农产品营销复习资料.doc

第一节 我国农产品市场营销现状农产品来源于农业的初级产品，包括植物、动物和微生物产品。1、农产品营销逐渐受到重视2.批发市场成为流通主渠道 城市生鲜农产品80%90%通过批发市场提供3、现代物流发展迅速 超市 配送 大卖场4、营销中介发展活跃 包括个体户、专业户、合作社等形式发展的不足 基础设施和整体功能有待完善和提高、结构性矛盾较突出、品牌商标意识有待增强、创新不够。二、农产品市场营销基本要素农产品基地-营销队伍、行业协会、市场定位、品牌、营销网络有型市场网络-批发市场，零售市场配送中心，生鲜超市等，无形市场网络网上营销第二节农产品营销内涵、对象、体系内涵1、主体：个体和组织2、生产、加工、储藏、运输、交易等环节。3、受客观条件的制约农产品营销的基本特征1、营销产品：自然性和生物性2、销售产品：季节性和期限性 3、市场需求：批量性、连续性和多样性 4、主流产品：稳定性5、政府干预：必然性基本职能1、两个市场实现顺利交易2、保证产品的品质3、提高农产品价值4、引导文明、健康消费二、 农产品营销研究对象及其体系研究对象农产品市场的发展过程；农产品的流动方式；农产品的销售规则； 研究体系以经营方式为主题的理论和训练体系；以农产品营销实践为前提，提高经营者素质的理论体系；技能体系第三节 农产品营销对我国经济发展的意义一、 研究和学习农产品营销理论与实务的意义二、培养农产品市场营销经纪人1、农村剩余劳动力的出路 2、农产品营销市场矛盾的解决 3、搞活农产品市场也是当务之急 4、提高农产品营销队伍的综合素质 5、农产品国际市场开发急需操作人才 三、 掌握农产品营销知识技能的方法1、吃透主要理论 2、大胆创新 3、掌握必须的法律法规知识 4、坚持实践企业与营销环境的关系2.1.1 农产品营销环境的含义关系农产品经营组织的生存和发展，影响与制约农产品经营企业营销战略的制定和实施，对农产品营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种外部因素的总称。农产品营销环境可分为宏观环境和微观环境两类。具有以下四个特点：（1）客观性 （2）动态性 （3）复杂性 （4）不可控性2.1.2 企业与营销环境的关系有效识别环境机会与环境威胁，通过可控因素，利用机会，规避威胁。农产品营销宏观环境宏观环境（microenvironment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量。包括人口、经济、自然、技术、政治法律、文化环境等2.2.1 人口环境1、人口总量：决定着市场容量 2、人口结构：包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点等。 3、人口分布和流动 2.2.2 经济环境1、消费者收入：通常由以下指标衡量 国民生产总值，一个国家或地区的所有常住单位在一定时期内在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务价值。国民生产总值反映一个国家的经济水平国民收入，一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）内所创造的价值总和。用国民收入总量除以总人口的比值，即是人均国民收入消费者收入，消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入，主要是指消费者的实际收入2、消费支出模（1）消费者的支出模式和消费结构的变化恩格尔（1821-1896）是德国统计学家。他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。（2）恩格尔系数的计算公式如下：恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。联合国对国家家庭富足的指标60%以上的为绝对贫困国家50%-60%为温饱型国家40%-50%为小康型国家30%-40%为富裕型国家30%-以下为极富裕国家。评价：根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标准，可以的出结论：目前我国农村已经进入小康型的阶段。而城市居民已经进入富裕型阶段。但实际上如果用人均GDP等指标，我国社会水平还远没有达到“小康”和“富裕”。消费结构 指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。 消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。 消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。2.2.3 自然环境1、环境保护：农业环境污染和生态环境保护区成为阻碍农业可持续发展和影响人体健康的重要因素。2、对农产品营销的营销体现在几方面：选择生产技术、生产原料、制造程序时；产品设计和包装装潢设计时 ；分销和促销过程中 ；产品售前、售中、售后服务中。