房地产市场营销

marketing1 授课教师 孙博电话 marketing1 密码 888888授课时间和地点 周一3 5节 周三6 9节课时 共48学时 房地产营销与策划 第六章房地产广告策划 第一节房地产广告的类型第二节房地产广告制作第三节房地产广告媒体的类型与选择第四节房地产广告的预算 第六章房地产广告策划 房地产广告概述 广告主要做什么 从广告的目的分析 是为了劝说和说服人从广告的手段分析 是传播 宣传活动从广告的最终目标分析 是一种促销手段广告的定义是以付费的方式 通过一定的媒介向一定的人 传达一定的信息 以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动有偿的 有责任的信息传播活动 房地产广告概述 房地产广告 是指房地产开发企业 房地产权利人 房地产中介机构发布的房地产项目预售 预租 出售 租 项目转让以及其他房地产项目介绍的广告 不包括居民私人及非经营性售房 租房 换房广告 在传播时代 广告是最有力的传播工具 房产广告当然也能体现最基本的告知作用 好的创意能提升品牌 提高品牌美誉度 但有一点必须明确的是 没有人会单纯因为广告 因为好创意产生的美好印象 而盲目购买房地产这种特殊的商品 变数高 区域性强的一次性涉深产品 这就是房地产广告创作与其他大众产品广告的最直接的差别所在 中国房地产广告发展历程 房地产广告发展大事记1992 19931992年6月6日 中华工商时报 第一个房地产广告量少 尺寸小 形式简陋1993年底 万通广告横空出世中国内地第一见识了什么叫凶悍的广告手法1999年前后 现代城的系列推广活动 1995年SOHO中国成立 2003年的SARS网络地产广告的兴起 广告形式和覆盖范围迅速扩展 从最早的报纸中缝 半栏 通栏 半版发展到展会 电视 广播 路牌 网络 飞机 活动甚至艺术展 高峰时 地产广告占到了主流报纸广告额的70 以上出现的问题 诗情画意的泛滥 陈词滥调的堆砌 缺少主题的苍白 比喻联想的浅溥 洋面孔和人物的滥用 表现方式的落后 广告承诺的虚假导致 相关的三个环节 地产商 广告公司 媒体谁也瞧不上谁 其实大家都很不专业 但又谁也离不开谁 中国房地产广告发展历程 第一节房地产广告的类型 房地产广告策划 指配合各个销售推广阶段 对项目的广告目的 广告风格 广告元素进行策划 从而指导广告语 广告文案的创作以及广告的设计制作 分类标准一 依据房地产广告性质分类二 依据房地产广告目的分类三 依据房地产广告框架模式分类四 依据房地产广告风格分类五 依据房地产广告表现形式分类六 依据房地产广告发布形式分类 一 依据房地产广告性质分类 一 楼盘广告围绕楼盘本身的情况 如 位置 卖点 小区情况等展开宣传 而对于开发商 代理商 设计商 承建商等相关单位只做简单罗列 不作具体介绍 一 依据房地产广告性质分类 二 综合广告在广告中详细介绍开发商与楼盘等情况 使开发商与楼盘彼此映衬 通过形象的树立来促进销售 此类广告多在开盘前或初期使用 给人以实力和信心的印象 二 依据房地产广告目的分类 一 告知型广告出现在开盘前期和初期 一般采用简介形式配以效果图 意在提高楼盘的知名度和潜在客户的认知感 二 依据房地产广告目的分类 二 提示型广告贯穿于整个销售周期 主要对销售期间的种种事件 诸如工程进度 样板房制作情况 房展会展台位置通知 调价说明 新户型问世和SP活动等进行提示 二 依据房地产广告目的分类 三 观念型广告以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的 