麦考林商业模式分析.docx

麦考林商业模式分析课程考试论文班级 09电子商务二班 学号 2009131826 姓名 卢 进 一、企业背景资料上海麦考林国际邮购有限公司成立于1996年1月8日,是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。同时也是中国多渠道零售行业的先驱者,拥有强大的数据库资源，在电子商务和零售店铺等渠道建立营销网络。麦考林致力于为顾客提供时尚超值的产品和方便快捷的服务，深受顾客的信赖，已经在中国建立起独树一帜的品牌。麦考林起源于美国，由美国麦考林股份有限公司和上海国际服务贸易总公司投资兴办，实际投入资金超过三千万美元。麦考林公司于2000年4月推出第一家具有全国范围之符合缴获能力的大型网上商厦：麦网（，网站首页如图1所示）。公司经营服装、首饰、家居用品、美容保健、鞋包、配饰、宠物用品等多种产品，并以邮寄、送货上门等方式进行交货。通过提供全面、及时、便捷、高品质的在线商品销售和服务，建立功能多元化、使用简单快捷、购买满意方便的线上百货商店。二、行业竞争分析出于产业链上下游控制的需要，电子商务企业线上平台已经开始向线下平台扩张，这在弥补以往电子商务较低的上下游技术、服务融合度的同时，也增强了电子商务企业自身的综合实力，改变单一的盈利模式，提高企业抗风险的能力。在B2B领域，传统五强企业等上市公司已经覆盖到线下展览、认证服务等；在B2C、C2C领域，京东商城、当当网在做好线上销售的同时，一方面投入资金到第三方物流，另一方面在一些重要城市自建物流，积极向线下实体平台扩张，抢占市场份额。从运营商格局来看，国内五强B2B上市公司占整个市场3/4份额，其中阿里独占一半，网盛生意宝2.5%，五强优势明显；而在B2C领域里，京东商城继续保持领先优势，占34.5%市场份额；当当网和卓越亚马逊则为9%和8.8%，新蛋、红孩子、凡客诚品、麦网、易讯、世纪电器网、苏宁电器共占有17.7%的份额，前三甲占据半壁江山；C2C网络购物平台中，无疑淘宝网一家独大，独占整个市场八成以上，其次是拍拍网、ebay易趣和百度有啊，分别为11.5%、4.4%、0.6%。三、商业模式六要素1定位 麦考林的多渠道零售，核心依然是数据库据。业内人士粗略估计，经过十年来的积淀和深度维护，麦考林的多渠道零售模式当下已足够支撑起以亿元人民币为单位的的市场规模，市场潜力不容小觑。而年初红杉资本的进入，也正是看到了多渠道零售巨大的市场空间，而麦考林作为模式先行者的硬件设备和客户信息优势，并且其优势在短期内无法被随意复制，正是这三大动因促成了红杉资本逾 8000万美元巨额投资。借力风险资本的助推及红杉资本为其引进的更多国际战略资源，麦考林将加速其成为国内多渠道零售商巨头的进程。“麦网”主要通过提供全面、及时、便捷、高品质的在线商品销售和服务，建立功能多元化、使用简单快捷、购物满意方便的线上百货商店，成为中国消费者首选的购物网站。2.业务系统麦考林在中国能在短短数十年里得到迅速发展，取得成功，正是由于公司拥有一整套功能强大的业务处理系统。第一，在硬件方面。麦考虑选用的是具有良好兼容性的INTEL奔腾III至强处理器的DELL POWEREDGE6300服务器。在前后台都选用开放是架构服务器是因为公司不仅使用Windows2000，也使用Linux平台。同时在公司内部还配置了多台Database服务器，含主服务器、备份服务器及报表运算服务器。而在两者之间的中间域还架构有进行Internet发布的Web预发服务器，多台DB预发布器，多台Gateway群集服务器，以及提供域名解析服务的DNS服务器。第二，在软件方面。麦考林通过建置ERP系统，将麦考林热线服务、信件答复、客户信息数据库查询转变成在线客户服务、Email答复、在线查询等网上个性化客户服务。麦考林设立了24小时全天在线客户服务，它可以使客户无论在什么时候，只要有问题，就可以通过这种网上服务传递给公司，并通过现场的服务人员马上得到解答。第三，在技术投入方面。麦考林强调软件、应用平台的高效率性和竞争性更为重要。在与技术供应商的合作中，麦考林的市场部、客户服务部、技术支持部等部门会提出不同的需求，与厂商达成合作方案。 3.关键资源能力高层管理团队的互补性。麦考林有着资深的经营管理层。其总裁崔仁辅在亚洲零售业有着18年的管理经验。麦考林还建立了一支由国内高级人才组成的管理队伍，他们中的大部分人具备5年以上的合资零售企业的工作经历以及现代零售理念。对时尚和潮流的独特把握。麦考林的产品之所以能够得到众多年轻消费者的青睐，除了价格适中以外，更多的还在于产品的设计新颖，款式前卫。而这一切都要得益于麦考林专业的采购人员。在每次采购工作之前，采购人员首先对大量的市场信息做出分析和总结，以此为参考预估近期流行的时尚热点，然后再去市场上寻找符合相关要求的产品。定制送货时间。在麦考林购物最大的特点就是可以自行选择货物到达的时间，用户可以选择周一到周五的晚上，双休日的白天等具体时间，用户不用再担心货到没时间取，最后自己跑邮局。