2.2.4 技术环境从农产品开发方面看，现代生物技术中的细胞工程、遗传育种、基因工程等，技术的开创和发展，不仅促使农产品数量大幅度增加，农产品品质不断提高，而且还能开发出自然界过去没有的农业生物新品种。 从对农产品营销渠道的影响看，随着工厂技术的发展，特别是Internet技术的出现和广泛应用，农产品营销渠道模式正在发生深刻的变化。 从对农产品促销的影响看，由于网络营销是一对一和交互式的双向沟通，顾客能直接参与农产品营销活动，与营销者进行商务洽谈和情感的沟通，有助于加强企业营销人员与顾客的合作等，及时地把握市场机会，而传统的通过媒体或其他促销工具的单向式促销行为，不仅促销成本高，而且促销效率低。2.2.5 政治法律环境 农产品营销活动客观上需要政府扮演管理者的角色，对农产品活动进行必要的、适度的宏观调控。 我国已颁布实施的与农产品营销有关的法令主要有：“环境保护法”、“消费者权益保护法”、“价格法”、“广告法”、“计量法”、“反不正当竞争法”等。企业应认真分析、研究有关法律、法规对农产品营销活动的影响，规避风险、守法经营。2.3 农产品营销微观环境 微观环境（microenvironment）也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素包括组织内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众2.4 营销环境分析方法2.4.1 企业内外情况对照分析法内外部分析，也称为SWOT分析，是指一个公司需要界定其内在资源的强势与劣势，以及外在环境的机会和威胁。2.4.2 矩阵分析法 综合分析环境的机会与威胁 农产品营销产品策略1农产品消费需求农产品消费的基本特征大部分农产品属于生存资料和生产资料，是满足人类基本生活、生产的必需品。农产品的需求具有层次性、多样性、需求弹性较大、可诱导性、季节性和地域性等特点。 消费者对农产品消费需求的变化一般规律：当收入达到一定水平后，消费者对食品质量（包括商品质量和服务水平）的要求越来越高，对价格的敏感度逐渐降低。消费者对农产品购买的总的变化趋势是：安全、方便、保健、多样 。具体变化食物结构 经历了细粮化、副食化演变之后，已进入主食优质化。选购食品标准 越来越重视食品的特色、营养成分、安全卫生和易加工性消费倾向品牌消费已经成为一种潮流购买渠道超市这一新兴的零售业态越来越受到消费者的喜爱2.农产品营销的产品策略（一）产品策略1、树立整体产品观念，创造更多的产品价值 核心产品 形式产品 附加产品（延伸产品）2、创新产品开发产品生命周期3、优质化策略农产品市场营销的基础4、多样化策略适应消费需求的异质化5、错季化策略克服农产品季节性生产与需求的矛盾6、净菜化策略适应了现代社会的快节奏7、乳（嫩）化策略8、自然化策略9、绿色化策略（二）农产品加工策略农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程农产品加工新技术 计算机视觉技术 膜分离技术 微波技术 超高压杀菌技术 超临界CO2萃取技术 冷冻干燥技术 低温粉碎技术 （三）农产品包装策略 1、包装的作用保护产品、便于储运、促进销售、增加盈利2、包装策略 类似包装策略 等级包装策略 分类包装策略 组合包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略园艺产品包装发展趋势小型化：购买数量减少，购买次数增加精品化：讲究质量、追求美观，精美包装增加购买欲望透明化：既能使消费者看到产品，还能增加产品的外观组合化：更好地满足消费者需求多样化（四）农产品品牌策略 品牌是一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，以之与其他竞争者相区别。组成品牌的有关因素有以下几个方面:品牌名称、品牌标记、商标。 农产品地理产品标志农产品地理标志就是一个国家、地区或特定地方的地理名称，又将该名称指示与一项农产品，且该农产品的质量特征或风味完全或主要取决于地理环境、自然条件、人文因素。国家对农产品地理标志实行登记制度。经登记的农产品地理标志受法律保护。 农业部负责全国农产品地理标志的登记工作，农业部农产品质量安全中心负责农产品地理标志登记的审查和专家评审工作。 农产品地理标志具有以下5个基本特征农产品地理标志应当是一个真实存在的地理名称，足以表明商品的原始产地。农产品地理标志是一种质优标记。农产品地理标志是一种集体性的共有权利。农产品地理标志是一种无形财产。农产品地理标志具有永久性(六） 农产品促销策略农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。广告、人员推销、营业推广、公共关系(七）分销策略渠道的选择1、分销渠道的概念分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物和劳务的所有权或帮助其转移所有权的的所有企业和个人所连接起来的通路。