蓝岳学府营销方案.doc

1 蓝岳学府蓝岳学府 营销策划方案营销策划方案 2 第一章第一章 产品概述产品概述 3 第二章第二章 市经济形势分析市经济形势分析 3 第三章第三章 项目项目 SWOTSWOT 分析分析 6 第四章第四章 市场定位市场定位 7 第五章第五章 项目定位项目定位 8 第六章第六章 定价原则定价原则 9 第七章第七章 推广计划推广计划 10 第八章第八章 促销策略促销策略 12 第九章第九章 风险预测及对策风险预测及对策 13 3 第一章第一章 产品概述产品概述 城区 清河区 地址 淮安市清河区北京北路 99 号 装修情况 毛坯 售楼地址 淮安市清河区北京北路 99 号 容积率 3 80 绿化率 30 开发商 江苏蓝岳淮安置业有限公司 建筑类型 板楼 物业类别 普通住宅 商铺 开盘时间 2011 年 10 月 入住时间 待定 交通状况 6 8 12 26 28 32 路 项目介绍 蓝岳学府位于淮安市清河区北京北路 99 号 运用现代经典建筑立面 优 质建材 配以智能化管理系统 用最真诚的建筑方式构筑淮安居民关于生活的梦想 生活 在这里 恣意的品茶 消磨时光 感受那份悠远的恬静和惬意 优质的品质生活 第二章第二章 市经济形势分析市经济形势分析 根据本案区域慨况 居民住房水平及购买力分析以及房地产市场发展现状 对目前市 经济形势进行系统分析 一 区域慨况 1 人口 淮安市人口总数 373 17 万 2 苏北中心城市 辐射区域广 二 居民住房水平及购买力分析 住房水平 淮安市城市居民人均拥有住房面积较大 且增幅较大 主要原因是房价普遍较低及购 房者相互之间的攀比心理较强等 储蓄 据统计 2010 年城乡居民储蓄存款余额由 2008 的 869708 万元增至 981158 万元 增 幅达 12 82 居民的潜在购买力有所增强 4 工资水平 据统计 2010 年在岗职工年平均工资 7685 元 并且仍与经济增长相当的速度稳步递 增 城市居民的实际购买力在稳步增强 种种迹象表明 居民的实际购买力与日俱增 三 房地产市场发展现状 1 部分在售住宅物业现状分析 A 物业供给分析 1 各档次价位物业供给分析 价位 元 400 79 9 800 900 901 110 0 1101 以上 楼盘个数9313 比例 56 2518 756 2518 75 2 据上述统计显示 占 56 25 在售物业价格定位在 800 元 M2以下 另有信息统计 个别楼盘甚至以 380 元 M2成本价招揽客户 占据半数楼盘均以低价入市 导致市民对低价 格的认同度较高 对高价位的敏感程度很大 3 价位在 800 900 元 M2的住宅物业多以地段提升附加价值 同类档次物业因所处地 段不同价格提升在 150 200 M2不等 由此又可推断出目前民购房的最关键因素在于价格 及地段 B 影响住宅物业销售状况因素分析 1 市民对高价位敏感度很大 导致高价位楼盘滞销 咎其原因价格仅是一方面 另外 市民尚无明确的居家生活理念 高价位楼盘自身也没有与价格匹配的品质优势 2 从市民热衷于对中心区商业门面的投资可以看出 部分能消化高价位楼盘的客户对 住宅升值潜力认识度较低 C 住宅物业需求状况分析 1 房地产是近几年才大举开始的 普通消费者刚由福利分房 集资建房走入商品房选 购 市场住宅物业供给品种单一 品质不高 且缺乏个性 除地段及价格外 选择面较窄 因此 市民大部分对住宅的需求尚未有理性的认识 仍处于被动接受阶段 需要开发商对 其购房意识进行引导 2 少部分市民因见过成都 重庆的中高档楼盘 心理上往往会受到一些震动 这部分 人已对好住房有较为模糊的认识 需求意识会日渐明朗 若在营销上强化其认识 将会使 其需求状况发生较大变化 对项目销售也会起到较好的宣传作用 3 各类档次住宅物业综合素质分析 1 价格在 400 799 元 M2的住宅物业综合素质分析 该类住宅在占据了半数以上的供应量 大多数开发商往往不依赖住宅获取利润 利润 5 空间在配套的商业门面中体现 因此除各项配套设施较齐备 则价格处于区间上限 反之 则处于下限 由此现象可知 在界定了价格的客户心目中仍然处于原始的 地段论 同时 也应证了前面分析的结果 2 价格在 800 900 元 M2的住宅物业综合素质分析 该类住宅物业一般处于闹市区 市政生活用商业配套齐全 在楼盘的包装上亦下了一 些功夫 仅部分楼盘自身有少量配套 