香水营销方案.doc

MIni 香水营销方 第 1 页 共 11 页 Mini 香水营销方案香水营销方案 作者作者 组长 组长 李淑霞李淑霞 组员 杨静组员 杨静 陈思明陈思明 王闯王闯 王宁王宁 徐达徐达 赵家赵家 盼盼 张晓梦张晓梦 熊霞熊霞 郭媚郭媚 MIni 香水营销方 第 2 页 共 11 页 设计思路设计思路 明确方案的主旨 理清思路 做到文章目的明确 继而对于 香水做个市场调查 设计个可行方案 对于香水的消费群和进入市 场所需的预算等等做个介绍 达到营销最终目标 内容提要内容提要 因为 mini 香水是刚刚上市一种香水 不易让人接受 因此我 们的第一市场目标是要打开它的知名度 并让消费者确信本商品为 高级品 提高美誉度 知名度 市场占有率 多面达到第一品牌地 位满足需求的目标 继而提高销售额的百分点 我们制定了一个营销方案 目标市场都做了个分析 了解了 整个市场的需求 和其他香水企业的形式 给了产品一个定位 了 解到自己产品的优缺势 对我们消费者人群做了调查 进而制定了 营销策划 并对其采用媒介方式推广 制定了一系列的广告策略 测定广告效果 并对这一营销方案做了预算分配 MIni 香水营销方 第 3 页 共 11 页 参考文献参考文献 吴蓓薇 吴蓓薇 轻亲一滴名牌香水轻亲一滴名牌香水 中国建材工业出版社中国建材工业出版社 NigelNigel GroomGroom 香水鉴赏手册香水鉴赏手册 上海科学技术出版社上海科学技术出版社 黎子编 黎子编 繁香如醉繁香如醉 找到一声的香味找到一声的香味 中国宇航出版社中国宇航出版社 香水讲堂 香水讲堂 雷凤颖 雷凤颖 香水的历史香水的历史 书摘书摘 女性自己创造奇迹 出版社 女性自己创造奇迹 出版社 20072007 年年 1 1 月月 无名氏 无名氏 女刊女刊 白嫩派白嫩派 中香水和女孩的缘中香水和女孩的缘 20052005 年年 无名氏 无名氏 女友女友 香奈儿香水的种类介绍及价格香奈儿香水的种类介绍及价格 20042004 年年 克里司汀迪奥 克里司汀迪奥 ChristianChristian DiorDior 闻香识女人闻香识女人 广告学广告学 工业经济学院文秘专业第二学期书工业经济学院文秘专业第二学期书 市场营销学市场营销学 工业经济学院文秘专业第二学期书工业经济学院文秘专业第二学期书 MIni 香水营销方 第 4 页 共 11 页 MIni 香水营销方 第 5 页 共 11 页 目录目录 MINI 香水营销方案香水营销方案 6 一 市场分析一 市场分析 6 二二 营销目标 营销现状和市场细分 营销目标 营销现状和市场细分 7 三 产品定位三 产品定位 8 四 产品问题四 产品问题 机会点机会点 8 五 营销建议五 营销建议 8 六 创意方向与广告策略六 创意方向与广告策略 9 七 广告表现七 广告表现 10 八 媒介策略八 媒介策略 10 九 预算分配九 预算分配 11 MIni 香水营销方 第 6 页 共 11 页 Mini 香水营销方案香水营销方案 一 市场一 市场分析分析 士为知己者死 女为悦己者容 鬼都知道 女人是最大的消费者 化妆品 厂家 是女人最忠实最疯狂的追求者 为女人死 因女人生 说到底 女人爱 化妆品 闻香识女人 没有香味的女人 如同没有香味的花一样 是朵塑 料花 可见 香氛与女人有着如此密不可分的关联 不同层次 不同性情 不 同爱好的人们 由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛 于是 女人 在选用香氛增添自己魅力的同时 也正在向人们展示您的热情与情趣 在经济 高速发展的今天 我们越来越感觉到香水对女人的重要性 每年 美容公司都要销售价值 10 多亿美元的化妆品 护肤品和香品给全 世界的消费者 公司各种成功的香水产品使公司在 40 亿美元香品市场中的大众 价格细分市场上位居第一 从某种意义上说 香水只不过是很好闻的油和化学 品的精心混合物 但是我们要知道出售香水永远不止是出售香水本身 它出售 的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力 当然 香水的香味决定了它的成功或失败 我们决定 没有香味就没有 销路 许多新的香型都是由 制香专家 在精选的 芳香屋 中研制出来的 香水从芳香屋中发运时装在丑陋的大圆桶里 简直就不是我们想象的那样 尽管 180 美元一盎司的香水可能其生产成本只需 10 美元 但是对香水消费者来 说 这可不仅仅是只值几个美元的配料和好闻的香味 