多数情况下，这种转移活动需要经过包括各种批发商、零售商、商业服务机构（交易所、经纪人）在内的中间环节。 2、分销渠道的类型按流通环节的多少: 直接渠道和间接渠道；长渠道和短渠道；宽渠道和窄渠道；单渠道和多渠道 3、影响分销渠道选择的因素市场因素：目标市场的大小、目标顾客的集中程度产品因素：产品自身的物理化学性质、单价、产品技术性企业本身的因素：自身的实力、管理能力和控制渠道能力政府有关立法及政策规定中间商数目 密集型分销、选择性分销、独家分销消费者购买的数量竞争者的状况 为什么超市会受到消费者的青睐？低廉的价格、良好的商品、质量舒适的购物环境、节约顾客的购物时间（七）外向化策略走出家门，甚至跨过国界，参与大市场流通,组建农民民间流通协会,常年从事农产品贩运。创办农贸市场,促销农产品,建好各级交易市场，特别是加强农产品批发市场的建设。 1、农产品批发市场的含义 农产品批发市场又称中心集散市场，是指将来自各产地市场的农产品进一步集中起来，经过加工、储藏与包装，通过销售商分散销往各地。2、农产品批发市场的类型按照农产品批发市场的规范化程度：中央批发市场、地方批发市场、自由批发市场 按照农产品批发市场的交易范围大小：综合性批发市场、专业性批发市场按照农产品批发市场的地域特点：产地批发市场、中转地批发市场、销地批发市场 3、农产品批发市场的功能商品集散功能 价格形成功能 信息中心功能 调节供给功能 综合服务功能 4、 农产品批发市场发展模式国际比较及对中国的启示 以美国、加拿大为代表的北美模式政府不参与农产品批发市场的开设，多由企业或私人投资兴建。 政府通过制定法规和派出人员对批发市场进行管理，监管体系健全合理，富有成效 场内交易以大批发商为主，市场内的批发商数量都不多，但每个批发商的经营规模都很大。以荷兰比利时为代表的欧盟模式最突出特点是进行全国联合拍卖。各大批发市场通过计算机和特定的通讯线路进行全国统一联。之所以通够实行全国统一拍卖，其基础是对进入批发市场的农产品实行全国统一的质量和准，不允许出现不同批发市场采用不同标位的做法。市场由农民或种植公司联合举办。 他们主要采用种植都入股的方式，大部分的种植都本身就是农产品拍卖股东，拍卖市场也真正变成了种植者共同拥有的公共交易平台，而市场管理委员会则由股东们选举产生的董事会任命。 以日本、韩国和中国台湾地区为代表的东亚模式农产品批发市场作为一项社会公益事业来建设政府统一规划，审批严格 行业协会在批发市场的运行中扮演重要角色有完善健全的批发市场法律法规作保障 实行严格的市场准入制度，高度重视食品安全管理 境外发展经验对中国的启示和借鉴政府应当加强对农产品批发市场的调控和规划，加大支持投入力度 要努力培养市场内规模化经营的现代大批发商，提升经营主体的组织化水平 积极发挥行业协会和中介组织在联结农户与市场、沟通产销之间的作用 积极探索、逐步推进农产品交易方式的改进和创新 完善批发市场法律法规 健全农产品质量标准体系和农产品市场信息网络，提高市场交易效率（八）开展网络营销农产品定价策略一、 影响农产品定价的因素价格，是购买产品或服务所支付的 货币的数量。在制订价格时，一般受如下四大类因素影响：定价目标、成本因素、市场因素、政府因素影响因素定价目标: 维持生存、当期利润、最大化提高、市场占有率成本因素:关税、中间商和运输成本、生产成本、汇率波动市场因素：需求、竞争政府因素:规定价格上下限、以补贴干预产品定价二、定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本加成P=C*（1+R）目标利润单价=（固定成本+目标利润）预计销量+单位变动成本认知价值、差别定价、随行就市密封投标二、 定价策略1、新产品定价策略（1）撇脂定价策略 就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为目标,而不是以实现最大的销量为目标。（2）渗透定价策略 最初设定低价,以便迅速且深入地进入市场,从而吸引大量顾客,迅速扩大市场占有率。“撇脂”定价优缺点分析利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入“渗透”定价优缺点分析促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价2.产品组合定价策略1）、产品线定价 产品线定价（product-line pricing）是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。 2）、附带产品定价 备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产 品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。3.心理定价法，声望、招徕4、折扣与折让定价策略折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让5.1农产品直接销售概述5.1.1 直销的定义与特点 生产厂商（生产者）不经过中间环节，直接将产品或服务出售给消费者或用户的营销方式。