但综合素质较差 四 消费者购房倾向及造成这一倾向的原因分析 1 地段倾向 购房者往往先考虑市区繁华地段 A 原因分析 1 首先应是中小城市的居民更注重热闹和便利 任他们看来住市中心可以很方便而且 很有身份和地位感 2 大多数人认为市中心交通 购物 娱乐等配套设施齐备 上 下班及子女上 下学 均较为方便 B 应对策略 消费者需要地段优势 我们则更应夸大地段论 提出本项目处于行政中心 创造地段 优势及升值潜力 2 户型倾向 购房者选择户型往往一味追求宽松 未真正上升到理性角度 从户型的 功能实用性去选择 A 原因分析 1 房价偏低 总价相对较低 购房者能承受的房价相对高些 因此可选择较大户型 2 购房者愿买大户型 而开发商又一味迎和消费者这一需求 最终造成了消费者只有 大户型可选择 当大户型的供应量超出了市场容量便会造成滞销 3 目前市场上尚未在户型及家装设计上去对消费者进行户型的选择引导 4 购房者对户型的功能合理性及实用性知之甚少 尚未产生具引导性的产品 B 应对策略 从户型设计的功能合理性 实用性及经济性教育并引导消费者 使其认识什么样的户 型才是好的户型 五 房地产市场发展趋势分析 1 本地公司成为生力军 目前进行房地产开发的主要是当地房地产开发企业 受到的竞争压力较小 开发水平 不高 但随着新事物 新政策及外地企业的刺激将促进本地一些有实力的开发企业组建优 秀的开发队伍 调整开发理念 提高作业水平 成为开发企业中的生力军 2 专业策划理念开始导入 6 当地开发商已逐步在引进外地开发理念 聘请资深的专业房地产顾问指导房地产开发 全过程 这将带领房地产全程中的策划 销售 物业管理等环节进入全新的领域 六 房地产市场对本项目的影响简述 1 房地产市场的发展包括企业开发水平和产品品质的提升引起的成本升高 同时将会 使淮安市整体房价水平得到提升 客户对本项目的价格敏感度将会逐步减弱 对本项目的 价格将会起到支撑作用 2 与房地产企业开发水平和产品品质相互牵制的消费者消费及居家理念将会随着房地 产市场的发展而更加成熟 本项目在 最好的地段及最具时尚 现代的外形将会吸引购房 者的购买欲望 第三章第三章 项目项目 SWOTSWOT 分析分析 一 优势分析 S 1 半封闭式围合布局 侧面临街 噪音小 较为安静 2 紧邻银河嘉园 与大盘同处一地段 享受大社区完整配套 3 在户型设计 采光 通风上相对银河嘉园有一定的优势 二 劣势分析 W 1 规模小 配套不全 物管上不了档次 2 本项目应对市场的风险能力较小 三 机会点分析 O 目前本地段附近仅有银河嘉园一家竞争 竞争物业分析银河嘉园 1 销售价格 1080 元 2 总价范围 14 万元 24 万元 3 主力总价范围 15 万元 18 万元 四 威胁点分析 T 1 金色海岸工期不定 客户来源较少 2 楼盘知名度小 目标客户知晓少 3 同档次的物业不久会参与竞争 在均价的基础上 快速销售成为楼盘赢利的关键 7 第四章第四章 市场定位市场定位 市场定位为 第五代智能亲水性立体花园小区 市民对 立体花园小区 概念较为模 糊甚至全然不知 因此 在人们空白的脑海中要形成一种清晰的 立体花园小区 概念 并培养项目潜在客户 再推出产品 使之被目标客户认同并接受 说明 本项目的总体营销思路的制定是建立在经济 房地产市场现状以及消费者心理 项目优 劣势等综合分析的基础上的 本项目竞争以及潜在竞争较为激烈 应抓紧时机推 出 第一阶段 即准备期 要统一在某一时刻让大街小巷都能看到 并诱使人们争相了解 此阶段应注意 抢时间 抢风头 一 营造竞争优势的四大主线 1 全方位的营销推广系统 组成以服务为核心且效率较高的作业体系 营销策划 销售组织管理 装饰设计 广 告与视觉识别系统设计 售房部 样板房等完善的集中服务系统 并对服务品质进行过程 控制 通过对项目全方位的整合包装 宣传和极具针对性 四段式 营销方式使客户从 Attention 引起注意 直到 Satisfaction 达至满意 形成一种自然的消费习惯 2 物业高尚的品质保证 把项目三大优势即 区位 环境 建筑规划设计 等通过项目的市场形象定位有机地 串联起来 形成一个强卖点组合 而这些都是现有竞争楼盘所没有的 形成与竞争项目的 差异化之优势 3 轻松灵活的付款方式 在与竞争项目差异化竞争优势的同时 通过付款及优惠尽可能吸引各层次客户群体 4 服务优质的物业管理体系 