大屯项目营销策划案.doc

没有百度文库财富值 请到文库帮手网 免费帮下载 百度文库积分 资料 本文由chenzongmao贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 大屯凯旋花园营销策划案 总 前言 第一部分：市场研究工作 第二部分：项目营销推广策划 纲 前 言 项目简介：本项目是由海屯房地产有限公司根据红河州总体发展规 项目简介： 划，依照大屯镇片区控制性详细规划要求，在红河州蒙自县大屯镇西 南邻红河大道、西北临大屯镇规划六路、东北临大屯镇规划东路的 103.23 亩土地上，拟投资 2 亿元建设的项目，本项目暂名凯旋花园， 建成后将成为蒙自县大屯镇又一个充满法式浪漫风情的花园社区。 海屯房地产有限公司简介： 海屯房地产有限公司简介： 本项目的核心目标： 本项目的核心目标： 、以城镇定位及城镇魅力为立足点，全面提升大屯镇城镇辐射能力 及城城镇影响力。 2、前瞻性地引入法式建筑元素，完善城镇商业配套，突出更成熟、 更优秀、更具有丰富包容性国际复合社区的特点。 3、经过科学周密的市场调查及分析，力求品质、档次、功能、建筑 形式的超前，凭借巨大的开发体量和丰富的物业形态，开创性地带动 周边环境的改造步伐。 本方案的重点是： 本方案的重点是：通过市场调研定位项目市场、产品设计与产品细分 市场，制定富有针对性、可操作性强的项目推广方案，以便为项目营 销创造良好的条件。 第一部分 市场研究工作 第一章 市场调研工作 一、宏观市场环境分析 （一）红河州个旧市大屯镇概述： 红河州个旧市大屯镇概述： 1、大屯镇简介：大屯镇位于个旧市东北部，东北与州府蒙自县毗连， 、大屯镇简介： 全镇总面积 132.81 平方公里，辖区总人口 86000 人。 2、行政区划、周边环境与交通状况概述： 、行政区划、周边环境与交通状况概述： 、行政区划 （1） 行政区划：该镇辖 9 个村民委员会，51 个村民小组。 ） 行政区划： 、 、周边环境与交通状况 （2） 周边环境与交通状况：大屯镇位于“锡都”个旧市区东北部 ） 周边环境与交通状况： 、 35 公里处，东北与红河州政治、经济中心州府蒙自毗邻。昆河公路 穿镇而过，昆河铁路（滇越铁路国内段）“草官线”直达大屯镇，镇内 铁路南通河口，北至开远、昆明，西至石屏。境内公路北通开远、昆 明、广西、贵州，距昆明 270 公里（乘车需 4 小时） ，南达屏边及国 家级口岸河口， 距河口 190 公里； 西向红河、 元阳、 景洪及打洛口岸， 距金平 110 公里，东南与 蒙自机场紧紧相邻，古往 今来都是滇南战略重镇。 ：处为项目点大屯镇所在地； ：红河州州府蒙自县所在地。 3、地理环境与气候： 、地理环境与气候： （1）地理环境： ）地理环境： 、 大屯镇处东经 13011到 10320， 北纬 2324至 2329 之间，海拔 1300 米至 2740 米左右，最高海拔为莲花山 2740 米。 、气候 （2） 气候：气候宜人，年平均气温 18至 20，最高气温 30， ） 气候： 、 最低气温 0.1， 年降雨量为 700mm 至 900mm， 总日照 2000 至 2300 小时，无霜区在 320 天以上。 4、医疗状况与文化教育： 、医疗状况与文化教育： 、医疗现状 （1） 医疗现状：有镇卫生院一个，村民委员会卫生所 9 个。 ） 医疗现状： 、 、文化教育现状 （2） 文化教育现状：镇内有中学 3 所，中心完小 9 所，全镇普及九 ） 文化教育现状： 、 年义务教育。 、大屯镇经济环境分析 （二） 大屯镇经济环境分析 、 1、国家政策倾斜与重点发展规划区：解放后国家在大屯兴建了许多 、国家政策倾斜与重点发展规划区： 大、中型企业，1958 年曾提出要把大屯发展成为 35 万人口的滇南 工业城市，2003 年 7 月省政府在蒙自召开的滇南中心城市建设 现场办公会上将大屯作为一个重点地区加以发展， 将在大屯布局 冶金材料工业区、高新技术工业区。 