交易市场直销，现做现卖，农村自由市场交易，大棚市场交易，农舍交易，自己动手娱乐，采摘直销，地头销售3、特点市场者与消费者直接交易选择离市场场所近的地方利用节假日和交易机会产品单一性强，产什么，卖什么，因此是短期行为直接现实性，立即见收益可以直接获得消费者对产品建议和需求趋势等信息销售费用低，价格便宜5.1.2 选择采用直销方式的条件1、农产品的条件：（1）农产品的体积和重量。（2）农产品的易损性。（3）对观光旅游农业其产品及服务是用直销形式提供给游客的。2、生产者条件：（1）是否具有销售的能力。（2）是否具有较高的毛利率。（3）是否能有效覆盖目标市场。3、其他条件（1）竞争商品的销售渠道。 例如， 某地形成的长期稳定的交易市场。（2）空间便利。 例如，路口、大街、车站、学校等空旷地带 （3）潜在购买者的性质。 例如，居民区对果蔬等生活消费品集中需求、学校对零食等消费品的集中需求。5.1.3 直销方式的评述1、有利于降低营销成本2、有利于控制产品价格3、返款迅速，加快生产者资金周转。4、为人们的特殊购物，谋求获得技术性很强的售后服务提供可能。5、可以安排更多的人员就业。1、一切流通职能均由生产者承担，增加流通费用。2、生产者承担全部市场风险。3、消费者居住分散，直销使市场占有率提高受影响，或者有时由于直销员销售方式不当导致销路不暢。5.2.1 订单直销涵义订单直销是由农产品加工企业或最终用户与生产者在安排生产之前，直接签订购销合同的直销形式 。又称合同农业 。许多农产品如粮食、蔬菜、畜产品等由于市场变化大，产销衔接不好，影响了生产效益和农民收入的提高，如果先进行市场调查，根据市场需求的订单安排生产，把农产品的销售逐步推上了“订单”农业的轨道，可以解决了农产品的销售问题，为发展产销对接奠定良好的基础。 5.2.2 订单直销运行状况的分析租赁柜台订单直销在运行当中出现的问题1. 盲目签订订单2合同不规范，规定不具体 3.农产品质量不合要求，技术水平低4.政府代农民签约出现的问题 5.2.3 订单直销操作中注意的问题1对市场要进行调查，至少是面对消费者、竞争同行有基本了解 2.政府要为农民签订订单把好关。3维护订单的严肃性。4.发展订单农业必须始终注重提高农产品质量。5.3 农产品观光采摘直销5.3.1 观光采摘直销概述观光采摘直销就是通过观光、采摘、垂钓等方式，直接推销自己农产品和服务的一种直销形式。观光采摘能寓交易于娱乐之中。观光采摘能够在消费者直接接触、观赏、美的享受、与自然和谐相融的氛围中，引发消费欲望。促进农产品的直接销售。5.3.2 观光采摘直销的运行状况分析1、单纯模仿，缺乏生命力。2、季节性是发展观光农业的制约因素。 3、缺乏合理的规划与布局。4、缺乏有力的政策手段。5.3.3 观光采摘直销的操作方法1、观光农业的优质服务和产品的新奇特是扩大销售的重要因素。 2、观光农业要突破季节性的限制。3、改善观光农业的外部环境。4、提高观光农业经营档次5.4 农产品零售直销5.4.1 农产品零售直销的基本情况1、集贸市场上农民自己出售农产品。2、农民把自己的农产品直接送到用户手中。3、邮售直销或晚上零售直销。5.4.2 农产品直销中直销人员应具备的素质1、良好的道德素质及一定的文化知识2、良好的服务态度3、提高商业服务技能4、能够研究不同的顾客心理5.4.3 农产品零售直销操作中的相关问题1、质量是生命，信誉是效益。2、农贸市场的建设是发展农产品零售直销的基础。3、信息反馈及时，是农产品零售直销的关键。4、借助于中介组织，发展农产品零售直销。6.1 农产品间接销售概述6.1.1 农产品间接销售的含义、产生与特点1、农产品间接销售的含义指连接农产品生产者与消费者的中间商，包括取得产品所有权或帮助转移产品所有权的企业或个人。 概念要点：中间环节 所有权转移 经营主体独立农产品营销的中间环节小贩 经纪人 专业合作组织 收购代销店 国家收购企业 批发市场 商场、超市代理 电子务网站2、农产品从直接销售到间接销售的历史演变：1）最早的代销人2）代购代销商3）代理商4）经销商3、 农产品间接销售的特点、优势高效性 灵活性 主动性 规模效益 专业化6. 1 .2 农产品间接营销的渠道、流程与条件农民-供销店-消费者-批发商-零售点-批发商-专业经销商-零售店-2、农产品间接营销的流程：（1）实体流程：农产品从生产者手中转移到消费者手中。（2）所有权流程：中间商通过购买农产品将农产品从生产者手中转移自己手中，并一个个中间商转卖中发生所有权转移的过程。（3）付款流程：随着所有权转移，农产品出售后的货款在中间商之间一个个转移流动的过程。 （4）信息流程：在各市场营销渠道中，通过各机构相互传递市场需求信息、供给信息、竞争信息等流动过程。3 促销流程：为了将手中的商品传递出去，中间商必须做好各种促销的工作。3实现农产品间接营销的条件（1）规模化生产。 （2）生产科学化。