2011年8月重庆联发瞰青营销执行方案(思源-170p).ppt

联发瞰青 营销执行方案 思源经纪 2011年8月 目录 篇一 地产市场动态篇二 项目定位篇三 营销部署篇四 商务部分及人员安排 目录 篇一 地产市场动态篇二 项目定位篇三 营销部署篇四 商务部分及人员安排 1 政策面 2011年1月27日重庆房产税试点正式出台 1月26日新国八条 二套房首付提高至60 36个城市全面限购 4月5日年内第二次加息 自今年1月来已经连续二次加息 6次上调存款准备金率 市场资金明显紧张 2 公租房影响 三年建设4000万平方米 满足200万人居住需求 40 公租房定向配置给农民工 公租房具备满足城市发展 民生需求 经济发展多种功能 从短期来看 公租房不会给商品房市场带来影响 临近本项目区域有较多公租房建设 远期对项目有一定分流影响 数据来源 重庆网上房地产中国指数研究院西南分院 3 市场供应量 上半年主城区商品房供应量保持高位 超过了1000万平方米 供应市场受房地产调控影响小 月度新批准预售面积走势较为平稳 约六成供应量集中在南岸 渝北 沙坪坝和江北四区 数据来源 重庆网上房地产中国指数研究院西南分院 4 市场成交量 商品房需求受房地产政策调控影响明显 成交量大幅下降 上半年无月度商品房成交超过2万套 均保持低位 上半年南岸区 渝北区成交量最大 超过100万平方米 数据来源 重庆网上房地产中国指数研究院西南分院 5 市场成交均价 上半年商品房成交均价持续上涨 涨幅回落 上半年商品房月度成交均价总体保持高位 走势较为平稳 商品房区域成交均价差距较大 7000 8000 9000 10000元 平方米两价格段范围少 6 供销比 上半年商品房供销比明显下降 企业销售压力增长 上半年4月持续供大于求 数据来源 重庆网上房地产 中国指数研究院西南分院 7 促销 市场项目均大幅度优惠降价 预计下半年楼市将延续上半年的基调 继续探底 政策从紧态势不会放松 持续影响重庆楼市 更多开发企业加快推盘节奏以提升销售业绩和加快资金回笼 下半年降价促销楼盘范围可能扩大 北部新区属于重庆楼市第一梯队 市场表现较好 刚需市场影响较小 2011年一二季度后随着刚需积累 刚需市场将有所回暖 量价会逐步恢复理性水平 改善需求产品以及投资性物业此次是调控重点 部分项目通过降价走量 难得保价保量的项目 高端别墅物业中 高性价比或低总价的销售情况较好 小结 目录 篇一 地产市场动态篇二 项目定位篇三 营销部署篇四 商务部分及人员安排 一 项目外部价值 占地面积 260160 总建筑面积 446265 综合容积率 1 72 根据前阶段容积率拆分 地上建筑容积率 1 5地上建筑面积约为 390240 地下建筑面积约为 56025 建筑密度 30 车位比 规划要求 公建 0 6个 100 住宅 0 7个 100 1 经济技术指标 项目体量较大 容积率不高 满足资源大盘的打造要求 本项目 2 区域分析 项目位于重庆北部新区 是重庆城市发展的重要拓展区域 处于重庆建设两江新区和保税港区的辐射范围内 具备了较好的区位优势 区域环境发展前景向好 近几年来随着区域的不断发展 已经成为重庆房地产高端产品主要供应地 重庆的 富人区 特别是随着延线的高端住宅的持续开发及配套不断完善 该区域成为城市 中央别墅区 轻轨3号线也将于2012年正式投入使用 消费者对该区域的认同越来越高 项目处于两江新区和保税港辐射范围内 区位优势明显 区域发展前景向好 2 区域分析 本项目位处北部新区翠云组团金开大道未端 临近长安福特工业园区 该片区定位以高尚居住 新材料产业区 重点发展新型材料和环保产业及其他高科技产业为主 区域价值高 经济实力强 区域内汽车配套产业聚集 在一定程度上周边存在大部分首置 首改等刚需客户 为项目打造奠定了较好的客户基础 3 交通分析 由于翠云组团作为城市的新兴开发新区 在交通 市政配套上相对缺乏 目前只有786 831两路公交线路途经本项目 区域出行多以私家车为主 