校园经济分析.doc

目录中文摘要（关键词）1前言1一、校园经济简介2（一）校园经济概述2（二）校园经济的发展及现状特点3二、校园经济的大学生市场分析4（一）大学生市场需求总量分析4（二）学生市场消费现状51.大学生收支情况52.大学生消费结构6（三）大学生消费特点7（四）学生市场发展趋势8三、校园经济的成本效益分析9（一）深圳大学零售商业的基本状况9（二）校园零售商业的成本效益分析101实体店铺经营的零售商业成本效益分析102.非店铺经营的零售商业成本效益分析12四、校园经济的发展对策建议15（一）校园经济的商业形态选择15（二）校园经济的营销策略151.营销组合策略162.具体的校园营销对策建议17结语17参考文献18致谢18英文摘要（关键词）1919校园经济分析【摘要】校园经济一词最近十年才在我国出现，随着我国教育事业的发展，高校大规模扩招，高校在校生人数剧增，大学生的消费需求也越来越旺盛，校园成为商家瞄准并锁定的一块肥肉市场，面向学生、依托校园发展的校园经济在我国悄然兴起。本文将从整体上对校园经济的大学生市场做全面分析，运用相关数据、图表论述分析大学生市场的需求总量、消费现状、消费特点以及发展趋势；然后以深圳大学的零售商业为例，从商家的角度对发展校园经济作出定性和定量的成本效益分析，通过成本、效益的比较论述校园经济的盈利性；最后在以上分析的基础上提出相应的校园经济发展对策。【关键词】校园经济；大学生市场；消费；成本效益；校园营销前言 近十年来，我国高校兴起一股扩招热潮，高校规模不断扩大，高校在校生人数大幅度增加。据统计，1999年至2008年间大学生人数以年均19.78%的速度增长，2008年全国大学生人数达到2021.0万人，比2007年增长了7.22%。群居在校园内的大学生大部分消费行为都在校园里完成，且不同于以往年代，现在的大学生具有相当强的消费能力，一般的日常消费已不能满足他们的消费需要，大学生逐渐步入中高端的消费层面，对衣食住行以及娱乐的消费要求提高，在校大学生俨然成为一个庞大的消费市场，越来越多的商家开始瞄准并进入这一市场，满足在校大学生多元化的消费需求。 另一方面，随着我国大学后勤社会化的趋势，越来越多的大学开始逐步地开放大学生市场，通过订立契约关系，允许企业承包大学的后勤服务，企业可以以大学后勤服务为切入点，更大范围地为大学生提供商品和服务。 基于以上两方面的条件，面向学生、以校园为依托的校园经济便应运而生。根据国内学者的广义的定义，校园经济是指凡利用一定的条件为大学师生员工及其家属提供一定的有形商品和无形服务的学校部门、企业或个人的经济形态。校园经济属于新生事物，还没有发展成熟，从目前的状况来看，商家进入大学生市场的程度未能跟上大学生需求的发展，提供商品的深度和广度也未能满足大学生市场的要求，供给与需求之间形成一定的缺口。因此，校园经济具有很大的挖掘潜力和利润空间，越来越受到商家的追捧。一、校园经济简介（一）校园经济概述校园经济，顾名思义，就是面向大学生、依托大学校园而发展起来的一种区域性经济，这种经济的主体是大学生，发展的领域主要是在校园。校园经济属于第三产业，是为大学生提供有形商品和无形服务的经济形态，由于其没有固定的经济形式，内涵广泛，因此可以考虑对其作出分类。 按照行业的性质，校园经济主要可以分成以下形式：（1）零售业。零售业是最原始的校园经济模式，传统的店铺零售小至小卖部，大至校园超市，校园零售业为在校学生提供一般的日常消费物品以及小型耐久性物品，如零食、日用品、小型家电等，满足学生基本的消费需要。目前我国大学更兴起了学生代理的零售业务，提供如U盘、手机、运动用品的零售购买，校园的零售业务向中高端市场扩展。（2）服务业。校园服务业的内容比较广泛，又可分为两个层次：一类是为满足学生基本的服务需要，如理发服务、自行车修理、电脑维修等，属于低层次的服务；另一类是满足学生发展方面的服务需求，如各种技能培训班、考试辅导班等，属于需求弹性较大的高层次服务。