目标的达成。 ?必须定期检讨。 ?必须清楚列出。 ?目标单纯。 4）促销策略（怎么做）？?指欲达成促销目标所要采取的谋略、手段。 ?提供促销计划的指导方针。 ?把有限的促销资源，发挥到最佳的效果。 ?规定创意可运用的范畴。 ?源自推广策略，而推广策略系由营销策略延伸而来。 ?促销策略一方面要具体而明确，另一方面又要有足够的创意发展空5）促销预算有多少预算可用？怎么分配？产品生命周期与促销成本效益关系。 购买行为与促销成本效益关系。 6）行动计划。 、创意与促销（有哪些点子）？所有的营销人员特别是促销企划人员，在进行促销提案的过程中，都会有这样的感觉，那就是所有能想到的促销案好像都已用过了，绞尽脑汁却想不出更加新鲜的办法，那种苦恼是常人难以想象的。 这时候就需要寻找“创意”，用创意来解决自己的困惑。 1）创意原则?源自于促销策略。 ?发展强有力的诉求主题。 ?能与商品利点及形象结合。 ?简单。 ?在预算之内。 ?善用公司及品牌既有资源。 ?实际可行。 ?切题中肯。 ?具战役性，有延展性。 ?具整合营销概念。 1）成功的创意。 ?迅速引起注意。 ?必须直接产生冲击。 ?有趣味性、赌性、参与性、感情性、悬念性、慈善性、社会性、娱乐性。 ?单一目的。 ?易产生冲动。 2）什么叫做好的促销案？具销售效果。 消费者一看就知道该如何参与。 品牌形象属次要，但若可能的话，最好能将品牌的利点与促销的赠品密切结合。 3、广告与促销促销并不是单一的活动，它是须与其它营销活动配合运用的。 这正是“整合营销传播”的观点。 如在促销活动的进行过程中，产品必须完成铺货，没有完成产品铺货，促销将是浪费的和没有任何作用的。 同样地在促销活动中要善用广告资源，通过适当的广告方式去告知促销的信息，让人们了解促销的内容，那么促销的效果将会成倍地增长。 而对于促销广告的时机，应选择在需要创造大量的知名度，只领带渠道的力量无法达成时。 要在有限的时间内获得广泛的回应。 具独特性的活动，特别是要让消费者知道如何及何时参与。 如何制订销售政策某跨国公司在中国大区做市场，一本经营手册，委派一名大区总经理，三五年功夫把市场做得风生水起，虎虎有声。 而纵观国内同类企业却被市场累得气喘吁吁，损兵折将，风度尽失，缘何？只有一个答案市场销售宪法不完善。 一个目光长远、权威、有高度、有建设性的销售政策应该包括如下内容1）价格政策；2）促销政策；3）返利政策；4）专营权政策；5）传播政策；6）发展政策；7）服务政策；8）信息政策。 一、价格政策产品的价格是与目标消费者的心理价值相通的，即价格与价值也就在寸心之间。 同时也是经销商、零售商的利润保证。 1、产品价格政策。 原则是保证各级商家有足够的利润空间和弹性，驱使经销商有利可图。 让产品顺利送到消费者手中。 1）零售价。 按厂商双方协定，依厂商远近，市场环境可分为A、全国统一零售价。 B、区域性统一零售价。 C、分销商自定（少数家电产品或日常消费品）。 2）促销价。 产品新上市推广、节假日、企业庆典等等名目众多的促销活动中让利消费者，酬宾谢卖。 3）建议价。 终端产品明码标打在产品外包装上来吸引消费者。 日用消费品及食品较多。 4）出厂价。 企业依据市场、成本、消费者等因素制定的产品原始价格。 5）批发价。 产品流向各级分销商时的层层叠加价格。 按各地远近不同，分销商规模、运输仓储等客观因素酌情适当叠加。 6）送货价。 是厂家针对商家“以近养远”的服务措施。 2、商家的价格政策。 各级大区或区域代理经销商、分销商完成厂商协定的销售目标，对应有一定的价格优惠或折让，销售目标越大的大宗采购，享受价格折让越大。 比如像国美、苏宁、三联、国通、广州东泽、松厦等连锁型家电商。 二、促销政策促销疏理渠道，提高市场占有率是每个企业营销的日常事务。 促销主要在产品、消费对象、市场区域、促销时间等方面每个企业行业表现各不相同，在很大程度上促销政策都是区域性的，鲜有全国统一的促销。 