浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略概要.doc

明达职业技术学院毕业设计 (论文 2011-2012学年度经济贸易 系 工商企业管理 专业班级 09工商企业管理学号 12093123课题名称浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略学生姓名 孙齐磊指导教师 韦亚洲2011 年 12月 12日毕业设计(论文承诺书本人郑重承诺:1、本设计(论文是在指导教师的指导下,查阅相关文献,进行分析研究,独立撰写而成 的。2、本设计(论文中,所有实验、数据和有关材料均是真实的。3、本设计(论文中除引文和致谢的内容外,不包含其他人或机构已经撰写发表过的研究 成果。4、本设计(论文如有剽窃他人研究成果的情况,一切后果自负。学生(签名 :20 年月日明达职业技术学院毕业设计 (论文 任务书经济贸易系工商企业管理专业班级 09工企姓名孙齐磊学号 12093123课题名称:浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略填写内容:课题主要内容、意义;课题研究思路、方法和要求;课题研究计划主要内容:通过参考文献进一步阐述市场定位及营销策略对企业的作用及如何更好的发展、 阐述市场定位和营销策略的重要性。实际意义:了解对企业的现况,以便有效地指导企业开展经营活动,提高竞争力。思路:论文首先介绍蓝色经典产生的背景,其次分析了蓝色经典的发展特点、优势,及存在 的问题,最后提出自己的观点和看法。方法:市场调研法、理论分析法、资料查阅要求:大量收集相关资料;论文字数不少于 4000字;独立完成规定的工作任务,不弄虚作 假, 不抄袭别人的成果, 保质保量完成论文所规定的任务; 在指导老师的指导下进行毕业论 文工作。课题研究计划:2011年 10月 17日 2011年 10月 23日毕业论文准备2011年 11月 7日 2011年 11月 20日完成论文初稿2011年 11月 21日 2011年 11月 27日中期检查、二稿2011年 11月 28日 2011年 12月 11日修改、定稿、打印2011年 12月 13日 2011年 12月 16日提交论文及相关材料2011年 12月 17日 2011年 12月 18日毕业论文答辩 2011年 12月 22日材料归档、报送材料指导教师:职称:20 年月日系部意见:系主任签字:(系盖章20 年月日明明达职业技术学院学生毕业设计 (论文 答辩记录表学生姓名孙齐磊系经济贸易专业工商企业管理班级09工企学号12093123指导教师韦亚洲课题名称浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略答辩小组组长韦亚洲答辩小组成员韦亚洲孙昌甫金利答辩时间2011.12.17答辩地点1#201记录人金利答辩记录:明达职业技术学院学生毕业设计(论文成绩鉴定表经济贸易系工商企业管理专业班级 09工企姓名孙齐磊学号 12093123 课题名称浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略指导教师对毕业设计(论文的评语:得分:指导教师签字:20 年月日评阅人对毕业设计(论文的评语:得分:评阅人签字:20 年月日答辩小组意见:得分:答辩小组组长签字:20 年月日综合评定成绩(等第 :系答辩委员会主任签字(盖章 :20 年月日浅析洋河蓝色经典的市场定位及营销策略孙齐磊摘要 :白酒企业在竞争激烈的市场经济条件下,要想壮大自己、谋求发展,除了拥有先进 的科学技术、 雄厚的资本之外, 企业品牌的形象及其营销策略在其中也起到重要的作用。 而 且白酒行业的市场定位一直以红、 黄两色作为主色沿袭至今。 但是, 这种惯用色却被新秀 “洋 河蓝色经典” 打破这不仅仅是在外包装上的一次变新, 更是中国白酒行业深层次文化的 创新。关键词 :白酒市场定位蓝色经典营销策略一、洋河蓝色经典发展背景随着国内白酒市场竞争的不断加剧, 随着国内白酒市场竞争的不断加剧, 如何进行准确的品 牌定位, 如何引导消费者把握品牌的价值取向以及如何有效的实施品牌营销策略等问题, 对 于洋河集团来说都是摆脱行业恶性竞争、 建立企业核心竞争优势所必须亟待解决的问题。 原 有的“洋河大曲”已经不能够完全满足消费者的需求;洋河酒厂于 2003年 8月推出的高端 品牌酒洋河蓝色经典。二、蓝色经典的准确的品牌定位(一市场调查洋河集团投入了大量的人力、 物力和财力, 对市场进行大规模的调研。 