在建轻轨三号线途经本项目并在项目门口建站 区域出行便捷性将大大提高 从主城到达本项目可以通过金开大道和渝北两条道路 道路距离较长 但通达性较好 东临长安福特工业园 北接建工未来城 西靠金开大道 轻轨3号线 南依翠渝路 4 项目四至 园博园即将开幕 5 资源环境 地块内拥有约50亩原生态湖泊 为打造一个生态 宜居的未来景观居所提供了基础 项目地块东侧规划近110亩体育运动公园及300多亩森林休闲公园 将为入住本项目的业主提供全方位的康体休闲场所 为项目构建一座健康之城提供了硬件配套 翠云立交侧的重庆园博园即将开业 为项目带来景观利好 小结 项目优势 所属的北部新区区域价值高区域高端项目云集 可借势周边产业人群对项目有一定的客户支撑轻轨优势一湖两园的资源优势翠云小学的教育配套 项目劣势 位于金开大道末端 属于成熟居住片区的边缘位置 主城客户被沿路楼盘拦截生活配套较为缺乏工业园带来噪音和形象的干扰现阶段公共交通体系薄弱片区居住氛围弱 二 项目内部价值 一 湖居价值 沿湖岸线打造多个景观节点 充分发挥湖景的参与性与观赏性 湖岸园林区从视觉上具有滨水 沙滩 生态湿地 海洋文化小品 从功能上有分活动区 观赏区 休闲区 多种海洋文化元素的搭配 湖已经脱离了单纯的湖景 而是洋溢着海洋气息的有生命力的休闲场所 1 湖岸会所 船型的湖岸会所 与湖结合形成独特景观 是项目湖景资源的首次亮相 而其中体现的水文化 对客户造成形成第一印象的震撼 被水域围合的游船会所入口景观水域景观洽谈区 2 半坡公园 到达看楼车通道的必经路线 尊重原始地貌植被的山体 经过精心打造后更富情趣 3 湿地小岛 木栈道 草坡 休闲设施 音乐小品 湿地观赏区等结合 形成小型与水有关的公园节点 4 景观沙滩 湖岸沙滩的引入 营造海滨风情 叠水景观设置 水景层次更为丰富 设置中央休闲小广场 参与性更高 5 生态景观岛 溪涧搭配植被 形成纯观赏性景观节点 6 眺湖主入口 水系带领客户进入社区主入口 并且 由于地势较高主入口亦可观湖 暗示进入湖的世界 7 水域景观区 从会所至社区的穿湖走廊 赋予了湖观赏价值以外的参与价值 并让客户从另一个角度理解湖 二 海洋文化价值 最早中西合璧的建筑出现在中国东部沿海城市 如鼓浪屿 更是誉为 世界建筑博览会 而这种建筑形式 在历史横断期内皆是与海有关 属于海洋文化的重要组成部分 二 海洋文化价值 汲取历史片段中的经典元素 融合现代的建筑理念 成就本项目厚而不旧 深具艺术美感 具有历史深度的现代海洋建筑风格 法式坡顶造型 徽派青砖 地中海藤架 陪都立面色 罗马立柱 粤派骑楼 中式拱门 欧式庄园色 欧式浮雕 二 海洋文化价值 取鼓浪屿 音乐之乡 的精神内涵 社区内设置多处音乐小品 营造出鼓浪屿的文化风情 多处休闲节点和景观小品的设置 放缓社区内的生活步调 营造悠闲舒适的居住氛围 三 产品价值分析 高层产品 富有现代气息的高层设计风格 时尚而国际化 与片区主流高层风格一致 客户接受度高 平层户型 三房 a1户型 套内77 68 32套 a2户型 套内79 28 可使用87 赠送率约8 62套 b1户型 套内73 24 32套 客厅开间3 8m 舒适度高 主卧13 较为宽敞 院馆部分约有5 赠送 并可与休闲厅打通 作为一个卧室使用 户型设计整体方正实用 平层户型 二房 c1户型 套内60 56 32套 c2户型 套内65 43 30套 b2户型 套内70 39 32套 客厅开间3 5m 舒适度高 主卧12 较为宽敞 多功能厅可做卧室 户型更实用 户型设计整体方正实用 跃层户型 二房 a户型 套内56 可使用面积85 赠送率51 约204套3 9m客厅开间 居住舒适度较高 生活阳台可改造出餐厅 附加值高 跃层户型 三房 b户型 套内69 18 16套室内赠送面积约30 赠送比例约43 顶层通过搭板 可隔出2个卧室 阳台面宽较窄 实用性降低 总计 两房产品占多数 约占总套数的67 建议由发展商与客户签署院馆整改协议 