中国烟草市场经理作业手册.doc

市 场 经 理 作 业 手 册（版本号：20070202）中国卷烟销售公司市场经理作业手册编写小组二七年二月二日市场经理作业手册 目 录第一章 岗位说明1一、岗位业务能力2二、岗位职责2三、岗位要求3（一）营销管理3（二）服务管理4（三）客户经理管理4第二章 作业流程6一、营销管理6（一）区域市场目标与计划管理流程6（二）区域市场营销活动组织实施流程7（三）区域市场营销工作会议流程8（四）区域市场日（周）例会流程9（五）区域市场品牌培育工作流程10（六）区域市场需求预测流程11二、服务管理13（一）区域市场客户信息管理流程13（二）区域市场客户分类管理流程14（三）区域市场客户维护工作管理流程16（四）市场经理拜访客户流程17（五）客户意见和投诉处理流程19三、客户经理管理20（一）客户经理工作日志批阅流程20（二）客户经理业务培训流程21（三）客户经理绩效评估流程23第三章 作业内容25一、分析与预测25（一）信息搜集25（二）信息整理27（三）信息传递29（四）营销分析31（五）市场调查46（六）市场预测49二、目标与计划55（一）分解目标55（二）编制计划56（三）过程控制60三、营销活动管理61（一）日常工作61（二）需求预测74（三）品牌培育81四、客户服务管理91（一）客户满意度调查91（二）客户投诉办理96（三）服务问题处理97五、客户经理管理97（一）素质管理97（二）工作记录管理100（三）绩效管理103附录1：市场经理岗位关键业绩指标110附录2： （国家局分类标准原始文件）111市场经理作业手册 （ 20070202版）牢记四个责任，提升四种能力n 客户“买不到”是我们的责任，提升商品推介能力；n 客户“卖不出去”是我们的责任，提升营销指导能力；n 客户“不赚钱”是我们的责任，提升规范管理能力；n 客户“不满意”是我们的责任，提升服务客户能力。第一章 岗位说明市场经理是（区域）营销部具体从事客户服务和营销工作管理的岗位，是营销服务工作的一线组织者、管理者。其主要任务是在（区域）营销部经理的领导下，协调有关部门和岗位，并且组织、管理、指导、帮助客户经理做好市场营销和客户服务工作。本岗位说明包括岗位业务能力、岗位职责、岗位要求三部分内容。一、岗位业务能力（一）熟知行业政策以及本企业各项规章制度。（二）掌握与本岗位工作相适应的商品知识、市场营销知识、服务知识及客户关系管理知识。（三）具备与本岗位相适应的组织领导能力、沟通协调能力和解决问题的能力。（四）具备与本岗位相适应的文字组织能力、营销分析能力、计算机基础操作能力以及学习创新能力。（五）具备与本岗位相适应的营销经验和技巧。（六）掌握区域市场的基本情况和特征。二、岗位职责（一）制定区域市场工作目标，带领客户经理完成各项工作任务；（二）搜集市场信息，分析市场状况，预测市场需求；（三）管理区域市场客户基础信息维护，保证客户分类工作的质量；（四）组织客户经理开展标准化客户服务工作，实施品牌培育策略；（五）协调内外部关系，妥善解决辖区客户服务工作中的各种问题；（六）检查、督促、规范客户经理的工作行为，严格执行服务标准，提高服务效率；（七）面向客户经理开展业务指导和培训，提升客户经理业务能力。三、岗位要求（一）营销管理1.根据（区域）营销部营销工作目标及营销活动实施方案，分解任务目标、制定工作计划，做到目标明确、措施具体、可操作性强。2.搜集、整理、传递市场信息，组织客户经理开展市场调查和分析，做好区域市场的需求预测工作，把握市场真实需求。3.落实卷烟商业企业品牌培育工作目标，组织开展区域市场内有关品牌引入、维护和退出的营销活动，关注品牌的市场表现并及时反馈信息、提出建议。（二）服务管理1.向客户经理灌输卷烟商业企业的服务理念，组织、指导客户经理掌握并实施卷烟商业企业客户服务标准和营销服务策略。指导客户经理合理制定服务计划、控制服务过程，提高零售客户的经营能力和水平。2.开展区域客户服务需求调研，了解客户服务满意度情况，有目的的实施客户拜访，及时发现和解决客户服务工作中存在的问题。3.协调相关部门妥善处理客户意见和投诉，指导并帮助客户经理主动化解辖区客户抱怨。（三）客户经理管理1.遵守并组织客户经理学习卷烟商业企业各项规章制度，督促、检查客户经理日常规章制度及作业流程和标准的贯彻执行情况，培养客户经理按照制度及流程规范操作的自觉性和准确性，保证流程顺畅，各项工作顺利开展。 2.指导客户经理总结工作经验，向客户经理传授工作方法和技巧，并对客户经理的工作适时提出工作思路和要求，做到工作目标、营销要点和措施、工作重点和步骤清晰明确，提高客户经理的能力素质和业务水平。3.按照卷烟商业企业有关考核评价方案和具体要求，及时评价客户经理营销服务工作情况，公平、公正、公开的开展客户经理绩效考核工作。第二章 作业流程一、营销管理（一）区域市场目标与计划管理流程1.