创造独有的社区文化 后期推广适时融入物业管理与社区文化 使项目品牌得以成功延续 二 创造和培育潜在市场 第一阶段以培育潜在市场为主要推广目标 此期间通过结合政府行为 区位优势 开 发商实力品牌的炒作 并通过系列活动 给 市刮起一股势不可挡的飓风 第二阶段以全方位展现项目软 硬件设施 以实景 实感增添消费者信心 使用权之 产生兴趣并引发购买欲望 并从中挖掘并积累潜在客户 此期间应完全避免一些敏感性问 题影响 如价格 物管收费等 使之牢牢拴住目标客户 第三阶段选择最恰当的时机认购 推出各种价格及优惠政策 增强消费者购买欲望并 促成购买行为 8 第五章第五章 项目定位项目定位 项目形象定位 安憩身心的经典住宅 舒展自由的宜人尺度 一 定位前提 定位要符合市场消费心理学中购买过程的 AIDAS 原理 A attention 引起注意 I interesting 产生兴趣 D desire 引发消费者欲望 A action 促成购买行为 S satisfaction 达至满意 二 目标客户定位 1 职业特征 通过对居民收入状况的调查 结合本项目实际 目标客户群定位在公务员 银行职员 小私营业主等中等收入家庭 2 收入特征 家庭月收入在 1500 元左右 年收入在 18000 元 能承受总价为 10 15 万元 以银行 7 成 20 年计 能承受 3 5 万元的首付款 月供在 500 700 元 3 年龄特征 以 30 45 岁的为主 4 家庭结构 以三代同堂和两代同堂的为主 5 置业特征 急需改变住房现状的二次置业者 6 现居住地域要求 居住环境和居住质量要求较高 7 目标客户群的生活习惯和消费需求 1 过平常的市民生活 2 对物管只是要求简单的清洁和保安 3 环境要求安静 简便 对楼盘的综合素质要求不高 三 价格定位 销售均价 4950 5980 元 9 第六章第六章 定价原则定价原则 总体价格策略思路 本项目将彩动态价格策略 从总体上可概括为低开高走 开盘时在保证均价的同时以 相对较低落的起价投入市场 紧密结合推广步骤和节奏 选择适当时机将价格上调 开盘时以较低的起价投入市场有利于对市场进行快速渗透 吸引目标客户 同时可达 到预留升值空间的目的 在各销售期内根据市场情况和工程进度 适时调升价格 可稳定已购顾客信心 促使 持观望态度的目标客户尽快下定 在调价短期内可能遭遇拓展的瓶颈 这需要用优惠方式 促销活动或更灵活的方式来 完成过渡 一 价格建议 住宅市场价格普遍偏低 4000 5000 元 m2的住宅为市场主流 部分高档物业其住宅 可售到 6000 元 m2 以上 根据市场情况以及 自身品质 我司建义将一期起价定为 4800 元 m2 均价为 5000 元 m2 在后期可将 其上调 以 5000 元 m2 入市可树立项目高档次物业品牌形象 同时符合淮安市住宅价格行情 既可有效支撑物业品牌形象 亦可降低购房心理门槛 积累客户 具体的价格制定我司将 提供 价格定位 报告 二 销控计划 由于本案推量较大 需要每个销售阶段作适当的销控 第一波强销期 1 打开半数房源 2 在此间若去化了 70 接着推出另一半房源 3 待以上房源去化了 85 以上 接着推出第二波房源的一半 4 待第二波房源的一半去化了 70 后 接着推出第二波房源的另一半 价格走势说明 此案的客户对象主要为投资客 他们获取固定投资回报率 故我们采取平开平走 一旦开盘当天去化了 400 套 则第二天开始小幅上涨 幅度为 800 元 m2 否则维持原 价 三 付款方式 原则 积极引导客户一次性付款 鼓励按揭和分期付款 一次性付款 95 97 折 97 折是对外价 95 底价 分期付款 签约时付 60 80 交房时付 20 40 80 是对外价 60 是底价 10 按揭 对外价不打折 底价 99 折 四 销售控制表 1 遵循适量投放和分批投放的原则 将 2 4 楼及朝向 户型教好的分批投放市场 2 在四 1 的基础上 销售价格采取 低 高 底 的策略 对应的是开盘期 现房发售期 尾盘促销期 第七章第七章 推广计划推广计划 根据本案销售的实际情况 我们将整体营销计划细分为准备期 开盘强推期 销售期 等三个营销步骤 准备期 应到人员物料 售房部及环境完工 购房直通车到位 各项宣传物料 如模型 宣传 折页 户外广告 效果图等 准备齐备 销售人员等 推广内容 第五代居家模式 区位 项目整体概念的炒作 