麓山项目产品定位报告.pptx

新元素麓山项目市场研究与产品定位易居中国2014年03月09日 谨呈新元素置业 一 区域市场解析 天府新区初露峥嵘 国际城南盛宴开启 2003年 成都市制定 向东 向南发展 的计划 同时 领馆区将落户城南中和镇 2005年 城南副中心的规划面世 地铁1号线正式开工建设 高新区开始打造成都南部国际化商圈 2008年 政府提出建设 天府新城 的规划 将天府新城打造成为科技商务 金融 商业 会议展览 文化休闲以及政务服务中心 在成都南部 再建一个市中心 2010年10月 地铁一号线正式通车 保利 香港嘉里 棕榈泉 新鸿基 万科地产 华润地产 中海地产等全国一线品牌开发商开启城南盛宴 2011年11月16日 天府新区 再造一个新成都 的规划获批 为成都开启了一个 双城时代 的发展序曲 2012年 是天府新区建设的起步之年 至今已经取得了举世瞩目的成就 2013年 天府新区实现地区生产总值 gdp 1400亿元 完成固定资产投资1420亿元 1 南延线板块整体市场分析 宏达 新鸿基 万科 佳兆业 中铁 华润 中信 江宇 远大 保利 九龙仓 中建 龙湖 中海 保利 绿地 万华 铁狮门 40余家品牌房企角逐城南群雄并起瓜分城南地产版图 目前入驻城南的品牌开发商已超过40多家 华润 复地 高投 九龙仓 和记黄埔 中海 嘉里 建发等 强势的品牌聚集效应极大程度上提升了整个区域的居住价值和投资价值 尤其是南延线区域大盘云集 产品线丰富 涵盖了市场上所有产品线产品 也是成都品牌开发商最为集中的区域 竞争尤为激烈 新元素 海昌 雅居乐 三利 明宇 复地 洛森堡碟郡 麓山国际 宏达世纪锦城 蓝山国际 海昌天澜 新鸿基悦城 青南美湾 通瑞月光湖 佳兆业君汇尚品 南湖半岛 蜀郡又一城 中德英伦联邦 中铁城锦南汇 司南 嘉年华国际社区 河畔新世界 光明城市 香榭国际 领馆国际城 蒂梵尼 金棕榈 棠湖泊林城 城南逸家 美城悦荣府 美城云庭 锦城南府 天府豪庭 三利麓山城 南湖逸家 中信城 宏达世纪丽景 三利云锦 本案 云曦台 中德英伦城邦 泰悦湾 誉峰 雅居乐 铂雅苑 数据来源 搜房网 狭路相逢 超30个项目血肉相搏南延线天府大道南延线目前在售和即将入市的楼盘超过40个 建筑面积100万平米以上的大盘云集 总建筑体量逾2000万平米 大源板块 麓山板块 华阳板块 华府板块 数据来源 搜房网 电话 英伦联邦 世纪锦城等刚需盘或得房率超高的项目均取得了良好的销售成绩 缺乏特色的项目 户型偏大的项目 比如新鸿基悦城 洛森堡 去化速度较慢 市场供求两旺 6500 8000元 均价为市场主流 宏达世纪锦城 河畔新世界 麓山国际社区 麓湖生态城 雅居乐6期 华府板块 麓山板块 雅居乐板块 成自泸高速 天府大道 麓山大道 铁狮门 本案 海昌天澜 成都玩家 香山半岛 南湖半岛 南湖左岸 南湖国际 远大中央公园 橡树林华府 麓山城 铂雅苑 2 区域板块主要竞争对手分析 区域由华府板块 麓山板块 雅居乐板块三大板块合力共筑 集聚全国品牌开发商 群雄逐鹿 竞争压力空前 江宇天府城 数据来源 克尔瑞 目前区域板块在售项目近20个 总体量超过900万平米据不完全统计 在售项目总体开发量合计达到900万 以上 下半年麓岭汇 麓山城 雅居乐6期集中入市 住宅存量将持续上升 数据来源 克尔瑞 未来主要竞争对手 铁狮门麓岭汇 占地面积 239亩平方米建筑面积 273797平方米产品形态 商业13 3万平米 住宅14 1万平米户型面积 115 242 精装标准 5000元 一期户数 358套住宅容积率1 80产权年限 70年开发商 铁狮门地产 麓岭汇项目位于成都市天府新区核心地段的麓山板块 属于成都罕有的浅丘地形 交通条件十分便利 周边学校及商业配套资源丰富 生态条件出众 