深入解读国产手机游戏盈利模式和市场前景.docx

深入解读国产手机游戏盈利模式和市场前景解读国产手机游戏：用户与平台在1月20日结束的2010中国游戏产业年会上，有这么一群人：他们可以通过运营平台获得1.7亿的月营收，也可以通过产品每月赚上几百万，甚至他们在关注国内市场的同时也已经走向世界。而如果你是一个忠实的PC用户，或许你都没使用过他们的产品。在刚刚结束的游戏产业年会上，他们的产品，被不少人看做是互联网未来的重要发展方向。在移动互联网的发展历史上，他们将是国内最早的一批弄潮儿。随着传统PC网游行业的发展放缓，基于移动终端的网游将是网游行业发展的新蓝海。谈及移动终端游戏，在目前国内市场上，主要是指手机游戏。手机游戏可以看作是对移动终端游戏的狭义理解。因为从目前国内市场情况看，移动互联网的终端，主要包括手机以及平板电脑（各种Pad），而手机在移动终端用户中的覆盖率更广，接近100%。就目前国内手机游戏业发展的现状，之前曾有过数据分析：国内手机游戏占游戏行业市场营收的比重低于世界平均水平，手机游戏的未来发展仍然有较大的空间。根据易观国际的统计数据，国内手机游戏在2010年第三季度盈利9.1亿元，预计全年盈利在34亿左右。手机游戏谋求发展，在客观上会受到网络接入环境的影响，类比互联网的发展历史，从拨号上网发展到光纤入户的时代，网络游戏本身也发生了天翻地覆的变化。不过从游戏厂商的角度出发，在产品适应网络环境的条件下，要盈利的话还要考虑好两大因素：技术平台和用户。影响手机游戏发展的平台指手游的技术开发平台。目前主流的平台主要包括：遍及大部分低端手机的Java平台以及塞班（Symbian）、安卓（Android）、IOS（苹果产品操作系统）、WP7（Windows 手机操作系统）等智能手机平台。针对不同的平台有不同的产品特点以及运营方式。例如，同样是智能手机平台，IOS平台因为是苹果产品独占的，也是苹果产品用户唯一的操作平台，手游厂商的获利只能通过将产品上传APP STORE，然后与苹果分成的形式进行。而安卓平台作为一个免费平台，适应安卓平台的游戏大多要采用内置广告等形式来获利了。一个典型的例子是在2010年火爆的移动终端游戏愤怒的小鸟。该产品首发在IOS平台，用户通过付费下载得到游戏安装包，而厂商则与苹果收入分成。在IOS平台火爆之后，该作品被移植到安卓平台，在无法进行付费下载的平台上，开发商选择使用内置广告的形式盈利。而用户，是手机游戏厂商不得不关注的另一个重要因素。2011年1月19日，CNNIC发布了第27次中国互联网发展状况统计报告，报告中提供了这样一组数据：截止2010年12月，中国网民规模达4.57亿，其中通过手机上网的手机网民数达3.03亿，占总网民数的66.3%。乍一看，数目很大，不过根据CNNIC的报告分析，手机网民中，大约有25.8%，大约为7810万人会使用手机上网玩游戏。中国移动游戏基地产品运营总监朱鼎宇表示，去年中移动游戏基地用户大约是2000多万。而且3亿的手机网民也不全是手机游戏的目标用户。按照目前手游行业的说法称，手游的盈利目标用户主要是“三保人群保安、保姆、保卫祖国”。机锋网CEO谈毅解释“三保人群”时称：手机网民中，大约有85%的用户同时也是PC网民，而这类有PC上网习惯的用户，多数不属于手游的盈利目标用户群。手游的盈利目标用户是之前没有PC上网习惯，或是条件不允许使用PC上网的群体。而根据目前的情况，这一群体大部分是学历较低、年龄较小的低端用户。在一定程度上，正是因为这一用户群没有PC上网习惯或是不方便使用PC的这一特征，给手游厂商留出了盈利空间：毕竟能够自由使用PC上网的用户在大多数都能找到免费的游戏软件，而不需通过手机付费下载了。由上不难看出，在移动终端上真正更加有消费力的群体目前尚非成为手机游戏的主流消费人群。造成这一现象的原因包括网络环境、用户习惯、目前的游戏盈利形式等等限制。用机锋网CEO谈毅的话说“当社会主流人群成为手游产业的支柱用户群的时候，手游产业才能真正壮大起来”。这一目标的实现，需要厂商、运营平台共同对用户付费习惯的扭转。解读国产手机游戏：我们如何赚钱手机游戏有不错的发展前景，但这一行业的“钱”景如何呢？网龙商务总监熊贵成在产业年会上表示：移动互联网目前尚处于发展的早期，在这一阶段，游戏是一个能通过简单操作实现盈利的机遇。而实现盈利的要点，在于好有游戏以及有好的平台。对于盈利问题，手游厂商数字顽石副总裁聂晶也曾半开玩笑的表示“我们喜欢的就是能赚钱的游戏”，那手机游戏的商业模式是怎样的呢？