推广方式 户外广告 展示活动 现场售楼部 购房直通车 专业的 销售队伍 专刊 日报附页 等 开盘强销期 推广方式 购房者与项目开发商面对面交流的方式 如 参与性质的活动和项目单方 面展示活动 此阶段应达到的目标 完成一期间 30 以上的住宅销售 销售期 持续时间 业主联谊活动 春节促销期 工程进度宣传期 形象铸造 推广内容 且此时主体快完工 按照淮安市一部分人的购房惯例将通过直销积累客户 将再次达成旺销 按计划一期工程主体已完工 着重把工程进度或前期销售作为主要推广 内容 通过业主活动 生活方式宣传 冠名等铸造小区高贵品牌形象 提升项目价值 推广 方式 直销 促销 活动 口碑传颂等 此队段应达到的目标 完成一期工程 50 的住宅销售 一 广告推广分期 第一阶段 内部认购及准现房发售期 8 月 20 日 9 月 30 日 第二阶段 现房强势促销期 10 月 1 日 12 月 30 日 第三阶段 尾盘促销期 1 月 1 日 3 月 31 日 二 媒体组合 报纸新闻 短信 夹报 DM 单 导视系统 SP 活动 售房部形象战略 1 报纸新闻 短信 内容 报道项目的工程进度以及由此产生的营销活动 11 方式 针对媒体的公关 媒体选择 淮安日报 星期四的房产专栏和每天的新闻报道 淮安电视报 星期四 的新闻 2 导视系统 售房部灯箱 工地 LOGO 形象墙和嘉禾西桥到老北转盘以及老北转盘的四个方向 5 SP 活动 内容 以各种主题为内容的主题推广活动 方式 售房部现场活动和户外活动 6 售房部形象 售房部装修 售房部工作人员的着装和举止 三 媒体广告发布计划 第一阶段 内部认购及准现房发售期 8 月 20 日 9 月 30 日 1 阶段宣传特点 以 7 月 5 日隆重开盘为主题进行宣传推广活动 2 媒体发布计划 1 报纸广告 淮安电视报 封底半版 内容 8 月 20 日隆重开盘暨封顶仪式 附带介绍促销 措施 2 报纸新闻 短信 时间 8 月 23 日 8 月 24 日 9 月 1 日 9 月 4 日 媒体选择 淮安日报 内容 在 淮安日报 上发布隆重开盘暨封顶仪式 附带介绍促销措施在 8 月 26 日 9 月 3 日隆重开盘仪式 附带介绍促销措施 3 报纸夹报 8 月 30 日在 淮安日报 夹报 5000 份 DM 单 9 月 1 日在 商报 夹报 5000 份 DM 单 9 月 2 日在 都市报 夹报 5000 份 DM 单 4 DM 单 须制作 5 万份 须在 8 月 18 日前制作完成 a 是通过售房部现场发放 b 是通过夹报方式 c 是通过活动发放 5 导视系统 售房部灯箱 工地 LOGO 形象墙 在 8 月 22 日须完成 户外媒体一 条幅 横幅 此项工作在 8 月 22 日前完成 地点 嘉禾西桥到老北转盘以及老北转盘的四个方向 12 方式 发布条幅 横幅 采用及时贴方式 以便下次营销 主题的展开和节约成本 内容 7 月 5 日隆重开盘和正式封顶 户外媒体二 地点 在楼盘的临街面 内容 利用原有的布幅制作内容为 9 月 5 日隆重开盘暨正式封顶 准现房优惠发售 6 SP 活动 8 月 30 日在川北教育学院 9 月 1 日在邃宁家具城外场地上 9 月 2 日 在电影院 连续开展三天的 SP 活动 活动主题为 9 月 5 日隆重开盘 引导目标客户到 现场咨询 看房 另出具体执行方案 7 售房部形象 售房部装修 在 8 月 18 日前完成 售房部工作人员的着装和举止 售房部工作人员在 8 月 17 日前到位 第二阶段 现房强势促销期 10 月 1 日 12 月 31 日 1 阶段宣传推广特点 1 以现房 好户型 大环境为宣传重点 以 教师节 中秋节 为宣传节点力推 2 关 系营销 由置业顾问定时向各位业主介绍项目进展情况 利用他们的口碑宣传 建立和睦 的邻里关系 详见第十章的公关促销策略 2 媒体发布计划 到各个节点时根据具体再出执行案 报纸新闻 短信 9 月 7 日 9 月 8 日在 日报 上发布开盘信息 在 9 月 10 日的 电视报 上点评 第三阶段 尾盘促销期 1 月 1 日 3 月 31 日 1 阶段宣传特点 以限量 价格优惠方式投放市场 主要以关系营销和布幅广告方式 投放 第八章第八章 促销策略促销策略 一 针对业主 1 各个节点的营销执行 1 适时由置业顾问告知业主工程进展情况 2 家装知识讲座 细案待做 时间 9 月下旬 主