如 概念 就是为了改变现代城市中过于紧张和高强度的工作状况而提出的一种自由 休闲的居家办公理念 二 依据房地产广告目的分类 四 形象型广告树立开发商和楼盘的品牌形象 并期望给人留下整体长久印象 二 依据房地产广告目的分类 五 促销型广告宣传所销售楼盘的有关促销信息 吸引消费者前来购买 此类广告通常出现在节假日 喜庆活动时 采用的手段是以价格为主 也有推出保留户型 赠送礼品等多种形式 六 公关型广告以软性广告的形式出现的 例如 在大众媒介上发布的入伙 联谊通知 各类祝贺词 答谢词等 三 依据房地产广告框架模式分类 一 常规型房地产广告模式包括楼盘效果图 楼盘总体介绍文案和开发商的信息等内容 一般作为单项发布 适用于报纸 期刊杂志 户外POP 展板 灯箱 邮寄广告 业主通讯等 适用于实用性较强的楼盘 优点在于适用广泛 能够全面传达楼盘信息 便于消费者比较研究 缺点 过于形式化 平常 难以最大限度的表现楼盘特色 三 依据房地产广告框架模式分类 二 自由型房地产广告模式包括楼盘系列特色 现实景图 楼盘总体介绍文案和开发商的信息这些单项内容 一般作为系列发布 适用于报刊 楼书 宣传单张等 优点 通过连续的创意使楼盘的特色得以充分展现 从而在客户心中留下一个比较固定的楼盘形象 缺点 如果对楼盘的特色列举不当 容易使客户产生偏差 三 依据房地产广告框架模式分类 三 个人型房地产广告模式包括楼盘的全新概念 象征性景图 楼盘总体介绍文案和开发商的信息这些单项内容 适合大型楼盘的推广 一般作为系列发布 适用于报刊 楼书 宣传单张等 优点 提出了全新的现代建筑理念 运用创意充分主张了个性化的居住 商务新概念 引领当今楼盘消费的前沿模式 缺点 广告容易失去控制 严重的可能脱离楼盘的本质 跳过消费者的实际需求 塑造一个看似完美但不符合市场实际需要的楼盘形象 四 依据房地产广告风格分类 一 规则式风格的房地产广告 二 理性感化式风格的房地产广告 三 论证式风格的房地产广告 五 依据房地产广告表现形式分类 一 直接表达式广告 二 间接表达式广告 六 依据房地产广告发布形式分类 一 单则型广告 二 系列型广告 第二节房地产广告制作 一 项目广告文案的组成要素二 房地产广告文案的撰写步骤三 楼书的设计和制作四 房地产广告创作的质量评定五 广告质量评定 一 项目广告文案的组成要素 图形元素主题画面区位示意图物业外观户型图规划平面图物业标志 文字元素主题说明物业名称售价与金融贷款承诺物业情况的文字描述参与项目开发的公司名称预售资质证号咨询与联络方式 二 房地产广告文案的撰写步骤 查看与观察楼盘现场收集楼盘的相关资料过滤资料深入了解项目的优劣势项目广告目的确定项目广告受众分析项目卖点分析项目广告诉求点确定项目核心价值提炼项目广告语制作 房地产广告目标选定 广告目标 指在特定的时间内 对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标 广告目标的分类 广告的诉求点 感觉 视觉 听觉 嗅觉 味觉 肤觉知觉 情绪 愿望 经验 认识有时知觉并不左右消费者的行为人们很少知道自己的真正需要 即使说出来也未必是心里所想的动机 内部动力 目标引力 外界压力广告人必须要先摸清 上帝 的心思 才能使自己立于不败 怎样的广告才是有效的 广告能否引起消费者的注意是相对的感情诉求方式比理性说教更吸引人广告内容应当简明扼要 浅显易懂提高广告与消费者之间的接触次数 王先生与王太太的故事 王先生的手表丢了 需要再买一块表 西铁城 牌手表一直是他的钟爱之物 在市内钟表店有售 于是王先生直接搭车去买下一块 