了解不同层次消费者 的真实想法, 从中发现他们未被满足的全新需求。 调查包括:采用盲测法研究目标消费者对 白酒口味的喜好; 通过大量消费者饮后舒适度试验研究不同风格白酒对人体健康的影响; 通 过对 4325人次目标消费者的口味测试、及对 2315人次目标消费者饮后舒适度试验,统计 分析结果后 “洋河集团” 得出结论:白酒在人们交际中起着非常重要的作用。有的时候单人 的饮用白酒的量比较大后,最大的不适感主要是头痛、头晕, 其次口干舌燥。 所以白酒消费 市场迫切需要开发 “低而不淡、 高而不烈、 绵长而尾净、 丰满而协调、 饮后特别舒适” 的 “绵 柔型”新产品。(二经典的研发2003年,洋河集团在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等 系统理论之后,终于让“洋河蓝色经典”在市场中脱颖而出。 “洋河蓝色经典”有三种:海 之蓝、天之蓝、梦之蓝,档次与价格从低到高。蓝色经典系高档白酒,紧随五粮液、茅台等 品牌, 差异化定位, 避开了硬碰硬的市场对抗,更容易获得市场的快速成长,短期内获得更好的收益。(三个性的市场洋河集团的产品采用百年老窖发酵生香,百年储存老熟;主要度数有:38度、 42度、 46度 等, 并可根据区域消费特征作适当调整; 在保持洋河传统甜、 绵、 软、 净、 香风格的基础上, 并打破了白酒以红黄色为主色调的老传统,将蓝色固化为产品标志色,实现了产品差异化, 突显了产品个性; 世界上最宽广的是海, 比海更高远的是天空, 比天空更博大的是男人的情 怀,以男士为主的市场锁定。三、洋河集团的市场营销策略(一保证质量,树立品牌形象所谓人无信不立, 企业无信就更难以生存了, 很多事实也可以表明, 诚实守信就能收获丰厚 的回报和长远发展的希望, 诚信是企业赖以生存和发展壮大的基石, 更是时代发展和社会的 永恒主题。 品质是品牌的生命, 消费者对我们产品品质的需求就是对品牌需求的最最基本要 求, 加强产品质量管理不可忽视, 不断提升消费者对产品的品质满意度是品牌成功的前提和 基础。 白酒企业必须深入研究目标市场的目标消费群体对品牌品质和口感的偏好性, 从而据 此不断提升和完善白酒的品质, 树立高品质的白酒品牌形象。 只有创造质量过硬的产品, 才 能提高产品知名度, 才能扩大市场占有率, 才能提高消费者对于产品的忠诚度。 洋河集团应 始终如一既往地狠抓本企业产品质量, 保证持续而稳定的质量品质体系, 从产品整体质量出 发把握产品质量,以消费者满意为最高标准原则,生产高质量的“蓝色产品” ,努力提高产 品质量,增加产品在消费者心中的满意度。要提高产品质量, 必须强化产品的质量监管,对 于不合格的产品,坚决不能出厂,坚决不能上架。要深刻吸取“三鹿奶粉”的沉痛教训,不 能在产品中掺杂使假,不能搞水货产品,更不能搞毒害消费者的产品。(二蓝色品牌的包装据美国杜邦公司研究发现, 63%的消费者会根据商品包装做出购买决定。所以,好的产品还 要让消费者知道! 而且由于白酒消费的特点, 产品同质化较高, 消费者消费更看中白酒的个 性和价值, 因而包装就成为了白酒品牌个性和价值宣传的手段和工具。 所以, 洋河蓝色经典 在色彩的选择上,放弃了国人所崇尚的红和黄主色, “红”代表喜庆, “黄”与“皇”谐音, 代表着富贵与权力。 而洋河蓝色经典抓住了受众对色彩的审美的变化, 创新利用蓝色作为洋 河集团品牌传播的色调, 在国内刮起了一股蓝色风暴,如今看来传播效果非常好。 因为,现 在人们对色彩的喜好已经和过去不一样了。 象征喜庆的红渐渐淡化出人们的审美视野。 但作 为面向高档消费人群的洋河蓝色经典, 在色彩的传播上一方面显示出其自身品牌的特色, 另 一方面又考虑到高档消费人群对色彩审美的变化, 高档消费人群非常喜欢淡雅的色调。 洋河 蓝色经典在广告上诉求男人的情怀, 用大海、 蓝天作比对, 加之蓝色是高档消费人群的喜好 色。 所以, 洋河蓝色经典在品牌的传播上取得较大的成功和他的蓝色色彩的巧妙运用是分不 开的。(三洋河集团的产品宣传洋河集团广告也是有很好的效用的。 现在, 洋河蓝色经典在央视等重要媒体上都在播放着一 则广告:“海之蓝,天之蓝,梦之蓝,洋河蓝色经典,中国蓝。 ”它可谓是“男人的情怀”的 姊妹篇!洋河蓝色经典在品牌传播上的又一力作“洋河蓝色经典,中国蓝” ,它在感性诉求 上又升华了一步, “男人的情怀”的诉求其视野仅仅是“男人” ,但此番“中国蓝”的诉求, 走出了“男人”的圈子,因为女性朋友也是酒类消费者,我们总不能太大男子主义了吧。