在谈模式之前，不妨先看几个手游的实际盈利案例：1、2010年可谓在全平台火爆的游戏愤怒的小鸟，在IOS平台的App Store下载量连续数周排名榜首。依照Rivio（游戏开发商）与苹果（平台提供商）的分账协议，怒鸟每月能盈利约120万美元。之后愤怒的小鸟被移植到免费的Android（安卓）平台，在这一平台上，Rivio通过游戏内植入式广告（in-game advertising，IGA）的方式每月获利约100万美元。而愤怒的小鸟各种周边玩具的销量再次给产品盈利添了一把火，近期有消息称愤怒的小鸟将拍摄动画片在过去的一段时间，怒鸟可以说是移动终端产品成功的典范。2、据中国移动手机游戏运营基地朱鼎宇称：目前，中移动手机游戏基地将自己定位在产业链下游，专注于做好游戏运营平台，玩家可以在移动商城中平台付费下载适应各类机型的手机游戏。目前，中移动游戏基地有2000余款手机单机游戏，及30余款手机网游。根据最新数据显示，中移动游戏基地最近一个月的营收达到1.7亿元人民币。3、广州盈正是一家手机网游开发商。依赖其自主研发的手机游戏开发平台以较低的成本开发手游产品，其中以网游为主。按照盈正CEO吴姝明的说法，运营自己的游戏产品是公司收入的主要来源，公司“平均每天有三、四万元的收入”。另外，盈正还曾与网络接入商合作，出售自己的游戏产品内置到SIM卡中。以上三个案例正代表手游的几种主要盈利方式：一次性下载付费模式、增值服务收费模式和IGA模式。一次性下载收费模式，收费行为发生在下载行为之前。例如IOS平台上的游戏由于苹果的特殊性所有应用程序均通过App Store下载，付费也可以直接通过信用卡转账进行；又如在中国移动的游戏基地平台上有2000余款单机游戏，使用者基本都是通过一次性付费下载获取游戏安装包。此类的收费下载行为多数是通过游戏平台进行的，如IOS平台上的App store，国内中移动手机游戏基地、当乐网等。而这一模式往往还涉及上游的一次交易：即手游研发厂商将产品通过授权金或是收入分成等形式交给平台运营商。在IOS平台上，苹果与应用程序开发商有自己的分账协议，中移则是在平台上推出“G+游戏包”服务，与厂商联合“认证”精品游戏并推荐到平台做推广。在2010年底进入移动互联网棋局的第九城市也在走手游的平台化路线，并称“千万元寻找精品手机网游”。对于手游行业中的这种平台化模式，数字顽石副总裁聂晶表示，这能让厂商“更专注于做产品研发”，有益于优秀作品的出现。免费下载，通过激活关卡、完整版游戏等方式收费或通过游戏道具收费的模式，收费行为发生在下载行为之后。这一模式是目前国内手机游戏使用较多的。对于手机单机游戏来说，此类模式的逻辑是：用户可以免费获得产品并进行游戏试玩体验，但玩完整版游戏或是享受一些增值服务需要先付费进行激活才可以。而对手机网游来说，主流的商业模式是模仿PC网游的“免费游戏”模式：免费提供完整版游戏程序下载，在游戏中通过道具收费盈利。这也是目前国内手机游戏较稳定的盈利方式。免费下载，通过内置广告盈利（IGA）模式。此类模式中，没有对用户的直接收费行为，而是将盈利的压力转移到其他领域。如前文中提及的愤怒的小鸟，IOS平台用户有一定的付费习惯，而安卓平台则是典型的免费分享平台。在安卓平台，无法通过付费下载的方式来盈利，开放商因此将盈利的压力通过合作转化到广告上。而实际结果是，由于在IOS平台的成功以及产品本身的吸引力，愤怒的小鸟在安卓平台的盈利并不输于IOS平台。通过周边产品盈利模式。这种商业模式主要建立在产品知名度足够高、用户数足够庞大的情况下，用户需求会向周边行业的拓展，如玩具、动漫等与游戏结合紧密的行业。一起手游网CEO邱景表示：无论盈利方式是怎样的，“最终给产品买单的还是玩家”，而让用户愿意为游戏买单，还在于游戏产品是否能真正满足用户的需求。之前对手机游戏的解读中分析过目前国内市场上手机游戏的主流付费用户群多数使用低端手机且有“学历、年龄、消费能力相对较低”的特征，而手机游戏行业的进一步发展则需要“将社会主流人群转化为手机游戏的支柱用户”。这一点的实现，除了需要好的产品外，还需要手机终端设备的发展与普及以及网络环境的配套化发展。这些，就不是仅靠手游厂商和运营商能实现的了。解读国产手机游戏：国内手机游戏业行情考察用掌上明珠COO易峰的话讲，“国内手机网游厂商的产品质量应该不比欧美差，应该说还要好一些”，但就是这些不比欧美差的产品基本在目前的国内市场暂时还没有太好的发展前景。