这也是麦考林前身作为邮递公司为现在打好的基础。邮购业务所开拓的客户基础。正如其总裁所言，电子商务在中国刚起步，消费者对于不直接接触商品的直复营销方式大多持观望态度，因此麦考林四年的邮购业务所开拓的客户基础，以及消费者对麦考林的熟悉和信任是一笔难得的无形资产。4.盈利模式麦考林于1996年进入中国，作为第一家获批的外资邮购公司，其用户过于分散、且主攻农村市场，造成业绩一路下滑。2000年，麦考林将其目标客户群定为城市女性白领，同时剥离了贸易商这一环节，直接寻求厂商定货，减少了成本支出。而后，公司又增设服装业务。2004年，麦考林开始赢利，2005年销售额为1.5亿元。其服装业务成为了公司最大的利润来源。麦考林的主要收入来自与广告收入，网上直销收入，邮购商品收入、金卡和白金卡会员购卡收入等几个项目。5.自由现金流结构2006年秋季新品上市的时候，麦考林在上海某处繁华商业区开设了第一家服装旗舰店，这一举动无疑是对其营销模式的又一次颠覆。其营销模式的特点之一就是“无店铺营销”，避开了地段条件的制约，借助物流、支付等手段，省却从生产到销售过程中的许多环节，从而降低了经营成本与交易成本，使产品售价更具竞争力。然而2006年，作为国内目前最大的邮购公司，麦考林不仅要冲出“无店铺销售”的模式，还将正式向多渠道零售商转变。“如果 能让老顾客有机会试穿，岂不是更好？”试水传统门店经营，将增加服务的厚度。基于这样的思路，公司再度大肆招兵买马，成立了零售部门，进军竞争激烈的服装零售店业。一旦有了店铺，有人担忧麦考林将失去成本优势，还有人提出麦考林将由此退出直复式营销模式，麦考林总裁顾备春并不赞同这种观点，他认为直复式营销的核心不在于店铺，而在于数据库。“麦考林的多渠道零售，核心依然是数据库。” 顾备春自信的说。的确，麦考林的商业模式主体是以数据库为核心的直复营销模式，不论在邮购业务、网站业务、还是店铺零售业务方面，麦考林的商业模式都是建立在IT系统基础之上的。6.企业价值1996年，作为中国第一家获得政府批准从事邮购业务的三资企业，麦考林在上海成立。2000年投资1000万美元建设的麦考林网络平台-麦网正式启用。麦考林从单一投递邮购目录的经营模式向电子商务方向发展。 全球最大的创投基金之一美国华平创投基金是上海麦考林的投资者，目前拥有其近60%的股份，麦考林在其邮购业务上的实际投入超过3000万美元，为开发电子商务项目，几家著名的投资公司，如美国的华平公司、香港的亚网集团和凯达集团以及台湾的东南亚投资公司等又向麦考林注入了1300万美元。四、成功经验总结麦考林“电话邮购+网络+店铺”的多渠道分销模式是吸引风险投资的核心要素。这是一家“在中国没有谁能模 仿的公司”如果你去麦考林的实体店“euromoda”购物，很有可能你挑中了衣服却没有合适的尺码。不是因为库存太少，而是如顾备春所言，“我们的实体店运营状况非常好，每处开店都是一开业即赢利，商品非常畅销。” 与其他传统店面不同，麦考林会为每位有意购买者办理会员卡，把客户信息记录下来，直接输入公司的数据库。同时，麦考林也会在门店里摆放一台电脑，顾客可以通过网络随时订购公司的其他产品，将传统业务与网络、邮购等业务密切结合，增大目标客户群和网络访问量、目录发行量，这才是麦考林开设直营店的最主要目的。 在进入邮购领域10年之后，麦考林决定三条腿走路，向多渠道零售商转型，即“电话邮购+网络+店铺”的多渠道分销模式，目的是让传统业务给网络、邮购添一把柴，增大目标客户群和网络访问量、目录发行量。 五未来发展建议（1）增加物品的真实性。网站上的产品要真实的拍摄，减少图片的修改。（2）扩大经营范围。麦考林的目标客户定位在年轻的女性消费群体，决定了其现有经营的产品种类，无论是产品目录的设计还是网站的风格偏女性化的，很好的体现了麦考林经营的专业化。但是，一味的强调“女性消费”麦考林无形中忽视了年轻男性消费者这个庞大的目标客户群。比较行之有效的方法是通过增加产品种类，特别是针对年轻男性消费者的商品，从而扩大公司的经营范围，让越来越多的年轻男性消费者加入到麦考林的大家庭，感受麦考林的时尚与前卫。通过扩大经营范围，麦考林不仅有效的丰富了产品种类，壮大了客户群体，而且也为进一步发展直复营销找到了一个全新的市场定位，创造了更广阔的发展空间。（3）增加商务合作。第一，与杂志媒体合作。如今，诸多的报刊杂志刊物中，有不少是将读者定位在年轻的白领阶层，其中较具有代表性的有“瑞丽”、“ELLE”、“都市丽人”等。这些刊物有着与麦考林相同的目标客户，与麦考林不存在竞争关系，麦考林可以通过与这些杂志的合作进行市场推广。第二，与电视媒体合作。与电视媒体的合作虽然会有较大的成本支出，但是由于电视媒体的覆盖面广而且直观，通过与其合作会取得十分显著的推广效果。麦考林可以选择将一些畅销的商品，尤其是性价比颇高的家居用品，搬上荧屏来做滚动宣传，这样能让更多的观众了解公司的产品同时也推广了企业品牌