韩式家具系列策划方案.doc

成都XX家具有限公司韩式系列品牌策划草案韩式系列品牌推出背景1、韩式风格家具进入中国大陆的初期阶段，主要定位于一级城市和部分人口众多、经济能力较好的二级城市。近年来，韩式家具的消费逐渐覆盖到二三级城市，而且表现出良好的增长势头。可以看出，韩式家具的市场空间前景是不错的。2、国内目前韩式系列产品的生产厂家以广东、江浙等地为主，四川也有一部分厂家在生产韩式系列产品。但江浙、广东厂家与四川厂家在品牌定位、市场定位上都有着明显的区别。3、xx公司搬厂后，产能的提升和品牌的升级，势必对现有的产品系列进行资源整合。公司目前产品系列较少，推出韩式家具正当其时。 XX公司SWOT分析1、 优势（Strength）公司拥有一批相对稳定的生产技术骨干，对板式家具的生产工艺以较为熟练，如开发新系列产品，从生产技术角度看，难度不大。公司现有的仿古款系列和儿童亮光系列，已经较为成型，工艺较为成熟，市场表现良好，成为支撑公司发展的支柱。经过多年发展，XX积累了相当数量的经销商群体，这为以后的品牌运作与建设奠定了良好的基础。公司已开发了338#和830#两套青少年韩式家具，销量较为理想。这从生产技能上和市场营销上给我们进行韩式系列的整套开发提供了依据和信心。2、 劣势（Weakness）客户数量虽然较多，但除几个外贸客户外，单个客户提货能力较低，优质客户较少且整体客户群较集中在三级市场。公司现有客户中，大多是散货客户，专卖店客户较少。公司产品质量还不够稳定，尚需改进和提升。在公司先期发展中，品牌建设被忽视，而一个品牌的培育和建设是需要时间的。3、 机会（Opportunity）经过几年的市场培育，韩式风格家具已逐渐被中国消费者所接受和认可，目前韩式家具的消费市场已从最初的一、二级城市向三级城市下渗，结合XX公司的实情，现在开发和推广韩式时机正好适宜。虽然公司以前经销商群体基本上都是以散货客户为主，但从另一方面来看，这为我们今后进行专卖店建设提供了极大的拓展空间。随着经济大环境的好转，房地产行业的复苏，家具消费市场还有较大提升空间。4、 威胁（Threat）受金融危机的冲击，众多的广东外贸家具生产厂家，将营销重点从国外转移到国内市场中来，并且也按四川家具营销的思路（主要是占据二、三线市场）来进行市场开发和品牌建设，价格与四川家具也相差不大，这就加剧了市场的竞争。来自四川其它家具品牌的竞争（主要是价格战）。 XX公司韩式系列品牌规划一、 目标消费群定位1、 目标消费群年龄段：从5岁以上的儿童/青少年延伸至35岁的青年。2、 目标消费群特性：购买韩式家具的消费者分为两类，一类是儿童/青少年群体，这类消费者购买家具时，主要是由父母引导，最终由父母作出购买决定；另一类是20岁以上的消费群体，这类消费者自己作出购买决定。购买韩式家具的消费群体的特性是：年青（即使是给孩子购买韩式家具的父母，年龄至多也才40来岁），家庭经济条件较好，多为城市白领、政府公务员、富裕的工商业主等，较易接受新生事物，追逐时尚、潮流，注重个人品位和生活品质。二、 品牌命名以前公司曾开发了338#和830#，作为“贝贝家”系列产品的补充和延伸，考虑到公司将开发独立系列的韩式家具，进行全新的市场运作；同时考虑到韩式家具与青少年/儿童家具在目标消费群体（韩式家具消费者年龄段涵盖儿童、青少年、青年、部分中年）、产品定位、价格定位、市场定位等多方面的差异，因此，韩式系列品牌名称不适宜沿用“贝贝家”这一品牌名称，有必要单独命名。一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。品牌名称是品牌识别的核心要素，因此企业在一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向，且利于传播的名称。品牌命名一般遵循如下基本原则：1、 合法原则。2、 尊重文化与跨越地理限制原则。3、 简单易记忆原则。 简洁；独特；新颖；响亮；高气魄。4、上口易传播原则。5、暗示产品属性原则一个好的品牌名称是可以暗示产品的某种性能和用途的。6、启发正面联想原则 一个好的品牌名称让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。时尚浪漫又不失传统质朴，温馨优雅的田园风格，这是韩式家具给人的直观印象。另外谈到韩式家具（韩式家具融合了美式家具的风格，所以市场上也有将其称为美韩家具的），就不能不谈到韩国文化，近几年，韩流席卷中国，韩国演艺名人在中国掀起了一股明星潮，大批的年青人成为“哈韩一族”。总体来说，韩国文化大致可以用“时尚的、浪漫的、精彩的、温馨的、现代兼具传统的”等词汇来表述，而这些词汇与韩式家具给人的印象是非常吻合的。根据上面所述，参照品牌命名的基本原则，结合目标消费群体的特性，筛选出如下名字，作为XX韩式系列家具品牌的备选方案： 伊甸园伊甸园是圣经中人类始祖亚当、夏娃的居所，风景优美，物产丰富，是后世传说中的天堂。伊甸园与家的属性紧密相连，容易产生美好的联想。 