所 以, “中国蓝”的诉求不但走出了“男人”的圈子,而且在意义上也不仅仅着眼于诉求“男 人的情怀” ,而是把民族的自豪感给一下子激发了出来,放眼今日中国,经历了汶川之难的 众志成城,经历了北京奥运会的刹那绽放,中华民族的爱国情结又达到了一个颠峰。 “中国 蓝” ,多么平凡的三个字,把洋河蓝色经典和中华民族的爱国情结一下子连结在一起,可谓感人至深，由于广告能充分展示了产品的性能、属性、外观、包装等，增加了消费者对品牌 的认知，可以加速品牌传播、提升品牌知名度以及树立品牌形象。 （四）创新营销的竞争力 营销理念是品牌成长的翅膀，洋河集团的营销理念已经从企业本位向顾客本位转换， “做市 场不做销售，做品牌不做产品，做长远不做短期” 。洋河集团的大胆创新营销方式，自己深 入终端，与消费者“零距离”接触，让消费者亲身感受到洋河集团的营销力和亲和力，感受 到洋河蓝色品牌文化的博大和高远。创建了 11 营销模式，被一位市场营销专家形象地称 为“双人舞” ，企业与经销商共享市场资源，共享市场空间，共享市场利润，真正实现了厂 商荣辱与共。 （靖江经销商季总在开始做洋河蓝色经典时，就把洋河蓝色经典当做自己的品 牌，自己出钱印制洋河蓝色经典贺年卡，赠送亲朋好友，寄往全国各地。 ）随着公司全国市 场化进程的推进，公司在 1+1 营销的基础上又创新出 43 后终端营销模式，蓝色经典包装 的第一眼、 品质的第一口、 诉求的第一次心灵感应， 全方位地对目标消费者的心智产生冲击， 差异化的竞争优势赢得消费者心智资源，表现了全新的市场影响力。 （五）品牌文化的销售力 洋河蓝色经典独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位 的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了 人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象， 更持久、更长远。洋河蓝色的根基是消费者心目中形成情结的恒久不变的“天蓝瓶” 。 “天蓝 瓶”外观设计新颖独特，倒葫芦型的古典风格酒瓶，工艺特殊，色彩鲜艳，特别是瓶颈上系 着红色丝绸蝴蝶结的装饰，更显得别致、可爱，此瓶造型获得过国家专利奖。该酒 1979 年 成为国家最早的八大名酒之一，并荣获过国际金奖，蝉联了国家名酒三连冠。洋河展览馆里 有原国家领导人胡耀邦、 江泽民盛赞洋河 “天蓝瓶” 的照片； 还有任红举、 陶思耀为洋河 “天 蓝瓶”作的词、谱的曲，蓝色的小瓶里滴下清泉水，香飘千百年，到过蟠桃会，闻一闻，如 半仙；尝一尝，云中飞，蓝色小瓶水流长啊！美酒伴春晖。 这些是洋河集团的历史文化，也是宿迁洋河人的骄傲。但是，在国内白酒市场“卖历史、卖 年代、卖健康”等卖点中，宿迁洋河人始终以消费者满意为宗旨，以“质量是最好的卖点” 为营销理念。 四、居安思危、适时调整战略 目前洋河白酒依靠墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、终端 POP 广告进行宣 传，品牌广告传播影响力不够。公关、广告营销等手段没有进行有效地整合，造成传播的低 效性，造成品牌形象混乱和弱化。洋河蓝色经典作为洋河酒厂近年来强力打造的主导品牌, 面市以来快速发展。2003 年 9 月洋河蓝色经典横空出市,当年销售 2000 多万元。2004 年,洋 河蓝色经典全年销售突破 7600 万元。2005 年单产品销售 2.8 亿元,同比增长 269%。2006 年 更是达到 6.78 亿元,同比增长 140%。 2007 年 1-5 月份, 洋河酒厂主导品牌洋河蓝色经典单产 品销售达 5.34 亿元,同比增长 131%。2008 年却达到 24.25 亿元。短短的 5 年时间，其销售 额净增约为 2003 年的 120 倍，这五年的销售额真是太惊人了，有那么快的发展力、能否跟 上集团发展的脚步呢？洋河蓝色经典，开创了一个白酒新的时代，但是“蓝色风暴”能够走 多远？“蓝色”能否持续成就“洋河经典”？随着国内白酒的崛起与竞争加剧， “洋河蓝色 经典”的未来将会面临怎样的挑战？ 对洋河集团的几点建议： （1） 品牌的质量是企业立足之本， 同时也是战略的基础。 只有创造质量过硬的 “蓝色产品” ， 才能提高它知名度，才能扩大市场占有率，才能提高消费者对于产品的忠诚度。咱们必须抓 住产品的质量，所有工序要严格按照质量体系标准执行、同时加强产品质量监管，对于那些 不合格的产品，坚决不能出厂、坚决不能上架、坚决不能进专店。我们要吸取“三鹿奶粉” 的教训，不能在“蓝色产品”中掺杂使假，不能搞假产品，更不能