分析目标了解卷烟商业企业的总体目标，分析卷烟商业企业下达的（区域）营销部目标以及本区域目标，分析目标制定背景、制定依据和制定方法。2.分解目标基于目标分析的结果，衡量本区域市场状况和趋势、团队绩效和潜力，按辖区、品牌、人员分解目标，并对目标完成进度进行整体规划。3.确定目标根据需要，与辖区客户经理沟通，并适当与其他区域的市场经理交流后，编制营销目标分解情况表报（区域）营销部经理审批。审批通过后在营销工作会议上通报客户经理。4.制定计划基于区域目标、进度以及相关内容，分别拟定年度、半年、季度、月度工作计划，并根据（区域）营销部有关营销服务工作要求，制定相应的营销计划、拜访计划或其他专项工作计划。5.实施计划组织客户经理召开营销工作会议，明确目标、思路、任务，讲解计划实施要点和注意事项，提出工作要求和进度要求。6.进度管理通过对销售状况和市场反馈信息的跟踪，及时掌握工作要求的落实情况，定时检查目标和计划完成进度，对存在的问题及时纠正和处理。7.过程控制定期统计和检查计划完成情况，通报分区域、品牌、人员的目标达成率和工作进度完成情况，按照卷烟商业企业的要求评估被考核的工作项目，并向（区域）营销部提供客户经理的考核资料。8.归档定期整理和装订材料，归档保存。（二）区域市场营销活动组织实施流程1.制定方案根据（区域）营销部的营销工作安排，结合实际制定本区域具体实施方案和细则。2.开展培训组织、指导客户经理学习营销活动实施方案和细则，掌握营销活动要点。3.组织实施组织、指导客户经理落实营销活动实施方案和细则，做好选点、宣传、上柜、物料发放、陈列布置等工作。4.过程控制跟踪、监控营销活动实施过程，及时搜集信息、提出改进建议，确保营销活动目标实现。5.总结评价及时组织营销活动的执行情况调查，了解掌握客户对营销活动的反映，评估营销效果，并根据本辖区实际情况提出营销活动改进建议。6.归档及时整理和装订材料，归档保存。（三）区域市场营销工作会议流程1.确定主题根据卷烟商业企业营销管理工作的要求或本辖区营销服务工作的需要安排会议的主题（日例会、周营销工作会议、月营销工作会议等）、主要议题和时间，并通知客户经理。2.准备素材准备会议发言提纲和有关材料，向区域营销部经理汇报除日例会之外的其他类型会议的目的、主题、内容、时间，便于（区域）营销部经理安排是否到会指导。3.拟定议程根据会议时间和内容，适当选择交流、讨论、情况分析和通报、布置工作、学习、培训等形式，合理安排会议议程。4.召开会议安排会议记录人员，按时召开会议，根据议程安排完成会议内容。5.保存记录会议结束后，收取会议记录，并摘录会议要点上报（区域）营销部，向所辖客户经理发布摘要信息。（四）区域市场日（周）例会流程1.准备（1）会前个别了解客户经理的工作情况。（2）掌握当日（周）营销动态、市场表现、信息反馈、待解决的营销和服务问题等。（3）审阅客户经理工作日志。（4）草拟会议议程。2.召集（1）安排记录人员。（2）客户经理签到。3.例会（1）会议主题说明。（2）客户经理发言。（3）一日（周）工作点评。（4）次日（下周）工作安排。4.摘要摘要会议信息，上报（区域）营销部，通报客户经理。5.归档保存会议摘要。（五）区域市场品牌培育工作流程1.制定方案根据品牌培育工作要求，结合自身市场特点，分析商品生命周期，提出本区域品牌营销工作思路、实施要点、计划和建议，并报（区域）营销部经理审核。2.细分市场为所辖客户经理科学设定品牌培育目标及新品铺货指标，明确目标销量、目标上柜率，根据品牌类别或品牌市场定位等要求指导客户经理选定目标客户。3.开展培训搜集和整理有关目标培育品牌的资料，组织培训客户经理，掌握商品知识、明确工作目标、内容、方法和工作要求。4.市场维护组织客户经理面向零售客户及消费者实施品牌营销措施，提高品牌的市场认知度、上柜率、动销率、占有率。5.过程监控对品牌营销过程实施监控，跟踪品牌销售动态，分析商品生命周期，深入市场了解情况，根据实际情况及时指导客户经理改进工作方法，确保目标实现。6.总结评价及时分析评估品牌营销工作开展情况，并根据本区域市场实际情况向（区域）营销部经理提报营销建议。 （六）区域市场需求预测流程1.掌握要领组织客户经理学习卷烟商业企业下达的按订单组织货源实施方案。明确按订单组织货源工作中，市场需求预测的内容，方法和步骤。2.制定计划按照卷烟商业企业要求，在工作计划中安排有关市场需求预测工作的事项。3.调查需求（1）组织开展市场调查、客户拜访，分析掌握区域市场基本情况、主要特征和变化规律，获取样本客户的订货需求。（2）按照卷烟商业企业有关需求预测的要求，细分客户群体，并分析各客户群总体需求水平。4.预测需求组织客户经理在本区域客户群体需求总体水平的基础上，结合零售客户情况，预测真实需求。5.审核结果（1）审核客户经理对零售客户需求预测的结果。