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VIP泛滥时代的客户维系之道 2009年8月28日 14:02 通信世界周刊 作 者：特约撰稿人 周海华 “两有”（市场占有、客户保有）历来是运营商竞争的关键，其中以20%比例创造80%价值的VIP群体是运营商角逐的核心。随着全业务的竞争，2009年被喻为“中高端客户VIP策反保有年”，一场VIP客户保有的拉锯战随着三大运营商全业务运营的开始而持续升温。 VIP营销的根本目的是维系企业与高端顾客群的关系。在泛滥的VIP时代，运营商该如何开展VIP营销呢？ VIP概念泛滥 不知何时起，VIP在中国泛滥，失去了本来的光环和应有的价值。据2008年中国青年报社会调查中心和腾讯网新闻中心联合开展的一项在线调查（1013人参与），54.7%的人持有3张或3张以上的VIP卡，38.4%的人有12张VIP卡，仅有7.0%的人没有办理VIP卡。 运营商近年来也开始重视VIP客户营销。中国移动仅针对全球通客户就推出了不同级别的VIP俱乐部会员，如“钻石卡会员”、“金卡会员”、“银卡会员”、“普通VIP卡会员”；中国联通针对所有客户推出了不同级别的VIP会员，如“钻石卡会员”、“银卡会员”、“至尊卡会员”等。 VIP客户是提升运营商收入的主要来源，是消费者的意见领袖，是需求反馈者，代表了大多数消费者的心声，从三家运营商在中高端市场的争夺“战役”均可看出VIP对运营商的贡献意义非同一般。 VIP营销问题重重 目前运营商针对VIP营销的主要方式有：一是服务增值营销，设立各类运动及时尚俱乐部，在自有渠道设立VIP专席，通过建设各类绿色通道项目和建立联盟资源，送出各类节日温馨问候关怀等，增强VIP的尊贵地位感知，提高VIP在网黏性，避免VIP倒网；二是通过捆绑营销，阶段性赠送通信话费、产品、积分等，开展俱乐部活动，延长VIP在网时限。 一是营销方式同质化。目前，运营商的营销方式和手段越发同质化，竞争模仿复制较为严重，对VIP营销无差异化，未对VIP客户进行分级、分类、分群。 二是营销活动单一化。笔者最近对身边三家运营商的VIP客户进行了调查，约有60%的VIP客户表示，不会把公司是否有VIP俱乐部活动和简单的维系关怀作为首要在网理由。这个调查结果说明当前运营商的VIP营销缺乏足够的吸引力，目前运营商主要是通过建立俱乐部来维护关系，未根据VIP的工作特性和工作属性，推出多样化的活动。 三是VIP营销体系化欠缺。运营商对VIP专属化营销体系建设不足，营销组织、人员配备不够，在营销政策的出台、设计方面研究不够，对VIP消费需求调查不足，对VIP营销只停留在年底回报活动上，阶段性、持续化的营销不足。 探寻VIP营销之道 VIP是运营商客户群中最有价值的群体。如何服务和维系好客户关系，增加VIP忠诚度和在网黏性，是运营商在中高端市场保有营销中必须重视的领域之一。 做好VIP利益增值。面向VIP会员开展积分打折或者兑换礼品活动，增加VIP在网黏性。运营商要根据VIP客户的等级差异来开展定期主动关怀（充值返话费、终端营销活动、送特殊号码、积分计划等）和不定期主动关怀（了解客户需求、解决客户问题、拜访客户、电话关怀客户、不轻易停机提醒客户、推荐合适的套餐等）。特别是对老客户，通过各种媒介让他们感到“越老越有价值”，并策划有别于一般客户优惠的特殊活动，实施客户忠诚度计划，开展积分兑换通信类产品、非通信类产品、联盟类产品等活动，扩大积分价值。 为减少卡片漫天飞的状况，运营商可以通过多方合作，利用自家VIP卡，从医院、健身、保健和美容等方面入手，与当地专业性最强、服务质量最好的商家共同组建实体联盟，着力兼容银行卡、超市优惠卡等，力争打造“一卡通”，形成多赢利益价值链，一旦捆绑成功，VIP客户将成为永久忠诚客户。 做好VIP服务增值。让VIP会员享受到运营商所提供的尊贵服务，这种尊贵服务是普通用户无法享受的，而且还必须是优先、免费、便利以及VIP所期望的，让VIP感受到独一无二的VIP尊贵特权。 运营商要根据VIP客户的需求细分客户群体，建立专业的主题服务俱乐部，通过设立一对一客户经理，搭建让高端客户沟通的平台，根据VIP的生活和工作需求，开展灵活多样的俱乐部活动，形成高尚的生活社交圈，切实增强大客户黏性，比如与特约商家合作开展多样化的俱乐部活动。 落实好VIP客户感动服务，对VIP客户提供具有意外、明显令他们感动的服务项目。要秉承“VIP客户没有想到的，我们想到了；VIP客户想到的，我们比客户想得更好”的理念，充分调动各个渠道以及接触点的资源。对客户意见及投诉处理快速响应，定期进行意见回馈和走访。运营商还要关心VIP客户的朋友、亲人及客户需要什么，比如为客户的女儿送琴谱，为客户的爱人送鲜花，通过感动触及客户心灵。 做好VIP形象增值。形象增值是指VIP更加注重品牌价值感、归属感，希望享受到应有的等级，并以此来彰显出他们的身份和地位。运营商应强化自己的优势品牌，增强客户感知，从而达到有效保有。比如，中国移动应持续推进“全球通”品牌形象建设，增进品牌偏好度，扩大品牌影响力，利用优质通信服务手段开展VIP营销工作。 运营商可通过建立VIP会刊、电子杂志等，定期宣传公司对VIP的关怀举措，或者与时尚、高端的报刊杂志合作出版对VIP客户的专属特刊，反复强化和宣传自身核心优势，增强VIP客户的尊贵感，还可以与一些媒介联合开展娱乐活动，强化VIP对品牌的持续忠诚。 做好VIP支撑增值。支撑增值是指运营商完善对VIP客户的后台支撑体系，从而保障对VIP专属化营销的实现。运营商要实施一体化运营协同，建立省市一体化运营团队和专职、专业的维系客户经理，实现技术保障与投诉、网管部门、市场部门、客服部门、数据业务部门、业务支撑部