（3）餐饮业。现在的大学生已经不单纯满足于饭堂的餐饮消费，对餐饮的需求趋向中高端化。由于饭堂的饮食质量一般，提供的饭菜没有新意，使学生有不时改善伙食的需求。另外，学生在会友、谈恋爱的时候也需要到一些比较高级的餐饮场所。校园餐饮业基于以上需求提供较饭堂高级的餐饮服务和餐饮场所。（4）娱乐业。娱乐业是学生在学习生活之外进行娱乐活动的场所去向，现在的大学生越来越多地寻求多样化的娱乐休闲活动，根据各人的消费能力不同会选择不同的娱乐去向，普通的有打桌球、唱卡拉OK、看电影、去迪斯科厅等，比较高端有外出旅游。娱乐业逐渐发展成为大学生消费的重要领域。按照商业形态的区分，校园经济可分为以下形式：（1）实体经济形体。实体经济形体有固定的商业场所，以实体店铺的形式提供各种商品和服务。由于校园内可出租的店铺卡位有限，以实体经济形体经营的商家需要学校的审批，发展规模受到限制。但是由于学校的规划要求同一地段的商铺是不同性质种类的行业，因此建立的实体商铺在商圈范围内具有一定的垄断性。 （2）非店铺经济形体。非店铺经济形体没有固定的经营场所，是以现代通信工具为依托，采取电话营销、上门推销和网络营销等形式，商品和服务实现上门配送。随着电子商务C2C的发展，商家的发展不受店铺的限制，其经营成本也大大低于实体经营的成本，直销经济形体越来越受到商家的青睐。另外一种倍受欢迎的形式是学生代理，学生代理主要是某一品牌或某一类商品，还可以是某一服务，如化妆品品牌代理、手机代理、出游服务代理等。学生代理形式的优点是代理的学生熟悉校园的市场情况，并且可以借助其校园人际网络关系进行营销。学生代理是目前比较流行的一种商业形态。（二）校园经济的发展及现状特点校园经济这一概念产生以前，我国社会主义市场经济发展还比较落后，大学生的生活水平较低，高校大学生规模也相对较小，学校实行单一的后勤行政管理体制，后勤事务无论大小都通通由学校后勤部门包揽，如学生的饮食服务、物资供应等，无一不是由校园后勤部门统一管理，形成“小机关”的模式。由于当时整个社会的生活水平不高，高校的后勤服务内容也相对较简单，而且“小机关”模式的后勤服务在当时已是相对高水平，没有形成额外的消费需求。 随着社会经济水平的显著提高，高校后勤所要管理的内容越来越广泛，越来越复杂，面临的管理压力也越来越大，原本单一的后勤行政管理体制已不能满足后勤多样化的需求。各高校开始改革后勤管理体制，按照“事企分开，两权分离”的原则，在我校目前改革的基础条件下，使后勤从过去单一的行政管理体制，通过管理、服务和经营功能的规范分离组建准企业化、企业化的经济实体。学校与实体在经营管理上形成甲乙方关系明确的社会化服务保障体系，使后勤服务管理实现企业化，后勤服务生产实现专业化，后勤服务产品实现商品化，逐步实现“小机关多实体优服务”的管理体制改革。1大学校园市场的开放使高校在校学生成为一个庞大的潜在消费市场，各种行业的商家都开始瞄准这一市场，市场经济逐渐向校园渗透，发展成依托大学校园、满足大学生消费需求的校园经济。 由于校园内店铺卡位数量的限制，校园经济的发展也受到一定局限，校园经济发展前期的依托实体店铺的经济实体一直未能发展成规模，在商品和服务的供给与学生的需求之间一直存在一个较大的缺口。随着校园经济的发展，商家开始采用各种营销模式争相进入校园市场，主要是学生代理和无店铺直销模式，如此突破了实体经济形体的局限性，大大提高了进入校园市场的程度，目前，随着电子商务的应用越来越普及，更广泛的经济主体可以依托互联网对大学生直接营销，校园经济供给市场呈现百花齐放的局面。 校园经济发展到今天仅有十余年时间，目前还处于成长期， 从当前的现实发展状况，我们看以总结出校园经济的一些现状特点：（1）满足市场需求程度相对不足。