在交房前统一对院馆进行封闭 避免影响产品外立面整体效果 建议由发展商与客户签署搭板整改协议 在交房前统一对二楼空间搭板 增强产品性价比 别墅产品 别墅产品分联排和双拼两种 面积控制在214 289 左右 赠送比例达到80 附加值非常高 房间内部的格局方正 实用 功能空间多 保证了丰富的高端生活品质 据效果图初步展示 别墅楼间距较宽 花园面积较大 户外空间充裕 户型优势 套内面积约274 使用面积约534 赠送率达94 花园庭院呈坡地形 阳光地下室的设计 增加了地下室的实用功能以及舒适度 主卧超大私享空间 居住 办公 休闲 户外功能全俱全 四层楼每层功能定位明晰 联排户型 端头 户型劣势 仅有3房 其中一间为书房 客户必须在客厅处搭板方可得到3卧 仅有1个车位 生活存在一定不便 联排户型 中套 户型劣势 仅有1个停车位 生活略有不便 双拼户型 户型优势 套内面积约289 使用面积约582 赠送率达100 阳光地下室的设计 增加了双层地下室的实用功能以及舒适度 3处天井的引入 使地下室拓展空间能够采光 主卧超大私享空间 居住 办公 休闲 户外功能全俱全 四层楼每层功能定位明晰 户型劣势 仅有3房 其中一间为书房 客户必须在客厅处搭板方可得到3卧 仅有1个车位 生活存在一定不便 小结 高层产品面积控制得当 属于刚需类客户的首置产品 与项目周边存在的首置需求吻合 跃层产品赠送比例较大 产品附加值高 高层中紧凑型的二房比例最高 也是后期销售的重点 别墅产品设计优秀 高达80 以上的超大赠送比例 性价比高 赠送空间均易于使用 赠送价值高 通过不同楼层的功能划分 较好的营造了与众不同的生活方式 三 竞品与本案竞争关系 别墅竞品梳理 选择标准 同处金开大道 面积区间较为接近 社区规模接近 悦府 博爵堡 橡树澜湾 美利山 本案 万科悦府 占地面积 138140 建筑面积 78039 容积率 0 56总户数 282户 楼层4层停车位 每套别墅2个 本案 悦府 配套情况 项目西侧临近占地400亩的锦湖市政公园 蓝湖郡体育公园 保利高尔夫球场 奥园海水游泳馆等众多高档体育设施业已建成并投入使用 目前已于新世纪超市签订意向协议 新世纪超市将入驻万科悦府自有配套 万科邻里中心 同时 与南坪实验幼儿园 罗森便利店签订战略合作协议 未来将形成完善的社区配套体系 项目优劣势分析 优势 万科品牌已在重庆落地 有一定的品牌号召力 且前期项目口碑较好 易于口碑传播 户型设计有较大的赠送空间 可达到100 赠送 得房率高 性价比高临近占地400亩的锦湖市政公园 蓝湖郡体育公园提供更多的休闲方式 art deco风格市场接受度高 劣势合院 联排设计楼间距小 密度较大 受空间所限 别墅社区所要求的景观非常缺乏 景观档次不高 产品分析 联排中间户型 销售面积181平米 实得使用面积412平米 双车位设计能满足任何家庭结构的停车需求 户型结构方正 利用率高 前厅后院休闲空间私享天伦 采光天井 全赠送地下室 浪费空间 近期销售情况 来访客户区域分析 三北区域客户占到整体客户的36 另渝中区客户也占到较大比例 销售分析 融创博爵堡 占地面积 120万 建筑面积 59万 容积率 0 49绿化率 45 33 总户数 12000户停车位 每套别墅1 2个 本案 博爵堡 周边市政配套尚不完善 仅有鸳鸯镇中学及小学 教学质量一般 奥林匹克花园自身配套的幼儿园 北大附小 北大附中初中 北大附中高中部已经开学 另有蓝湖郡旁边的国际学校 周边医疗设施仅有鸳鸯卫生院 重庆医科大学附属医院 重庆医科大学附属儿童医院及重庆多伦多国际医院正在筹备建设中 附近已投入使用的商业有奥园畅谷商业街 蓝调天街 龙脊金山名郡 融科蔚城 美镇上街 西部建材城等 蓝湖郡体育公园 保利高尔夫球场 奥园海水游泳馆等众多高档体育设施业已建成并投入使用 项目优劣势分析 优势奥园大社区组成部分 充分享受奥园的成熟配套 市场认知度广 易形成口碑传播 规划建成集购物中心 写字楼 酒店 酒店式公寓为一体的城市综合体 