更能近享成都顶级高尔夫运动公园 高端生活氛围浓厚 在四川省及成都市着力推进的天府新区开发进程中 麓岭汇项目也将迎来新一轮发展良机 凭借优良的地块素质和丰富配套资源 铁狮门将汇聚全球数十年高端开发经验 在此成功打造出成都又一全新国际高端力作 麓岭汇项目规划 项目定位 国际城南的世界级空中豪宅 集中商业 甲级写字楼配套 产品线丰富 写字楼 联排商业 集中商业 写字楼 项目推售节奏 预计6月份入市 达到预售条件接受认筹预计10月份会所 样板间开放 园林景观 现代简约风格 产品户型匹配分析 一期住宅总建筑面积6万 115 128 两房占比24 144 192 三房占比48 218 350 超大户型占比28 数据来源 克尔瑞 户型分析 产品分析 优势 入户采用玄关设计 增强室内私密感 为豪宅设计必备 餐厅客厅连体设计 同时对接超大阳台 空间感强 主卧采用套房设计 独立衣帽间 卫生间 a户型144 三室两厅双卫 数据来源 克尔瑞 产品分析 优势 入户采用玄关设计 增强室内私密感 为豪宅设计必备 餐厅客厅连体设计 同时对接超大阳台 空间感强 厨房配置阳台 紧接储物间 主卧采用套房设计 独立衣帽间 卫生间 b1户型178 三室两厅双卫 户型分析 数据来源 克尔瑞 产品分析 优势 户型设计方正 动静功能分区 餐厅客厅连体设计 同时对接超大阳台 空间感强 主卧采用套房设计 独立衣帽间 卫生间 户型整体利用多变 卧室众多 高居住实用性 b户型242 5室两厅3卫 独立保姆房 户型分析 住宅精装标准 5000元 世界一流品牌配置 项目竞合特征 1 铁狮门地产 世界级品牌开发商进驻 拉升区域地段价值 2 产品主打128 218 高端大户 源于美国的产品设计 和独具美系元素的会所 样板间 将给区域市场带来极大冲击和高端客户分流 3 大盘规划 超大商业配置 提升区域生活配套 给区域注入活力 4 麓岭汇 新元素项目主要商业区都集中在麓山大道 相对而望 有机会将区域打造为麓山板块最繁华的商业 消费中心 未来主要竞争对手 雅居乐花园6期 地块基础经济指标用地面积 约500亩 容积率 1 73 规划总建筑面积约 57 5万 别墅 独栋别墅5 230 300 联排别墅55 170 230 双排别墅40 160 240 超高层 助理户型 70 130 标杆性产品 总量240套 现金流产品 1650套 产品规划 高层电梯 别墅产品 1 4期别墅 高层 5期 铂雅苑 266 666 精装豪宅 6期高层电梯 6期别墅区 双拼 联排 6期产品项目规划示意 麓山大道 预计入市时间 2014年9月 数据来源 克尔瑞 项目竞合特征 雅居乐2007年入市 板块经营8年 具有雄厚的客户基础 但成都市场口碑一般 超级大盘 逐步成熟 商业街 学校 五星级酒店等配套齐全 尤其是成雅6期产品规划 在吸取前期产品开发教训的情况 后期产品做出重大调整 以积极对应市场 适应客户需求 优势明显 雅居乐处于麓山板块末端 本项目具备先天的地理优势 客户拦截效果好 4 麓山板块商业市场分析 板块入住率极低 人气商气较差区域板块已交房项目的入住率基本在15 25 整体偏低 区域人气不足 商业氛围短时间难以形成 3 麓山板块商业市场分析 麓镇商业街 麓岭汇商业街 雅居乐商业街 极地海洋世界商业街 本案 区域内缺乏大型商业中心的支撑 商业繁华度不高 四大商业街区配合各项目社区型商业 支撑业主日常需求 数据来源 克尔瑞 麓镇商业街 中国时尚创意小镇 概况 地址 双流人民南路南延线麓山大道二段6号总占地 182亩建筑面积 10万平方米项目类型 商业街区租金模式 纯租金开发商 成都万华房地产开发有限公司停车位 1000个面积区间 100 780 项目特色 具有托斯卡纳风格欧洲山地商业小镇 项目业态定位 中国唯一古堡酒店 创业工作室 摄影基地 顶级美容 