第7章公共关系的一般过程

第七章 公共关系的一般过程为实现公共关系活动的具体目标，要在公众中树立良好的形象、建立良好的声誉，需要开展下列工作：一、及时搜集和传递信息二、沟通组织与社会公众之间的双向信息传播渠道三、建立起组织与公众之间融洽、协调的环境。第一节 调查研究公共关系调查的内容，不仅包括调查研究公众对组织的意见，而且包括调查研究公共关系活动的效果、企业或组织所处的社会环境，以及可能遇到的风险与机会等。一、确定对象公共关系调查研究是公共关系工作的基础，是公共关系部和公共关系资讯公司的专业技能之一。运用定量分析与定性分析相结合的方法。进行公共关系调查的目的：了解社情民意、公众意见、社会趋势，分析研究公众的社会需求，寻求建立信誉，协调企业经济效益与社会整体效益的途径，属于树立组织形象，争取社会公众了解、支持的活动。故而，公共关系调查的主要对象是公众和新闻传播媒介。按照分布和数量而言，公众分为两种情况：一是相对集中，数量较少，另一种是分布广泛，数量众多。媒介是一种特殊的公众，具有双重性质：一方面，它是公共关系人员赖以实现公共关系目标的重要手段，另一方面，它是公共关系人员必须努力争取的重要公众。新闻传播媒介的传播内容信息量大、覆盖面广、权威性强、传播速度快进行公共关系调查的对象，常见的三种：一是本组织的内部公众，二是与本组织相关的外部公众，三是对整个社会环境的调查内部公众调查的相关问题：外部公众调查的相关问题：社会环境嗲差的相关问题：二、明确重点1、组织为开展公共关系活动而进行的调查研究，应该定期化、程序化和制度化。（1）定期化或长期化可以通过仔细分析发现问题，并预测趋势（2）程序化调查研究要根据科学的方法和手段（3）制度化2、从事调查研究的公共关系人员必须在搜集信息的基础上，正确地提出问题。3、公共关系人员在正确提出问题的基础上，还应注意确认问题的观点。4、去粗取精，由表及里。5、按问题重要程序排列次序。三、讲究方法常用的调查研究方法有四种：文献研究、公共关系审查、公共关系预测和民意测验四种方法（一）文献研究1、手机资料2、建立文献分类检索系统，按分类目录检索3、保存资料4、检索分析资料（二）公共关系审查公共关系审查是公共关系人员通过对组织各类公众的调查，全面审查一个组织公共关系现状的综合调查形式。1、广泛访问访问的四种方法：引导的方法、发问的方法、追寻的方法、记录法2、舆论调查在整个公关活动结束前进行一次性调查；二是在公关活动之前和之后各进行一次调查3、分析对六方面的内容进行分析4、受众调查三种方法：根据研究目的，对传播内容加以分类；统计出各类传播内容在不同的大众传播内容在不同的大众传播媒介上占有的篇幅或时间长短；评定传播内容是否达到了理想的标准。（三）公共关系预测公关人员根据组织的情况对组织的发展进行的相关预测。1、识别问题2、对组织可能发生的问题作出分类：一类是“战略性问题”；另一类是“公共政策问题”3、根据问题的分类，把这些问题与本组织结合起来进行问题的解答。（主要回答的三个问题：社会问题是否会影响到本组织？它可能在何时，在多大程度上影响本组织？本组织具有应付它的能力吗？）4、制定可供选择的公共关系方案：根据预测的问题确立预测的目标和任务。常用的预测方法：科学的预测对于组织的发展具有非常重要的作用：1、通过公共关系的预测，可以揭示和描述组织各项管理活动的变化趋势，勾画发展轮廓，为决定组织或企业的目标、方向提供依据。2、公共关系预测有利于掌握主动地位。3、公关预测可以探索各种管理途径和发展方向。4、预测可以使管理者抓住组织或企业的薄弱环节，突出重点工作。（四）民意测验法民意测验法问卷法三种方法：1、确定调查目的和方案2、确定人口总体3、抽样调查：（1）随即抽样法：A、简单随即抽样；B、系统随即抽样；C、分层随即抽样；D、整群随即抽样；E、多段随机抽样； （2）非随机抽样法：A、配额抽样：四个步骤（1、选择“控制特征”作为总体分细的标准；2、将总体依据控制特征分成若干决定子总体样本的大小；3、决定子总体样本的大小；4、选择样本单位）；B、判断抽样；C、偶遇抽样。