具有复合价值 全石材 建筑细节丰富 档次较高 劣势 社区过大 物业管理存在难度 产品设计中庸 缺乏附加值 产品分析 280 联排户型 实用面积约400 赠送花园普遍在100 以上 地下室通过一层挑空采光 客厅位于负一层 与一层餐厅配合使用较为不便 缺乏家庭厅及娱乐室 公共活动空间缺乏 客厅在负一层 主卧较小 来访客户区域分析 该项目吸引了较多的外区域客户 三北区域客户占比49 销售情况 近期销售情况 融科橡树澜湾 总占地面积 73 33万平方米总建面面积 85万平方米容积率 1 32绿化率 45 33 本案 橡树澜湾 配套情况 学校 育才经开中学 北大附中 重庆一中等重庆著名中学公园 龙湖体育公园医院 重医分院等多所医院其他 金山国际商务中心 以及领事馆区等 项目优劣势分析 优势 60亩生态湖域 1 365公里私家湖岸线 有一定景观价值 靠近蓝湖郡 高尚生活氛围较好 劣势 产品品质感不高 产品较密 缺乏别墅尊贵感 与高层为邻 私密性受干扰 自身生活配套不足 产品分析 240 联排中间户型过多卧室 缺乏公共活动空间 赠送面积非常少 附加值不高 计容无采光地下室 赠送面积 开间小 与主人房联系不紧密的露台 销售情况 来访客户区域分析 三北区域为客户主要来源区域 占到整体客户量的62 另渝中区也表现明显 近期销售情况 注 最近4个月零成交 首金 美利山 总占地面积 47万平米总建筑面积 70万平米容积率 1 5 本案 美利山 重庆医科大学附属医院 重庆医科大学附属儿童医院及重庆多伦多国际医院正在筹备建设中 靠近西部建材城 龙景湖公园 黄桷公园 沃尔玛正在引进中 项目优劣势分析 优势 金开大道高点 可俯瞰保利高尔夫球场 景观价值高 现在片区在售高端楼盘中唯一的纯别墅社区 具备稀缺性社区较成熟 居住氛围较好 市场认知度高 易形成口碑传播 劣势 现在售产品户型设计面积偏大 总价高项目紧邻西部建材城 人员流动大 难以保证居住品质无市政交通配套 周边生活配套不齐 产品分析 404 端头户型 通过赠送 实际使用570 4房设计 可拓展成5房不同层功能空间划分清晰合理奢华双主卧 161 8 4 8 7 2 5 4 32 负一层 一层 二层 三层 项目销售情况 来访客户区域分析 三北区域客户占到整个来访客户的64 近期销售动态 同景国际城 南岸区茶园新区核心区 南岸新区府旁占地面积 200万平方米建筑面积 340万平方米容积率1 7 产品优劣势分析 优势 低总价 高使用面积和功能 产品性价比非常高 教育配套 生活配套齐全 丰富 大社区开发 整体居住氛围较好 区府搬迁 长江东水门大桥开通 为区域带来升值空间 劣势 户型开间较小 别墅居住感不强 现区域位置较偏 与主城较远 产品分析 155 联排 通过赠送使用面积约300 面宽近5 7m 作为别墅舒适度欠缺 多种功能空间布局 满足经济型别墅居住需求 来访客户区域分析 销售情况 近期销售情况 别墅竞品启示 别墅客群主要来源于三北区域 配套成熟的区域 更易受到客户的青睐 客户普遍看重产品的赠送率 高赠送的产品更易受到市场追捧 别墅价值的四个维度 高端别墅客户普遍注重别墅的整体价值 在以上条件不太满足的情况下 350万元的总价将是决定中端客户是否购买的门槛 竞品启示 对本项目而言 由于展示面尚不齐全 高端价值元素需要时间完善 在现有的市场情况下 建议抓住中端别墅客户 通过展示项目的户型以及品质感 350万元 套的分水价取胜 高层竞品梳理 选择标准 同处金开大道 面积区间较为接近 社区规模接近 悦峰 北麓原 本案 金嶺 新城就 御锦 融创御锦 本案 御锦 依托奥园大社区的复合价值 自身配套完善成熟 以豪宅标准打造 受到首置 首改客户的追捧 多赠送面积 产品附加值高 万科悦峰 本案 悦峰 首置类产品几乎售罄 首改类产品滞销 u5精装受到首置客户的追捧 缺乏社区环境受到首该客户抵触 金鹏金嶺 本案 金嶺 均价较悦峰首置产品均价低400元 平米 首置客户被大量截流 u5精装 