配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力 事实上 我们在设计一种 新香水时 香味或许是最后开发的部分 我们首先调查妇女不断变化的价值观 理想和生活方式相适应的新香水概念 当我们找到一种有前途的新概念之后 就创造和命名某种香味使其与该构思相一致 现在 妇女正渴望体现一种女人 味 使用香水的女孩们已长大成人 她们现在想要令人难以幻想的香水 因此 我们的市场定位 该香水仍然是 独立生活方式 的宣言 但同时又加上了一 点 女人味和浪漫 的情形 该香水的市场定位以浪漫为主题 公司创造了一 个异想天开 年轻 魅力和女人味十足的形象 而所有这些又都适合于年轻时 髦女人这个目标市场 最主要的是也适用于学生 浪漫加上纯纯的青春气息 MIni 香水营销方 第 7 页 共 11 页 二二 营销目标 营销现状和市场细分 营销目标 营销现状和市场细分 营销目标营销目标 由于 Mini 香水是新产品 不易让人接受 因此我们的第一市场目标 是要打开它的知名度 并让消费者确信本商品为高级品 进而占有 整个国际市场之 15 提高美誉度 知名度 市场占有率 多面达 到第一品牌地位满足需求的目标 让次要市场的不活跃客户逐渐转变 为主要市场的活跃客户长期 提高美誉度 知名度 市场占有率 多面达到第一品牌地位 继而提高销售额的百分点 营销现状和市场细分 营销现状和市场细分 一 企业目前营销形势 商业或行业信息 全球化妆品市场调查报告 2002 年上半年期刊广告投放前 10 位品牌 单位 万元 排名 品牌 2002 年 1 6 月 2001 年 1 6 月 同比增长率 1 欧莱雅 2047 38 1299 69 57 53 2 ice baby 1731 03 851 35 103 33 3 SAMSUNG 1288 65 733 51 75 68 4 雅芳 1237 48 296 24 317 73 5 SK II 1155 18 471 02 145 25 6 DELL 1147 18 551 17 108 13 7 INTEL 902 53 197 96 355 92 8 美宝莲 856 14 865 56 1 09 9 CANON 764 04 613 76 24 49 10 香奈儿 753 54 342 68 119 90 二 市场细分 a 主要市场 活跃客户 b 次要市场 不活跃客户 三 主要市场 a 主要对象为 22 45 岁高层白领 富太太 b 专业人才 如美容师 化妆师等 四 次要市场 a 16 22 岁未婚无业女性 b 16 40 岁男性 五 市场特征 a 地理 百货专柜 大型商场或买场 b 占整个国际商场 15 MIni 香水营销方 第 8 页 共 11 页 c 消费心态 1 用完再买 2 没用完 看到喜欢就买 3 亲友赠送 d 行为 一般应用场合 1 参加正式宴会 2 平时上班 3 外出逛街 三 产品定位三 产品定位 一 卖的是 ice baby 香水系列产品 二 谁来买 爱浪漫女性 年轻有事业的 学生也可 三 消费者利益 1 携带 使用简便 2 具价值感 3 不刺激肌肤 兼有保养功能 四 产品问题四 产品问题 机会点机会点 一 产品的问题点 1 新产品 不易接受 2 消费者习惯 不易变更 故仍需一段时间 二 产品的机会点 香水为年龄的人使用 特别是未婚的 和一些阶层人士 他们对美的追求也越来越多 并且香水也很实用 随着他们追求的习惯 走向质重于量高价位的香水 故我们的新产品更具有利地位 三 产品的支持点 1 具有滋润 保湿的作用 2 无刺激 任何年龄皆可使用 3 能增添肌肤的透明感 4 一年四季都适合使用 五 营销建议五 营销建议 一 价格 1 ice baby 浪漫诗情爱意香水 30ML 50ML 市场价 200 元 本周特价 99 元 诗情愛意 就像一把掷向天际的花束 就像四处回响的言语 就像夏日的阳光 向全世界发布愛的宣言 花香调子 的 POEME 给人感性及成熟的感觉 令人倍添女性的韵味 成分 含羞草 小苍兰 云呢拿 玫瑰 茉莉 长寿花 黄水仙 曼陀罗 調性 明亮 組合 三种和协的香调組合 兰調 罌粟 荔枝花 黃調 含羞草 香草花 白調 曼陀罗花 橙花 2 LANCOME 珍爱 TRESOR 也叫璀璨 香水 30ML 50ML 市场价 260 元 30ML 本周特价 120 元 LANCOME 的经典香水 沉香悠远 散发成熟温婉的高贵气息 它含有格拉斯橙花的迷人气息 如同一束花 芳香 四溢 水晶瓶的瓶身 散发出女性完全展现自我的闪烁光芒 