（3）必要的设备和技术手段（4）专业经营管理人才（5）建立运行良好的组织体系（6）建立规范化的市场法制体系6.2 农产品间接销售的形式及运作6.2.1 农产品间接销售形式、种类及职能 1、农产品代理商 2、代理商的分类 （1）独家代理 （2）多家代理：总代理 分代理 佣金代理 买断代理3、农产品经销商4、农产品经纪人622 农产品间接营销的市场运做1、农产品批发商及市场运做 案例6-2：上海农产品中心批发市场的作用（教材P110）。 2、农产品批发市场 资料讨论：北京农产品批发市场的数量与经营主流项目表 （教材P111）。3、农产品零售商零售商业是农产品流通的中间环节的最后的环节。它从批发企业或市场单位整批购进农产品，然后拆零销售给消费者。 4、因特网的中间商 是以网络形式实现农产品间接营销的中间商6.2.3 各类农产品间接营销运作方式1 果蔬产品的间接营销运作(教材P114) 2谷物类农产品间接营销运作(教材P115) 3油料产品间接营销运作(教材P115) 4肉、蛋等类产品间接营销运作(教材P116)料产品间农产品销售方式的比较直接销售适宜情况间接销售适宜情况农家直销新鲜，价格可调，收益小小商贩/街头零售小批量，价低地头/集市新鲜，价格高，量少经纪人/合作社土地分散农户采摘/旅游新鲜，价格高，中量，产地批发负担经销商服务/风险相对小交易会/特色节批量订单，促销宣传价格不高销地批发收益高，批量大，风险大专卖店/租赁长期零售+批量/品牌价格自己控制农村经销合作社批量，品牌商店综合销售，综合收益零售商批量中等，但销售稳定对产品要求更适宜保存时间短的产品对产品要求保存期短风险大，对产品有选择63 农产品间接销售的发展趋势6.3.1 农产品间接销售的优势比较 1、农产品生产者直接销售产品的困难 1）最困难的是哪里找到消费者，建立批量的、稳定的消费市场2）生产者离开生产土地，到处经营销售也是不现实的。案例讨论6-3：瓜农的西瓜该怎么卖？（教材P117）632农产品间接营销的发展前景首先东强西弱格局将得到一定程度改善。 批发市场发展将逐渐调整。农村劳动力将形成营销合作组织或营销协作群，在农产品营销领域形成新的市场推动力量 在中间营销组织中，期货交易将不断发展，只是根据国际市场的发展，需要培养一批适合期货交易的人才。 633 农产品间接销售操作应注意的问题1规范化 2合作化案例6-4：山东寿光蔬菜批发市场建立（教材P120）农产品营销的其它方式农产品农工贸一体化营销方式8.1.1 农工贸一体化营销的涵义在一体化营销理论指导下，将产品的生产、经营的各个主体通过一定经济与法律的关系整合起来所形成的一种营销方式.特点：1、强调同一个企业工贸结合营销 2、强调生产、加工、流通的统一 3、强调营销一体化 8.1.2农产品农工贸一体化营销的必要性和可能性1. 农产品实现农工贸一体化营销的必要性（1）减缓农产品同时上市所造成的产销矛盾。（2）实现小生产和大市场的有效对接。（3）避免多环节倒腾，缩短流通时间，加快信息反馈。（4）扩大农产品消费需求，增加农产品市场份额。2农产品实现农工贸一体化营销的可能性（1）通过组织形式实现了农业生产规模化、专业化和社会化条件，这是实现农工贸一体化营销的内部条件。（2）市场经济体制的确立是实现农工贸一体化营销的外部条件.8.1.3 农工贸一体化营销的操作1、处理好生产者与加工企业及市场的关系“公司基地农户” “龙头企业基地农户” 2、准确把握市场信息是农工贸一体化营销成败的关键 信息 市场环境 营销活动 市场体系建设3.处理好利益的分配是农工贸一体化营销的难点 签订具有法律效力的合同 合理价格收购农民产品8.1.4 农工贸一体化营销方式的评述农工贸结合营销发展趋势 1规模扩大化 2品牌专买化 3连锁网络化 8 . 2 农产品期货交易形式8. 2 .1 期货交易概述1. 期货交易的定义 实质上是一种买卖某种商品标准化期货合约的交易。期货品种一般分为实物商品交易和金融工具期货。2期货交易的特点：（1）风险性：商品期货 金融期（2）竞争性（3）规模性3.期货交易商品的特点（1）必须拥有众多的买者和卖者的商品；（2）交易量大、价格容易波动的商品；（3）商品的质量、等级、规格容易划分确定；（4）能长时间贮藏、便于运输的商品。 8.2.2 农产品是我国期货市场最活跃的交易品种原因分析（1）企业参与期货市场避险的积极性在增强。（2） 农产品本身特点决定很适合期货交易8.2.3农产品期货市场的建设1农产品期货市场存在的主要问题（1）农产品期货市场体系不健全。（2）农产品上市品种不完善。（3）市场主体发育不充分。（4）风险监管力度不够。2.农产品期货市场建设的关键问题（1）培植期货市场的主体。 （2）加强对期货市场的监管，加快制度建设和规范管理，保证市场平稳进行。 8.2.4农产品期货交易方式的评述1.期货市场有助于推动农产品产销的标准化进程2.期货市场为农业主管部门和农民提供了一个分析未来现货市场和发现价格的工具 3期货市场的发展有利于促进订单和农业产业化经营的发展。8.3 农产品拍卖交易 8.3.1 拍卖的定义 由拍卖行接受委托人的委托，按照一定的规则，在事先公布的时间和地点，以公开叫价的形式，卖货于出价最高的买主真正的经济活动 。