（2）采用抽样调查和定点监测相结合的办法，掌握不同客户群体、不同区域、不同品牌的市场要货需求和客户库存的变化情况。6.动态管理（1）因婚丧嫁娶出现的新增需求，由客户经理向零售客户搜集相关证明材料，提交市场经理在权限范围内审核。（2）定期分析客户经理需求预测准确情况、客户需求满足情况。（3）评估客户经理需求预测工作完成情况。7.汇总分析（1）按时汇总区域客户经理需求预测情况，上报（区域）营销部综合管理员汇总。（2）召集营销工作会议交流预测认识和影响因素。8.归档及时整理和装订材料，归档保存。二、服务管理（一）区域市场客户信息管理流程1.培训（1）组织客户经理学习卷烟商业企业有关客户档案管理制度。（2）指导客户经理理解客户档案信息含义，明确客户信息搜集和维护的工作要求。2.检查（1）督促客户经理在日常工作中通过客户档案及时收录或维护客户信息。（2）抽查客户档案，对照自己所掌握的客户信息情况评估客户经理客户档案维护工作质量。（3）记录检查结果。3.考评（1）根据卷烟商业企业绩效考核办法对客户经理客户信息维护工作质量进行考评。（2）考评结果上报（区域）营销部。（二）区域市场客户分类管理流程1.政策学习（1）组织、指导客户经理学习和掌握国家局零售客户业态分类办法、零售客户分类办法以及其他有关客户分类服务的文件。（2）组织客户经理学习卷烟商业企业客户分类制度，指导客户经理明确客户分类工作的具体内容，熟悉各客户分类的客户群营销服务策略。2.工作部署召开区域营销工作会议，安排客户分类工作实施的时间、内容、步骤和要求。3.信息审核（1）抽查客户档案，检查客户档案收录客户信息的完整性和真实性（见：区域市场客户信息管理流程），发现问题，及时纠正。（2）实施客户综合测评时，应根据客户分类综合测评模型的数据需求，抽查相关数据是否完整、准确，发现问题，及时纠正。4.客户分类确认信息准确无误后，通过计算机软件完成客户分类动作。5.质量抽查组织客户经理使用计算机软件抽查客户分类结果，评估客户分类模型所反映客户状况的准确性，提出分类模型修正建议上报（区域）营销部。6.分类应用组织客户经理按照卷烟商业企业客户群营销策略以及（区域）营销部客户分类服务实施要求，配置服务项目，制定服务计划。7.统计分析（1）填制、归档区域客户资源统计表。（2）分析客户资源的规模、结构、分布等方面的变化情况。（3）总结营销服务开展情况，制定改进计划。8.归档保存有关分类资料。（三）区域市场客户维护工作管理流程1.学习（1）结合当前营销服务工作重点，组织客户经理学习服务营销理论以及卷烟商业企业服务管理制度和办法。（2）指导客户经理掌握卷烟商业企业营销服务策略以及（区域）营销部客户分类服务实施标准和要求，熟悉服务项目内容、明确开展营销服务工作的主要方法。2.交流组织客户经理开展相互交流，在交流中搜集和点评客户维护的具体案例，总结客户服务技巧，提出要求。3.布置结合区域市场实际，编制营销工作计划，向客户经理提出近期客户维护工作任务和要求。4.实施（1）组织、指导客户经理编制营销服务工作计划、拜访计划，合理安排客户维护工作的内容。（2）及时批阅客户经理工作记录，指导和帮助客户经理发现问题，分析问题，采取补救措施。（3）拜访客户，抽查客户维护工作开展情况、客户满意情况，解决疑难问题。（4）通过例会和营销工作会议，点评客户维护工作开展情况，指出不足，总结经验，提出改进措施。5.考核按照卷烟商业企业督察工作管理制度，考核客户经理客户维护工作质量。考核结果上报（区域）营销部。（1）检查客户经理有关客户维护工作记录。（2）评价客户经理所辖区客户的满意状况，跟踪目标完成情况。（3）评估客户经理客户维护工作质量。6.归档保存有关工作记录。（四）市场经理拜访客户流程1.分析分析营销任务、市场情况、销售动态，寻找需要重点关注的客户，提出可能存在问题，明确客户拜访目的。2.计划（1）在月度营销工作计划中拟定月度应拜访客户数量，为本月的客户拜访工作提出任务目标。（2）基于服务督察、客户沟通的需要，安排周拜访计划，明确拟拜访客户数量、类别、拜访目的和内容。（3）根据周拜访计划，基于本周营销服务管理和客户沟通的需要，安排待访客户名单、拜访内容、拜访时间、沟通方式等。3.沟通（1）月、周拜访计划应上报（区域）营销部经理审核，日拜访计划传递（区域）营销部经理备案。（2）事先电话沟通重点客户。4.拜访（1）实施拜访前，应向（区域）营销部经理报告。（2）拜访中，重点督察客户经理开展营销服务工作情况、回访投诉客户，并注意获取市场信息、客户意见或投诉。（3）简要记录与客户的沟通情况或使用固定格式记录市场调查信息。5.评价（1）日拜访结束后，检查月拜访任务完成进度以及周拜访计划完成情况，整理拜访中记录的信息，录入工作日志，填写信息传递单。（2）通过例会，向客户经理通报前一日拜访情况。（3）每周、月评价拜访目标完成情况，总结经验，分析问题，并拟定下一阶段拜访计划。6.