第二节 制定计划把收集起来的信息进行分析整理之后，针对需要解决的问题，制定公关活动的计划。完整的公关活动计划包括：制定目标、选择方案和作出计划一、确定目标（一）目标一致性第一，公共关系活动目标与组织的总体活动目标一致第二，整个公共关系活动目标前后一致，各子目标之间相互协调（二）目标明确性 方针明确、主题鲜明、简单明了（三）目标分解第一，一个组织的目标可以分解为不同的子目标、阶段目标（因此，公关活动的目标也应与之相适应，按时间顺序、目标层次来确定）从时间效用上，可分为：长期目标、中期目标、近期目标从目标层次上，可分为：一般目标、特 目标、各级子目标（进一步分解为：地区性目标、全国性目标、世界性目标）第二，目标的具体化，即尽可能地将目标及其实现程度量化（四）目标沟通即：公关部门和人员在制定目标时，需要在组织内部做的工作。目标沟通包括两方面：一是专职人员制定目标时，应广泛征求意见，协助确定目标；二是在目标确定后，要尽可能的让组织成员了解和知道，获得认可。确定目标时，要注意：（1）、选择和确定目标要准确、有效；（2）、公关活动目标要强调合理性；（3）、考虑公关目标弹性时，防止把留有余地当作“留一手”。（详细讲解，举例）二、选择方案（一）优选方案公关方案一般分为：长期、年度、单项三种方案长期 23年或45年的规划，战略性的长远目标计划年度 围绕一年内的公关目标确定的单项 为单个事件制定的方案（二）确定主题主题是统率整个公关活动、联结公关项目的核心，它使公关活动形成一个有机整体。主题活动分为一下类型：（1）以信息的传播为中心内容的活动项目（2）利用组织现有设施举行的活动项目（3）以提供各种优惠服务为主的服务型活动项目（4）特殊时刻举行的活动项目三、作出计划（一）编制经费预算预算活动的成本，是公关计划中最重要的一环编制经费预算重要意义：一方面预先确定公关互动的费用，利于整个组织内部的协调，便于整个组织的管理；另一方面，在经费有限的情况下，预先估算方案实现的费用，利于考察方案时候可行。公关预算的基本构成：行政开支+项目开支行政开支：1、人工报酬专业工作者和一般工作人员的薪金，以及外聘公关顾问的工时报酬；2、设施费用依据公关活动运用的传播手段的技术程度而定的；3、日常行政费。项目开支：1、原有项目开支从公关目标入手，推算计划方案中各项活动的费用，对跨年度的项目，要考虑新一年度的适当增减；2、新定项目开支实行计划方案的新增加项目开支（如考虑人员、设备及物价的因素）；3、突发性事件的开支公关工作灵活性强，要考虑临时应变产生的费用。（讲解并列举一份具体的经费预算计划书）（二）在制定计划时应考虑的因素1、计划的集中性计划集中于有限的目标，才能有针对性地选择方案，在财力上得到保证。2、计划的延续性3、计划的创新性不是每项计划都能创新，但想方设法创新应是指导思想。4、公关计划必须与组织整体运营计划相匹配5、编制计划6、公共关系的财务预算和时间安排要留有余地（三）编制计划制定攻关计划，包括确定目标、选择方案、编制经费预算几个步骤。根据目标和项目方案，把计划作以下分类：1、从时间上分为长期计划、短期计划和近期计划2、从范围上分为股东计划、组织对外开放计划等3、从活动项目可分为专题活动计划、一般项目计划、特殊项目计划等4、从组织层次的隶属关系可分为总公司计划、分公司计划、营销部公共关系计划等按照不同的分类，从而作出不同的公共关系计划第三节 组织实施攻关计划的实施构成整个公共关系活动的中心环节。计划实施是运用各种传播手段，把预期的信息传达给对象公众，联络公众的情感，改变公众对组织的态度和行为，从而创造对组织有利的舆论环境。实施计划的过程就是信息传播的过程。