8. 3 .2 农产品拍卖的程序 1、选好拍卖的农产品2、要出拍卖公告与展示3、拍卖的实施8.3.3农产品拍卖市场的建设1农产品拍卖市场重心建在销地优势与劣势 优势：（1）对农产品有足够的需求规模（2）有较好的市场基础（3）有优良的外部条件劣势：（1）使生产者失去一部分在拍卖市场上得到的利益（2）容易误导农民的生产。2. 农产品拍卖市场重心建在产地优势与劣势（1）减少农产品流通的中间环节（2）有利于提高产区的知名度 （3）有助于提高农民对市场变化的适应能力 （1）场设施利用效率和经济效益较差（2）市场适应需求和创造需求能力作用较差（3）产地外部条件较差。8.3.4农产品拍卖的评述1. 交易效率高，节约搜寻和谈判费用 2交易更趋于公平与公正 3降低农民上市风险 8.1.2物流的内涵物流是指：以满足客户需求为目标，把生产的末端延伸到零售商、甚至消费者，衔接成供应链，使销售、仓储、运输、加工、配送等环节联起来，形成一个系统，其中每一个环节都是专业化的，基本上实行垂直的专业分工。 8.2 农产品运输及其行业规则8.2.1农产品运输的内涵是指借肋于运输工具，实现农产品在空间上的位置转移。农产品运输缘于农产品的生产、加工和消费在空间上的背离，是农产品营销不可缺少的过程。与工业品运输相比，农产品运输的时效性更强，运输质量要求更高。 8.2.2农产品运输的合理组织1）按经济区域组织农产品流通2）合理选择农产品运输方式、运输路线和运输工具 3）实行分区产销平衡，确定农产品合理流向 4）采用直达、直线、直拨运输与中转运输 5）大力开展联运 6）大力发展集装箱运输 7）提高运输工具的使用效率和装载技术8）推广“冷藏链”运输8.3 农产品配送在经济合理区域范围内，根据用户的要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。一般来说，配送是在整个物流过程中的一种既包含集贷、储存、拣贷、配贷、装货等一系列狭义的物流活动，也包括输送、送达、验货等以送货上门为目的的商业活动，它是商流与物流紧密结合的一种结合的、特殊的综合性供应链环节、也是物流过程的关键环节。 配送的特征1、配送不仅仅是送货，是流通加工、整理、拣选、分类、配货、末端运输等一系列活动的有机结合 2、配送的全过程有有现代化技术和装备的支持与保证 3、配送是一种专业化的分工方式 4、配送活动不仅仅是物流活动的终结环节，而且是营销或促销活动的重要手段 基本环节从总体上看，配送是由备货、理货和送货等三个基本环节组成的，其中每个环节又包含着若干项具体的、枝节性的活动。 工艺流程农产品配送的一般流程基本上是这样一种运动过程：进货存货分拣、配货送货。 8.4标准与分级农产品标准农产品标准是对农产品的质量、规格以及与质量有关的各个方面所作的技术规定、准则。在农产品收购、调拨、储运以及销售的整个商品化过程中，应当严格执行国家对农产品指定的质量、规格标准。农产品标准包括:质量标准、环境标准、卫生标准、包装标准、储藏运输标准、生产技术标准此外，还有添加剂的使用标准、农产品中黄曲霉毒素的允许量标准和农药残留量标准等。农产品标准将随着科技的进步和市场需求的变化不断增删，不断完善。 农产品分类普通农产品，绿色农产品，无公害农产品，有机农产品，不同农产品的生产标准各不相同。 农产品分级农产品分级（Classification of Agriculture Products），是指按农产品商品质量的高低划分商品等级。它是生产者能否将产品投入市场的重要依据，也是经营者便于质量比较和定价的基础。分级应根据事先制定出的质量标准进行。 分级的目的和意义农产品收获以后应该经过一系列商品化处理，再进入流通环节。分级的主要目的是使农产品商品化。 通过分级可区分产品的质量，为其使用性和价值提供参数、等级标准，在销售中可作为一个重要的工具，给生产者、收购者和流通渠道各环节提供贸易语言。等级标准是评定产品质量的技术准则和客观依据。分等分级有助于生产者和经营者在产品上市前的准备工作和标价。等级标准还能够为优质优价提供依据，能够以同一标准对不同市场上销售产品的质量进行比较，有利于引导市场价格及提供信息，有助于解决买方和卖方赔偿损失的要求和争论。 分级不仅可以贯彻优质优价的政策，还可以促进农产品管理技术的改进，推动农生产向良性化发展。 粮食的分级粮食的原始品质主要决定于粮食品种、完善粒状态、杂质和水分。不同的品种，由于其成分不同，其耐储性能及加工出的产品质量也不同。因此，为了保障加工产品质量的一致性，为了更好地进行粮食营销，有必要对收购的粮食进行分级分等，分别管理。果蔬的分级果蔬的分级方法有人工操作和机械操作两种.目前我国普遍采用的分级方法是人工分级. 绿色农产品的分级我国的绿色农产品分为A级和AA级两种。其中A级绿色农产品生产中允许限量使用化学合成生产资料、AA级绿色农产品则较为严格地要求在生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、兽药、饲料添加剂、食品添加剂和其他有害于环境和健康的物质。按照农业部发布的行业标准，AA级绿色农产品等同于有机农产品。