归档定期装订拜访计划表以及其他原始记录，或将资料录入计算机管理。（五）客户意见和投诉处理流程1.受理市场经理通过以下渠道获取客户意见和投诉信息：（1）查阅客户经理工作资料，查找线索，与客户经理沟通，了解并记录客户提出的建议、质疑、抱怨和投诉。（2）拜访客户，听取和记录客户提出的建议、质疑、抱怨和投诉。（3）接受相关岗位通过信息传递单提交的客户建议、质疑、抱怨和投诉。（4）接受卷烟商业企业客户投诉受理中心转办的客户投诉处理任务。2.核实选择查阅资料、拜访客户、调查客户经理、沟通相关岗位等方式，初步核实客户意见、投诉的真实性。3.办理（1）填写信息传递单，向（区域）营销部、客户投诉受理中心报告本区域客户提出的建议、质疑、抱怨和投诉。电话沟通或拜访客户，整理、汇总和分析客户的建议，妥善处理客户的质疑和抱怨。（2）在规定时间内，按照客户投诉处理任务的要求处理客户投诉，需与其他岗位协同处理的应及时沟通处理。（3）对区域市场营销服务工作存在的重大问题，要求制定具体的整改计划，对客户经理的营销服务工作提出针对性要求。4.反馈（1）在规定时间内向客户投诉受理中心、（区域）营销部上报客户投诉处理结果。（2）向提出意见和投诉的客户，反馈处理结果，记录客户对处理时间、方式、过程和结果的满意情况。（3）通过例会，通报、整理、汇总和分析客户意见和投诉受理情况，安排整改任务。5.归档整理客户意见和投诉受理、核实、办理、传递的相关资料，按照时序、内容分类保存。三、客户经理管理（一）客户经理工作日志批阅流程1.分析批阅前，回顾当日区域营销服务工作要求和落实情况，分析销售状况。2.批阅（1）检查客户经理昨日安排的工作计划或拜访计划是否完成。（2）了解客户经理在客户拜访或营销服务过程中所搜集到的市场信息、客户信息和品牌信息。（3）检查客户经理已搜集信息中，涉及到营销服务的重要信息是否按要求填写并完成信息传递单。（4）检查客户经理明日工作计划或拜访计划安排。（5）填写批阅意见，评价客户经理一日工作，指出存在问题或注意事项，提出工作建议。3.沟通对日志中需要进一步了解的情况或文字批阅无法解决的问题，通过与相应的客户经理面对面沟通解决。4.记录摘要记录客户经理工作日志中反映的重要信息以及批阅中对客户经理提出的工作要求。5.点评通过例会，集中点评客户经理工作日志记录情况以及计划安排落实情况。（二）客户经理业务培训流程1.分析需求（1）根据本区域所辖客户经理人员素质状况，结合工作需要，分析客户经理业务能力提升的需求。（2）学习上级营销管理部门或（区域）营销部制定的客户经理培训大纲，发现未列入大纲的，但是客户经理需要掌握的内容，通过营销工作计划会议，以培训建议的方式向（区域）营销部报告。2.安排计划根据培训大纲，在月度营销工作计划中安排本区域客户经理培训工作内容：（1）参加上级集中培训的人员、班次、学时计划。（2）政策、制度、营销理论学习的时间、学时、内容。（3）学习、讨论卷烟商业企业营销服务策略以及（区域）营销部营销服务要点的时间、内容、方式。（4）有关学习笔记、心得的要求。3.组织培训（1）调整参加上级集中培训人员的工作安排，使其能够按时参加培训。（2）提取搜集资料，在充分准备的基础上，利用周营销工作会议或安排专门时间，组织客户经理开展学习活动。（3）检查客户经理学习笔记记录情况，批阅客户经理学习心得。4.归档保存培训资料。（三）客户经理绩效评估流程1.熟悉要求（1）组织客户经理学习卷烟商业企业关于客户经理绩效评估办法。（2）明确客户经理绩效评估指标体系以及有关考评资料的要求。2.资料积累搜集和积累有关客户经理绩效考评的资料，记录客户经理以下工作表现：（1）目标和计划完成情况。（2）出勤情况。（3）营销工作质量状况。； （4）服务工作质量情况。（5）各项工作资料完成质量情况和归档情况。3.数据统计定时统计客户经理绩效状况。4.绩效测评按照考评制度要求，对客户经理绩效状况评分，填写客户经理绩效考评情况表。5.提交报告将客户经理绩效考评情况表随当月市场分析或其他汇报材料上报（区域）营销部。6.情况通报通过例会，将考评结果通报客户经理。7.归档定期整理归档考评资料，并将客户经理绩效评估结果录入员工档案。牢记四个责任，提升四种能力n 客户“买不到”是我们的责任，提升商品推介能力；n 客户“卖不出去”是我们的责任，提升营销指导能力；n 客户“不赚钱”是我们的责任，提升规范管理能力；n 客户“不满意”是我们的责任，提升服务客户能力。第三章 作业内容一、分析与预测（一）信息搜集市场经理进行客户沟通和内部沟通，通过拜访客户、与客户经理交流、联系相关岗位、查阅软件系统中的数据、接受上级工作要求等途径，了解、记录、保存有关重要的客户信息、市场信息、营销服务质量信息和工作要求，为市场分析、营销服务工作管理提供第一手资料。1.作业内容（1）客户信息：零售客户基本信息、零售客户违规信息等。（2）经营信息：零售客户需求信息、零售客户销货状况、零售客户库存等。