这一特点主要存在于校园内依托实体店铺经营的餐饮业、零售业和服务业，由于店铺网点的数量较少，而且较为分散，商圈辐射远超出商家店铺所能承担的范围，一个校园店铺往往可能面对的是一个学生生活片区的消费群体，远未能满足所有需求，特别是消费高峰期时，如餐饮业在就餐时间时，就会造成消费场所拥挤，学生需要排队等待消费，而且拥挤的消费也会造成服务的低质量。目前校园店铺的经营规模较小和网点的数量较少的现状，不能适应越来越膨胀的大学生消费市场。2（2）市场竞争较为混乱，品牌形成度不高。商家所涉及到的行业比较局限，主要是和衣、食、住、玩相关的行业，不权威的可以细分为餐饮小吃类，服装服饰类，美容美发类，房屋出租类，超市商场类，软件耗材类，打印租碟类，娱乐休闲类，礼品精品类，文体工具类，通讯类，租书卖书类，IT数码类等。各个小行业里基本没有太突出的占大部分市场份额的商家，处于一种亚良性的竞争状态。其他商家进入的门槛很低，基本上只要有资金注入，就能在我校校园市场上分上一杯羹。目前市场的基本情况是小商家只为分一杯羹，没有对建立校园品牌倾注过多的投入，品牌形成度不高，市场集中度低。（3）电子商务潜力巨大。越来越多的大学生倾向于网上购物，据统计，广东大学生约有九成有网购经验，发展校园电子商务的潜力巨大。电子商务所能涵盖的范围也十分广泛，包括网上购物、网上订餐外卖、网上服务预约等，随着校园配送网络越来越完善，校园电子商务具有诱人的前景。二、校园经济的大学生市场分析（一）大学生市场需求总量分析 经济学中的需求包含两层含义：需求一方面来自消费者的嗜好和偏好，是一种纯粹主观上的需要；另一方面，需求也受到消费者收入预算的客观条件的约束，需求必须是有支付或购买能力的需求。因此，需求是消费者主观偏好和客观能力的统一。市场需求是指具有相同或相近主观需要并具有支付和购买能力的购买者所形成的统一需求，因此校园经济中的市场需求可以解释为校园内大学生为满足主观需要对各种有形商品和无形服务的需求，属于广义的市场需求。对校园经济的市场需求分析主要是需求总量和需求结构的分析。 根据需求的两层含义，市场需求总量主要取决于具有同样某种消费欲望，并能通过支付交换来满足的人群数量规模，因此可以根据我国高校在校生人数来估计市场需求的总量。1999-2008年短短十年间，我国普通高等学校在校生人数从1999年的413.4万人剧增到2008年的2021.0万人，在校生人数总量增长了将近4倍。从图表可以看出，从1999年至2004年间我国高校在校生人数增长势头强劲，年增长率均在20%以上，人数总量也在2003年突破1000万。3近几年来高校学生人数增长开始放缓，但由于人口基数大，每年新增学生人数没有太大的下滑。未来十年我国高校在校生人数仍会继续增长，与之对应的高校大学生消费群体规模也将进一步扩大。表1 1999-2008年我国普通高等学校在校生情况年份我国普通高等学校在校生人数（万人）比上年增长（%）1999413.4 21.27 2000556.1 34.52 2001719.1 29.31 2002903.4 25.63 20031108.6 22.71 20041333.5 20.29 20051561.8 17.12 20061738.8 11.33 20071884.9 8.40 20082021.0 7.22 (数据来源：中国统计年鉴2008)图1 我国普通高等学校在校生人数增长情况 要估计出我国大学生市场的需求总量，我们还需求了解大学生的消费的支付能力。由于大学生的经济绝大部分来源于家庭收入，消费能力接近于其家庭的水平，因此可以假设大学生的人均消费水平即为全国居民消费水平。根据这一假设，我们可以粗略地估算出近三年大学生市场的需求总量。