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有20年历史的美国如新企业集团是一家从事化妆品和保健品直销的跨国企业。如新中国总部设在上海浦西黄金地带的中环广场，其全球执行副总裁兼大中华区总裁林克礼把记者迎进办公室时，指着窗外那一片古色古香的建筑说：那就是上海最时尚的地方上海新天地。这个地地道道的美国人是个追求时尚的人，身上洋溢着活力。这一印象恰恰印证了如新集团这几年在中国的发展历程。 1998年中国政府下令禁止传销， 如新正是在这种大背景下突入中国市场，经过9年的精心准备和市场调查，创出了一条在中国发展的新模式：改直销为专卖店经营。就在2003年如新真正开始在中国销售其产品的一年里，就实现了总值达3亿元人民币的销售额。专卖店销售模式正把如新带入一个在中国迅速发展的阶段。到现在为止，如新在中国的专卖店已经开到了113家，计划34年时间里在全国开店数量达到500家。 在变通中，如新找到了在中国的发展之路。 变通从22家“试验田”开始 与安利等老资格的公司相比，如新虽然运营了20年，但对于一个化妆品行业的公司来说还显得很“年轻”。1992年，如新开始对中国市场进行调研，1998年和1999年间开始在中国投资，2001年在华建立工厂，2003年开始进行产品销售。林克礼告诉记者，为了进入中国市场，如新进行了长达9年的市场调研和准备，可谓用心良苦。 要在中国市场做生意，首先必须遵守中国法律，适应中国市场。在1998年中国政府下令禁止传销的大气候下，如新切入中国市场，决定放弃在全世界推行的直销模式，创造性地搭建起“传统”的专卖店销售平台。为试验这种模式是否成功，1999年至2001年的3年间，如新开出了22家专卖店做“试验田”。 众所周知，国内外美容化妆品往往采用代理商经销或进入百货店专柜的形式，因为通过设立专卖店拓展市场，不但成本偏高而且发展速度较慢，对企业经营具有较大的风险。然而，经过对中国市场的详细调研，林克礼发现，在中国，专卖店模式具有很多优势：“其一，每家专卖店都是我们的活广告，企业和产品的知名度、美誉度也就由此建立。其二，直营专卖店可以提供舒适宜人的购物环境，示范专业护肤指导。其三，直营店还能保证价格体系的统一和稳定，防止产生冲货现象。其四，直营专卖店可以保证管理力度。另外关键的一点，我们也有实力开店。” 1999年12月，如新在上海开设了第一家专卖店。开设在上海淮海路附近的这家专卖店营业面积虽然只有30平方米，但它却为以直销起家的如新在中国开创了一种全新的经营模式。 林克礼回忆说：“刚开始，这家专卖店的经营状况很惨，第一个月的营业额只有8000元人民币，亏损严重。”后来情况慢慢好起来，老顾客的“回头率”也日渐提高。到2001年底，如新在上海、广州、杭州等地已经开出了22家专卖店，这些“试验田”结出了丰硕的果实。“直营店效果不错！”林克礼大为满意。统一的店面、统一的价格、明码标价的经营，如新的产品迅速走进了千家万户。 百家专卖店遍地开花 开设22家“试验田”的过程令如新意识到：专卖店有利于做大品牌，可以最大限度地树立品牌形象，店铺销售的稳定性还可以最大程度地消除消费者的后顾之忧。这也是如新在中国的意外收获，学会变通的如新尝到了甜头：从每月8000元到年绩效持平。这很有力地说明了如新放弃直销采取经销的模式已经取得了初步成功。 林克礼总结如新2003年在中国的业绩时用了一个很有代表性的中国字：棒！“在试验成功之后，如新开始了大规模的拓展。”林克礼告诉记者，“从去年1月开始，如新采取分区分片的方式，在江苏、浙江、福建、广东、上海四省一市大规模开店，108家专卖店同时揭幕，以专业化、规模化的经销形式，开始了在中国内地超常规的登陆行动。” 面对如新的咄咄扩张之势，有人担忧如新的超常规拓展会带来不利的结果。事实上，如新用业绩说明了自己的超常规并不等于不慎重。 如新有它的成熟思考：选择四省一市开专卖店，是因为粤、闽、江、浙、沪的土地总面积虽只占全国土地总面积的5，但人口总数却占全国的20，总零售额更占全国的42，所以如新予以重点规划发展。