万科品牌对该项目造成较大打击 复地新城就 本案 新城就 俯瞰保利高尔夫球场 景观价值高 价格低于片区首改项目 低价取胜 院馆半赠送 提升产品附加值 中冶北麓原 本案 北麓原 俯瞰保利高尔夫球场 景观价值高 板式结构 院馆 大阳台半赠送 附加值高 自有生活配套 价格较高 面积较大 消化速度较慢 竞品信息一览 竞品启示 首置类产品销售较快 首置客户更看重产品区域和性价比 首改类产品去化速度较慢 但在大幅优惠带动的情况下 成交速度有所提升 但存留的余货大多为大户型 片区项目的客户来源主要是三北区域 区县客户对本区域的销售也较为重要 本项目的高层产品设计与竞品项目相比 面积较小 赠送比例较大 具有产品比较优势 伴随向金开大道末端靠拢 首置类客户价值预期逐渐降低 四 项目定位 市场定位 别墅市场定位 挑战者 补缺者利用产品设计上的创新 海洋生活方式挑战片区别墅居住文化 弥补区域别墅市场坡地别墅较少 性价比不高的现状 高层市场定位 追随者 补缺者利用面积优势抢占市场刚需 利用价格杠杆撬动刚需客户对翠云区域的抗性 市场定位下的产品定位 别墅定位 北部新区 海洋风情 湖滨创变别墅 市场定位下的产品定位 高层定位 北部新区 湖滨墅景小户 客户定位 别墅客户定位 1 万科悦府以181 联排别墅为主 实得面积达412 产品设计吸引大量再改客户 2 首钢美利山以负一层全赠送的产品优势以及景观打造吸引大量再改客户 客群借鉴 客户年龄主要集中在35 55岁 客户职业大多为企业高管及私营业主 客群以三北区域为主 外区域客户为辅 主要以自住为主 少量为投资 客户定位 核心客户群 别墅客户定位 三北区域内 公务员群体 私营企业主 企业高管 注重生活品质 希望通过置业进入上一圈层 渝中 南岸 沙坪坝区域 生意人 企业主 企业高管等 向往北部生活 具有投资意识 区县与外地 看中重庆发展 向往主城生活或升值潜力 重点客户群 游离客户群 客户定位 高层客户定位 1 万科悦峰以其品牌影响力与60 109 的u5精装修高层产品面世 受到刚需客户的追捧 2 复地新城就以86 115 的首置 首改产品为主 客户年龄主要集中在30 45岁 客户职业以企事业单位中高层管理人员 公务员 企业金领为主 客群主要集中在三北区域 以原住民为主 主要为刚需客户 客户定位 核心客户群 高层客户定位 三北区域内 原住民 工作在本区域的企事业单位员工 个体工商户 小型企业主 渝中 区县区域 有工作往来关系 社会关系的主城人 向往主城生活的区县客户 主城其他片区与外地 看北部新区发展潜力 重点客户群 游离客户群 价格定位 高层均价建议 按照市场平均走货速度 本项目高层整体均价建议为7800元 平米 价格定位 赠送面积价值按照单价的30 的惯例进行演算 赠送比例初步按照甲方提供的平层8 跃层50 演算 平层均价7400元 跃层均价8300元 总货值21903万元 7800元 平层16056 跃层12024 16056 1 8 30 7236元 平层16442 跃层13828 12024 1 50 30 平层总货值11897万元 跃层总货值10006万元 价格定位 别墅价格建议根据市场及竞品启示 建议本项目联排别墅总价最高控制在350万元 套以内 目前已知本项目面积最大的别墅为双拼户型 销售面积为289 则单价为12110元 建议本项目别墅均价取12000元 注 以上价格为初步拟定 后期根据市场情况实时做出调整 目录 篇一 地产市场动态篇二 项目定位篇三 营销部署篇四 商务部分及人员安排 一 整盘营销战略思考 难点思考 难点一 今年的难题 推售密集 蓄客时间短 根据年度工程进度 9月底取得一期别墅第一组团预售证 10月中取得高层1 61b栋预售证 11月中取得高层1 62栋预售证 11月底取得别墅第二组团预售证 共计推售4次 按10月首推计算至12月 共计3个月 推售密集 蓄客时间短 每类产品的推广均无法做透 难点思考 难点二 如何保证别墅价值 有高层的别墅区和纯别墅区 别墅的价值会不同 