（3）市场信息：判断市场整体特征的依据、市场波动情况（包括价格、销售走势）、社会库存情况、竞争或违规商品的市场反应情况、行业内部工商企业违规的供应或促销行为等。（4）服务质量信息：零售客户满意情况（包括对服务项目、服务标准、服务方式、服务人员的满意情况）、意见或投诉、建议等。（5）工作要求：卷烟商业企业管理制度、各项工作任务、目标、计划、营销策略以及其他有关工作要求等。2.作业方式（1）与消费者沟通，了解需求、习惯、意见和建议。（2）有目的的实施客户拜访或客户调查，掌握客户需求、意见、投诉、满意状况。（3）调用软件系统数据，了解业务运行状况、目标进度、卷烟商业企业市场投放计划等信息。（4）学习卷烟商业企业制度和有关营销策略。（5）与客户经理面谈或查阅客户经理工作记录，了解市场、客户情况以及客户经理工作状况。（6）与同事交流工作经验和专业知识、技能。3.作业要求（1）时效性。信息搜集和整理及时、有效。（2）准确性。能够客观反映市场情况，真实、准确。（3）具体性。信息反映的内容不仅要反映事件的特点，且能够体现事件的影响程度。（二）信息整理1.作业内容对搜集得到的信息进行行甄别和提炼，并进行录入、分析、归纳、保存的作业处理。（1）录入1）将客户信息录入客户档案。2）将客户需求信息录入计算机。3）将需要传递其他岗位的信息录入信息传递单。4）将文件资料保存进入档案。5）将其他有用信息记录在工作笔记中。（2）分析市场特征分析、客户资源分析、品牌营销分析、业务运行分析等详见本节“（四）营销分析”中的内容。（3）提炼根据已获取信息的特点，选择数据统计、文字汇总、特征分析等方式整理。（4）保存1）在工作日志中填入整理结果。2）以市场分析报告的形式，反映整理结果。3）保存未整理信息和原始资料。2.作业方式按照信息的用途，分别采取不同的信息整理方式：（1）对需要提交（区域）营销部的信息进行汇总、分析和归纳；（2）对需要有关部门或岗位协同处理的进行分类并填制信息传递单；（3）将需要在本区域完成的安排为工作计划的内容；（4）将需要客户经理执行的工作通过例会或个别沟通的方式安排。3.作业要求（1）及时性。信息整理工作必须满足卷烟商业企业营销服务工作的时效性要求。（2）准确性。整理的结果客观反映市场情况，真实、准确。个人的观点、分析有依据。（3）规范性。的整理的方式符合卷烟商业企业相应的制度要求。（4）实用性。信息整理的结果能够较好的满足决策和管理需求。（三）信息传递1.作业内容将有用信息通过适当渠道传递给相应的对象，实现信息的共享、互通。（1）岗位间工作联系与交流。如：客户意见、需求、销售分析、市场动向等。（2）提交上级使用的有关报表、分析和建议。（3）需要让客户经理学习和掌握政策、法规、策略、商品知识、市场动态、服务技巧、工作安排和要求等。（4）专项工作方案要求提报的有关信息。如新品目标客户名单、客户需求预测等。2.作业方式（1）例会通报。（2）填写信息传递单、完成工作日志以及其他有关表格。（3）与相关岗位的电话沟通、面对面沟通等。（4）与客户经理面谈。（5）客户拜访。（6）其他。3.作业要求（1）及时性。信息整理工作必须满足卷烟商业企业营销服务工作的时效性要求。（2）适用性。传递信息的内容与信息接受人的工作性质相关或能够提供参考。（3）规范性。信息传递的方式、载体、应包含要素符合卷烟商业企业制度要求。（4）准确性。整理的结果客观反映市场情况，真实、准确。个人的观点、分析有依据。（四）营销分析1.作业内容（1）市场特征分析把握市场特征是适应市场需求、有针对性地开展营销服务工作的重要基础，市场经理应在（区域）营销部的统一领导下，带领客户经理深入开展市场调查，分析市场整体特征，准确把握市场变化的规律。1）每年度组织客户经理开展市场调查，主要包括：n 市场规模状况。n 消费群体构成及需求。n 零售终端布局及需求等项目。2）在完成市场调查的基础上，分析历史数据。重点把握：n 月度变化趋势。n 节日销售波动。n 重点品牌表现。3）分析影响市场变化的因素以及影响方式。如：n 社会活动。n 民俗。n 交往习惯。n 灾害。n 流动人口。n 货源。n 其它。4）对市场状况、总体特征、变化规律进行综合整理、评价和描述，提交市场状况分析报告。市场状况分析报告包括五个方面内容：n 区域市场总体规模特征：人口规模、人均可支配收入、社会消费品零售总额、居民就业收入、区域市场规模总量、人均卷烟消费数量和金额等。n 区域市场消费群体特征：区域市场主要消费群体、消费习惯、消费水平和消费特征等。n 区域市场终端特征：零售业态的经营方式、盈利需求以及其它服务需求。n 区域市场卷烟商品的需求特征：卷烟消费市场品牌结构、消费者对不同商品的依赖性、选择性。n 区域市场社会库存：零售客户卷烟备货特点、订货习惯。