中国企业品牌国际化问题的若干思考.doc

中国企业品牌国际化问题的若干思考以中国电动汽车行业为例摘要：自从2008年全球金融危机之后，汽车产业格局也出现了很多变化，中国汽车产销量已经超越美国成为了世界第一，对于中国汽车品牌来讲，这无疑是一个走出去的契机，这个契机给我们向汽车强国的最终目标提供了有利的机遇。而电动汽车作为一个新兴技术并且代表着世界未来汽车发展方向毫无疑问是我国进行品牌国际化一个绝佳的突破口。关键词：中国电动汽车 品牌国际化 走出去战略一、引言：2009年我国的汽车销售1360万辆，2010年更是创造了突破1800万辆的销售业绩，这个全球纪录将在未来的几年内不断的被中国市场所刷新，这是毋庸置疑的。中国已经跻身汽车制造大国的行列，但同时打造汽车强国的目标也已经摆在我们全体国人的面前。“十二五”规划也再次强调“走出去”的战略，可见“走出去”对我国当前经济格局来说还是非常的重要。汽车作为一个国家工业制造水准的综合体现，其在世界上销量和认可度的高低直接反映着该国家制造业水平的高低。德国汽车的性能，法国汽车的浪漫，瑞典汽车的安全，意大利汽车的豪华，日本汽车的节油，美国汽车的大气等等，这些广为世人认可的制造业大国的汽车一定程度上也是其国民性格的一个反映和缩影。我国汽车行业作为世界范围内的后起之秀，无论是合资品牌还是自主品牌都在汽车制造方面得到了长足的成长和发展。当前在我国汽车产销都位居世界第一以及我国政策积极鼓励有能力的企业走出去的大背景下，我国汽车公司大胆走出国门，开拓海外市场占有率无疑会提高中国制造的形象，为打造“中国制造”这一品牌，提升我国企业品牌的口碑做出巨大贡献。二、我国汽车业出口的现状我们的自主品牌很早就已经开拓到海外市场，进行海外布局，近年来取得了很多的成绩。我国的企业在南美、中东、东南亚、俄罗斯都有我们自主品牌的生产厂或销售网点。我国机动车出口仅用了三年时间就从2005年的20.36亿美元增加到2008年的104亿美元，突破百亿大关。但2009年受金融危机的影响，我国机动车出口大幅度下降，出口额约为54.8亿美元，跌幅近50%。2010年虽有所回升，但由于国际经济仍然未复苏到金融危机之前的情况，汽车出口还没有恢复到危机前的水平，2010年整车出口额为73.29亿美元。20052010年，中国汽车类产品出口额平均年增长率为29%。所有这些成绩都是值得肯定和称赞的，毕竟从中国汽车起步，到产销量世界第一，只用了几十年的时间。放在中国之外的任何一个国家，这都是一个不可思议的事情。但是也应该看到中国车企真正的现代化发展太迟，中国汽车的历史，中国自主汽车的真正现代化发展开始于20世纪末，奇瑞和吉利两个品牌利用别人陈旧的生产线，山寨出的奇瑞老风云/吉利美日才是中国汽车工业真正进行现代民用轿车打造历史的开始。至今10余年的历史跟全球各国汽车业发展来说，显得非常短，即使是面对主流品牌中档次最低的韩国来说，也要晚上十几二十年，更别提国外的一些百年品牌了。因此我国汽车产业从无到有、从小到大、从山寨到创新、从内销到出口，这个历程是无比值得欣慰的。图1：汽车出口总计 （单位：辆）当然，汽车进军海外，我们在取得成绩的同时也存在着诸多的问题。首先以2010年我国的出口数据和汽车制造国韩国、日本、巴西来比较，73亿美元的出口数据仅为韩国出口额的20%、日本的6%，可以讲作为汽车出口大国，一个汽车制造强国，我们还有很多的工作要做。