西铁城 与王先生相反 王太太的行为则是一种无意识的行为 王太太上街 准备到超级市场买一件衣服 可从超级市场出来之后 却只买一盒S牌香皂 你为什么不买衣服 而去买块香皂 王先生不解地问 我也不晓得 走到那里看到它 就顺手拿了它 不过 它的香味挺不错吧 王太太不无自豪地说 潜意识 人们的认知能力对事物理解能力的影响 广告要成为消费者永久的朋友 必须了解他们对广告信息的处理态度 拒绝接触轻视广告信息的价值反驳广告中的论点听之任之每个广告要想闯入消费者的内心世界 必须通过这一层层关卡 第一道关卡 选择接触第二道关卡 选择注意第三道关卡 选择扭曲第四道关卡 选择保留 房地产广告诉求点 广告诉求点 就是广告本身要告诉受众的是什么 是对产品买点 卖点 的升华 房地产广告诉求方式理性诉求多集中于产品特征 竞争优势 诱人的价格 新奇特点等感性诉求以感受和需求为基础 如 安全 亲情 享受 成就感 舒适 社会地位 尊贵等 案例 原生墅房地产广告诉求点的运用加强对配套设施的强调增加诉求点的人性化色彩利用案名加强品牌形象诉求点不能贪多 应更多考虑影响力 三 楼书的设计和制作 楼书 是楼盘销售信息的集合 是销售信息的重要载体 是沟通开发商和消费者的桥梁 特点 便于携带 保存 信息更详细更具体 三 楼书的设计和制作 楼书设计和制作的原则真实可信全面详细设计独特携带方便 楼书的内容楼盘的地理位置物业楼盘的景观平面图楼盘的结构特点项目相关合作单位价格表各种设备的说明装修标准小区配套 四 房地产广告创作的质量评定 视觉的瞩目性内容清晰易懂楼盘现实的购买理由整体的美感一致的风格 广告效果 指广告对目标消费者所产生的影响程度 广告效果类型沟通效果销售效果评价方法预先评价直接评分法实验测试法组合测试法事后评价广告费占销率法广告费增销率法比例变动测定法 媒介排期策略房地产广告投放趋势房地产广告特点房地产广告策划要点广告媒体分类房地产广告媒体投放选择影响因素房地产广告媒体投放现状 第三节房地产广告媒体的类型与选择 决定购买媒介的时间或单元集中式排期 广告集中于一段时间发布优点 短期内强烈刺激 促成销售缺点 发布时机掌握好连续式排期 广告在整个活动期间持续均匀发布 反复出现 优点 不断积累广告效果 防止广告记忆下滑 持续刺激 行程涵盖整个购买周期 缺点 若预算不足 则冲击力不足 竞争品牌容易挟较大漏出量切入攻击 间歇式排期 有广告期和无广告期交替出现 优点 机动且具有弹性缺点 广告空挡过长 广告记忆易跌入谷底 增加再认知难度 有竞争品牌以前置方式切入广告空挡的威胁 脉冲式排期 是连续式排期和间歇式排期的结合体 优点 持续累积广告效果 可以加强在重点期间露出的强度 缺点 耗费大量预算 媒介排期策略 媒介排期策略 房地产广告节奏 房地产广告投放趋势 房地产广告投放向主流媒体集中 主流媒体主沉浮例 北京 上海 广州 深圳报业市场 房地产广告投放量占第一位的报纸和第二位的报纸 其投放量相差2 5倍 房地产广告特点 信息量大位置 价格 付款方式 特点 开发商信息时间性强 投入风险大区域性明显当地媒体投放占比大 房地产广告策划要点 广告创作是基础传播媒体选择是关键广告发布节奏十分重要出发点是顾客要求实效性比艺术性更重要 广告媒体分类 报纸广告杂志广告电视广告广播广告交通广告电影院广告直接函件广告 DM邮寄 报纸夹页广告 DM夹报 购买地点广告 POP广告 特殊广告 赠品 月历 手册 明信片等 网络广告 户外广告售楼部样板房看板围墙现场广告招牌模型指示牌工地旗帜交通广告气球广告 房地产广告媒体投放选择影响因素 