时尚定制产业 特色餐饮 文化艺术登 麓镇地图 产品细节 建筑风格 欧洲托斯卡纳风格景观绿化 景观带的溪流采用梯形亲水设计 整个小镇多局部小品 设备用材 整个小区分为多种不同的铺装方式 商业类型多以 小独栋商业 招商情况 现在已入住商家仅20家左右 分别有 f gallery悦品高级珠宝定制 矜 秘云青瓷 美克美家 可立特家居生活馆 金楠阁 重庆小天鹅洪鼎精品火锅 每天葡萄酒 玖恬甜品 chittayoga七坦瑜伽 红旗连锁等高品质优质商家 但整体商业氛围较差 数据来源 克尔瑞 雅居乐商业街 概况 地址 双流人民南路南延线麓山大道二段6号总占地 2008亩建筑面积 9 7万平方米项目类型 社区商业商业模式 纯售卖开发商 四川雅居乐房地产开发有限公司停车位 1 1面积区间 100 1000 项目定位 400米独栋商业街 产品细节 建筑风格 现后现代简欧风格景观绿化 以南加州风情为主 经营情况 1 商铺均是单独售卖 没有进行统一的业态规划和经营管理 业主均自己出租2 以满足业主日常所需的配套型商业为主 小超市 家装 茶楼等占据主要部分 独立商业荒废 基本没有开业3 租金普遍在10 30元 出租难 入住率低 经营前景不理想 数据来源 克尔瑞 麓岭汇商业街 商业面积 约13 3万 商业类型 满足居家 办公需求的block街区 含3栋甲级写字楼 集中商业 独栋商业等入市时间 预计2015年初 不自持面积区间 450 970平独立商业开发商 美国铁狮门项目特色 平层豪宅成为城市发展主流 也别是在南延线成都金融门户 有很大的机会 但独栋式商业对商户要求过高 在未来没有招商的前提下 项目商业将作为区域乃至成都精品特色商业独立存在 不再是弥补社区消费 而是面向高新城南做特色消费弥补 区域商业小结 然而麓山板块作为高尚住宅板块 长期缺少高端大型商业配套的支撑 使板块发展遭遇瓶颈 板块尚处于初步走向成熟阶段 社区入住率普遍较低 导致区域商业经营艰难 升值前景不被看好 大体量商业开发有风险 数据来源 克尔瑞 二 板块价值及项目地块条件 麓山起步 麓山板块的发展见证着城南的崛起 飞速发展 成熟麓山 1 麓山板块价值分析 成都高尚宜居版块 国际都市田园诗 万华地产 雅居乐 新世界 铁狮门等地产大佬齐聚麓山 10年前的麓山 今天的麓山 近20个楼盘 超过10个全国知名的开发商齐聚在此 仅历经5年时间 麓山板块已经成为成都最成熟的两大高尚居住板块之一 也是成都高端客户的首选之地 时间 2004年 2010年 2014年 交通发展 生活配套 商业配套 麓山大道 新成仁路 成自泸高速 红星路南延线 地铁1号线沿线2号线 规划 国家检察官学院 成都实验外国语学校 中国移动办公区 海昌极地海洋世界商业区 麓镇欧式风情商业街 雅居乐锦巷商业街 新世界百货商业区 铁狮门商业区 空管局办公区 乐盟国际学校 麓山光亚国际学校 正兴体育公园 国际五项赛事中心 家乐福超市 铂雅苑商业区 麓山高尔夫 南湖梦幻岛 南湖市政公园 麓湖公园 铂雅苑五星级酒店 2年一小步 5年一大步 成熟麓山 宜居麓山 已经成为国际城南的名片 2012年 2006年 2008年 交通升级 天府大道 红星路南延线 成自泸高速畅达成都空港价值 20分钟接驳双流机场 商务出行更为便捷 新元素项目 随着成自泸高速的开通 以及即将全线贯通的红星路南延线 新成仁路 接驳外环线 出行极为便捷 同时 成自泸 绕城高速 机场高速 20分钟直达双流机场 商务往来更为方便 新麓山板块重新定义区域居住价值 特征 城市别墅板块麓山国际一枝独秀客群 政企高管城市新贵 麓山板块 特征 高尚宜居板块品牌云集 百家争鸣客群中产阶级 首改客户青年刚需 投资客 新麓山板块 随着城市的扩张这里成为天府新区的腹地全新的版块定义由此诞生 地界尺寸 南北长约580米 东西宽约400米 