医院广告企划战略指南方案(1).doc

医院广告企划方略指南方略一：调查研究外部，了解分析内部我们都知道：没有调查研究，就没有发言权。这句名言阐释了调查与结果之间的关联性、重要性和方法性。因此，我们把调查工作作为企划工作第一个方略，企划人每到一地，务必做好自己的调查资料库，主要包括以下几个方面：1、媒介调查：首先收集当地较大的媒介代理广告公司的详细资讯，通过他们来了解当地媒介产品价格及该媒介的传播特性与价值；同时，要将政府媒介、大众媒介和商业媒介进行区分，还要通过亲自观看其它商家在不同媒介的投放情况，来鉴别当地媒介的传播特征与价值，为今后整合运营媒介打下基础。2、人文环境调查：要求全面掌握当地区域划分（区、县、乡镇/社区）的人口数、收入情况，5000人以上的群居/群聚/流动区域，市内公交车辆与线路，长途车辆与线路，街道景观与宽窄，政策环境，医疗福利政策等。为今后合理分配广告量，开展市场营销提供依据。3、同行情况调查：是制定广告运营策略的重要依据。要求全面掌握当地公立医院（市级、县级、乡镇卫生院所、社区服务站）、民营医院、私人诊所、药店等相关机构数量，从而估算出当地男科病人和妇科病人的市场拥有量；重点了解对手的广告媒介整合情况，及在不同媒介上的投入量，在当地市场份额等实际运营情况，越详细、越精准越好，是后来者制定决策的有力参考。4、对所在医院的调查：商战的搏弈处决于对市场的了解、对自身的了解和资金实力的支撑，这三者缺一不可。所在医院的实力（主要指规模、医院冠名和财力）到底在哪里？适合采取什么样的广告策略？策略定位非常重要。医院完全不同于商业产品，规模、医院冠名和财力很重要，决定了广告运营成功的力度和速度。总之，调查是企划工作的基础，每位企划人每到一地都要拥有一份自己的调查档案，它包括：媒介渠道调查表、市场渠道调查表、同行情况调查表、人文状况调查表、医院自身情况调查表。方略二：分析定位，制定计划第一，文案创作与广告制作计划1、企划人在完成前期五个方面的调查分析后，首先要给医院一个独特的品牌形象定位，然后完成医院简介、科室简介、专家简介、技术设备与诊疗技术、特色疗法等基本素材的撰写；同时，围绕所定位的品牌形象及基本素材，完成一系列的文案写作（包括形象广告语、医院实力广告诉求词、技术广告诉求词、医疗服务广告诉求词、医疗保障广告诉求词、综合实力广告诉求词、单病种广告诉求词等等）。文案创作时应遵循三大原则：1）以专项技术带动重点科室的原则2）以重点科室启动整个医院的原则3）以整个医院推动整体品牌的原则2、根据所创作的广告词，结合洽谈的媒体特性制作各种广告成品（例如：电视5秒、20秒、30秒、专题片等；报纸半版、整版、1/3版、报眉等；杂志封二、封三、封底、内页等；户外、灯箱、车体等不同媒介的广告成品小样。3、将制作的广告成品小样上报主管报批，同时进行第二步工作，即广告媒体组合计划的拟定。第二，广告媒体组合计划我们知道，广告运营流程是：广告效果实现=广告文案创意与制作+广告作品的传播（传播渠道整合）。因此，任何一个广告效果都要从两方面去考评，如果广告文案与设计创意好，但传播渠道不对路，广告效果也不会好；反之，传播渠道很好，但广告文案与设计创意不好，广告效果也不会好。所以，一个好的企划主管，他必须即关注文案与设计，又关注媒体组合，或者至少他要懂得如何从这两方面去判断。下面单从媒体方面来看，在制定媒体组合计划时，通常又有哪些组合策略呢？