市场因素购房者属性商品特性销售数量和范围媒体因素发行量的价值媒体读者层开发商因素开发商销售方法特性销售战略 房地产广告媒体投放现状 电视媒体败给纸质媒体报纸最经济有效网络媒体效果正在提升广播日益重要 1 传统广告媒体的选择 1 报纸广告大众传媒中 报纸发展的历史最为悠久 对社会大众的影响力最大 报纸广告的特点优点 传播迅速 传播面广 具有权威性 制作简易 收费低缺点 保存时间短报纸广告欣赏常见的报纸广告 商品广告企业形象广告新闻发布广告声明启示广告报纸广告规格 大报每版左右八版 小报每版左右四栏整版 半版 四分之一版 通栏 半通栏 四分之一通栏 报眼 1 传统广告媒体的选择 2 杂志杂志广告的特点优点 针对性强 宣传效率高 保存时间长 信息利用充分 印刷精良 美观 缺点 间隔时间长 传递不及时 覆盖面低杂志广告的版面规格8开 16开 32开本等分为封面 封2 封3 封底 折页 内文页 还有双页拼版 直版 直版半页 横版半页 1 4版以及特殊需求的版面 读者的视觉注意值 封面100 封底100 封2为95 封3为90 正中内页为85 正文内页为50 杂志广告欣赏 1 传统广告媒体的选择 3 广播是一种声音媒体 是通过无线电系统 把广告信息变成各种声音 如语言 音乐 间响 实况等 传达给观众 优势 传播迅速 即写即播 完成最快传播范围广 受众广泛 空间 时间 受众用费低廉 制作简单 亲切感人 利用声音的艺术劣势 有声无形转瞬即逝不易查存例 广播广告投放 1 传统广告媒体的选择 4 电视四大媒体中发展历史最短 发展速度最快优势传播面广 影响巨大声形兼备威望高能达到不打算收看广告者能有效的利用演员和名人推销劣势 制作费用高视听者不稳定播出时间限制较多不能传递较多的信息 富力湾项目宣传片 星耀五洲项目推广片 星耀五洲预告片 招商 依云溪谷二期产品推介会 1 传统广告媒体的选择 其它广告媒体 5 户外广告优点 展示时间长 费用低 不太受竞争对手干扰缺点 注视率不够 可供选择地点有限 修改难 时效性差 6 售点广告室外售点广告 广告牌 灯箱 横幅 条幅室内售点广告 建筑模型 图片 照片 电子显示屏优点 易引导和诱发消费者对差别化的认识 树立售点形象 加深消费者的印象缺点 操作复杂 易于千篇一率 7 传单广告优点 费用低廉 比较灵活 触及面广缺点 保存性低 1 传统广告媒体的选择 8 交通广告优点 注意程度高 触及面广 费用低廉缺点 对设计要求较高 9 直邮广告优点 制作简单 费用低廉 针对性较大缺点 易引起人们的排斥心理 10 电脑传媒广告优点 时效性强 不受地域限制 成本低廉 表现手段灵活 多样缺点 接触面有局限性案例 亿维纳数字科技http 2 房地产特色广告媒体 房展会 推介会 售楼处 销售模型 样板房 售楼书 4 房地产广告预算 广告预算是对广告活动经费的框算和分配计划 也是广告策划整体方案的重要组成部分 广告预算书一般以图表的形式将广告预算的列支 计划和分配详尽地表示出来 广告预算的方法 1 量力而行法企业确定广告预算的依据是他们所能拿出的资金数额 2 百分比法销售额百分率法 利润额百分率法 3 竞争对抗法市场占有率法 增减百分比法 4 目标达成法根据广告目标的要求而制定广告预算 5 投资利润法将广告支出视为一种投资 因而是长期广告战略所采用的预算方法 其它 任意支出法 支出可能法 广告收益递增法 销售收益递增法等 山东商报 2010年广告价格表 房地产广告预算书的内容 市场调研费1 文献检索 2 实地调查 3 研究分析广告设计费1 报纸 2 杂志 3 电视 4 电台 5 其它广告制作费1 印刷 2 摄制 3 工程 4 其它媒体租金1