2、良好的发展前景：大屯发展前景好，与大屯毗邻的蒙自县确定为 、良好的发展前景： 省级经济开发区以后，省政府在蒙自召开昆河经济带（红河片区）现 场办公会议上确定了把个旧市大屯建成云南最大的冶炼加工中心。 3、良好的区位优势：处于昆河经济带和蒙开个群落城市的中心 、良好的区位优势： 位置。 4、二、三产业发展空间大：以农业为主，第二产正长足发展， 、 三产业发展空间大： 第三产业有待开发，基于如此产业结构现状、丰富的物产资源及 国家重点发展规划政策的扶持之下大屯镇二、 三产业有很大发展 空间。 二、项目调研分析 、项目市场概况分析 （一） 项目市场概况分析 、 1、市场调研总体思路：通过本次调研，准确定位大屯凯旋花园 、市场调研总体思路： 的目标市场与产品类型组合形式。 2、市场调研阐述： 、市场调研阐述： （1） 、了解大屯镇乃至整个红河州房地产市场状况； （2） 、通过客户的信息反馈，了解大屯凯旋花园在红河州人们心 中的认知度； （3） 、准确定位本项目的客户群； （4） 、了解客户的购买意向和投资动向； （5） 、通过调研引导本项目入市的价格。 3、调研对象确定： 、调研对象确定： 错误！未找到引用源。 错误！未找到引用源。政府相关部门工作人员 错误！未找到引用源。个体经营者 错误！未找到引用源。 错误！未找到引用源。 错误！未找到引用源。周边的学校教师 错误！未找到引用源。 错误！未找到引用源。行人随机抽样 错误！未找到引用源。 错误！未找到引用源。银行系统及证劵交易所人员 错误！未找到引用源。 错误！未找到引用源。医院（此类信息不确定） 4、调研方法确定： 、调研方法确定： 错误！未找到引用源。 错误！未找到引用源。将调查人员分三组，采用拦截式访问的形式进 行问卷调查。 错误！未找到引用源。 错误！未找到引用源。利用人际关系找到各单位系统高层管理者，交 谈并请其填写问卷。 错误！未找到引用源。 错误！未找到引用源。进行扫街式商铺问卷调查。 错误！未找到引用源。 错误！未找到引用源。到私营企业办公地点进行入户调查。 （二）项目发展现状与发展分析 1、物业类型组合的共融性和矛盾性 2、项目综合性总结 三、项目类型调研分析 （一）本地区商业项目市场分析 1、本地商业特征分析： 、本地商业特征分析： 、本地区现有业态分析 （ （1） 本地区现有业态分析： 需补充内容） ） 本地区现有业态分析： 需补充内容） 、 、商铺潜在购买力分析 （2） 商铺潜在购买力分析：在我们发出的 89 份调查问卷中，有 72 ） 商铺潜在购买力分析： 、 人表示想在最近 13 年中在大屯镇购买商铺，占总人数的 80.90%， 由此看出本地有很大商铺购买潜在客户； 120 100 80 60 40 20 0 一月 二月 三月 四月 亚洲区 欧洲区 北美区 、购铺目的分析 （3） 购铺目的分析：通过下图可以看出，有意向购买商铺者中投资 ） 购铺目的分析： 、 群体与个体户平分秋色， 说明很多投资群体与个体户均将目光投向该 地区，发现该地区的商机并对该地区的发展前景充满信心； 、自主经营者经营方向调研 （4） 自主经营者经营方向调研：通过图表可以看出将近一半的购铺 ） 自主经营者经营方向调研： 、 者经营目标集中在服装与餐饮两方面， 而未知经营方向者也为数不少 将近占了总人数的三分之一 、购铺意向面积调研 （5） 购铺意向面积调研：图表显示铺面大小在 40100 平米最受客 ） 购铺意向面积调研： 、 户喜爱，太大、太小均非顾客之选。 、价格承受范围调研 （6） 价格承受范围调研：受访客户希望房价最好是在 10 万以上， ） 价格承受范围调研： 、 80 万以下。 、付款方式调研 （7） 付款方式调研：调查显示 77.50%的客户倾向于通过分期付款 ） 付款方式调研： 、 或银行按揭的方式付款，在选择分期付款或是银行按揭时，客户倾更 喜欢通过分期付款购铺。 