农产品物流是在空间上的位置转移.以满足客户需求为目标，把生产的末端延伸到零售商、甚至消费者，衔接成供应链，使销售、仓储、运输、加工、配送等环节联起来，形成一个系统，其中每一个环节都是专业化的.农产品分级（Classification of Agriculture Products），是指按农产品商品质量的高低划分商品等级。分等分级有助于生产者和经营者在产品上市前的准备工作和标价。分级不仅可以贯彻优质优价的政策，还可以促进农产品管理技术的改进，推动农产品生产向良性化发展。 9.1.1农产品国际市场营销的含义与特点1、含义： 超越了国与国之间的地域界限 环境具有很大的差异性及复杂性 多国性2、特点 市场进入难度大 复杂性 信息管理难度大 成本高 风险性 竞争激烈 国际市场营销活动机构具有特殊性 9.1.2 农产品国际市场营销环境1政治环境：（1）国际政治局势（2）国际关系（3）目标国的国内政治环境。 2法律环境（1）基本法规 （2）关税政策 （3）进口限制 3经济环境 (1）世界经济格局 （2）各国经济发展水平4文化环境 （1）传统消费习惯 （2）信仰与态度 （3）审美观9.1.3开展农产品国际市场营销的必要性1顺应历史趋势，响应世界经济发展的客观要求 2有利于国际资源优化配置 3促进国家经济发展 4扩大产品销售，规避经营风险 5提升企业竞争力，加速企业发展 6国际市场容量巨大9.2 农产品国际市场的开发9.2.1国际市场细分与目标市场选择1、国际营销调研：进入国际市场的基础。2、农产品国际市场细分 地理细分 人口细分 行为细分 心理细分3、选择农产品国际目标市场1竞争的相对优势2地理位置3市场规模4风险程度9.2.2 进入国际市场的方式1、贸易进入 国外中间商 国外办事处 销售分支机构2、契约式进入许可经营 特许经营 技术协议 管理合同 交钥匙工程 合同制造 国际分包合同3、投资式进入 合资经营 独资经营 合作经营 新建与兼并9.3农产品国际营销组织9.3.1组织营销的目标 1、市场需求快速反馈 2、营销效率最大化3、消费者利益最大化9.3.2建立国际营销组织1出口部2国际事业部3全球性组织 4全球性区域结构 5全球性产品结构 6全球性职能结构 7农民专业合作组织 7.1 农产品网络营销概述当前，农产品流通不畅己成为阻碍我国农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素。农产品卖难，其实质问题是小农户与大市场不相适应的矛盾。由于农产品市场信息不灵、农村市场商品流通体系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨大的影响。 农产品网络营销的概念农产品网络营销，又称为“鼠标+大白菜”式营销，是农产品营销的新型模式。它主要是利用互联网开展农产品的营销活动，包括网上农产品市场调查、促销、交易洽谈、付款结算等活动。 农业信息化与农产品营销在发达国家，计算机和因特网就如同拖拉机和气象报告一样重要。目前美国约2/3的农民人均拥有一台计算机，因农业需要上网的时间每周平均两小时。农民上网主要是获得农产品价格、气象、农业机构和化肥市场等方面的信息。 从二十世纪90年代末期以来，互联网在中国获得了巨大的发展，到2004年6月30日，我国上网用户总数为8700万，上网计算机达到3630万台。 我国农业信息化的发展我国农业信息网络建设始于20世纪80年代中期，1986年组建了农业部信息中心。1995年农业部建立了“中国农业信息网”，并通过DDN方式接入国际互联网。农业部信息中心创建的“中国农业信息网”，现初具规模，已与30个省、市、区的农业部门，近百个地区、县，200多个农副产品批发市场实现了联网，直接和网络联系各地生产和管理用户已超过3000家。据农业部2001年下半年对全国农业网站进行的普查显示，截止到2000年12月31日，收录到国内涉农网站2200家，正常运营的1600多家，占70%。在信息网络向基层延伸方面，北京、上海、安徽、黑龙江、江苏、浙江、天津等地工作进展很快，经济欠发达的贵州省2001年也延伸到了31个县和200多个乡镇。 农产品营销网站的建设吉林省于2001年开通全国首家农产品电子商务网“吉林金穗网”。2001年9月由农业部信息中心、深圳市农产品股份有限公司等单位组建的“中农网”正式运行，2002年网上农产品交易额超过5亿元。此外还有广东省政府、南海市政府和中国蓝田总公司共同投资兴建的 农产品电子商务示范工程“金农网”。 7.1.2 农产品网络营销的优势1、增加交易机会。2、降低交易成本。 3、减少农产品腐烂变质损失。 有利于形成农业生产的正确决策。 通过农产品网络营销，可以为农户和农业企业提供全方位的市场信息，农户和企业通过分析市场情况，形成正确的生产决策。在传统的农业生产和销售过程中，农户的信息主要来自于周围的人，对市场信息把握不准。由于信息不准确，导致生产决策的错误。农业生产中出现“少了喊，多了砍”的现象。 