按照从几位手游厂商对话中整理出的逻辑，好产品没有前景的原因主要是受困于目前国内的手游市场环境：一方面，目前国内手游市场主流用户上网仍然是通过GPRS（2.5G），3G（第三代移动通信技术 3rd-generation，3G，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。）上网虽然在国内从2002年就已经提出，但直到2009年才发放3G牌照展开运营工作。网络环境无法满足需求是不少手机网民放弃手机网游的一大原因。与网络环境相关的，手机设备终端也是影响手游发展的一大因素。数字顽石副总裁聂晶称“游戏的很多变革都是随硬件的变化进行的”，目前国内的发展情况是：旧的网络环境及与其相适配的终端设备占主流，手游厂商的产品研发也已适应主流用户的需求为先，新的技术运用很少。而另一个影响目前国内手游行业发展的因素在于用户。手游用户在国内有一定的分化，包括少量的高端机用户以及大量的中低端机用户。据CNNIC报告称，截止2010年12月，中国手机网民已经超过3亿。但按照手游厂商的说法，这3亿用户中，目前真正能为手游厂商带来盈利的用户只占20%左右：一方面由于中低端机的市场占有率较高，手游厂商会优先选择在中低端机上占有率较高的平台来制作、推广产品，从而无形中限制了其在高端机用户中的发展；另一方面在于手机网民虽多，但是手机网游应用在用户中的渗透率只在25.8%左右，在所有手机网络应用中处于中等地位，而且不少手机单机游戏的玩家会通过PC来下载破解版游戏。这两点制约了手游厂商的盈利。当国内的用户加上国内的网络环境和手机终端设备普及情况，便有了目前手游业有些尴尬的行情：从2004年手游行业起步，国内手游厂商在技术上可以说并不输于欧美厂商，但是尽管技术跟竞争对手不相上下，但市场规模上却相差甚远，终究是在国内空有一身力气而无处使。数字顽石副总裁聂晶在谈到公司未来产品时讲，考虑到国内市场诺基亚手机以及塞班平台的占有率较高，数字顽石之前的产品基本都是主打塞班平台。虽然在目前行业情况下，诺基亚船大不好“掉头”，业内也都有塞班基本要“死了”的感觉，但是数字顽石短期内的产品仍将“以塞班平台为主”，而对目前火热的安卓平台，“或许将用一两款产品试水”。纵观目前国内手游行业，虽然产品集中在中低端手机市场、消费对象也相对集中在中低端人群，但用户的消费能力却仍然是较强的。按照掌上明珠COO易峰的说法，他曾看到一份用户的充值记录，该用户通过充值卡“从下午一点半到七点”连续进行充值支付。而另一个比较有力的数据是中移动手机游戏基地在最近一个月的营收达到了1.7亿元。简单说，虽然说行业发展受限，但是盈利空间仍然较大，不少手游厂商都处在“闷头挣大钱”的阶段。总结现阶段国内的手游行业发展状况，可以归纳出如下几个特点：一、行业处于积累阶段，产业链主体呈现多元化。放眼外海的移动互联网发展情况，不难预估国内手游行业在未来的发展，但目前整个行业仍处于积累培育阶段。在手游产业链条上，产业链主体呈现多元化趋势。行业内尚未出现一家独大的情况，大多数处于产业链上游的游戏厂商在专注于产品研发，而将运营工作交由下游的运营商来进行。而目前行业内的运营平台如中移动、当乐网、一起手游网等也均专注于游戏运营业务。在中移动的手游平台上，约有2000万固定用户，而类比在国内互联网行业中的腾讯QQ，中移动在手游领域也有着较大的用户基数优势，或许中移动将做大成为手游业中的腾讯。不过对于未来的发展，中移动游戏基地朱鼎宇称“国内手游产业规模目前仍不大，中移动的目标在于跟业内的厂商以及其他平台深度合作，进一步将这个产业做大做强。”而广州盈正（手游开发商）CEO吴姝明则认为，中移动的进入不会“威胁”到其他平台和厂商，毕竟这个行业的盘子还很大，大厂商的进入“只会推动行业的发展壮大”。二、行业技术领先，在国内缺乏施展空间。掌上明珠COO易峰称国内手游行业于2004年起步，基本是与国际市场同步发展的。但是经过6年的时间，国内市场的发展情况远远不及国际市场，但国内厂商的“手机网游质量应该不比欧美差，应该说还给好一些”，不过受限于国内的用户和硬件情况，涉及新技术的产品在推广和盈利能力上都会较差。对于行业内的技术发展问题，易峰分析称：国内厂商更看重“能赚钱的现有的平台”，但是对于未来两三年可能会赚钱的新技术，也会派少量的人“做一些基础级的研发”。三、发展方向多元化，拓展PC市场、海外市场。虽然手游行业在国内发展受到一些客观因素的制约，但行业的发展速度还是较快的。对于手游厂商而言，已经由厂商将自己的产品从手机端移植到PC端。数字顽石针对塞班平台开发的手机网游契约OL就被“移植”到PC客户端，并在本月20日封测。掌上明珠也从手机端向PC端“移植”网页游戏。按照掌上明珠COO易峰的介绍，手游厂商将1M左右的客