代价高昂的贸易促销.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除代价高昂的贸易促销 近年来零售业最显著的变化之一就是议价能力从制造商向零售商的转化。对于经常性购买的、需要大量广告投入的商品，像Safeway、沃尔玛、Kroger、凯马特、Toys“R”Us，Walgreen、CVS、Home Depot，还有Circuit City这样的巨大的连锁零售商们成为了占有主动权的玩家。部分是由于他们影响力的减弱，制造商们已经减少了对于广告的投入尤其是全国性的广告的投入而更多的转向面对顾客的商业促销活动上来。但是，这种短期性的促销活动导致了系统性的无效率，这种系统性的无效率又进一步扩大而导致更大的问题：为了支付入场费用、提前购买的费用、货物分销费用以及实施促销项目等活动而形成的较高成本。这些是生产商和销售商共同面临的问题，但更多的是生产商的问题。生产商更多的为促销活动埋单。例如：P&G的经理估计说，他们的销售人员大约有25%的时间和品牌管理人员30%左右的时间都是花在了为促销活动设计、实施和监控等一系列工作上面，而其他的生产商花在此类活动上面的成本同样高昂。在这种促销活动频繁的商业环境下，消费者们为他们所买到的商品支付了更多的钱，这是因为分销商们将高昂的成本转嫁到了最终消费者头上。例如，在食品行业，仅商业促销活动这一项造成生产商和分销商成本的上升，就已经使得商品的零售价格上升了约2.5%， 甚至更多，当然，这包括了促销活动的管理成本。商业促销活动以及那些例如缴纳入场费用之类的活动在内，固有的话语权之争已经造成了一定程度的不信任，这种不信任充斥着分销制造渠道从批发商到零售商每一个环节，使这块大骨头从一方传向另一方。两年前甚至更早，超市新闻上一篇文章详细阐述了这种不信任。下面是这篇文章的部分摘要：n 一些消费品制造商不得不在应收账款账户中设置高额资金准备，以此来应对零售商对商品损坏与残缺的索赔，以及促销费用的赞助要求，据说，制造商们的这些赞助费用并没有完全被按要求使用。这些要求并不是投机性的,例如，1988年Kraft就因此而冲销了三千五百万美元的货款。这个情况造成了巨大的摩擦，因为零售商们由此知道他们可以向供应商们要求得到本不属于他们的优惠。这种要求的反对声已经空前高涨。n 去年， Pillsbury和P&G ，还有其他一些供应商，因为拒绝按照统一的优惠价格，在所有的连锁店内销售产品，而遭到了两个最大的连锁零售商Winn-Dixie和Kroger对他们的产品的联合抵制。“在我们整个系统内部，我们从你们那里购买的每一件商品，都将以最低促销价格供应”，Winn-Dixie通过向其供应商宣布上述言论而开始了他对供应商的抵制，声称这样做的目的是为了运营的流畅和为顾客节约。制造商们将Winn-Dixie的行为看作是对他们在区域价格控制权的侵害，而作为回应，Winn-Dixie则将Pillsbury、P&G、Quaker Oats还有其他一些供应商的数百种商品下架。最终这场战争还是通过协商的方式解决，双方战成平局。n 多年来，Kellogg已经拒绝向Stop & Shop及其他的公司支付入场费用（大的推销商，主要是连锁食品商们，向包装食品制造商所要求的新品入场的一种赞助费，通常是每个店每个条码支付四到五个点）。对于这种情况，Stop & Shop作为回应，曾经有一段时间拒绝Kellogg新谷类食品进场。零售商和供应商之间常常发生的这种战争，在今天看来已经是一件非常普通的事情了。例如，百货商店和其他的零售商通常会向其供应商要求合作的广告费用、保证的毛利率、优先的退货权、设备成本的摊销、店内销售的赞助以及库存费用等，以支持他们的销售活动。今天，这种根深蒂固地索取促销费用的不公平环境，使得促销活动成本的上升以及整个系统的无效率同时产生。