根据项目规划 本案的别墅分布较为集中 与高层区有所独立 鉴于此 若将别墅单独划分项目 会更能提升别墅的价值 另一方面 别墅产品需要良好的展示性和价值支撑 目前项目的园林示范区 销售中心及外围 穿湖看楼路线 顶级酒庄等高端元素尚不具备展示条件 在此情况下 别墅正式面市 易对后期产生不良影响 影响明年别墅的价值 难点思考 难点三 明年的推售难题 两类物业交叉面市 市场印象混乱 由于高层与别墅在时间上属于交叉推售 如果同时通过大众渠道面世 容易造成本案在推广市场的定位不明确 诉求混杂 模糊了客户对本案的认知 分项目推售 解决方案 将高层与别墅分为两个单独的项目进行推广销售 案名建议 别墅类 联发 瞰青高层类 联发 观澜 由于明年高层与别墅同样有推售节奏密集 推售量大等问题 思源建议为高层产品单独设立销售中心 将客户进行区别分流 项目整体运营战略 二 2011年营销任务保障 销售产品搭配 今年推售的所有高层产品总套内面积约2 8万平米 按照平层7400元 平米 跃层8300元 平米的均价进行估算 则所有高层总销售额约为2 18亿元 按照2个亿的目标设定 则高层今年的销售率必须达到91 约402套 在9月份 悦峰将推出70 100平米新货 新城就推出60 80平米新货 刚需市场竞争剧烈 本项目仅靠高层较难完成任务 按照目前估算 别墅总货值约1 35亿元 以平均价格300万元 套进行计算 仅销售别墅也难完成今年任务 建议对高层与别墅均进行销售 合力完成任务 任务分解 注 跃层销售时间约2个半月 平层销售时间约1个半月 月度任务分解 高层蓄客目标分解 10 7 11 15 销售121套 销售89套 50 转化率 50 转化率 50 转化率 50 转化率 为达到开盘目标 合计本项目总共需要蓄积近2100组高层客户截止10月7日首次开盘前 需蓄积1200组客户10月7日 11月15日之间 需新积累900组客户根据目前单纯广告投放吸引客户40组 周概算 截止11月15日总计可吸引约400组客户上门 则本项目尚有1700组客户缺口 需要在渠道中进行拓展 三 2011年营销部署 营销策略 a 明推高层 暗售别墅 按照10月中旬取得跃层预售证的时间节点 目前留给项目做推广的时间仅1个半月 短而紧凑的时间下 要求推广上不能两种产品兼顾 只能顾及其一 按照任务分解 别墅仅需要找到23位客户 而高层需要找到265位客户 明推 暗售 联发 观澜 包装面市 强力推广 多重媒体组合 炒热 联发 观澜项目 联发 瞰青 以内部团购的形式 通过圈层营销 小众营销 关系营销进行客户积累 内部开盘消化 b 线上做面 线下做客 通过大众媒体 报媒 网络 分众 短信 对目标客户群所在区域进行面上的覆盖 做热项目势头 线下通过多种行销渠道 直接接触目标客户群进行推售 报媒选择原则 1 选择重庆市主流媒体 发行量和阅读量大的媒体 2 思源根据本项目目标客群的判断 经过思源合作项目所运用的纸媒效果来看 思源建议选择重庆晨报 时报大量合作 在重要节点建议加入商报和晚报进行配合 网络选择原则 1 选择重庆市主流网络 阅读量大的网络媒体 2 思源根据本项目目标客群的判断 经过思源合作项目所运用的网媒效果来看 建议聘请专业网推公司进行运作 选择一家专业网站 搜房 和两家大众网站 大渝网和新浪乐居进行配合推广 在重要活动的炒作上可考虑天涯网 效果会更好 考虑到本案今年主推的首置类产品 其目标客户群较为年青 其生活中网络的接触几率大于传统报媒 建议在媒体投放更为侧重网络 c 深挖三北 外拓南部与区县 根据本项目客户分布区域集中在三北区域的特性 建议以三北区域为核心工作重点 做深做透 南区域如渝中 南岸 沙坪坝等 可在推广中适当考虑 拓宽客户来源 区县客户目前是本片区项目的重要客户支撑之一 可安排开展专项拓展工作 三 2011年营销部署 渠道执行 一 主城拓展 渠道事项 六大渠道拓展适用于各渠道的物料配合内部竞争机制保障 注 若能够租到外卖场 则取消商圈巡展 