（2）客户资源分析关注客户资源总量及结构变化的状况，有利于分析网络布局的合理性，评估客户营销和服务工作为零售客户带来的实际效果，有利于及时调整目标和策略，合理配置营销资源，完善服务项目，提升零售客户经营能力、挖掘市场潜力，确保营销目标的实现。1）业态价值分析通过对本辖区客户业态的统计汇总，分析下列内容：n 各种类型客户在本区域市场的比例。n 零售业态的发展变化。n 卷烟经营中，不同零售业态的发展潜力及特征明显的目标群体。n 目标客户群体的市场份额占有程度。n 卷烟销售的主渠道业态或某品牌的主渠道业态。2）规范经营分析根据客户守法状况的不同表现，分析下列内容：n 违法违规客户比较集中的业态及市场类型。n 不同市场类型和客户业态容易出现的违法违规行为。n 违法违规较为严重的业态、区域、客户。3）客户需求分析从利益、发展、情感三个维度对客户需求进行分析，重点分析以下内容。n 零售业态或目标客户群体的经营习惯。n 零售业态或目标客户群体的货源供应状况和品牌需求状况。提示：客户需求分析分析角度分析内容需求利益经营收益、合作收益状况及相关客户意见合作、盈利、货源等需求发展业务、店铺、经营能力发展状况及相关客户意见潜力挖掘的需求情感个性、兴趣、期望的方向以及相关重视程度增值服务需求n 各零售业态或目标客户群体中，典型客户的货源需求状况和品牌需求状况。（3）品牌营销分析作为一线品牌培育工作的组织者，市场经理必须在把握市场的基础上，认真领会卷烟商业企业有关品牌培育工作的精神和要领，明确培育目标，掌握策略和方法，关注市场变化，及时采取有效措施，带领客户经理完成品牌培育的工作任务。1）目标分析n 品牌培育目标分析 品牌培育总体目标与市场发展趋势的适应性。 行业品牌发展战略与卷烟商业企业品牌培育目标的统一性。 目标品牌与目标市场的消费期望的一致性。 目标品牌市场定位与策略支持的互动性。n 完成目标可能遇到的困难 客观条件是否存在制约因素。 渠道是否畅通。 消费者是否接受。 策略支持是否有力。 货源保障是否充足。n 对完成目标的有利因素 政策方面。 策略方面。 目标实施对象方面。 目标实施人员方面。 其他方面。n 完成目标的基本思路 如何选择目标市场、目标客户。 如何指导客户经理落实品牌培育政策和措施。 如何安排品牌培育工作的进度。 如何管理品牌培育工作的过程。 如何处理品牌培育工作中可能出现的问题。2）市场表现分析n 市场份额 品牌集中度：品牌销量占总销量的比例。 目标市场集中度：品牌卷烟商品占目标客户群体卷烟销量比例。 同档卷烟销售集中度：品牌卷烟商品占同类卷烟销量比例。 品牌上柜率：品牌卷烟商品上柜销售的客户数占所有客户的比例。 目标客户上柜率：品牌卷烟商品上柜销售的目标客户占所有目标客户的比例。 目标客户出样合格率：市场抽查中，符合品牌出样陈列标准的目标客户数量占目标客户总数的比例。 品牌要货率：提交品牌订单的客户数量占总订货客户的比例。 目标客户要货率：目标客户群体中发生订单的客户数量占目标客户群客户总数的比例。 商品生命周期：分析卷烟品牌商品的市场生命周期（详见本章第三节“2.商品生命周期分析”）。n 价格波动 零售价格波动情况：品牌卷烟商品市场零售价格涨跌幅度。 客户经营毛利率增减情况：目标客户群体经营的卷烟品牌毛利率变化情况。n 渠道分布 市场覆盖率：品牌卷烟商品渡过引入期，品牌卷烟商品提交订单的客户数占所有客户的比例。 目标客户覆盖率：品牌卷烟商品渡过引入期，品牌卷烟商品提交订单的目标客户占所有目标客户的比例。 分业态零售客户新品接受特点评价：评价辖区市场零售业态接受新品的合作能力。 出样合格率：品牌卷烟商品渡过引入期，出样合格的目标客户数占目标客户总数的比例。n 品牌成长 品牌集中度增长率：品牌集中度的比较增长情况。 覆盖面增长率：目标客户、区域市场覆盖率增长幅度。 订单增长率：辖区市场内品牌、品牌卷烟商品订单发生数占总订单数比例的比较增长情况（订单发生数指客户订货时提交的订单数）。 要货量增长率：辖区市场内品牌、品牌卷烟商品订货数量增长幅度。n 客户满意 维护成功率：品牌、品牌卷烟商品渡过引入期，订货数量无负增长目标客户占目标客户群体总数的比例。 货源满意率：品牌、品牌卷烟商品非缺货天数占营业天数的比例。 货源满足率：品牌、品牌卷烟商品实际供应数占客户商品需求数的比例。 商品质量投诉率：发生商品质量投诉的客户数量占所有经营该商品的客户比例（商品质量问题应分类统计分析）。提示1、各类型客户完成年度计划的进度情况，哪类客户是影响进度的重点，需要今后关注？2、哪类客户上月未完成计划指标，差异较大的在哪类业态？3、卷烟社会库存量在各类客户的分布情况？4、预测值偏差较大的客户类型是哪些？5、各类型客户重点品牌计划的进度情况，哪类客户是重点品牌培育的关注重点？6、哪类客户上月重点品牌计划没有完成？本月的重点目标是哪类客户？7、未完成单条值计划的客户类型是哪些？哪些目标群体是结构提升的重点营销目标？ 