、购铺时考虑的因素调研 （8） 购铺时考虑的因素调研：调查结果显示地理位置、人流量、周 ） 购铺时考虑的因素调研： 、 边商业氛围、发展前景及升值潜力、铺位价格等五个因素成为客户购 铺的首要考虑因素。 调查显示将近 50%的客户非常看好本项目前 （9） 本项目前景调研： ） 本项目前景调研： 、 景与升值空间， 33.71%的客户觉得本项目有一定的发展前景与开发空 间，另外 16.85%的客户完全持未知观望态度。 、本地区住宅项目市场分析 （二） 本地区住宅项目市场分析 、 1、项目住房市场特征分析 、 、本地住房开发现状 （1） 本地住房开发现状： ） 本地住房开发现状： 、 、现住房类型 、现住房满意度调查 、本地区住房潜在购买力调研 （2） 本地区住房潜在购买力调研：随着大屯镇经济发展人民生活水 ） 本地区住房潜在购买力调研： 、 平提高与红河州提出的将大屯建设为“云南最大冶金工业区”构想的 一步步实施，越来越多的人入主大屯镇安家立业，越来越多的人追求 住宅品质，导致大屯住宅用房比较紧缺，品质较好的住宅更少。 如表所示，本次受访者中将近 85%的人想在 15 年内购房，其中将 近 50%受访者想在 12 年购房，且受访者中 87%的人不满意自己现 有住宅，想重新购买，主要原因包括：居住环境不好、房屋布局不合 理、物业管理太差等。 （3） 意向购买的住宅类型：受访客 ） 意向购买的住宅类型： 、意向购买的住宅类型 、 、买房目的 （4） 买房目的： ） 买房目的： 、 、购房考虑因素 （5） 购房考虑因素： ） 购房考虑因素： 、 、购房理想面积 （6） 购房理想面积： ） 购房理想面积： 、 、小区配套要求 （7） 小区配套要求： ） 小区配套要求： 、 （8） 喜欢的建筑风格与户型选择： ） 喜欢的建筑风格与户型选择： 、喜欢的建筑风格与户型选择 、 、可接受房价及付款方式 （9） 可接受房价及付款方式： ） 可接受房价及付款方式： 、 （10） 物业类型选择： ） 物业类型选择： 、物业类型选择 、 、物业性质选择 （11） 物业性质选择： ） 物业性质选择： 、 、交房标准选择 （12） 交房标准选择： ） 交房标准选择： 、 四、目标客户群分析 、学历与年龄结构： （一） 学历与年龄结构： 、学历与年龄结构 1、学历： 、学历： 2、年龄： 、年龄： 、职业与收入： （二） 职业与收入： 、职业与收入 1、职业： 、职业： 2、收入： 、收入： （三）投资群体或个体户： 投资群体或个体户： 、购房信息认知途径： （四） 购房信息认知途径： 、购房信息认知途径 第二章 一、项目各种指标分析 项目市场定位报告 、本项目经济指标及现状描述： （一） 本项目经济指标及现状描述： 、本项目经济指标及现状描述 。 1、项目名称：拟定为凯旋花园 项目名称： 2、项目建设地点：红河州，蒙自县，大屯镇 项目建设地点： 3、交通情况：昆河公路穿镇而过，昆河铁路（滇越铁路国内段）“草 交通情况： 官线”直达大屯镇，镇内铁路南通河口，北至开远、昆明，西至石屏。 境内公路北通开远、昆明、广西、贵州，距昆明 270 公里（乘车需 4 小时） ，南达屏边及国家级口岸河口，距河口 190 公里；西向红河、 元阳、景洪及打洛口岸，距金平 110 公里。 