留香持久 娇艳 动人 细致 宽容 真挚 Tresor 珍爱這款溫柔 充滿自信的香水 献給所有 珍愛光阴的女性 MIni 香水营销方 第 9 页 共 11 页 3 Lancome 奇迹香水 玫瑰神话 30ML 50ML 2008 年新品 市场价 220 元 30ML 750 元 50ML 本周特价 100 元 果香与花香为基调的前味 是清晨朝露的清新 荔枝与小菖兰 花香为主的 中味 是晨曦柔美的光辉 木兰花 青姜和胡椒 木调为主的后味 是日出 光芒闪耀的神韵 茉莉 麝香与琥珀 4 LANCOME OUI 是我 香水 30ML 50ML 本周特价 180 元 前调 清新柔和的茉莉香 覆有一层冰冻伏特加的鲜果冻味 中调 鲜脆的水果 苹果 梨 菠萝 香 基调 百合花香和麝香 适合 任何场合 5 绿逸 75 ML 本周特价 80 元 每天使用 舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力 立即给予全身力与清新的感 觉 让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气 让您进入愉快舒畅的心灵 境界 6 兰金活力香芬 有绿茶 紫诺和红茶 3 种香味 规格 15ML 市场价 90 元 30ML 本周空前特价 55 元一瓶 LANCOME AROMA CALM 由从甜柚 白荳蔻 熏衣草所提炼的精油组合而成 以增强活力与提振精神 是芳香疗法的系列产品 是运用精油提振身心 促进 心宁舒畅的结合保养及香水的活力香芬 7 绝对经典 LANCOME 香氛仔礼盒套装 最后一套空前特价 95 元 Miracle 真爱奇迹 女士香水 5ML 2001 年 Lancome 新款香水 清新 甜美带有 个性的基调 创作出代表曙光与希望的粉红色香水 献给智慧 美丽及知性皆 具的新女性 8 LANCOME 璀璨套装 1 50ML 香水 50ML 浴液 5ML 香体乳 特价 180 元 9 LANCOME 璀璨套装 2 50ML 香水 100ML 润肤乳 特价 165 元 10 白色礼盒 ice baby 套装 黑色包 润肤乳 75 羽绒睫毛膏 8 毫升 璀璨 30 眼 影四色 特价 225 元 二 销售重点 分配路线是经由零售商 消费者 在国际市场上占有很大的销售渠道 很多地方都有代理商 包括百货公司 化 妆品专卖店 美容材料店 百货行 六 创意方向与广告策略六 创意方向与广告策略 一 创意方向 通过各种方式来表现香水系列 体现 ice baby 那种独有的浪 漫情怀 二 广告策略 MIni 香水营销方 第 10 页 共 11 页 1 创意说明 通过情侣感情成熟 用香水来求婚 体现的是浪漫情怀 2 加深品牌印象 密集广告 3 促进销售及指名购买 广告效果 三 传播过程 通过电视和广播 还有媒体报道 时间 二月到七月计六个月 七 广告表现七 广告表现 一 电视广告 ATTRACTIONice baby 引力香水创意脚本 镜号 时间 画面 画外音 1 3 秒 在一个非常幽静美丽的地方一对情侣恩爱的散步 2 5 秒 男孩突然拿出 ice baby 香水 送给女孩 深情的说 让我照顾你一 辈子 好吗 3 10 秒女孩看着手中的香水 幸福的偎依到男孩怀里 效果 精美香 水瓶闪熠着柔美的光芒 照亮了女孩的脸庞 抬头 音乐起 露出了 幸福的微笑 爱 就这样传递着 4 3 秒 情侣幸福的在一起 附加画面 两人在蓝天白云下的草地上飞奔 慢 动作 男孩停下来 闭上眼睛 深呼吸 感受着女孩身上飘来的香水味 也跟手着浓浓的爱 我的 ice baby 我的花样年华 二 广播广告 一大群女孩围在一起 一个女孩手捧着一大束的玫瑰花 一点新意都没有 每年都送这个 这个呢 ATTRACTIONice baby 引力香水 女孩拥着男 孩满脸幸福 好浪漫啊 广告语 美不仅是悦目的外在 更是一种内涵 从心灵深处洋溢出的情感 八 媒介策略八 媒介策略 一 时间 2003 年一月至 2003 年六月 为期六个月 二 广告费用 制作费 2 50 万元 六个月的广告费分别为 一月 3 00 万元 二月 2 00 万元 三月 2 30 万元 四月 2 50 万元 五月 2 00 万元 六月 2 00 万元 三 以电视广告为主要媒介 杂志广告为铺 四 媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率 五 电视广告 推出产品头两个月及四个月 此时期以 10 秒电视广告为主 MIni 香水营销方 第