不信任阻碍了行业在关键领域的合作，例如销售数据交换。这种活动也表现为驱散了华盛顿方面对有关这种行为的公平法案旷日持久的漠视态度。下面我们将研究一下促销大爆炸的副产品，我们将对一个广泛流行的促销活动提前购买在超市关键商品即干货、保健美容产品和一般商品的销售情况进行详细的研究。我们首先研究提前购买的影响，然后，关注在整个分销链上所有的环节制造商、批发商、零售商和顾客在促销活动下所受到的影响。我们假设有一种价格策略，不仅能够帮助控制成本，而且也可以帮助构建销售链上不同环节之间的信任与合作。对提前购买在食品超市的高成本和无效率的分析，可能会有助于其他行业的制造商和分销商们将注意的焦点放在它们自身。尽管促销活动可能是零售行业最流行的做法，提前购买和商品分销在运动鞋行业同样的普遍，进场费也不仅仅只是连锁药店的专利。促销高潮以牺牲广告支出为代价，近年来促销活动获得了很大的发展。我们能够从每年的对包装消费品公司的营销经理们的调查中看出，这种发展的程度有多大，在这些公司里面，他们的营销预算分解为两部分。在1978年，广告的支出占整个营销预算的42%，针对消费者和商家的促销预算达到58%；到1988年，广告的支出滑落到31%，而促销费用却有69%。贸易促销达到了整个变化的3/4。在这些变化的背后，有一些强有力的推动力可以解释贸易促销活动的日益加强：n 美国人口正仅以每年0.8%速度增长，而人均成人消费品的消费量的增长差强人意。这种状况，加上过剩的生产能力一起，使得对市场分额争夺的竞争日趋剧烈，对价格促销的使用正是确保市场分额的一个手段。n 今天的消费者，对购物缺乏兴趣，他们更可能在工作，在更大的时间压力下，在他们逛商店之前，越来越不喜欢准备一个购物清单。因此，今天的消费者对商店华丽的产品展示更持怀疑态度，他们更倾向于购买任何一种恰巧在交易的产品。n 随着支撑技术的不断成熟，使产品或者其质量具有差异的可能性越来越小。这个事实，加上消费者更低的参与度，使得制作一个具有创意的广告更加困难。结果导致了对价格竞争的强调。n 市场上并不缺少新产品，但是许多产品只是旧产品线的延伸，或者是对其他产品的仿制。鉴于新产品爆炸式的增长和有限货架空间的争夺以及零售商有限的促销能力，分销商试图合理配置他们的资源。他们转向收取进场费，同时对进入他们商场销售的产品努力经营，试图获取更多的利益。n 许多因素都在影响制造商和零售商对短期目标关注的导向。例如，在制造商方面，高层管理人员对实现季度盈利目标的关注，和年轻管理者对所期望的快速职业提升的关注，加强了这种导向。结果就是他们偏爱通过促销扩大销量，而不是通过广告来吸引消费者。当然，有许多好的理由可以说明为什么要认真的实行促销项目。插入部分“为什么搞促销？”列举了其中的几个原因。（略）案例：提前购买我们对整个经济中有重要作用的食品分销进行了研究（食品的销售在1988年超市销售中达到了2400亿美元），我们试图发现促销活动提高了多少成本。尽管我们只是估计了这种成本对食品的分销商和制造商的影响，但是我们相信这种估计将会对整个美国消费品市场体系提供的一种有益的视角。在二十世纪八十年代期间，食品、日用品和个人护理产品的营销者们，向食品连锁店和批发商提供了更频繁的和更富有吸引力的销售条款。这种做法在过去主要是影响分销商储存或者陈列更多的商品，或者为消费者让利。分销商以下面的方式作为回应：n 增加提前购买的货物库存。这种以优惠价格购买的超量商品要么以优惠的价格进行销售，要么通过零售商的广告销售，要么就是在促销结束之后停止展示。在此之后，这些商品通常以正常的价格销售。n 当供应商在不同区域提供不同的促销价格的时候，商品就从高折扣区域向低折扣区域转移。这样做的方法有以下几种：1) 从一个跨区域的或者全国性的大零售商或者批发商的一个分部转移到另一个分部；2) 通过销售和运输，从一个分销商转移到另一个分销商；和3) 以授权销售和货物分流为生的专业机构的产生。