1、多元化媒体组合计划：目前各医院基本上都在采用多媒体组合计划，在这样一种基本面相同的情况下，多元化媒体组合计划就特别需要财力的支撑，同时，要求我们的终端企划人在实施多媒体组合计划时要遵循“厚薄相结合、空中与地面相结合、官方媒体与非官方媒体相结合、传播广度与深度相结合、广覆盖与局部覆盖相结合、主打媒体与辅助媒体相结合”等互补性原则。2、单媒体细分组合计划：是针对某一个媒体进一步细分的一种组合策略。例如电视媒体，由于频道多、节目多、广告品种多、受众多，为了在电视单一媒体上实现绝对强势的广告效果，就必然要求企划人对电视单媒体上的广告产品做全面的了解；再比如，网络也是一样，它的受众也多，广告形式也多，到底该如何细分组合呢？总之，凡是受众多的官方媒体，往往广告产品也多，在选择运用的时候，我们就更要以自己的需要为中心，而不能被广告业务员牵着鼻子走了。第三，广告营销立体计划我们知道，广告最大的作用是传播力，就是将产品从生产方传播到消费方。以医院为例，如果我们在许多媒介渠道上，传播给受众的仅仅是院名和电话等非说理性内容，即使这样的内容传播力度很大、很广，如果医院的品牌没有形成的话，这样的广告也不会很好地提升病源量。为什么呢？因为人得了病，首先想了解的是哪家医院能看好他所得的病，当他看到与他有关的病情信息（广告）时，他必然会关注，但关注还不等于被选择，除非“看什么病，到什么医院”这样的口号导向深入人心，我们才可以在广告中只体现院名和电话，否则，品牌导向没有形成，只体现院名和电话意义是不大的。因此，企划人在制定广告计划的时候，一定要关注广告内容的立体化和媒体渠道的立体化。例如，当我们月底对广告运营情况进行分析时，发现某一区域广告传播力度足够大，但病源量却不相匹时，就要从广告内容上找原因，是不是我们在那个区域的广告只有院名和电话，而没有关于治好什么病的技术说理性广告呢？显然，无论是媒体渠道组合还是广告内容整合都要善用广告立体化策略。第四，广告资源储备计划广告资源储备是一种战略考虑，往往是在某个地区竞争较激烈的情况下，为了防止对手对强占广告市场，所采取的一种媒体广告资源储备和广告文案资源储备策略。例如：当我们明知本院在市内的广告渠道已经饱和的情况下，为了防止对手的扩张，我们还是要抢占一些广告时段和位置，既使所投入的广告不能拉动销量提升，也必须这么做。方略三：医院不同阶段的推广要点第一，医院导入期的企划方案要点首先，企划人要搞清楚哪个时段是医院广告的导入期？如何确保导入期广告的连续性，保证广告传播不断裂？下面我们以新医院为例，来看看导入期该如何进行规化。时期工作项目广告契机广告启动时间广告主题内容导入期设计与装修围墙展排广告装修启动之日至装修结束之日医院背景介绍、效果图展示公关接洽广告批文关系建立确保开业之日，广告能正常刊播报批各种文件预备招聘广告媒体选择招聘广告、招聘见面会装修完成2/3距医院开业20天时启动招聘岗位与要求培训教材与外联准备外聘培训、公司培训、院内培训距医院开业一周时启动公司文化培训、医疗法规培训业务技能培训开业准备工作广告媒体调查策划案与文案撰写距医院开业40天时启动医院形象品牌定位、系列广告创作、启动仪式1、在广告内容上，以品牌形象为医院导入期第一阶段的宣传重点；在媒介组合上，要以官方媒体为主打，以电视、报纸、网络为主、自办杂志、户外为辅；简捷明了、快速传播医院品牌形象，为期1个月。2、23个月内，要重点宣传医院技术、专家、服务品质内涵；在第一个推广阶段所选的媒介基础上，重点加大原媒介广告内容的厚度，引导第一阶段的受众视线不断深入了解我院，并导入一个相关联的大型地面事件辅助炒作即可。3、导入期运营3个月后，要把品牌建设向质量与技术转化，重点推广单病种技术广告和领先技术的合作性事件，作为导入期第三阶段的重点“炒作”内容，为期23个月时间，使医院平稳的向成长期过度。