表2 我国高校大学生消费市场需求总量估算表年份我国普通高等学校在校生人数（万人）全国居民消费水平（元）市场需求总量（万元）20051738.8 5446.609470548.0820061884.9 6122.3411539998.6720072021.0 7062.5814273474.18（数据来源：根据中国统计年鉴2008数据资料估算而得）从上表粗略的估算来看，高校大学生市场的年需求总量可达过千亿元，可见，这是一个庞大的市场。随着高校在校生人数的继续增长和我国整体消费水平的逐渐提高，相信校园市场规模也会继续扩大。（二）学生市场消费现状1.大学生收支情况 大学生作为一个特殊的消费群体，其消费支出很大程度上都是依赖于家庭，大学生经济来源的不同对其消费心理、消费形态消费结构以及消费观念等产生较大影响。考察分析大学生的消费经济来源，有利于更好地了解大学生的消费形态，进而掌握大学生的消费特点。 根据大学生消费市场分析与研究的调查统计，父母给予的生活费是大学生日常消费支出的主要来源，约占90%的比重；另外，亲友的经济支持仅次于父母给予，占13.36%。如今的大学生具有较为强烈的独立意识，开始渴望经济上完全或者部分独立于家庭，通过兼职、家教、做小买卖等勤工俭学方式取得收入的学生越来越多，这一部分的比重占到12.87%。还有部分家庭贫困的学生，他们是通过贷款、助学金等收入维持日常支出，约占3.47%。4表3大学生消费的经济来源方式方式项目比重（%）父母给予91.09亲友支持13.36勤工俭学12.87贷款、助学金3.47奖学金7.43其他1.98（数据来源：2004中国大学生消费与生活形态研究报告）由于经济来源的不同以及家庭经济情况好坏的程度不同，大学生的消费水平也存在一定的差距。距中国青少年研究中心的调查显示，大学生每月生活费在100300元的占3.87%；300500元的占44.41%；在500700元的占34.17%；在700元以上的占9.33%。可见，大学生每月消费支出主要在300700元这个区间内，消费水平中等偏上。值得关注的是高消费支出的学生占到接近一成，这部分学生是最具消费潜力的群体。42.大学生消费结构大学生的经济来源影响大学生的消费习惯，消费习惯影响着大家的需求结构。经济来源所占比重中，绝大部分来源于家里，部分来源于兼职、奖学金、助学金等其他收入。由于经济状况水平有一定的差异，大学生的消费能力也参差不齐，目前大学生的消费结构大致呈金字塔型。图2大学生“金字塔式”消费结构消费结构最底层是衣、食、日常用品等基本消费，这一部分的消费占最大的比重，占全部支出的50%-70%。第二层是感情消费、人情消费以及发展消费等方面的需求。感情消费主要是男女朋友间的消费，据不完全统计，超过半数的大学生有男（女）朋友，并且平均月消费超过200元；人情消费来自同学朋友间的请客吃饭、娱乐，在校大学生有有点什么事情就请客吃饭的风气；发展消费则包括为实现自我增值或提升某方面技能而参加的各种培训班和购买的书籍、文化用品。第二层的消费比重也相对较高，花费较大。第三层是高档物品消费需求，包括电脑、手机、MP3、MP4、电单车、数码相机等等，基本每个大学生都拥有其中的一件或几件，并且这些产品在大学生手里的更新速度快，特别是手机和电脑。图3大学生每学期平均支出构成（数据来源：2004中国大学生消费与生活形态研究报告）（三）大学生消费特点 目前我国高校的在校大学生年龄均处于1724岁之间之间，年龄段相近，消费心理特点具有明显的年龄阶段特征，主要表现为同一性的青少年消费心理特点；另一方面，在校大学生群居在校园内，在同样的生活环境下，生活背景和生活经历大致相似，日常校园生活中所产生的消费需求也呈现出一定的共同特点。因此大学生消费群体有明显区别于其他消费群体的特征，主要表现为以下方面： （1）从众性与个性化并存。大学生处于青少年年龄阶段，作为特殊的消费群体,他们的消费心理主要表现为:趋同心理和猎奇心理,与此相对应,其消费行为表现为从众性和个性化。