北侧以一级临街展示面 西侧为二级临街展示面 用地面积 红线内占地面积327 0778亩 代征城市道路用地39 4373亩 不参与指标计算 实际建设用地327 0778亩 基础数据容积率 3 0 建筑密度 住宅30 商业40 绿化率 35 住宅 商业无要求地上建筑面积 655119 96 其中住宅321161 49 商业332993 47 奥迪世界已规划地面建筑面积9 1万 其他965 00 2 地块条件分析 地块位于双流县万安镇 属于麓山板块边缘地带 北面紧临麓山大道二段 西临在建中的 奥地世界 及麓山国际社区云曦台 西面及南面为待开发荒地 地块四周部分打围 内部较空旷杂草丛生 有条可使用的乡村公路 地块局部有一定的坡度 北 铁狮门项目 西 麓山国际云曦台 宗地内 东 海昌天澜 地块四至 紧邻高尚住宅区麓山国际 居住价值看好 奥迪世界落子项目 赋予项目全新的定义 区域概念的扩张 不仅标志着全球最大奥迪店落户麓山板块 也象征着成都汽车行业发展与成都天府新区建设的完美契合 项目属性的厚度 项目将成为奥迪品牌在城南的新地标 汽车主题 居住价值客户群体的延伸 在高尚住宅区之外 奥迪汽车的喜爱着也将触角延伸到这里 奥迪世界 数据来源 克尔瑞 swot分析 该项目处于麓山高尚住宅板块 环境资源优良 奥迪世界为项目带来高关注 s o t strengths weaknesses opportunities threats s1 处于麓山高尚住宅区 居住环境较好 热点板块 s2 奥迪世界落地 给项目带来客群和升值前景利好 s3 绝佳坡地资源 o1 天府新区的推进带动区域发展 o2 多个品牌项目逐步亮相 给区域带来活力 t1 奥迪世界的出现 会影响项目整体规划 t2 区域入住率低 商业氛围差 项目商业占比高 w1 开发商品牌 s w o t strength weakness opportunity threat 数据来源 克尔瑞 三 项目定位及产品建议 1 物业档次占位 中低端阵营 中端阵营 高端阵营 万科海悦汇城 恒大名都 青南美湾 江宇天府城 新鸿基悦城 宏达世纪锦城 成都玩家 河畔新世界 雅居乐花园 海昌天澜 半山爱马仕 香山半岛 麓湖生态城 铂雅苑 麓山城 南湖左岸 复地御香山 建发浅水湾 区域内高端项目除了铂雅苑 麓岭汇 麓湖 复地御香山 浅水湾等项目均以别墅为主 中端阵营竞争激烈 但随着麓山的成熟 整体去化速度较快 能最快实现量价目标 本项目在品牌不占优的前提下 建议以开发中端产品为主 迅速抢占市场客户 麓岭汇 外部优势条件 区域价值升级 城市高尚居住板块 内部优势条件 绝佳坡地资源 奥迪世界率先落子 限制条件 商业地块占比大 项目价值点提取 区域价值及麓山影响力的充分承接 优势坡地资源的利用 自身打造独树一帜的创新产品力 超大商业体量的中心价值 高尚居住板块的中央品质社区 住宅产品建议 合理的产品组合是项目成功的保障 所以 我们必须要考虑采用什么样的产品组合 才能使本案 既能充分利用项目本身条件 又符合市场需求 实现项目价值最大化 项目建筑风格 建议采用德国巴罗克式建筑风格 匹配奥迪世界元素 与商业区形成呼应 又能具备一定的独立个性 突出住宅品质 巴罗克式建筑风格清新明快 充满异域风情 相关元素建议可以应用到项目的高层住宅天际线 风情商业街 会所 别墅区 园区小品等 社区外景观改造示意图 红线外灯光景观示意图 社区主入口 社区主入口 铁艺社区大门 配上充满仪式感的花柱 让回家充满激情 主入口对接景观 主题喷泉景观和十字中轴景观 社区组团入口 位置 组团人行入口处处理方法 采用堆坡的形成坡地景观 叠水 小型瀑布等增加景观动态美感 人物雕塑增添立体感效果 通过景观局部放大 区隔景观层次 中央主题水景 水系贯穿社区 项目住宅区中庭园林水源系统采用活水循环系统 