品牌服务质量投诉率：发生品牌营销服务质量投诉的客户数量占所有经营该商品客户的比例（服务质量问题应分类统计分析，包括因维护措施不符规定引发的投诉）。（4）业务运行分析1）任务和计划进度分析指标n 销量完成情况 月度销量计划：将年度销量目标按月度分解后形成的月度目标。 销量任务完成进度：实际发生销量占销量任务总数的比例。 分月计划完成率：月实际发生销量与当月销量计划安排之比。 时间进度比：任务完成总进度与时间进度之比（分为年度进度和月度进度）。n 销售收入完成情况 月度收入计划：将年度收入目标按月度分解后形成的月度目标。 收入任务完成进度：实际发生收入占任务总数的比例。 分月计划完成率：月实际发生收入与当月计划安排之比。 时间进度比：任务完成总进度与时间进度之比（分为年度进度和月度进度）。n 结构变化情况 结构烟比重：一二类卷烟销量占销售总量比重。 低档烟比重：五类卷烟销量占销售总量比重。 卷烟价类变化情况：卷烟价类（1-5类卷烟）销量比重的增减情况。n 品牌培育情况 目标品牌月度销量计划：将年度目标品牌销量目标按月度分解后形成的月度目标。 目标品牌销量任务完成进度：目标品牌实际发生销量占销量任务总数的比例。 目标品牌分月计划完成率：目标品牌月实际发生销量与当月销量计划安排之比。 目标品牌时间进度比：目标品牌销量任务完成总进度与时间进度之比（分为年度进度和月度进度）。 目标品牌销售成功率：目标品牌平均要货增长率与目标增长率之比。n 客户服务情况 辖区市场客户维护面：所辖客户经理实际维护客户数与按卷烟商业企业要求应维护客户数之比。 货源满意率：非缺货天数占营业天数的比例。 货源满足率：实际供应数占客户需求总量的比例。 客户服务项目满意度：被调查客户对卷烟商业企业客户服务项目设置的满意状况。 客户服务措施满意度：被调查客户对卷烟商业企业客户服务项目实施时机、过程、结果的满意状况。 商品质量投诉率：发生商品质量投诉的客户数量占客户总量比例（商品质量问题应分类统计分析）。 服务质量投诉率：发生服务质量投诉的客户数量占客户总量比例（服务质量问题应分类统计分析）。2）业务模式维护分析指标通过分析业务模式运行状态，评估客户经理客户维护工作的效果。n 订货业务模式 订货方式认知度：知道订单业务方式有关终端合作事项的客户数占所有客户比例（也可以以被调查客户数为基数）。 订货方式配合度：配合卷烟商业企业进行订单业务操作的客户数占所有客户比例（也可以以被调查客户数为基数）。 电话订货覆盖率：电话订货客户数量占全部客户数量的比例。 电话订货呼叫成功率：呼叫成功客户数占应访客户数量的比例。 电话订货订单完成率：完成订货过程产生订单的客户数占所有应订货客户数的比例（也可以以被调查客户数为基数）。 预测准确率：（1-需求预测-零售客户订单需求量/零售客户订单需求量）*100%。n 结算服务模式 结算方式认知度：知道结算业务方式有关终端合作事项的客户数占所有客户比例（也可以以被调查客户数为基数）。 结算方式配合度：配合卷烟商业企业进行结算业务操作的客户数占所有客户比例（也可以以被调查客户数为基数）。 电子结算覆盖率：采用电子结算方式的客户数量占全部客户数量的比例。 电子结算成功率：电子结算成功客户订单数占应电子结算客户订单的数量比例。n 送货业务模式 送货方式认知度：知道送货业务方式有关终端合作事项的客户数占所有客户比例（也可以以被调查客户数为基数）。 送货方式配合度：配合卷烟商业企业进行送货业务的客户数占所有客户比例（也可以以被调查客户数为基数）。 送货覆盖率：卷烟商业企业提供送货上门服务的客户数量占全部客户数量的比例。 送货完成率：完成配送业务的客户订单数占应配送客户订单数量的比例。n 客户服务模式 客户沟通方式认知度：知道沟通方式有关终端事项的客户数占所有客户比例（也可以以被调查客户数为基数）。 客户服务人员认同度：熟悉和认同客户经理工作的的客户数量占被调查客户数的比例。3）营销策略实施效果分析n 价格策略 价格策略实施前后销量、区域市场分布、客户群体的变化。 客户对价格策略的意见和建议。 客户满意情况。 市场细分策略 市场细分、客户群体细分策略实施前后销量、区域市场分布、客户群体的变化。 客户对市场细分、客户群体细分策略的意见和建议。 客户满意情况。n 市场投放策略 市场投放区域、品牌、时机、批次、数量对销量、区域市场分布、客户要货状况的影响。 紧俏商品供应策略对销量、品牌布局和客户要货状况的影响。 客户满意情况。n 品牌策略 品牌引入策略实施的时机、方法、对象、促销措施、实施人、试销期对达成品牌市场成长的影响。 品牌培育策略实施的时机、方法、对象、措施、实施人对达成推广目标的影响。 品牌退出策略实施的时机、方法、退出措施对达成目标的影响。 客户满意情况。n 其他策略实施效果分析。2.作业方式（1）用计算机查询业务系统数据并使用数据处理工具进行分析。（2）撰写文字材料，对分析主题进行信息整理和思考。