名城”――许昌市城市旅游发展的创新策划.doc

本材料由北京绿维创景规划设计院贡献以经营城市的手法，打造“旅游名城” 许昌市城市旅游发展的创新策划作者：北京绿维创景规划设计院李明伟 林峰 一、独辟蹊径，打造旅游目的地、 许昌现状旅游欠发达、缺少周边支持、资源不足 许昌市位于河南省中部，是中原城市群中的重要工业城市。经济发达，城市环境良好，文化积淀深厚，曾为汉魏时期故都，是中原五大古都之一。旅游资源丰富，其中曹魏文化、钧瓷文化和花卉温泉是许昌独具的品牌资源，誉为“魏都、钧都、花都”。 近年来许昌市旅游发展较快， 城市环境、公共设施和旅游基础设施建设、 景区建设、旅游产品开发、 旅游业和旅游市场发展都取得一定成绩。旅游发展的政府运作和政策扶持基本到位。 2004 年被评为中国优秀旅游城市和园林城市。许昌市虽然名列中国优秀旅游城市，但统计显示： 2005 年，河南省旅游人次突破 1 亿，全省旅游总收入已突破 800 亿元，占全省 GDP 的 8 ；而许昌市旅游总收入占 GDP 的比重还不到 2% ，远远低于全国水平 5.4 和河南省水平 8 。统计分析说明，许昌在中原城市群旅游市场的份额极少，不到四十分之一，对入豫旅游者没有吸引力，旅游产业尚未成为许昌市的支柱产业。 在河南省现有的旅游大格局中，目前主要有三条旅游带：一是以郑汴洛为核心的传统黄河旅游带，二是以安阳、鹤壁、新乡形成的由黄河和太行上相结合的景观带，三是以伏牛山为主体的新兴自然生态游线。而许昌作为这样一个有着悠久历史文化的古城并没有纳入到任何一个游线的结构之中，也没有那一个城市来带动许昌发展成为一个过境旅游目的地，那么如何发展许昌旅游？ 虽然许昌已经成为优秀旅游城市，但是，缺乏故都形象和核心吸引物，城市知名度不高，旅游资源开发和转化为旅游产品的水平较低，大型旅游项目和旅游品牌产品较少，旅游产业规模小，旅游供给不足等，反映许昌市“小旅游”的现状与旅游名城之间尚有相当差距。事实说明，优秀旅游城市不一定就是旅游名城。名城之“名”只能来自鲜明的城市形象和著名旅游品牌形成的强大的旅游吸引力。 而只有跳出许昌，站在河南省旅游大格局的高度，以大旅游的气魄从根本上改变旅游形象和旅游产业结构，才能使许昌成为旅游目的地，在旅游市场名声大振。、许昌成为旅游目的地的基础条件靠资源？好像很难。靠市场？休闲发展的机会很大。靠政府运营能力？许昌城市建设管理与管理水平很高。提升许昌城市旅游，最终还是必须依托市场机遇，着眼于资源独特性的基础。 许昌，因曹操“挟天子以令诸侯”，移都年而天下闻名；一部三国演义，成为东亚和华人圈中的圣经，使许昌历史文化生动而清晰。 鄢陵县，接壤许昌城市的西部郊县，多万亩花卉苗木基地，全国最大，是南花北移的过渡地。在万花丛中，还有温泉。 许昌城市建设，在近三年时间里，发生了巨大的变化， 在建设优秀旅游城市工作中，创造了“四城同创”（优秀旅游城市、园林城市、卫生城市、森林城市）模式，成功打造了宜居城市，风貌焕然一新，政府、企业、居民形成了建设城市风貌的高度认同感和参与性。 钧瓷，中华文明的经典代表之一；许昌禹州的神垕（hou四音）古镇，至今仍是钧瓷生产交易的中心，保留了古老的工艺，古街、古庙，烟囱林立。 经过深度的资源考察与分析，项目组把这四个方面，作为创造“名”城的核心资源基础。 然而，从旅游目的地的角度看，这些资源如何才能成为可说、可看、可游玩的旅游产品和旅游吸引力呢？这才是真正的难题。如何才能把旅游开发与城市建设结合起来呢？ 、紧紧抓住市场双重旅游目的地开发构架 许昌在河南省的中间位置，距郑州 公里 。而河南是中国人口最多的一个省，郑州作为中原城市群的中心已经具有非常好的发展，应该说许昌具有非常好的交通区位优势。以许昌为中心的 100 公里 300 公里 的 1 3 小时的车程辐射圈，不仅覆盖了河南省全部区域辐射到山西的晋城，安徽的阜阳，山东的菏泽。在这个辐射圈里有三千万以上的城市人口，具有很高的消费能力，因此许昌做休闲旅游的市场基础非常好，而观光旅游依托郑州这个中心和郑汴洛这条游线，分流游客到许昌的这个可能性极大。经过市场调研，许昌作为休闲和观光目的地的市场基础是完全具备的，关键是许昌以什么东西分流客源？ 许昌市总面积 4996 平方公里，现辖禹州市、长葛市、许昌县、鄢陵县、襄城县和魏都区，赋存各类旅游资源 85 种（处） ；尽管已开发建成 5 个国家 2A 4A 级景区， 4 个全国首批工农业旅游示范点 ，但由于以往旅游开发无统一规划，各地就资源论资源，以各系统、单个景区分散进行，造成资源浪费，甚至主题相悖，无法以系统产品和旅游品牌形成许昌旅游核心吸引力。 就市场而言，许昌近邻郑州及以郑州为中心的中原城市群，是许昌旅游开发最直接，最有消费能力，最容易开发的市场；这一市场是一个休闲为主的市场，包括商务休闲、居民假日休闲、会展休闲三大市场。