每种做法都增加了分销商的成本。提前购买造成了库存的膨胀，因此也增加了利润费用，储存费用和保险费用。提前购买也意味着额外的运输和分发费用，因为提前购买库存几乎总是与“正常库存”分开而单独存放的。货物的转移包括货物的转运与二次分发，每一项活动都当然的需要额外的成本支出。想要估计这种货物转移所增加的成本，也就意味着应该可以确定货物从供应商向分销商运输所依照的正常渠道。与之相比较，一个实际运输和分销并且包括了货物转移的正常费用的例子应该可以获得我们想要的数据。但是，鉴于整个美国如此巨大书目的货运点和仓库，想要做到这一点也是一项不朽的事业。因此我们并不试图这样做。尽管如此，我们仍然相信货物转运增加的成本是很大的。一个对食品长期进行观察的食品营销顾问公司Willard Bishop估计说每年包含其中的货物总数量至少达到了五十亿美元。对分销商库存的影响。通过对分销商提前购买的有和无的购买行为的比较，我们确实估计了提前购买对他们的影响。（此处，分销商包括连锁零售商和批发商。）假如没有贸易折扣存在，连锁食品零售商和批发商将会习惯性的每两周从他们的主要供应商那里下一次订单。一个公司将会订购接下来两周的足够数量的货物另加一个安全库存，典型的如一周的额外库存来应对无法预见的销售异常，主要是其带来的超出平均库存的销售情况。在这种情况下的分销商的平价库存将是两周的供应量，如图表“无贸易折扣分销商库存”所示。现在我们看一下实际情况：分销商为了获取周期性的贸易折扣机会，进行了提前购买。对于给定的供应商的折扣，大多数的大型分销商总是使用实用的计算机程序来决定他们需要购买多少的库存。分销商确认的成本节约，正常情况下，要能够抵消并大于购买、二次分销和储存足量货物到下一个折扣周期所带来的额外成本。分销商通常知晓何时展开下一次贸易促销，因为大多数供应商提前获取了他们供应商的贸易折扣计划。因此，一个理性的分销商应当完全在促销期间进行销售。那么，对平均库存会有什么影响呢？对这个问题的回答，取决于贸易折扣的周期和由此而延伸的在促销期间顾客购买行为的转变程度。图表“贸易折扣分销商库存”表示了一个每季度四周有折扣的典型例子，并且由于分销商以生产厂商的产品为特征进行促销，使得50%的顾客的购买行为发生在这些期间。这些行为对分销商的库存的影响是异常巨大的：年平均库存水平比常规平均水平高出80%。尽管只是基于一套价格折扣频率和范围大小的假设，这个估计与我们的研究中获得的食品分销商的数据相吻合。他们的提前购买库存水平一般要达到总库存的40%到50%。如果提前购买比没有进行该项活动，增加了80%的库存，那么80/180即44%的库存属于提前购买行为造成的库存。在食品分销行业，大多数的提前购买集中在干货、家庭用品和个人护理用品方面。我们估计每年销售的干货、保健和美容和一般商品，超市为1,090亿美元，或者供应商的价值875亿美元。没有任何提前购买的情况下，分销商这些商品的库存将接近44亿美元。如果实际库存包括40%到50%的提前购买库存，那么提前购买所形成的库存就会在29亿到44亿美元。如果这些提前购买库存有低于正常价格10%的折扣水平，投资于此所带来的成本节约即在26亿到40亿美元之间。除此之外，对于大包装的冻品和日常消费品的提前购买也在进行。这表明一个分销商对提前购买库存的投资约为5亿美元。全美国共有31亿到45亿美元的此类投资。分销商持有库存成本包括分销、储存和资本占用费用，每年占总投资的30%左右。那么，由此计算所得，每年提前购买所产生的系统性成本的增加在9.3亿到13.5亿美元。尽管这是一个明显的重要数据，它所代表的只是对总零售产品销售影响的0.65%到0.9%。生产商的成本。提前购买是供应商对分销商的商品运输率变动的一个主要原因。