春天花园 /春天花苑/ 春野好听好记的名字，让人产生美好的联想。 浪漫屋语此名字很好的将韩式家具的特性与家居属性结合。 印象田园 /田园印象此名字很好地韩式家具田园风格传递给消费者。 梦幻田园 /田园梦幻 靓丽心情三、 品牌核心价值品牌是属于消费者的，所以品牌的建设和规划应以消费者为导向。 品牌核心价值是品牌的灵魂，是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置，它是品牌和消费者进行沟通的桥梁和纽带。上面对消费者的特性描述中，我们的目标消费群体年青，家庭经济条件较好，较易接受新生事物，追逐时尚、潮流，注重个人品位和生活品质。“买家具就是买居家的环境，买居家环境就是买心境” 。结合韩式家具的风格与目标消费群体的特性，将XX家具公司韩式系列家具品牌的核心价值确定为“ 温馨 ”。用“温馨”一词作为XX家具公司韩式家具品牌的核心价值有如下理由：1、“温馨”，这个词语，可以说是家喻户晓，非常利于传播。2、“温馨”，一听到这个词语，就会引起关于对家、家居氛围、家居环境等方面的美好联想。3、 韩式家具的风格与特性，用“温馨”来诠释，是非常确切的。4、“温馨”倡导的是一种居家的生活文化和生活理念，能很好地与我们的目标消费群体进行心灵的沟通并引发共鸣。而且“温馨”一词的概念和内涵与目前政府弘扬的建设和谐社会理念有异曲同工之妙。四、 品牌宣传语/广告语品牌宣传语/广告语有待品牌命名确定以后，再进行提炼。推荐“ ，温馨的家”。比如，采用“春天花园”作为品牌名称的话，品牌宣传语就可用“春天花园，温馨的家”。五、 品牌视觉识别系统（品牌VI）在品牌名称确定以后，根据名称以及韩式家具风格、调性，来创作品牌Logo,确定品牌Logo之后，进行品牌视觉识别系统的设计（包括专卖店模版的设计）。品牌视觉识别系统的设计应由专业的广告设计制作公司，在与我公司深度沟通的基础上，进行创作。（可由广友广告公司进行设计创作）六、 产品定位1、 市场定位：二级城市为重点市场，三级城市为次要市场，一级城市为辅助市场。之所以这样定位，是因为高端市场（一级市场）竞争较为激烈，市场趋于饱和，而且商场对品牌进驻的要求较高，这不符合XX公司现况，所以将其作为辅助市场。三级城市的消费意识和消费水平虽然较之一二级城市还有明显的差距，但韩式风格的家具已经能被三级城市的逐渐接受，且具备较大的市场空间，所以将其作为次要市场。二级城市人口数量、消费水平都较有保证，目前韩式风格的家具在二级城市已有一定的市场基础，品牌进入和市场推广的难度都相对小一点，所以我们将其作为重点市场。2、 品质定位做国内品质第一流的韩式家具品牌：产品品质持平或超过广东、江浙沿海等地同类家具品质水准；明显超越四川本土同类家具品质水准。建议公司开发的韩式系列产品在设计风格上参考广东、江浙沿海等地成功的韩式家具品牌的设计风格，同时做适度的市场调研（经销商调研/消费者调研），来确定我们的产品风格和设计创作方向。材质上采用优质板材和五金件（路轨建议采用高级无声路轨），生产上精工细作，各个生产工序严格把控好质量水准，确保产品出厂时都成为精品。七、 价格定位参考目前家具市场同类产品的价格来进行比附定位：与其他中档品牌的产品价格相当（比广东、江浙等知名品牌低1015%；比一般品牌高510%）；中低档产品价格与一般品牌的价格相当，同时推出特价款，便于降低开发的难度和有利于专卖店的建设。八、 渠道建设渠道建设采用以下几种模式：1、 厂家专卖店2、 厂家区域总代理3、 厂家散货客户在渠道开发上，建议以二、三级城市的专卖开发为主（给予相应优厚的专卖店建店政策，这样便于快速渗透市场，加快开发进度），另外在家具集散集中区域（比如西安、郑州、香河、蠡口等地），物色总代理，便于在该区域快速打开市场。同时在市场开发前期，以散货客户为辅，这样有众多客户群销量保保障。九、 推广策略1、推广步骤 建立完善的价格体系和极具激励机制的营销政策，紧密携手经销商，大力鼓励和协助经销商建设专卖店，保证单店销量的提升。 优先发展公司现有客户经营韩式系列产品，这样便于最大程度地整合公司客户资源，降低开发难度和减少开发成本。 选择合适的时机，召开新品推介会，进行新系列的产品推广。 在前期市场开发中，建议选定几个目标市场，进行重点开发，建立产品示范店（样板店），辐射周边地区。 利用成都国际家具展，最大程度地进行客户招商。 建立客户数据库，对意向客户进行重点跟踪。2、推广策略 专卖店建店支持A、 店面形象统一设计B、 装修补贴支持C、 经营管理、培训指导D、 开业促销支持E、 广告支持F、 销售经理定期回访指导 与经销商联手进行区域品牌整合推广 在一个区域市场，与经销商联手进行整合推广能让品牌快速提高知名度，产生影响力，迅速打开市场，同时能最大程度地整合各种资源，形成强势宣传攻势，达到“花小钱，办大事”的目的。A、户外广告牌以区域市场家具产品较为集中，人流量大的位置为主。B、电视在当地电视台的广告价格能被经销商和我公司认可的情况下，在电视台投放品牌形象广告或促销广告，图文信息广告为辅。C、