1、产品。 A形象产品B主打产品C跟进产品产品按市场推广一般可以分为形象产品、主打产品、跟进产品。 无论是哪一级市场做促销，如果是新进入者，最好选择一个主打产品切全当地实际市场环境，迎合目标消费者，确定好主题再策略性推广。 切忌全线产品没有经重，倾巢出动，主次不分。 况且，并非是所有的消费者都在创造价值。 根据经验“宁愿在调整中适应，不可在适应中调整”。 因为，你没有第二次机会留下第一次印象。 保守不盲动仍不失明智。 常言道主动保护就是主动进攻。 假以时日，市场环境清晰、稳定时，逐个推出形象产品打品牌，跟进产品渗透不同市场创利润。 这时的推广也就顺手多了。 2、目标对象。 A消费者B经销商C销售人员 3、区域市场1）战略市场（一级市场，中心市场）。 战略市场的促销要吻合当地目标消费者的心理，投其所好，花多少钱也要对其善加利用。 主要是提高品牌知名度（至少也应该是挂个号），利润次之。 因为那里是品牌的制高点，是窗口，旨在创品牌。 2）战术市场（ 二、三级市场，周边市场），这里是效益市场、跟风市场，只要目标明确地促销，策略得录，都会有所收获。 市场推广，实事求事，不可牵强。 也可以相反划分市场。 5、时间。 A全国的B区域C季节性D其它非全国性促销时间不必统一，可酌情打理。 季节性促销是惯性行为，大多是清仓出手，有时间限制，其它类型促销是根据市场变化应对竞争对手的第二套方案，在时间把握上既不能盲动，又不可迟钝。 个中时机凭经销商经验审时度势掌握。 三、返利政策返利政策由来已久地棘手，订货前所有返利政策一定要明朗，明白大家是伙伴关系而非雇佣告白经销商共同发展，目光放长远一些，不可欺瞒经销商，保证厂商双赢，驱动市场，才能渠道畅通，才能把市场做大做强，做出品牌。 1、返利条件。 有压力才会有动力。 有量化管理、硬指标、压力驱使的销售政策才能如期完成营销目标。 因为赢利只是厂家众多的发展目标之一哽咽重要性的是培植品牌（商家不注重时，多多强调这方面的事情）。 A回款额B铺货量C销货行为D目标达成状况 2、返利方式。 A、以货物方式折价，当月或当季返还商家。 B、其它。 四、专营权政策任何经营都是有风险的，专营权政策也不例外。 近年来专营经销大户颇让厂家头痛，大有功高震主的势头，这与销售政策不完善有很大的关系。 全国专营（总经销代理）。 B、区域专营。 C、产品专营。 产品专营政策从某种程度上可以遏制窜货。 五、传播政策传播政策能很好地塑一个强势品牌,发挥品牌优势。 主要责任是品牌管理和品牌传播。 品牌管理是策略，品牌传播是执行。 整合营销传播又是对企业现有资源最大限度的整合利用。 A、传播策略。 除基本的宣传限制外，宣传主题一定要统一。 精炼、清晰，绝对是对销售重点的点晴演泽，多层多面的诉求要求精准无误。 B、塑造品牌三大法宝的贯彻执行。 塑造品牌的三大法宝是广告语、企业形象代言人、实效VI。 但是，三大法宝是建立在产品、传播和消费者基础之上的。 C、格。 着重是与品牌个性不能偏离，跟行业不冲突。 主题好，创意也要到位。 比如空调行业的广告宣传季节性很强，就必须“具体问题具体对待”，在色彩上讲究冬天用暖色调，让受众希望的感觉等等；个别产品还要求创意必须是目标受众喜欢的氛围，从中发现目标消费者的影子。 D、媒介选择。 媒体要选择目标受众能接触到的所有媒体，集中诉求，力求突破，花小钱办大事。 六、发展政策发展政策是针对市场网络管理和业务逐步拓展的，企业通常都会注意渠道的畅通性及覆盖力。 1、经销商A、网络维护及发展。 经销商、分销商按“厂商协定”有责任和义务让企业网络良性发展，愈来愈畅通，覆盖面越来越广。 B、激励政策。 激励的方式很多，但最好对企业的长远发展有益处。 比如送经销商去读MBA、去外国参观、交流讲学等，让经销商、分销商从心理上有一种归属感和被重视的感觉。 C、培训政策。 培训让经销商对厂家的企业文化、价值、理念、科技水平、服务等等发展战略有所认同，专业性方面有所提