观音桥片区 人和片区 新牌坊片区 汽博片区 黄泥磅片区 五里店片区 海关 加州片区 回兴片区 两路片区 渠道执行地图 总 a 营销渠道铺排 项目周边 南山花园 华夏园 翠云花园 1 社区扫楼 扫街 人和片区 中兴渝景苑 人和丽景 加新沁园 万年锦苑 人和花园 邢家桥社区 龙寿路 万年三支路 人兴路 龙寿三支路 1 社区扫楼 扫街 汽博片区 汽博版块 1 社区扫楼 扫街 两路 兰天龙湖苑 蓬莱仙居 泽科新城 文星院 金易都会 凯帝美景 金港国际 山水绿城 1 社区扫楼 扫街 回兴片区 云湖花园 在水一方 圣湖天域 水木青华 兴科四路 碧水康桥 1 社区扫楼 扫街 鑫城名都 海关 加州片区 鹩子丘老社区 民航小区 汇景台 黄金堡学府小区 1 社区扫楼 扫街 黄泥磅片区 祺山品阁 洋河花园 金华园 御景天成 五星街 1 社区扫楼 扫街 黄泥磅片区 玛雅上层 佳华世纪新城 佳华两代一家 天一华府 聚景园 1 社区扫楼 扫街 龙头寺片区 鲁能星城 1 社区扫楼 扫街 观音桥片区 中信大厦 未来国际 红鼎名苑 嘉年华大厦 同聚远景 2 写字楼扫楼 高新园 五星系写字楼 财富中心 2 写字楼扫楼 3 纸巾盒派发 红绿灯堵点 红旗河沟 五里店 人和 汽博 机场 新牌坊 好望山 金开协信 人和 3 纸巾盒派发 加油站 4 竞品拦截 悦峰 北麓原 金嶺 新城就 御锦 5 商圈巡展 观音桥 两路商圈 汽博中心 6 特别行动队 与社会专业派单拉客的社会人士合作 以 成交高奖励 的方式发动这批人积极为本项目拓展客户 该批工作人员将发扬吃苦耐劳 见缝插针的精神 对社区扫楼 扫街 商圈派单等方式进行有效补充 凭自身优势拉客上门 建议奖励标准为3000元 套 通用于所有渠道之宣传物料 项目简版折页特点 内容言简意赅 传播直接 尺寸设计便于携带 制作成本低 可海量派发 b 物料配合 实用于写字楼 专业市场之宣传物料 鼠标垫 折页 b 物料配合 实用于社区扫楼 派单之宣传物料 环保袋 折页 b 物料配合 实用于红绿灯 汽车堵点 竞品周边派发之宣传物料 纸巾盒 折页 b 物料配合 渠道物料配合释放 不同销售信息的及时告知特点 采用及时贴形式 将每周末现场不同的销售活动及看房直通车信息告知客户 b 物料配合 人员安排上 渠道分组管理 渠道工作小组横向比较 置业顾问管理兼职人员 制度保障 按周下达各项渠道目标 任务 均按现场办卡量考核 每项渠道实行小组管理形式 由一名置业顾问带约5名兼职 每天早上现场签到 并分配 认领组员及当日渠道安排 每天出去的渠道均由当日小组长管理 监督 兼职人员的考核业绩与置业顾问直接挂钩 如某项渠道中抽查未达标情况 兼职扣钱 置业顾问扣分 并继续渠道工作执行 直至业绩达标后 方可回现场接待客户 c 人员安排及计划保障 每周一至周五开展 每周末开展 每天开展 c 人员安排及计划保障 区县锁定 涪陵 长寿 合川 江津四个购买力相对较强的区县 二 区县拓展 9月拓展的第一周 安排一个区县作为试点 预计定为涪陵 接下来再根据具体情况作调整临近开盘每周安排两个区县进行拓展 以争取更多的客户以上区县城市拓展时间点的安排只作参考 以实际情况调整为准 1 拓展地点时间安排 前期与第三方巡展公司 如第二地 联系 沟通协商区县巡展事宜并做好计划和相关准备除重要开盘等时间节点之外 每周组织区县拓展工作 周一至周六为宣传期 周日组织看房团到项目现场参观了解项目本次区县拓展的具体形式分为 a 前期摸底b 商圈派单c 小区摆展d 商铺陌拜e 插车f 单位陌拜g 短信覆盖h 商圈巡展前期摸底工作安排在周一周二进行 重点工作主要以商圈巡展 派单和短信覆盖为主 2 拓展事项排期 以上拓展渠道分类中 以商圈摆展 短信覆盖和商圈派单的方式达到的来访效果较好私营业主类客群由于周末商铺比较繁忙 即便有看房意向 大多数会因为周末无法抽身的放弃参加看房团插车方式可间接带来意向客群 由于其购买力相对较强 可适当增加该方式的投入 3 拓展事项执行方式 商圈派单和商铺拜访 