经销商如何“零欠款”启动零售店？.doc

经销商如何“零欠款”启动零售店？ 郭经理是河北故城县的一个经销商，今年下半年在集中精力运作一个以简装为主的白酒牌子。由于酒店费用高、账期过长（半年甚至一年结账），所以郭经理把小型超市和零售店作为主攻渠道，然后从这个渠道向其他渠道渗透。想法虽然不错，但是郭经理在开发零售终端的一开始就遇到了很大的阻力，最大的麻烦就是零售店不肯现款现货。郭经理十分烦恼，简装酒的利润空间小，经销商该怎么运作、拿什么打动零售店呢？直供零售店 中高档市场，品牌力是切入市场的第一要素，这部分市场进入难度很大，需要大量的广告支持，跟进型企业很难在品牌、渠道、传播上与强势品牌抗衡，所以发展潜力不大。而中低档市场潜力巨大，由于这个层次的产品讲究实惠，不注重品牌，竞争相对较弱，还存在市场空白点。尤其在中国广大的乡镇市场，这个市场会有很大增长。目前，简装酒正在成为三四级市场的新宠就是一个佐证，经销商也对这样的产品表现出了很高的兴趣。 三四级市场的夫妻店和便利店等零售店在这一级市场的作用举足轻重，特别是中低档酒，要想在乡镇市场中成功登陆，应该领先一步，将更多精力放在这一渠道，避开和一些大品牌在竞争白热化的渠道里硬碰硬。 尽管这样运作避开了一系列问题，但是新的问题也随之而来了。首先是运作空间的问题，这样的产品利润空间小，广告费用、二批的利润怎么分配？其次是没有广告的拉动，也没有领导消费群体的影响，怎么让零售店接受这个产品。其三，零售店接受之后，还有一个如何让消费者接受的问题。这些问题都成了市场开发的拦路虎。而这些问题又是环环相扣的，哪一环解决不好，都会直接导致市场运作的失败。 产品的利润空间小，直接导致了产品操作受到限制。天津真德酒业公司的王经理认为，操作这样的产品是对经销商的管理和配送能力的一大考验，操作难度一点都不低。但是反过来说，运作这样的产品也存在一些技巧，只要运作得当，市场容量是很大的。产品利润率低，不等于产品利润低简装酒运作好，一样能赚到钱。他正在运作一个类似的低档酒，在没有任何广告的情况下，他把这个卖到1000万。他是采用直供模式操作零售店的。 他往县镇级的超市天天送货，而且是现款操作。由于是直供，即使价格略微高于竞品，但由于避开了层层批发，再加上有促销政策，超市拿货的积极性很高。 采用促销政策打动零售店老板 由于是绕过二批自己直供，应该说操作上有了一定的空间。但是新问题来了，这样的零售店往往经营并不稳定，所以赊销的风险很大，对这样的零售店，必须现款现货，否则无论对企业还是经销商，都会贻害无穷。 但是对于一个没有知名度的产品，如何打消零售店对现款现货的抗拒和顾虑，让他们从口袋里拿出现金来？因为市场上有很多酒是给零售店赊销铺货的。 福建漳州某休闲食品的销售总经理郑志伟对此给出的建议是：采用促销打动零售店老板： 1.产品线要丰富。零售店往往依靠产品丰富带动销售，给消费者多种选择机会。同样情况下，产品线丰富的话平均到单品数量就不多，对零售店的压力就不大，资金周转也会相对快一些。东方不亮西方亮，总有一款产品是被消费者喜欢的，有动销，零售店老板就有了信心，信心带动他主动推荐，销售就会走向良性循环。 2.人员促销：就是需要业务员去跟进、沟通零售店的老板，但是要注意业务员的管理问题。 3.陈列促销：给零售店老板承诺只要上架就给奖励，奖励的形式可以多样化，比如给实物、给奖金、给积分等等，给零售店老板选择的机会。这是十分重要的一步，相当于成功的开端。一般产品上架老板就会给消费者大力推荐，因为占用了他们的货架，也占用了他们的资金。 4.招贴画是很重要的一环。因为操作这样的产品空间有限，所以零售店的POP就显得很重要了。 5.销售奖励：销售到一定数额就给相应的奖励。可以送现金，也可以送其他实用的东西，零售店的老板更注重赠品的实用性，比如毛巾、香皂等等。另外就是送当地价值适当的畅销产品，送这样的产品就等于给他送现金。 6.用市面没有的无法评估价值的小礼品做赠品带动消费者购买。因为是新产品，要引导消费者实现第一次购买，必须吸引消费者或者让消费者感到很超值。 如此步步为营，打消零售店老板担心货卖不出去的顾虑，让他们再感觉到物超所值的情况下，把现金拿出来。最好做一个完善又通俗的销售计划和促销活动。同时郑总忠告经销商，一定要对产品有把握，否则这些营销活动将成为产品进入市场的成本，如果经销商的管理能力和配送能力不过关，直供的代价将非常大。其实经销商还有一个可依赖的帮手，那就是二批商这个群体。 借助二批四两拨千斤 二批商开发零售店有很多优势，他们和所在区域的零售店往往保持着紧密的业务关系，地形也很熟悉。在送货时他会事先制定一条合理的路线，这样就减少了行程，节约了时间，提高了效率。加上二批和零售店已有的业务关系，产品进入也比较容易。而且二批商大多有自己的业务员，容易管理，这些业务员往往同时维护二批的多个产品，所以每个单品的分销成本很低，而且对零售店的销售和货架陈列情况比较熟悉，不但可以及时补货，还可以避免货车走冤枉路，起到事半功倍的效果。 另外，借助二批的力量，虽然要给二批让出一部分利润，但是有些环节就可以省去，比如借助二批省去配送和管理业务员的支出。所以，无论是直供还是利用二批网络，只要方法得当，会有殊途同归的效果。 河南灵宝的张经理就是利用二批成功实现了对零售店的开发。张经理说借助二批网络要解决好两个问题，一是划分好各个二批的区域；二是调动起他们的积极性。 张经理针对二批设计了一个促销活动，在厂家的支持下，他买了5辆松花江面包车，组建营销中心，分别给这5辆面包车命名为“福、吉、昌、喜、财”车，在初期作为产品配送车，而在后期则作为销售奖励车。除了给二批设置首批进货奖励外，还设置积分卡，分几项给二批做加法。销售额积分：产品首批进货积10分，随后10件产品加1分；区域不窜货积分：一个月、一个季度、半年不窜货分别给出不同的积分。另外，还有价格稳定积分、客情积分等等。哪个二批的积分最先达到60分，就会送出第一台车。其他车会在积分达到80的时候送出。 面包车不但是二批给终端送货的主要工具，同时也可以作为他们走亲访友的主要交通工具，是这些二批老板希望得到又不愿意拿出有限的资金购买的东西。这个活动大大激励了二批的销售热情，不但愿意现款进货，而且利用他们和所辖区域的零售店的业务关系要么是良好的客情，零售店老板抹不开面子；要么是拿畅销产品做要挟，很快让产品进入了零售店的货架。 送车不是什么新鲜的促销形式，但是张经理打了一个时间差，在一二级市场司空见惯的形式，在三四级市场依然有效。另外这个活动的成功实施还在于很多细节的周密布置。例如针对二批的促销一定要兑现。很多经销商的促销往往虎头蛇尾，为了让二批对经销商的运作有信心，张经理特意对第一辆面包车积累要求在60分。另外这个积分不只是可以换取面包车，还可以在中途换取电视、摩托车等促销品或者现金，让二批随时可以拿到