从我们汽车销售目标市场来看，我们的占有率同样非常低，如在中东市场，我国出口该市场的进口金额在2008年为3.2%，2009年仅为2.33%；我国出口到东盟市场出口金额比例2008年为6.77%，2009年为5.28%；这个比例在北美市场、欧盟更无可比性(整车产品)。其次，中国车企出口产品同质化非常的明显，主要是低端经济型产品，产品档次相近，这就造成俄罗斯和亚非拉等国家地区成为我们国家自主品牌的主战场，核心竞争力偏低，产品附加值低。在海外市场一味拼价格受到损伤的只有我们自己和中国汽车产业，同室操戈更为中国汽车产业蒙上价廉置低的阴影。2006年由于恶性竞争，我国的汽车出口出现了价升量跌的现象，在经济危机之前，汽车出口在很大程度上出现了和原来摩托车出口同样的问题。图2：我国轿车进口均价比较 （单位：辆）三、我国电动汽车实现品牌国际化的可行性分析（一）背景及环境可行性世界汽车产业进入全面交通能源转型期，国际电动汽车发展开始加速。全球汽车工业为破解能源、环境制约，实现可持续发展，长期以来一直在积极探索和努力推动交通能源动力系统转型。特别是08年以来，面对金融危机、国际油价高位震荡和日益严峻的节能减排压力，世界汽车产业进入全面交通能源转型时期，发展电动汽车成为国际取得高度共识的实现交通能源转型的技术路线，世界电动汽车产业进入了加速发展的新阶段。目前世界上空气污染最严重的10个城市中有7个在中国，国家环保中心预测，2010 年汽车尾气排放量将占空气污染源的64%。电动汽车由于几乎是零排放的优点，受到我国政府的重视。因此电动汽车对缓解我国城市大气污染将起到至关重要的作用。（二）政策及技术可行性“九五”期间,国家科技部等相关部委组织实施了“清洁汽车行动”,取得了重大阶段性成果。2006 年2 月，国务院就发布了支持新能源汽车发展的文件。国家中长期科学和技术发展规划纲要（20062020年）将“低能耗与新能源汽车”和“氢能及燃料电池技术”分别列入优先主题和前沿技术。2007年6月公布的中国应对气候变化国家方案、关于制定“十一五”规划的建议也明确提出，要加快建设环境友好型社会，加大环境保护力度，实现可持续发展。一时间，转变经济增长模式、节能减排便成为我国“十一五”期间各行各业的工作重点。国家发改委制订的新能源汽车生产准入管理规则，更是让企业看到了新能源汽车规范发展的希望。目前,全国已有燃气汽车近30万辆,年替代石油150万吨，而且天然气汽车呈现快速增长势头。“十五”期间,科技部组织实施了“电动汽车重大科技专项研究”,国家投入8.8 亿元,初步形成了官、产、学、研合作机制。目前,小型纯电动车辆已经开始小规模产业化,混合动力汽车已有多个车型通过国家认证,燃料电池汽车已进入示范考核运行阶段；自主开发的燃料电池、动力蓄电池、驱动电机和电子控制系统已具备批量化生产能力，这些为我国汽车源动力系统转型战略的实施,奠定了坚实的技术和实践基础。四、我国电动汽车在品牌国际化上的进程说到我国电动汽车的发展，就一定绕不开比亚迪。这个以做电池起家的公司在2009年4月份大众与比亚迪签署了合作谅解备忘录之后，2010年3月，比亚迪又与戴姆勒签署了合作谅解备忘录。该备忘录内容显示，双方将设立一家新技术合资公司，为中国市场设计、研究和开发新电动车、电力传动系统、车用动力电池和电动车的相关零部件。与进展缓慢的大众项目不同，比亚迪与戴姆勒双方旋即在5月份就签署了正式的合作协议，到了7月份，双方的“深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司”便正式宣布成立运作。