7.1.3 农产品网络营销的影响第一，农产品从生产到最终走向市场，其不易标准化的特点制约其流通力度，网上市场的建立要求农产品标准化，这势必引导农产品品牌的提升和核心竞争力的提高；第二，网上交易削弱了传统流通体制中的政府行为，交易更加公开、公平、透明，农产品成交价格更真实地反映了市场中的供求关系，以此引导各级主管部门和广大农户科学安排生产，以销定产；第三，农产品网络营销在农业上的普及和发展，势必突破农户封闭的生产经营方式和生活空间，带来全方位的信息，不但使农户掌握市场，更使农户了解最新农业生产技术和社会发展动态，促进农村全面实现小康社会。对于农民本身，也由传统农民变成“网农”，成为掌握的现代化技术的新型农业生产者。 7.1.4 农产品网络营销的发展1、发展农产品网络营销的必要性1、农产品营销对市场信息的依赖性将进一步加大 由于农产品生产的商品化程度不断提高，而消费者的需求差异又日益呈现出个性化特征，这对农产品营销者提出了更新的要求，必须建立国际国内农产品市场信息系统，有专门人才分析农产品价格走势，分析气候对农业的影响，为农产品生产者提供技术及信息服务，确保农产品市场的有序运转。2、贸易全球化要求进行农产品网络营销农产品贸易的全球化，使农民不再只为一个地区或一群人而生产，而是面向全球市场，根据国际市场的需求，确定相应的生产计划。这样有利于促进各地调整农产品结构，发展优势产品，降低相对劣势的农产品产量，达到资源的优化配置，优化组合。我国地域广阔，粮食生产有各具特色的优势。如果对市场的需求信息把握准确，就可以生产各种不同用途的农产品，从而占有广阔的农产品市场。目前我国的畜产品出口占农产品出口总量的40，具有明显的优势。这就要求营销者运用现代信息技术与全球进行农产品贸易。 我国目前发展农产品网络营销的障碍电子商务基础薄弱农产品生产与运销现代化水平较低 农产品网络营销人才缺乏 随着传统农产品商务模式向现代商务模式转变，传统农民也要向现代“网农”（E-farmer）转变。“网农”是指具备运用现代信息技术为工具，从事农业生产计划、管理与运销的农民。 我国发展农产品网络营销的对策加强农村信息网络建设 在经济发达、农民素质较高的地区，应积极发展互联网络，采取各种措施，鼓励和帮助农民上网，接受网络信息服务。在此基础上，开发依托于上述网络的、农民适用的信息获取技术，搭建多种形式的信息服务平台，直接面对农民，提供信息咨询服务，提高农民的信息应用能力。 政府引导发展农产品网络营销示范体系 先进国家的经验表明，没有政府的参与和大力支持，农产品网络营销是难以顺利推进的。采取各种措施培养新一代“网农” 7.2 农产品网络营销的应用7.2.1开展农产品网络营销的环境与条件 广义地讲，网络营销的外部环境包括网络营销基础平台以及相关的法律环境、政策环境、一定数量的上网企业和上网人口、必要的互联网信息资源、农产品品质分级标准化、包装规格化及产品编码化程度等等。内部条件主要是指农户或企业开展农产品营销的所应具备的基本条件。一般来说，开展网络营销，需要有三方面的条件，即农产品特性、财务状况和人力资源：1、农产品特性。网络营销适用于利润水平较高、不容易寻找消费者的农产品。例如一些特色农产品，出口农产品等等。 2、财务状况。用于网络营销的支出不是消费，而是一项投资。农户和企业等营销主体应该根据自身的财务状况制定适合自身的网络营销策略。在开展农产品网络营销之前，需要对支出进行统筹规划。 3、人力资源。要求网络营销人员既有营销方面的知识，又有一定的互联网技术基础。要根据人才的状况确定网络营销的应用层次。 7.2.2 无站点农产品网络营销在网络营销中，根据有无网站可以将网络营销分为两类：无站点网络营销和基于网站的网络营销。 无站点网络营销在农产品营销中的应用主要包括：通过互联网调查市场情况、免费发布农产品信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网和行业信息网、发布网络广告等等。 1、 通过互联网调查市场情况在农产品营销过程中，了解农产品的价格、需求等市场信息是非常重要的环节。在传统的方式下，了解市场信息工作量大、时间长，而利用互联网，这个过程可以很方便地完成。（1）登陆农业信息网站 例如可以登陆“中国农业信息网”（）来获得国内和国外的农产品价格信息、农产品的需求信息。 （2）网上搜索法目前国内主要的搜索引擎有：百度（）、搜狐（）、新浪（）等。国际的主要搜索引擎主要有：YAHOO（）、Google()等等。 2、 免费发布农产品信息在互联网上，有许多网站为农户和企业发布供求信息提供平台，一般可以免费发布信息，可以根据产品的特性发布在相关类别。有时这种简单的方式也会收到意想不到的效果。例如，可以在阿里巴巴全球贸易网（）免费发布信息。除了阿里巴巴网站，还可以发布农产品信息的网站还很多，“中国农业信息网”的“供求热线”上也可以发布信息。 3、加入专业经贸信息网和行业信息网行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资源，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大的方便，形成了一个网上虚拟的专