（3）召开分析会，组织客户经理共同研究分析主题。3.作业要求提示：1、商圈类型：分析每类客户在不同区域的分布特点，依据每类客户分布情况，确定重点营销区域，为制定各项工作计划提供参考依据；根据商圈类型寻找潜力客户。比如处在商业区、旅客中转区的客户集中分布哪种类型？这类客户有没有很好利用地理环境的优势？ 2、经营品种：分析每类客户的经营品种宽度有什么特点？寻找各类型客户中经营品种不合理的客户是哪些？比如，在同类型客户当中通过表格可以看出，品种宽度明显较低的是哪些？明显较高的是哪些？ 3、日均购烟：分析哪类客户的日均购烟人数较多、哪类客户的日均购烟人数较少？购烟人数的多少反映了客户的卷烟吸引购买的能力，也是决定是否作为品牌宣传推广的重点客户。在当前，如果从表中分析出：Y类客户日均购烟人数呈增长趋势，格外需要引起关注。 4、消费结构：分析各类型客户的消费结构情况，哪种客户的消费结构偏高？哪种客户的消费结构偏低？在同类型客户当中，消费结构偏差较大的客户有哪些？ 5、消费群体：分析辖区客户卷烟消费主流群体在各类型客户的分布情况，以流动客为主的客户群体是哪些？这些客户往往是新品推介的重点。以固定客为主的客户群体是哪些？分别以高端群体、中端群体、低端群体为主的客户群体是哪些？根据不同的客流群体特征，应对不同的营销策略。（1）围绕营销服务的中心工作开展分析工作，使分析工作服务于（区域）营销部管理，有利于服务市场、服务客户、培育品牌、提高工作效率。（2）要熟练掌握数据处理软件的操作技能，根据分析主题的需要选择和使用数据统计和分析工具，不断积累经验，提高分析能力和水平。（3）在日常工作中，应注重信息的多渠道搜集和分类管理，及时开展分析工作。在完成定期分析的基础上，有针对性地为上级领导、有关部门提供信息支持服务，指导客户经理掌握市场状况、发现市场变化、了解服务效果、拟定提升措施。（4）分析中，要注重辖区市场分析与宏观市场分析相结合，定性分析与定量分析相结合，日常监控、主题分析与阶段性综合分析相总结，个人分析与组织客户经理共同分析相结合，不断提高分析质量。（五）市场调查1.市场调查市场调查是根据统计学原理，采用科学的方法，选取零售客户或消费者，搜集和整理样本信息，藉此了解市场资源状况和结构状况，研究市场特征及规律，为营销服务工作决策提供依据。2.市场调查方法市场经理可以根据实际工作的需要组织客户经理采取不同的市场调查方法，市场调查可以采用入户访问、街头随机访问、座谈会、电话访问、邮寄信函访问等多种形式。（1）入户访问依据从市县村的方式合理分配样本数量，在每个地区按照一定规律进入消费者家中进行访问填写问卷。这种方法耗时较长，被访者对于入户可能有排斥心理，执行难度较大，但可以有较长时间获得比较准确的信息。（2）街头随机访问依据从市县村的方式合理分配样本数量，在每个地区随机访问过路行人直到获得要求的问卷数。这种方式成本低，执行容易，但访问时间不宜较长。（3）座谈会邀请部分消费者到某一地点参加座谈。为控制效果，每场座谈不宜有较多人参加，如需要调研人数较多可安排多场座谈会。这种方式一般针对希望获取某些特定的信息。（4）电话访问采用电话方式访问。这种方式对消费者数据库的要求很高，不然的话容易造成抽样的不均衡性，导致调研结果和真实情况的差异较大。电访成本一般，但被访者可随时结束访问，风险较大。（5）邮寄信函访问通过邮寄问卷方式让被访者自动填写问卷。这种方式成本较大，对消费者数据库的要求也很高，访问成功率很低，除非有些特殊的机制让被访者积极参与并寄回问卷。市场经理组织客户经理开展市场调研活动可以结合调研的目的，信息量的大小，希望获得的效果，数据库的完备情况以及成本时间等考虑选择不同的方式。提示：l 问卷内容要有针对性，符合调查的需求l 提问要具体准确l 用词要恰当l 避免诱导性提问l 问题要考虑时效性l 有利于数据处理l 问题设计排列要科学l 问卷结构要模块清晰l 封闭式问题与开放式问题视调查目的而定提示：预测是针对某一目前还不明确的事物，根据过去和现在的实际资料，运用科学的理论和方法，估计和推测未来可能出现的趋势，并做出估计和评价，以之调节行动方向，减少未来发展中的不确定性。市场预测简单地说就是对市场商品供需未来发展的预计，是企业进行经营决策的重要信息来源。（六）市场预测1.作业内容市场经理结合区域市场特点，根据上级营销服务决策的信息需求，选择下列项目开展市场研究和预测工作：（1）政策环境、自然环境、经济环境、社会文化环境对市场总体规模、消费群体构成、卷烟流通渠道、商品需求的影响。（2）未来市场不同区域、不同零售业态的结构变化趋势。（3）未来市场不同区域、不同零售业态的经营规范性变化趋势。（4）未来市场不同区域、不同零售业态对卷烟商业企业的服务期望。（5）未来市场客户卷烟经营业务盈利分析。（6）未来品牌市场结构分析。（7）培育品牌的扩张速度与规模预期。（8）未来市场卷烟