戴姆勒股份公司董事、梅塞德斯-奔驰汽车集团技术研发负责人韦伯上周透露，比亚迪-戴姆勒合资公司的首款纯电动车型设计已经定稿，即将进入试产和测试阶段。该车将如约在2013年上市。2008年12 月15日，全球第一款不依赖专业充电站的双模电动车比亚迪F3DM双模电动车在深圳正式上市。比亚迪F3DM双模电动车代表着“科技绿色明天”，运用了众多高新科技，开启了电动车的新时代，同时也实现了中国力量领跑世界。再如比亚迪公布，著名股神巴菲特、查理芒格及微软创办人盖茨，在2010-09-29北京出席比亚迪推出新车M6的发布会，一辆银色的比亚迪M6缓缓驶上舞台，巴菲特、王传福及比尔盖茨等依次走出M6，而巴菲特朝著M6竖起大拇力赞。其他品牌方面，瑞麒S18D增程纯电动汽车，CODA电动汽车等都陆续走出国门，向着国外市场进军。五、对我国电动汽车企业在品牌国际化过程的建议（一）要树立正确的品牌观念，积极参与国际竞争由于意识具有主观能动性，正确的观念决定正确的行动，因此树立正确的品牌观念至关重要，这是参与国际品牌竞争的基本要求，也是最终赢得竞争的基本要求。我认为我国企业增强品牌意识，加强品牌战略管理应做到以下几点：第一，企业的每名员工都要增强品牌意识。第二，必须秉承单一而有力的品牌理念，全方位地完成为客户创造价值的体系。目前我国多个自主品牌都有贪多求全的弊病，品牌延伸下设的各个品牌无论是商标识别还是定价区间都不能做到很好的区分。第三，品牌命名国际化，追求品牌与产品和企业商标的完美统一。在这方面要指正一下奇瑞汽车的MPV母品牌品牌Riich，刚推出此品牌时就广受诟病，一则新闻直接指出“rich”这个词在国外语境里会被认为有暴发户的感觉。（二）争取创新品牌国际化模式品牌国际化是我国企业参与国际竞争的战略选择，没有可以完全效仿的现成模式。虽然有人将品牌国际化模式分为欧美模式（以并购品牌为主）和日韩模式（以推广自有品牌为主），但由于企业自身资源与战略的不同其模式的选择应是不同的，要靠企业在国际化经营中不断地探索与创新。反观我国汽车产业现状，既有与国际主要汽车生产厂商的合资品牌，如一汽大众、上海通用等；也有在学习了合资品牌后加上自主设计的品牌，如朗逸等；当然也有自主创新的品牌，如奇瑞、吉利、比亚迪等汽车公司。于此同时要努力抓住当前电动汽车发展的良好契机，开创出新的品牌国际化模式。比亚迪与戴姆勒公司的合作可以看做是一个很好的成功例子。（三）要重视产品质量控制与品牌推广优良的质量是构建强势品牌竞争力的内在基础，它是一种实实在在的品质，能满足消费者对品牌最基本的效用，也是消费者购买品牌产品时首先要考虑的因素。德国和日本很早就留意有关通过全面质量控制来获胜的训诫，并由此获得了很好的回报。在重视产品质量的前提下，市场竞争即成为品牌知名度的竞争，因此，选择好品牌的国际化推广途径也就更加重要了。这方面是我国企业的软肋，一味地追求廉价势必造成产品质量稍显逊色，进而影响到其品牌的树立和推广。（四）要重视技术研发与投入，加大品牌创新企业拥有核心技术即拥有核心竞争力，是品牌赖以生存和发展的基础。核心技术可以是企业所拥有的某种关键性技术或技能、某项独一无二的资源或系统或竞争对手无法拥有的销售网络与供货渠道。企业独特的核心技术不易被他人模仿，可使企业获得超额利润并形成鲜明的品牌特色。而技术研发与投入则是品牌创新的保障。世界汽车行业主要汽车生产商已经成熟地掌握了汽