让活水源技术成为本案园林景观打造的一大亮点 社区中央 水池与水系喷泉的结合 让社区充满灵动 立体式园林 堆坡造景 结合项目坡地特征 有利创造场地高差 形成自然的起伏 有效增大绿化面积使园林景观产生丰富的层次感 便于植被搭配 实现大小乔木 灌木 地被植物的结合增强首层住户的私密性 使其与环境形成有一定距离的亲近感 内部景观以软景为主 配以少量的硬景设施 园林小品主要为花坛 小亭 休闲座椅等 欧式景观小品点缀 情趣盎然 主要为花坛 小型雕塑 亭子等在形态 用材 雕花等方面的具有统一性和一致性 架空层与园景的互动 更具情趣 丰富组团景观和细节处理的连贯性 增加绿地率和生态景观层次 园林景观向楼栋架空层延伸 架空层增加入户大堂空间 突出业主尊崇地位 休闲邻里空间 增加休憩 棋牌 健身等功能 架空层效果示意 局部住宅首层架空挑高 提升园景面积和层次 人车分流 通过各种不同的铺装材质增加景观步道的可观赏性和趣味性 内部道路为步行系统 除园林步道以外 通过对消防车道的景观处理形成景观步道内部道路以弧线型为主 道路两旁景色不断更迭 各种各样的景观小品和各种材质的道路交相辉映 住宅户型建议 深入研究新都客户需求 综合考虑未来1 2年内价格上涨预期 在控制总价的前提下 我们前瞻性的建议两房占比20 三房占比70 左右为宜 2室2厅1卫1厨70 00 优点 1 厨房对接餐厅和生活阳台 实用方便2 客厅餐厅联厅设计 对接9 的全赠送观景阳台 3 主卧连接270 的转角景观阳台 次卧为全赠送空间 4 整个户型布局紧凑 功能齐备 实得面积 99 8 赠送面积29 7 得房率142 4 优点 1 厨房对接餐厅和生活阳台 实用方便2 客厅餐厅联厅设计 对接16 的全赠送观景阳台3 主卧连接360 的转角景观阳台 全套房设计 4 入户玄关设计 实得面积 136 赠送面积47 得房率153 三房两厅两卫89 3室2厅1卫1厨105 00 实得面积 164 赠送面积60 得房率156 优点 1 厨房对接餐厅和生活阳台 实用方便2 客厅餐厅联厅设计 对接15 的全赠送观景阳台 3 主卧连接360 的转角景观阳台 全套房设计 4 入户玄关设计 住宅入户大堂挑高6米 配合1楼挑空 强调身份感和气派入户大堂精装修 注意入户区 电梯间 信报箱 公示栏的品质感 住宅入户大堂 大堂电梯间注重每一个细节水晶吊灯地面 墙面石材包装绿植 垃圾桶 物业服务作为项目软实力 越来越被购房者所看重 细致入微的高质量物业服务对于本案吸引客户将产生重大作用 为了在物业上区别于竞品项目 获得购房者的亲睐 建议本案在成都甚至全国聘请专业物业公司服务或聘请五大行挂牌为营销顾问 树立全新的服务品质和服务标准 高级物业管理服务 会所 商业等配套设施是客户选择楼盘的重要方面 高品质会所也是体现项目高端形象的重要窗口 而且 通过会所的前期打造 可以作为项目的售楼处 所以 建议本案会所的打造作为项目环境营造汇中的重要一环 特别是作为本案售楼处的主入口处会所打造 亲水会所打造 会所主题定位思考 德式水主题会所 既契合品位人士的独特需求 提供健康科学的休闲方式 又为使所有业主都能获得舒适 愉悦的休闲社交体验 会所 项目会所功能分区 会所外围景观打造 外部配置泳池 喷泉 景观带 商业产品建议 麓山板块较低的入住率和商业氛围 以及本项目建面超过20万 的商业属性意味着本项目商业产品只有规划出亮点和独特价值 才有可能制胜 方案一 商业产权别墅实现快速现金流集中商业满足大配套和容积率集中商业 依托麓山大道 奥迪世界和项目社区需求 打造大型集中商业别墅区 商业产权别墅 通过优良的板块价值 实现快速去化 奥迪世界 别墅区 集中商业 集中商业建议 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