4、配套设施： 配套设施： 、周围小区： （1） 周围小区： 、周围小区 、周围基础生活设施配套： （2） 周围基础生活设施配套： 、周围基础生活设施配套 （3） 周围机关单位： 、周围机关单位： 、周围机关单位 5、项目主要经济指标描述： 项目主要经济指标描述： 、方案一经济指标与现状描述： （1） 方案一经济指标与现状描述： 、方案一经济指标与现状描述 投资商 海 屯 房 地 产 区位 有效公司 净用面 26451.58 积 绿化率 30% 公建 幢间距 住房户 数 架空停 车 异型房 面积 异型房 架空层 主力商铺 容积率 商铺面积 商铺户数 步行道宽 1.61 建筑高度 商业面积 住房面积 停车位 建筑面积 大 屯镇 新 规划用地 城区 110500 建筑密度 39.6% 66853 、方案一建筑板块描述： （2） 方案一建筑板块描述： 、方案一建筑板块描述 序号 1 2 3 4 合计 板块名称 凯旋国际商都 凯旋风情步行街 凯旋花园洋房 凯旋生鲜市场 结构 框架 框架 框架 框架+钢架 层数 3F 2F 局部 3F 6F11F 2F 建筑面积 ） 备注 （ 15000 22500 68000 5000 110500 、方案一综述： （3） 方案一综述：住宅部分以全框架板式配合点式多层组成，商业 、方案一综述 部分以联排式框架三层组成，建筑成本低，面积合理化，产品适销对 路，大部分为东南向房，东西向仅占 15%，户型面积：四房 100-120 平方米占 20%；小四房 90-100 平方米占 15%；小三房 80-90 平方米占 55%；两房 60-70 平方米占 10%销售抗性低，符合快速回款原则。 、方案二经济指标与现状描述： （4） 方案二经济指标与现状描述： 、方案二经济指标与现状描述 投资商 海 屯 房 地 产 区位 有效公司 净用面 26451.58 积 绿化率 30% 公建 幢间距 住房户 数 容积率 商铺面积 商铺户数 步行道宽 1.42 建筑高度 商业面积 住房面积 停车位 建筑面积 大 屯镇 新 规划用地 城区 172000 建筑密度 35.4% 66853 架空停 车 异型房 面积 架空层 主力商铺 异型房 （5）、方案二建筑板块描述： 方案二建筑板块描述： 序号 1 2 3 4 合计 板块名称 凯旋国际商都 凯旋风情步行街 凯旋花园洋房 凯旋生鲜市场 结构 框架 框架 框架 框架+钢架 层数 3F 2F 局部 3F 6F11F 2F 35000 5000 建筑面积 ） 备注 （ 132000 、方案二综述： （6） 方案二综述： 、方案二综述 为使面积最大化，住宅部分以框剪式小高层配合高层组成，商业部分 以联排式框架三层组成，建筑成本较方案一高，建议放弃面积最大化 方案。 。 、补充方案综述： （7） 补充方案综述：在方案一的基础上增加部分小高层，优化方案 、补充方案综述 争取总建筑面积 12.6 万平方米。 、项目各功能区域说明： 、 （二） 项目各功能区域说明： 、项目各功能区域说明 凯旋花园由“凯旋国际商都”“凯 旋风情步行街”“凯旋花园洋房”“凯旋生鲜市场”四大功能板块组 、 、 成。 1、凯旋国际商都：在功能上采用国外成熟的 shopping mall 概念， 凯旋国际商都： 由 一幢三层框架结构的聚合式卖场组成，引入“shopping mall”规 划经营概念，拥有百货超市、运动营、会所、中餐厅、咖啡馆、美容 院、演艺大厅等众多功能区。在品牌、时尚、前卫等流行元素营造的 具有现代感和艺术感的购物环境下，增添大量绿化面积和休闲细节， 把由自然色彩、气息荫凉、水景、步道等氛围，美食、娱乐、景观的 悠闲感觉，完全融入一体，打造富有特色的商业购物中心。 2、凯旋风情步行街：由六幢三层联排框架法式建筑群组成，与多层 凯旋风情步行街： 花园式洋房底商呼应构成 10 米宽风情步行街区，又以风情步行街为 纽带三个特色主题文化小广场为灵魂连接凯旋国际商都及高尚住宅 小区， 以精细的手法融入蒙自本土文化， 规划定义为社区服务、 购物、 餐饮、休闲步行街；通过法国特色建筑元素及小品引入水系统及大面 积绿化， 从意境上提升整个项目品牌的档次， 延展项目的深度与广度。 引入特色餐饮、酒吧、精品、社区服务等商业业态。 3、凯旋花园洋房：由二十一幢七层全框架花园洋房建筑群组成，四 凯旋花园洋房： 大主题景观围合，以最适宜人居住、创造人文居住环境为主题，为大 屯精英阶层配套的居住群。