那么，对于供应商而言，这种不确定性产生了多少的成本呢？我们的研究表明提前购买对供应商成本的影响体现在：n 提前购买的数量占总销售数量的比例。毫无疑问，提前购买越重要，它所引起的总的不确定性成本就越高。n 促销期的间隔。间隔越长，需求的不确定性就越大。（在另一个极端，连续的促销使得提前购买变得没有必要，显而易见，也就不会产生不确定性。一些经常促销的品类，例如研磨咖啡就几乎适合此类描述。）n 供应商产品线的项目编号或者说SKU的数量。SKU数量越大，对某个特定条目需求的不确定性就越大。对于生产商而言，分销商的提前购买行为是产生需求不确定性的一个重要因素，并且限制了生产商对销售情况的准确预计。不过这仅仅是几个重要因素当中的一个还要其他的一些因素与贸易促销活动无关。因此，他们保持超额的生产能力，持有成品安全库存，无疑，这些行为都将耗费金钱。几个具有领导力的食品行业供应商正在为此而付出代价：他们已经被迫关闭大规模生产工厂。他们当中的P&G，在1987年动用8,050亿美元的储备来“重建”世界范围的生产运作，Campbell Soup公司去年夏天实施一个类似的计划，耗费了3,430亿美元。通过对几大食品行业供应商的讨论，我们估计，与提前购买有关的成本增加额将占到他们总销售成本的1-2%。如果供应商行业的毛利率在33 1/3%左右，分销商的毛利率水平在20%左右的话，那么上述成本增加额代表了所售商品零售价格的0.5-1.1%。将此数据代入到1988年干货和日用品及冻品零售总收入中，就可以计算得出，提前购买使得供应商成本增加了7.2-15.8亿美元。系统成本。如图“提前购买成本增加汇总图”所示，将两个数字相加就得到总的数据为16-29亿美元。易保存食品店的产品占到了总零售的5%左右。对于易损坏的产品如青菜和水果，或者像时装这类短周期的产品，提前购买当然是不适用的。但是，如果考虑所有的消费品，提前购买所形成的成本增加将会以几倍于16-29亿美元的规模蔓延。此外，这些实际的数字只是代表了贸易促销真实成本的一部分而已，更不要说整个销售促销的所有成本了。我们试图去估计一起其他的费用，包括：n 不同区域间进行货物的转移所形成的额外的运输和分配成本。n 由于要进行日益复杂的销售和购买计划，供应商和分销商承受的更高的行政费用和销售费用。我们前面提到P&G，品牌管理30%的时间和区域销售人员25%的时间都被此项活动所耗费。这个比例非常具有代表性。n 买家和商人本应该是花费在对竞争的分析和品类管理上面的，而被迫转向了对促销活动进行评估的时间的成本。这些促销活动带来的隐性成本应该等于或者大于我们已经研究的显性成本。毫无疑问，相比于供应商和分销商的收益而言，总成本是非常的高。这种成本的降低将意味着对消费者和零售商、批发商和制造商巨大的获利。几家欢喜几家忧除了对整个分销系统的效率进行破坏之外，贸易促销所导致的费用爆炸式增加也对整个分销链条的其他方面造成了极具破坏性的影响。我们对食品行业的分析得出，贸易促销活动导致的制造商和分销商成本增加额在零售销售额的2.5%左右。鉴于制造商和分销商利润无明显的下降，消费者无疑将会承担所有的这些费用。这种成本的增加对所有的消费者的影响并不是等同的。对于那些有足够时间，并且乐于讨价还价的消费者（我们通常称之为“捡草莓者”）而言，他们可能享受到了这种高比例促销所带来的低价格优惠。但是，大多数的消费者，他们的购物时间通常是有限的，他们需要去工作或者处理其他事情，他们可能会感觉到物价上涨了2%之多。促销导致的较高费用也能从其他方面影响消费者。由于准确预测商品销售量变得越发困难，某些受顾客喜欢的商品的缺货问题变的更加频繁。这种情况将会更多的出现在以特别优惠价格供应的、风险性高的、周期性短的流行商品上面，而不是出现在更不易准确预测的、提前购买库存可能冲销其销售水平的特价商品上。