第二，医院成长期的企划战略方案要点1、医院进入成长期，进一步围绕品牌定位，采用不同的广告诉求形式宣传医疗技术与医疗质量，为期半年左右时间，使医院的品牌形象、医疗核心价值深入人心，能在百姓心中留下“看XXX病，到XX院”就医导向。2、在医院进入成长期间，在品牌形象逐渐建立，核心技术深入人心的同时，要进一步围绕核心技术进行延伸、拓展宣传，形成一系列的医疗技术创意广告，强化医院品牌与实力。广告周期约为期一年左右时间。3、同时，要擅长把医疗技术与质量建设有规律的向医疗促销转化，使医院成长期在市场、在百姓心中占有重要的关注度、美誉度，使医院平稳地向成熟期过度。第三，医院成熟期的企划战略方案要点1、要把医疗技术创新、医疗服务体验、医疗感恩促销作为医院成熟期的重点“炒做”手段；2、要把媒体大型公益活动作为医疗促销活动的“借口”；3、把诊疗市场扩大，使医院的衰退期转化为转型期，从而避免衰退期的到来。第四，医院衰退期的企战略方案要点1、在开发新技术、新病种的同时，要不断扩大医疗市场份额，把周边城市的医疗市场启动。2、进入社区开展公益诊疗活动，和医院周边居民建立起最亲密的信赖关系。3、加强健康教育及保健关爱工程，唤醒初期认知医院的病人更加相信医院。方略四、伺机企划方略要点第一，以政策导向、新闻概念为契机，利用好“非常时期”，加大宣传力度，使医院成为政府的互动体，从而昭示医院的社会属性。例如“八荣八耻、和谐社会、无烟医院、民营医院党支部、药品下降、医改、低碳、环保、社区合作医疗等”。第二，利用国家法定节假日，加大广告宣传力度。要分析当地人群节假日生活、休闲习惯，以人们感兴趣的活动为启博点，推出“健康休闲养生的体验活动”并使之系列化，持续化，使之成为当地的一种新的文化生活。第三，营造特殊医疗氛围，加强对特殊人群的广告营销策略，从而引起关注。例如，向贫困户捐赠医疗卡、对诚出租车司机健康大体检、对（劳模、教师、交警、环卫工人等）送健康关爱、赈灾义诊等。方略五、医院终端营销计划第一，异业联盟营销计划1、要分析研究当地商家、企业客户资源特点，寻求与我院之间的关联性、共享性与结合性，广泛与各异业商家、企业间进行合作，把医疗健康商品做到商家促销活动中和企业员工福利中去，达到双方互惠、互利。2、要掌握了解全国级书刊杂志在当地的发行情况，通过提升该书刊杂志在当地发行量来实施联盟计划，可以采取独家买断该书刊杂志在本地的独家发行权和广告上刊权的捆绑方式进行联盟，实现双盈。3、掌握了解某些商品的使用属性，通过定制销售的方式置入广告实现传播。4、以宣传社区文化，美化社区环境、提高居民文化素质为由头，通过为社区提供社区宣传壁画的形式，开避独特的、唯美的社区广告形式。5、与特别的社会组织或群体联合举办“免费健康体检活动”并邀请媒体进行跟踪报道。第二，同业联盟营销计划1、联系相同级别的医疗机构进行“隐蔽性”合作，达到双方互利。2、与市内国有大医院开展合作，签约国有医院专家来院坐诊，并共享签约专家在国有医院坐诊时的病人资源。（先调查该专家资源情况及所在医院没有开展的物理诊疗方法。）3、与县级国有医院开展技术合作，可以采取编外承包其科室的方法，使县级医院科名存实亡。4、与乡镇级卫生院开展转诊合作。第三，咨询与初诊病人的营销计划1、加强对咨询病人的回访管理，研究回访技巧，通过邮寄、上门赠送相关医疗礼品的方式对其进行健康消费促进。2、加强对来院就诊病人的营销管理，尤其是对输液病人、物理治疗病人，可以采取私密沟通、赠送积分卡、联谊卡等隐性优惠卡，延长治疗疗程，并促其转介绍。3、对按疗程治疗完毕的患者免费发