以天鹅湖为中心景观区，辅以三个法式次 景观区碟形分布，在功能及规划上采用阳光、空气和水的绿色概念 4、凯旋生鲜市场： 、凯旋生鲜市场： SWOT（优劣势及机会威胁） 二、项目开发 SWOT（优劣势及机会威胁）分析 、优势（ （一） 优势（S）分析： 、优势 分析： 1、区位优势： 区位优势： 、地处核心商圈内： （1） 地处核心商圈内：位于大屯镇新城区，该区域是大屯城市规划 、地处核心商圈内 的核心地带，也是大屯镇城镇化的走向地带； 、周边配套及事业氛围： （2） 周边配套及事业氛围：周边配备各种基础生活设施，镇上主要 、周边配套及事业氛围 企事业单位及政府部门已搬迁至此，带来浓厚的商业气息及潜能。 、地理位置优越，保证客流量： （2） 地理位置优越，保证客流量：处于南部五县的交汇点处，人流 、地理位置优越 量大，交通便利，西南邻红河大道（直通州府蒙自） 、西北临大屯镇 规划六路、东北临大屯镇规划东路。 2、产品优势： 产品优势： （1） 产品设计新颖别致，容易吸引顾客：引入法式建筑元素，具有 、产品设计新颖别致，容易吸引顾客： 、产品设计新颖别致 丰富包容性国际复合社区的特点。 、高品质的产品档次，引入品质生活概念： （2） 高品质的产品档次，引入品质生活概念：产品通过力求档次、 、高品质的产品档次 品质、功能及巨大开发体量和丰富物业形态，将高品质生活形态带入 大屯地区。 （3） 产品设计合理，便于销售：产品设计住宅部分力求打造品质住 、产品设计合理，便于销售： 、产品设计合理 宅通过住宅产品的销售实现财务成本回收，把项目运作风险降到最 低；商业布局则以节点处集中式商业结合纯临街商业摆布，把土地三 面临街的优势发挥到极致，这样本案商业构成比例就为集中式商业 35%、临街外商业 40%、临街内商业 25%除必须建设的 5000 平米农贸 市场外，本案只有 25%的内商业，但是这 25%的内商业仍然有环形内 商业街作为支撑，销售抗性并不大。 3、良好的开发商背景：开发商在业界具有良好的口碑，顾客对产品 良好的开发商背景： 信任。 4、良好的招商企划导航：保证产品认知度与各个营销阶段均按部就 良好的招商企划导航： 班进行。 、劣势（ （二） 劣势（W）分析： 、劣势 分析： 1、小镇处于城镇化进程初期，招商难度大 小镇处于城镇化进程初期， 2、周边小环境 3、产品公摊面积过大 4、综合成本高 5、产品利润依赖少数优质产品 （三） 机会（O）分析： 、机会（ 、机会 分析： 1、项目产品在本地稀缺，并具有巨大潜在市场 项目产品在本地稀缺， 2、产品设计迎合市场需求，并带动本地市场潮流 产品设计迎合市场需求， 3、新型商业布局与住宅产品具有强大市场冲击力 4、产品可描绘空间大 5、大屯农副业发达，建专门生鲜市场正迎合需求 大屯农副业发达， 6、红河州近年将开发重点放在大屯镇 、威胁（ （四） 威胁（T）分析： 、威胁 分析： 1、房产未来政策部明朗 2、产品前期宣传销售压力大 3、商业发展正处在酝酿阶段，繁荣需待时日 商业发展正处在酝酿阶段， 4、居民收入不高，购买力部强 居民收入不高， 三、项目定位 、项目整体形象定位：品质生活、休闲、娱乐、 （一） 项目整体形象定位：品质生活、休闲、娱乐、购物一体式国 、项目整体形象定位 际复合式社区 （二） 项目物业类型定位：法式品质住宅、财富积聚商圈、休闲娱 、项目物业类型定位： 、项目物业类型定位 乐中心及结合城乡特点的生鲜市场。 （三） 项目客户群定位： 、项目客户群定位： 、项目客户群定位 客户群 凯旋国际商都 凯旋风情步行街 凯旋花园洋房 凯旋生鲜市场 类型 目标客户群一 目标客户群二 目标客户群三 目标客户群四 个体商户 投资者 品牌经营店 集中式商务经营者 0 岁至 16 岁人群 固定高收入者 28 岁以上女性 35 岁以上男性 商务交际 政府部门人员 企事业员工 投资者