有多种特价商品供应的另一种可能的影响就是店内销售服务水平的降低。特价销售的增大了店内销售正常的高峰和低谷，因此加剧了店内的拥挤，破坏了服务，表现为卖场销售人员的短缺和收银台结账队伍的长度增加。贸易促销导致的额外的成本增加对销售渠道链上面各个环节的商家的影响程度也是不等同的。对于像有大量折扣存在的药店和仓库俱乐部，他们对每一产品都不持有大量库存，同时也无需保证供应的连续性，所以，他们从制造商的贸易促销活动中获得较多收益。仓库俱乐部尤其支持这种判断。贸易促销活动的不断繁荣，对于他们而言，意味着有更多的商品，或者同样多的商品更频繁地，以优惠的价格供应。除此之外，由于他们通常只是提供一个品类的几个品牌或者几种包装的产品，他们可以在不影响竞争性商品的基础上快速的处理促销产品。竞争者们称，贸易促销的频率，加之罗宾逊-帕特曼法案(Robinson-Patman Act)限制的放松和制造商们对数量的渴望，使得这些特定产品分销商们能够以比传统渠道更加优惠的价格购买到商品，或者能够像直销商一样，无需额外成本即可获得其他的一些优惠。食品批发商对促销的态度是矛盾的。尽管他们强烈的谴责非食品渠道接受的据称是优惠的条款，他们也不主张消除这种活动。由于多国销售商和跨区销售商主导了食品的批发，他们已经建立了他们自己内部的分销网络。此外，提前购买的收入和费用之间的差别给他们增加了灵活性。当把部分费用按销售比例转嫁给消费者时，他们可以用一部分这种收入来补贴较弱区域，支持新的运作，为零售商提供额外的服务或者提升他们自己的利润。批发商对于贸易促销活动的不明朗态度与一些食品零售商的观点形成鲜明的对照。他们认为提前购买存货和商品分销过程中所产生的额外的人力和存储成本，超过了低价购买商品的所获得优惠，进而增加了货物的销售成本。许多零售商声称，这些费用破坏了他们维持常规库存水平准时采购活动的优势。他们担心过分强调最低价购买产品，会转移它们对主要目标注意力。作为零售组织，他们的主要目标是为顾客提供更好服务。这些零售商们希望的是一个无需为提前购买和分销支付额外费用同时又可以以低价购买商品的系统。保健与美容产品和食品的制造商也有例外。除了他们需要承担的增量制造费用和库存费用，他们要承受严重的，尽管是无法估量的后果。由于顾客对价格敏感度的提升而造成的对品牌忠诚度的降低就是后果。即使顾客曾经忠诚于某一品牌商品，现在他们也可能转向正在做活动的商品，或者将他们购买所喜爱的产品的时间与促销活动相一致。食品制造商也抱怨，一些零售商不对短期价格折扣、特殊陈列或者大规模广告（feature ads）宣传负相应的责任。据称，零售商通常会接受超过他们促销能力的促销活动，以获取促销费用。然而，制造商试图加强促销期的努力可能会有助于零售商的销售，例如从支票中扣除无法获得的商业折扣，增加对商品残损的索赔或者去除低周转率的产品。前文述及的有益于有限产品分销商（Limited-line Distributors）例如仓库俱乐部的条款，是制造商又一个痛处。由于这种分销商的主要目标是以最低的价格卖出产品，而不是总持有某一品牌库存，他们的优先考虑的问题本质上是同品牌忠诚相冲突的。此外，这种分销商拒绝销售制造商产品线上低周转率的商品，但恰恰就是这些产品是制造商的利润所在。贸易促销的大环境有两个干扰因素。第一，正如我们已经表明的，它增加了制造商和分销商之间的信任缺失。这阻碍了有利于整个销售链的合作活动，包括电子数据交换，包装模块化和使用更多直接产生利润的。第二，今天的大环境吸引了政治力量的介入，来削减提前购买和分销的系统性费用浪费。联邦商业委员会已经开始研究入场费一段时间了。如果布什政府决定恢复罗宾逊-帕特曼法案的效力，制造商和分销商将殃及池鱼。该法案在过去实施过程中，已经导致了长久和高昂的诉讼成本以及高额的罚款和政府实行的制裁及报告经营情况的要求，这种要求使得他们在竞争中处于劣势。