每周四至周六 安排3个兼职在当地步行街等人流量较大的地方定点派单另安排2名兼职扫商铺或专业市场 并规定任务 每人登记客户在10人以上 商圈摆展 每周五至周六 在当地步行街繁华地段设立展点 安排2名销售人员接待客户 同时安排2名兼职在展场周边派单拉客 插车 每周四至周六 安排2名兼职 每天定时定点 如中午和傍晚在餐饮街 停车场等地方插车 广泛撒网 短信覆盖 每周五至周六 借助短信公司平台 有针对性的 如政府机关职员 学校教师 医生和车主等 发送短信 短信内容需有产品和看房团信息 以商圈巡展为中心 其他渠道以 面 的形式全面铺开 为巡展点带来更多客户 3 拓展事项执行方式 看房时间 每周日上午9 00 10 00出发 下午14 00 15 00返回客户组织 每周五和周六下午 电话回访登记客户 确认是否参加看房团 统计看房人数 并告知其发车时间和地点 确定人数后 联系当地长途车站或旅行社 协商租车事宜 将参加看房团的客户组织到重庆项目现场参观 并与其协商好返程等时间节点 凡参加看房团的客户 上车前需缴纳100元押金 返回时退还 以保证看房团质量 防止客户坐顺风车 该事由通过工作人员向解释 4 看房团组织 第二地 等巡展公司 提供社区展点 搭建商圈巡展展场 提供当地长期合作的兼职人员 我方组织看房团 利用第二地等有丰富区县宣传经验的公司为我方提供较为便利的支持 如搭建展场 提供兼职等 有了这些支持 我方工作人员的工作效率将大大提高 5 第三方合作 商圈巡展 商圈派单 插车 商铺 专业市场陌拜 小区摆展 覆盖 短信 在各种单点式渠道宣传工作开展的同时 借助区县短信平台支持 有针对性的发送短信 点 面 结合 全面铺开 效果会更好 5 第三方合作 此次区县拓展每个地点预计使用兼职10名 可在重庆招收 然后带往区县 但成本较高 建议可在当地招收年龄稍大 且长期做派单工作的女性兼职人员每个区县每日派单量在100份 人 加上展点接待客户用单 预计会在1200份 日左右根据思源区县拓展经验 每个区县一周客户登记量大约在120组左右 而根据拓展地点不同 参加看房团的客户人数也会有所不同 预计大约在40 50组左右 6 渠道拓展效果预估 三 项目工作人员数量计划 按照最大兼职需求计算 本项目每日需要73位固定兼职为项目拓展渠道 每周渠道工作人员统计 渠道蓄客计划 三 2011年营销部署 营销部署 2011年 9月 10月 11月 12月 高层首次开盘 vip卡升级 入市并办卡 万科悦峰高层4号楼 220套 融创御源16 17号楼高层 158 172 复地新城就高层 60 80 两房三房 中冶北麓原高层 120 148 三房四房 万科悦府双拼别墅 首钢美利山双拼别墅 项目9月入市 10月中旬开盘 区域竞品高层类主要有万科悦峰 复地新城就 中冶北麓原 别墅类为万科悦府 首钢美利山 可见10月市场推货量大 竞争大 入市后加紧出货 树立热销局面 入市时机 项目推广蓄客期 项目强销与后期客户储备期 9月 10月 11月 12月 9 30示范区开放 报媒出街 10 7跃层开盘 10月20日高层样板房开放 11 15平层开盘 秋交会 vip卡升级 办理vip卡 客户答谢会 9月11日行销开始 别墅线下销售 2011年营销节点表 办理vip卡 vip卡升级 9月 10月 11月 12月 第一阶段 销售节点 园林景观重塑及样板间开放 vip卡升级 活动时间 2011年9月30日 活动方式 开放景观示范区 通知前期蓄客客户前来实地体验 销售人员进一步确定目标客户 活动内容 邀请前期意向性客户前来参观 客户缴纳2万元 套的诚意金 进行vip卡的升级 认筹 邀请主流媒体前来参观 事后新闻炒作 设置暖场活动 增加现场氛围 9月 10月 11月 12月 第二阶段 主题 高层开盘活动 活动时间 2011年10月7日 活动地点 销售中心内 活动形式 开盘仪式 集中选房 抽奖活动 主题 2011年秋交会 活动时间 2011年10月中旬活动目的 通过