论归化异化在广告翻译中的运用.doc

论归化异化在广告翻译中的运用张宪杰（河南农业职业学院 河南郑州 451450）【摘要】广告作为一种特殊的语篇体裁，有其自身的语言特点和功能特征。本文从归化和异化两种常用的翻译策略出发并结合一些著名广告翻译实例进行分析，认为广告词的翻译，归化翻译和异化翻译作为两种翻译策略虽无法替代，却并非对立。两者必可以同时存在、互为补充。【关键词】广告；归化；异化一、广告及广告翻译在商业经济极度繁荣的今天，并非好的商品就自然而然能有好的销路，为了在激烈的商业竞争中取得胜利，商家往往挖空心思推销其商品。在此过程中广告可谓是起到了举足轻重的作用。英语中广告“advertisement” 一词来源于拉丁语“advertere”, 意思是“唤起大众对某事物的注意，并导入一定方向所使用的一种手段。”广告的目标多种多样，但其本质却是一致的，都是传递某种产品或某种服务的信息，从而说服消费者购买其产品或服务。广告作为一种特殊的语篇体裁，有其本身的特点。AIDA ( Attention, Interest, Desire, and Action) 是广告商家所熟悉的原则，广告的目的在于引起读者对广告产品或服务的注意（Attention ），从而引起兴趣（Interest），激发他们的购买欲望(Desire)，最终采取行动对广告产品或服务进行消费（Action）。一则广告如果能够最终促使其阅读对象采取购买行动，这则广告就是成功的。广告翻译的目的应与广告原文的目的无异, 都是源于商家推广产品或服务的需要。这种极强的意向性决定了广告的撰写及翻译应以读者为中心，译语在别国读者中产生的影响应等同于原广告在本国读者中产生的影响。广告翻译有自己独特的文体特点，也就是要充分再现商品的呼唤功能。广告原作写得好，对读者具有较强的劝购作用，而如果译文起不到同样的作用，广告翻译无疑是个败笔；原文写得不够成功，译者在翻译时不考虑译文的经济效益而一味忠于原文，这样的译文尽管忠实，但对于广告翻译来说，仍然是个败笔。基于以上广告词的特点，本文从归化异化这两种常用的翻译策略出发并结合广告实例进行分析，从而探讨广告词的翻译。二、归化和异化 归化和异化这对翻译术语是由美国著名翻译理论学家劳伦斯韦努蒂（Lawrence Venuti）于1995年在译者的隐身中提出来的。所谓归化是要把源语本土化，以目标语或译文读者为归宿，采取目标语读者所习惯的表达方式来传达原文的内容。归化翻译要求译者向目的语的读者靠拢，译者必须像本国作者那样说话，原作者要想和读者直接对话，译作必须变成地道的本国语言。归化翻译有助于读者更好地理解译文，增强译文的可读性和欣赏性。而异化是“译者尽可能不去打扰作者，让读者向作者靠拢”。在翻译上就是迁就外来文化的语言特点，吸纳外语表达方式，要求译者向作者靠拢，采取相应于作者所使用的源语表达方式，来传达原文的内容，即以目的语文化为归宿。使用异化策略的目的在于考虑民族文化的差异性、保存和反映异域民族特征和语言风格特色，为译文读者保留异国情调。作为两种翻译策略，归化和异化是对立统一，相辅相成的，绝对的归化和绝对的异化都是不存在的。在广告翻译实践中译者应根据具体的广告语言特点、广告的目的、源语和目的语语言特点、民族文化等恰当运用两种策略，已达到具体的、动态的统一。三、翻译实例分析1、归化为主例1. Good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）麦斯威尔的成功，不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象精心地维护和创造，浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法。本广告词源语简短却又耐人寻味，译语没有直白的翻译为“香到最后一滴”而是采用了汉语中优美的四字结构，塑造了一种悠远的意境。译语隽永的语言将咖啡的浓郁香醇刻画地淋漓尽致，读完这则广告仿佛咖啡的清香还留在唇齿之间。例2. Revlon (露华浓) “Revlon”被译为“露华浓”，堪称是归化翻译的典范。“露华浓”原指“晶莹的浓重的露水，多指相貌好看的女子。”出自李白描写杨贵妃的清平词 ：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。” 此翻译引经据典，音义并重，十分贴切，给人一种高雅艳丽的感觉，符合女性化妆品的特点。例3.日本丰田汽车进入中国市场的广告语是“车到山前必有路，有路就有丰田车。”这则广告巧妙地套用了中国谚语，使丰田汽车深入人心。而在美国的广告是“Not all cars are created equal.”“并非所有的车都拥有相同的质量。”熟悉美国历史的人都知道美国独立宣言的开篇是“All men are created equal.” 丰田将自己的广告词与不同的文化完美融合，不得不说是广告的经典之作。例4.To me, the past is black and white, but the future is always color. 对我而言，过去平淡无奇； 而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）本广告源语语言简练、对比鲜明，将过去与未来永恒地联系在了一起。而译语没有将“black and white”翻译成黑白色的，而是意译为平淡无奇，将“color” 巧妙地译为绚烂缤纷，译语发挥了目标语的优势，利用了华丽的辞藻，很好地体现了酒窖艺师一直以来用一贯的激情和不断的创造力孜孜不倦地追求统一理想，在永无休止的创造中保留了珍贵的遗产，让我们从中略见轩尼诗精神的精髓。2、异化为主例5. We lead, others copy. 我们领先，他人仿效。（理光复印机）源语简洁明了，很好的概括了该产品领先同类产品的特性，译语采取直译同样有着异曲同工之妙。例6 No business too small, no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM 公司）源语用对比的手法，一大一小诠释了IBM提供全面服务的宗旨，译语保持了源语的特点，简洁明了。例7 MMs melt in your mouth, not in your hand. 只溶在口，不溶在手。( M Ms 巧克力) 这是着名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。原广告语言质朴，却耐人寻味。译语保持了源语的特点，既反映了M&Ms巧克力糖衣包装的独特销售卖点，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。例8 Poetry in motion, dancing close to me. 动态的诗，向我舞近。(丰田广告词) 源语采用了诗意的语言，很难用目标语再现，此广告翻译时采取了异化策略，保持了源语的风格，完美再现了源语的意境。诗本身就是优雅动人的，它向你舞动，让你通过想象产生了视觉和听觉的双重美感，营造了高雅迷人的意境。仿佛能够感觉到车的速度在流畅中飞扬。此翻译增加了理解的情趣，吸引了读者注意，从而达到了广告的目的。四、结语归化翻译和异化翻译作为两种翻译策略虽无法替代，却并非对立。两者必将同时存在、互为补充。众多成功的广告翻译实践已证明，广告翻译必须根据译文实际需要，灵活处理，采取以归化或异化为主的翻译策略。【 参考文献】1 Venuti Lawrance. The Translators Invisi