组织实施计划又被成为策动传播。一、选择传播手段选择合适的传播媒体，利于计划的实现收到更好的效果。常见的媒体分为印刷类传播媒体和电子类传播媒体两大类，公关人员应在各种媒体不同的特点上，明确实施传播的三道关口，遵循选择新闻媒体的一般原则。（一）选择传播媒体的三道关口第一关：引起公众的“注意”第二关：公众的“理解”第三关：“深化记忆”不断加强组织与公众之间的相互理解，扩大成果（二）选择传播媒体的基本原则根据特定的社会受众接受信息的习惯，有的放矢地选择新闻媒体1、根据公众对象选择媒体的原则2、根据公关目标选择媒体的原则3、根据传播内容选择媒体的原则4、重视社会效益和经济效益的原则二、确定活动模式公共关系模式是公共关系工作的方法系统，是由一定的公共关系目标和任务所决定的具体方法和技巧构成的有机体系。（一）社会性公共关系社会性公共关系是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系的模式。可扩大组织的社会影响，提高社会声誉，赢得公众的支持，为树立组织良好的社会形象创造条件。（二）维系性公共关系适合具有一定知名度或已取得公众良好形象的组织。以细水长流为特色。是渐进式的公关策略，难度较大，需付出艰苦劳动。（三）宣传性公共关系即：运用大众传播媒介和内部沟通的方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关模式。是一种双向性的信息扩散：一方面向外宣传本组织的方针、政策，以求形成有利于本组织机构的社会舆论，并激励内部职工的积极性；另一方面将信息反馈给本组织，以沟通双方的意向。（四）交际性公共关系通过团体交际、个人交往，进行感情上的联络，为组织广交朋友，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际关系。（五）服务性公共关系以提供各种实惠服务为主的公关活动方式。以优质的服务，赢得社会公众对组织发展的支持。（六）矫正性公共关系组织遇到风险时所采用的一种公关模式。适用于组织的公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害的时候。组织形象受损有两种原因：一是外在的原因，如误解、谣言等；二是组织内在的原因。三、利用有利时机1、组织创办或企业开业之际2、组织改名或与其他组织合并时3、组织发展很快但声誉跟不上去时4、企业推出新的产品或新的服务项目之际5、组织在某方面出现失误或遭到误解时6、组织遇到突发性危机事件时要有“变坏为好”的意识四、创设新奇方式公关工作的基本特征之一，是实现组织与社会公众之间的双向沟通。组织能否达到预期的、有效的双向沟通，成功的标志是行动方案要富有创新性。（一）创设新奇方式的过程创造性思维活动在制定攻关计划方案中产生的思想、点子、主意、想像等新的思维成果。它是一种创造新事物或新形象的思维方式。特征有三：一是专一的目的，强烈的兴趣；二是积极的求异心理，敏锐的观察和联想；三是奇妙的想像，活跃的灵感。从形式上讲，创造性思维是抽象思维、形象思维与灵感思维的有效综合。公关创新的过程：1 准备阶段2 酝酿阶段3 启发阶段4 成型阶段5 求证阶段（二）创造新奇的思考方法1、垂直思考法2、水平思考法3、会商思考法4、力排众议思考法第四节 检查评估公共关系活动的检查评估既是公关人员和组织部门共同关系的问题，也是公关活动最后一个步骤，是对活动结果进行总结、衡量和评价的阶段。一、检查评估的意义1、运用有效的检测方法考察和评价公共关系活动的效果2、检查评估，用数量和质量的标准，衡量公关活动的结果，并对其结果进行分析，然后向决策部门报告分析结果，以便把分析的结果用于决策。3、通过灵活运用传播媒介对本组织取得的成就进行评价和报道，对本组织的员工有鼓励、教育的激励功能。二