此外，还有一个显而易见的理由是：中国各地的经济发展参差不齐，东南沿海的GDP总量和人均收入较高，购买力较强，最有可能接受居于中高档价位的如新产品。如新必须权衡一个“买得起”与“买不起”的问题，商人历来都是现实主义者。 林克礼对于如新专卖店在中国的成功悟出的最重要因素是这种模式适合了中国国情。“如新现在知道了这样一个事实：让顾客来了解产品以及接受服务对如新是十分重要的，因为顾客可以在专卖店内直接试用和体验产品，并选择合适的产品。其实大家都明白，专卖店对顾客的冲击比起广告要大得多，如新相信客户一旦试用我们的产品，就会喜欢上我们的产品。” “试用是十分重要的，而广告则没有这样的效果。”字里行间体现出林克礼的精明。 林克礼告诉记者，目前如新在中国已开设了113家专卖店，主要集中于华南、华东等经济发达地区。今年将进一步向北京、沈阳、大连等地拓展，如新的目标是在34年内，在中国开到500家专卖店。 与“传销”划清界限 今年2月，一个消息从商务部得到证实：根据W TO协议，中国政府将在今年底对中国直销行业进行立法。作为跨国直销企业的代表，林克礼亲自参加了商务部组织的研讨会，对立法提出了自己的意见和建议。新的立法会何时出台，将会对市场带来怎样的变化？对此，林克礼含蓄地表示，他非常愿意随着中国主管部门提供的市场环境变化进行调整。 现在的如新显然表现得很理性。林克礼告诉记者：“如新是一个比较新的公司，我们会及时调整运营模式以适应每个地区市场的法律法规。在中国以外的市场，我们采用的都是直销模式，而直销在中国是禁止的，所以我们改变了运营模式，我们通过开设专卖店及雇佣业务代表进行产品的销售。我们正密切关注今年底中国可能颁布的新的直销法，并积极与政府进行沟通。” 林克礼表示，如新对于直销行业十分有经验，在海外，“传销”和“直销”是有区别的，在中国，如新更是加强销售人员的管理，与“传销”划清界限。“在中国目前的法律中，非法传销是指没有销售人员和固定的零售店，传销员通过介绍其他人加入传销网而从别人的销售额中提取佣金的行为。事实上，这在中国以外的其他地区也是非法的。如新在中国开设了专卖店、雇佣了业务代表，更重要的是，他们的奖金是 按个人的销售业绩支付的，而不是来自别人的销售额。作为一家有着良好声誉的公司，我们从未违反过上述法律。” 林克礼承认，如新作为一个影响较大的跨国公司，难免有一些不法人员利用公司的名气和政策从事一些非法行为。“目前，我们在中国采取的是零售模式，对于有人说我们是非法传销的指控，我认为是无稽之谈。我们一直致力于打击和制止这些非法行为，一旦发现就将给予相应处分。同时，我也请求媒体给予帮助，如果有任何有关信息，及时与我们联系，我们公司的立场是坚决抵制类似事件的发生。如果极少数人员违反公司的规定，公司一经发现，将立刻与其解除雇佣合同。”林克礼坚决地对记者说。 中国模式“克隆”到世界 林克礼告诉记者，即使中国直销法出台后允许跨国企业进行直销，但如新也不会放弃直营专卖店的销售方式。“靠着100多个专卖店，去年如新在中国的营业额达到了3亿元人民币。”他脸上挂着满意的笑容，“今后如新在中国开专卖店的计划是长期的，同时我们也积极配合国家主管部门研究中国市场环境。如新不会奢望一夜之间收回全部投资，而是会一步一步地实现我们在中国的长远发展。” 林克礼对如新现阶段的模式在中国的运营情况相当满意。他向记者透露：“在我们的区域划分上，北亚市场仅包括日本和韩国，我们将中国大陆、台湾和香港归为大中华区市场，这一市场约占如新全球销售额的20，我们希望在近3年内大中华区市场的销售额能够增长到全球总额的3040。事实上，中国市场有着巨大的潜力，其销售额比率将更加接近北亚市场。中国市场去年的销售额达到3亿元人民币，我们相信今年的销售额可达到7亿元人民币。” 目前，如新企业集团在中国投资了8000万美元，投资可分为三个部分：一是在上海和北京都设有研发中心，用于产品的研发；二是用于建立工厂，如新在上海和浙江拥有两家工厂，生产用于出口和在中国销售的产品，目前正在浙江筹建第三家工厂，生产将在中国市场销售的营养品；三是用于开设专卖店，目前在中国共有113家专卖店，并将继续扩大规模。“如新在世界上其他地方都没有工厂，产品是通过与当地生产商签约OEM生产的，惟有在中国拥