而中原观光旅游市场已经形成了郑汴洛的构架，开发需要更加充分的旅游吸引物建设和游线发展。从资源基础来看，花卉温泉资源、许昌城市环境资源，是许昌已经形成的较易开发和具有独特性的资源。 因此，许昌应该按照观光与休闲两重目的地进行构架，形成更加明确的产品和市场目标。在区分观光与休闲两个目的地层次，分别进行系统打造。同时，通过相互补充，形成许昌旅游的整体目的地。4、 产品策划包装三大品牌，形成产品系列结构 许昌建设旅游目的地，必须以市场为导向，资源为基础。 经验教训证明：在这样广大的城市范围内，没有旅游品牌支持决不可能具有独特的旅游吸引力从而构筑起区别于中原城市群的旅游形象。通过对许昌旅游资源分析，项目组认为，曹魏故都是许昌影响力巨大的垄断性的资源，在这个背景后隐藏着众多故事和人物线索；另外一个是鄢陵的花木基地，可以把生产型的基地转化为很好的观光休闲型产品；神垕古镇作为钧瓷古镇的影响力实际上有限的，考察后发现这种保持原生态的古镇本身价值巨大，其遗存的古老生产和生活方式造成一个“活着的古镇”，完全具有申报世界文化遗产的资格，也是打造许昌观光目的地的重要开发点。 基于此，确定许昌旅游的主题：曹魏故都，智慧之旅；宜居花城，休闲之旅；神垕古镇，体验之旅。 在三大品牌中，曹魏故都作为城市形象和目的地品牌，是许昌城市的核心品牌，尤其重要。许昌因曹操而成为曹魏故都，因曹魏故都而有了历史遗产。 以曹魏故都为主题、四季花城为核心景观，通过“宜居花城”建设，服务于外来游客和本地居民休闲消费需求，打造中原最大的生态休闲产业集聚区和生态休闲旅游目的地，树立“中原宜居花城”的生态旅游品牌形象。“宜居花城”中国十大宜居城市，自然、人文、经济生态和谐统一的宜居宜旅城市。 以钧瓷文化为基础的“神垕古镇”是本策划中的许昌旅游目的地打造的三大核心旅游品牌。将“神垕古镇”称为“活着的古镇”，具有“千年窑火不断，传承中华文明”的独特性。神垕古镇作为活着的古镇，其制窑工艺千年流传，以神垕古镇为核心旅游吸引物，以古镇风貌、历史文化、民俗风情、传统陶瓷作坊生产、古玩市场、钧瓷旅游纪念品等内容，整合集观光休闲、体验参与、购物娱乐、艺术学习为一体的文化性旅游产品将形成许昌旅游的一大特色及卖点。 因此，“神垕古镇”完全有机会成为中国十大古镇之一，成为全国一般游客和国际一般游客都感兴趣的旅游目的地，从而超出钧瓷旅游的狭隘范围，成为中国古镇旅游的领军品牌。 二、 创新战略，运用城市经营手段铸造“旅游名城” 、站在城市经济总体发展战略高度，创新旅游开发战略 三大旅游品牌，不是旅游系统自身能够完成的。 它涉及到城市改造和风貌建设、产业结构调整、旅游基础设施和服务体系提升、创意文化产业营销、社会主义新农村建设等各个方面，必须引入城市经营的理念由政府以大气魄、大手笔主导运作，全盘筹划。 基于对以中原城市群为核心的巨大市场潜力和需求的认识，项目组形成了以休闲旅游目的地为突破口的思路。但是旅游名城建设，必须有强大的产业支持。城市建设、农业和农村建设、文化产业、服务业等需要聚合成泛旅游产业体系，从而为许昌构筑旅游目的地提供强大的产业支持。为了打通旅游产业链，必须实施大产业转化战略： （ 1 ）旅游休闲产业主导的城市经营运作战略：以许昌新区、魏都风情区为中心的许昌城市建设、以大清潩河风光线、青泥河为主的水利工程和水系改造、旅游产业发展应当与城市美化、宜居宜旅化、旅游功能化紧密结合； （ 2 ）旅游导向的城乡一体化发展战略：在许昌连接郑州的 103 平方公里带状区域通过工业新区、行政新区、现代观光农业示范区、大型乡村休闲区和大旅游区建设，形成城乡一体化推进区，实现城乡一体、双城一体（郑、许）发展，从而链接入郑汴洛城市群黄河旅游带。 （ 3 ）旅游导向的社会主义新农村和旅游小城镇建设战略：许昌丰富的花卉、林果、温泉、药材、河网景观、乡村和民俗文化等是高适度的中原城市群市场观光休闲资源。通过将生产型基地转化为旅游产业基地，在鄢陵花乡、禹州、襄城、许昌县、长葛市和城乡一体化推进区结合社会主义新农村建设，形成一大批旅游新村。在此基础上构建若干旅游产业聚集的旅游小城镇。 （ 4 ） 政府主导的文化经营带动旅游发展战略：文化产业必须纳入政府文化工程，包括：神垕古镇和文物遗存的文化抢救工程；举办曹魏文化论坛；组织旅游文化节庆（ 曹魏文化艺术节、莲花节、中原花木博览会暨鄢陵生态旅游节、腊梅文化旅游节、钧瓷艺术文化节、花乡旅游嘉年华许昌花乡农家乐赏花采摘生态休闲旅游节、许氏宗亲祭祀大典）等。、以经营城市的成熟模式，带动旅游发展 城市经营，是中国近十年来，政府主导经济发展的核心模式。 旅游要成为主流经济，要受到书记市长的高度重视，必须进入城市经营的结构；旅游要快速发展，必须借助城市经营的手段。 许昌年来大搞“四城同创”（创建优