贸易促销的增加在道义上和法律上会减弱这种威胁。尽管他们也关注此类情况，制造商却没有为改变这种状况做出努力。竞争对手和害怕非法价格要求阻碍了他们。与促销共存提前购买、产品分销、高额制造费用和销量的增加以及制造商和分销商支付的管理费用合计每年约有几十亿美元。所有这些都表明该问题变得越加恶化。贸易促销不可能被完全消除，但是可以肯定的是一定有低成本实施此类活动的方式。一种平滑费用高峰和低谷波动的方法是每日低价购买原则（EDLPP）。零售商在可以接受的基础之上，以一个加权平均价格购买制造商生产的某种产品，这个价格是按照可以购买到的最近的折扣价格商品的比例和按照正常价格购买到的商品比例为权重计算得出的。相应的，零售商支持一定数量或者类型的该产品作为促销品，或者，更可能是零售商做出一种承诺，保证在一个特定的时期内，以一定数量的某种商品向顾客提供优惠。（Scanner tapes显示了零售商是否遵守了承诺。）这种做法有三个大的优点。它可以避免制造商和分销商提前购买库存的产生。由于Scanner tapes可以提供证据，所以他们花费更少的时间去谈判（合同履行期为6个月到一年）或者监视对方行为上面，因此减少了销售人员和制造人员的SG&A费用。最后，这种做法有助于双方密切合作，建立长期关系，形成伙伴关系，这在原来每月都要实行折扣销售的时代极少出现。的确，尽管他们将会损失一些柔性，批发商现在却乐于享受提前购买带来的收入。此外，由于他们较之连锁店而言，对顾客影响更少，他们将会发现很难信守销售承诺。EDLPP也破坏了传统。主要的买家和卖家销售人员还有批发商们似乎应当戒掉折价买、折价卖的恶习；甚至，对现行行为进行评估和刺激的系统似乎也应当改变。除了这些障碍之外，一定量的分销和批发商将EDLPP看作是竞争优势的来源，在逐渐夸大它的使用。在新英格兰，两家主要的大连锁超市，Hannaford Brothers和Shaws正在此基础之上同他们的供应商展开合作。如果EDLPP较之折价买卖对贸易促销更加优越的话，它将获得较大范围的认可。（此外，我们相信，它也将导致较低的平均价格，这是由于它形成的对分销成本，对利润、运输费用和管理费用的节约。）然而，显而易见，EDLPP不是万能药，不能够解决当下贸易促销环境所产生的所有问题。有了EDLPP，渠道成员之间的摩擦会减少，但是却不会完全的消失。制造商将会因此不得不投入比以前更多的资源来评估他们各自的贸易促销政策的合理性。尽管大部分商家的议价能力在增长，制造商和分销商之间的力量均衡还是依赖于不同行业、不同产品分类和市场份额。一个贸易促销模型的公式化，应当是从对实际的某个制造商而言可以盈利的行为考察做为起点，而不是从贸易促销本身做起，以便因此而使得其产品在市场上销售的更加好。我们说“而不是”，是因为贸易促销应当是市场综合手段中最不应该使用的一种。 产量增加、更有效的广告和更利于细化顾客群的精美包装（即更好的营销）是通向削减促销费用及其附加成本的阳关大道。投资与R&D是实现差异化和避免促销需求最好的方式。即使投资的回报不能立即产生，在某条件之下，闲置资金投资到这些活动中就可以增加一个产品消费者的利益。这个条件就是：这种投资所产生的收入现金流的现值要比相当数量的促销活动的回报更高。然而，制造商如果得出结论，一定要投资与某些促销活动的话，我们的建议如下：n 集中投资与需要特别关注的商贸活动中。判断是那些商贸活动依赖于对顾客购买习惯的理解。例如甜饼的促销，为了刺激这种冲动导向产品的销售，投资与更有效的陈列比投资与零售商店内传单广告更加有效。n 对不同的分销商，需要通盘考虑不同的商贸支持形式。在一个分销商那里，制造商可能会要求售卖不同包装规格和口味附加产品；在第二个分销商那里，制造商可能会要求更多的货架空间；在第三个分销商那里，他们又可能对广告产品提供更优