第十章--非价格竞争策略

第十章 非价格竞争策略【教学目的】了解非价格竞争的因素有哪些以及竞争策略有哪些；了解品牌与价格的关系和如何进行品牌管理；了解质量、价格与价值的关系和质量的价格对企业利润的影响；了解广告与不同非价格竞争因素的关系，掌握如何来进行企业的广告支出测定。第一节 非价格竞争策略组合一、实施非价格竞争的原因市场供求关系发生了深刻的变化；居民收入的提高；科学技术的发展；新的营销理论的出现。二、非价格竞争的组合因素价格是决定能否成交的重要因素，但不是决定因素。销售量Q由价格、产品构成、广告、消费者购买力、服务水平共同作用的结果三、非价格竞争策略产品差异化策略；市场地位策略；服务水平决策；促销宣传。四、非价格竞争与价格竞争的相互转化成功的市场营销有赖于市场营销组合，即产品、价格、分销和促销的综合运用。进行非价格竞争时遵循的原则：非价格竞争以进行到支出的边际成本等于所产生的边际收入为宜。举例：一个企业销售某种产品，价格为10元，单位变动成本8元。现在用不到两元的广告费就多卖一个产品，企业是不是应该追加这项费用的支出？第二节 品牌与价格一、价格与品牌价值竞争的关系开展以降低成本、提高产品和服务质量、为顾客创造价值的非价格竞争。对企业自身素质的提高和企业长久的盈利和发展都大有裨益。独特的竞争态势=价格+品牌+价值二、品牌质价决策品牌的最初质量价格水平 的三种情况： 低质量，低价格； 高质量，高价格； 中质量，中价格。 品牌质量和品牌获利能力的关系： 品牌获利能力随品牌质量水平的提 高而增大； 品牌质量和品牌获利能力不成线性关系。 品牌质量与获利能力的关系随着时间的推移管理品牌质量三、商品配置方针与品牌价格定位企业（特别是大型超市 ）的商品配置方针趋向于一种以三足鼎立为核心的品牌 价格定位布局理念。第三节 产品质量与价格一、认知质量、价格价值与盈利的关系实现优异的质量为企业提供了三种定价选择：q 质量优异的产品收取较高的价格，使该溢价下降至底线；q 收取高价并将溢价投资于R&D确保未来的认知质量和市场份额；q 竞争者的价格，但质量更优异，获得更高的价格。实现溢价的三个益处：q 与竞争者比，是一个较低成本的质量；q 一致质量是经常购买决策的关键属性；q 溢价增加利润。相对质量使投资收益率增加二、质量信息与消费者价格选择消费者如果能够十分准确地衡量每个产品质量，那么竞争可能表现为迫使企业提供与其价格水平相称的质量等级。思考：如果某些消费者掌握了产品质量信息，而一些消费者没有，又假定要成为信息充分的消费者成本较高，市场会出现什么情况?q 无信息消费者只能凭借对有信息消费者行为的观察来辨别产品信息。q 如果无信息消费者不能通过观察有信息消费者来衡量质量，就会出现柠檬市场的现象。三、质量、价格与顾客满意度价格和质量的关系可分为三个领域：顾客满意度n 顾客满意度由消极因素和积极因素两部分组成：q 消极因素：价格贵、质量差、供货不及时等；q 积极因素：价格便宜、质量好、供货及时、技术服务配套等。n 顾客满意度=（Q+D+S+.）/Pq Q-质量q P-价格q D-供货的及时性q S-技术服务和售后服务提高顾客满意度战略n 不降低质量而大幅度降低价格的方向；n 以较低的价格提供优质产品的方向；n 不降低价格而提高质量水平的方向。四、消费者需求的质量价格最佳匹配用户的质量观点：购买的物品符合适用要求（适用性 、经济性），即质量价格比。 企业的观点：经检查后符合技术标准要求（标准、符合性） 企业确定质量价格目标时应当考虑用户要求的质量、价格、功能、成本的优化平衡。具体为： q 用户方面的效用问题； q 生产该种产品生产者耗费的费用如何； q 产品价格是多少。五、质量价格与最佳质量水平的选择质量、生产成本、价格曲线六、全方位质量价格因素组合策略第四节 广告宣传促销与定价策略一、价格与广告宣传之间的关系二、广告宣传与产品质量的关系三、广告宣传与售后服务的关系n 一般的资源投入归于企业生产函数，而售后服务的资源投入虽然其成本也可以归于生产函数，但作用是反馈产品信息和移动消费者的需求函数。售后服务的作用四、广告宣传与产品生命周期的关系五、广告宣传与产品风险的关系六、广告宣传与市场份额的关系七、价格广告与投资收益率的关系n 对于经营者来说，最重要的问题是价格战略与广告宣传战略协调的企业比不协调的企业能否取得更高的投资收益率。第五节 价格与广告投资决策一、价格不变的最优广告投资决策n 假定某企业的广告费函数估计如下：Q=10000+2502A-0.8A2；假定产品价格不变，单位产品变动、生产成本不变，及边际贡献不变为6元。企业的最优广告费用支出为多少？二、价格和广告费可以同时调整的广告投资策略三、广告投资与价格、边际收益的测定课堂练习n 假设一家企业产