消费行为的从众性是指消费决策容易受到相关群体的影响，消费行为倾向于跟随潮流走向。现在的大学生希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认可，在消费决策时会更多地考虑从众性这一方面的因素。比如大学生在购买某一商品时，往往会考虑周围同学是否也购买这个品牌。因此，符合现代大学生潮流趋势的商品都有可能在大学生群体中迅速流行开来。 个性化的消费行为是青少年大学生另一个消费特征心理猎奇心理的具体表现。个性化与从众性并不冲突，个性化是建立在从众性实现的基础上，虽然大学生在消费心理希望与相关群体保持一致，但是他们又不希望与其他人高度类似，要求有自己独立的表现和风格，是一种把自己与其他人区分开来的心理诉求。这就使得大学生在消费上表现出既需要跟随群体趋向，又要显示自我标新立异的个性化的消费心理特点。 （2）时尚新颖的消费倾向。大学生对于新鲜事物的态度有别于其他年龄阶段的人群，他们容易接受新鲜事物，对新鲜事物总是抱着勇于尝试、大胆接受的态度，在消费上表现为较强的市场新颖性。时尚新颖的消费倾向带来的是潮汐性消费，新产品面世之初容易受到大学生的青睐，集体生活与通讯尤其是网络的普及，使得信息传递在大学生中有着高度的集中性与快速的传递性。价值观与生活态度的一致，再加上信息的一致，很容易引致大学生在某一阶段对某一类、某一个品牌的产品与服务的急剧需求，从而形成消费的潮汐现象。而这些高潮的持续时间、兴起的契机、引爆点、消费引爆的渠道都值得深入研究。 （3）理性消费是主流。价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使我们每月可支配的钱是固定的，大约300800元之间，家境较好的一般也不超过3000元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品消费的。4由于消费能力有限，大学生在花钱时往往相当谨慎，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品，力求以最低的价格购买到最优质的产品。 （4）显著的品牌倾向。大学生无论是在耐用消费品或是快速消费品上面，都有着显著且非常一致的品牌倾向，在消费的品牌选择上具有较强的惯性。在购买商品时，品牌是他们做出消费决策时所要考虑的重要因素，他们倾向于购买知名度较高、时尚性较强的品牌商品。小至洗发水、沐浴露等日常用品，大至手机、电脑等高端产品的消费，无不在一定程度显示出大学生的品牌倾向性。（四）学生市场发展趋势（1）消费方式多样化。相比于以往时代，如今大学生消费方式不仅局限于基本生活和学习的消费，由于城市生活氛围和时代潮流等因素的影响，大学生的其他消费如情感消费、文化娱乐消费、咨询消费、高端产品消费等日趋突出，所占消费比重越来越大，日益显现出消费方式多样化的趋势。（2）超前消费越来越多。随着个人信用卡在大学校园的普及，个人信用卡可透支的特点为大学生进行超前消费提供了快捷方便的渠道，超前消费越来越受到大学生的青睐。作为年轻人的他们不如老一辈那么保守，他们相信自己有能力还得起负债，大胆接受超前消费这种全新的消费观念。并且，大学生的负债消费已不是局限于学费和基本生活的支出，在享受、自我增值、交际等方面的消费比重日益增加。5超前消费进一步提高了大学生的现实消费能力。图4大学生日常借贷的用途构成（数据来源：2004中国大学生消费与生活形态研究报告）（3）交际消费迅速增加。现在的大学生很多方面都讲人情，评上奖学金、当上了学生干部、过生日等少不了请客，赴请者也少不了送礼。大学生处在一定的人际关系网络之中，交际消费总是少不了的，并且这种人际消费存在一种潜在的攀比，当身边的同学朋友请客上到一定档次，于面子上自己也不好意思低于这个档次，于是便造成交际消费的交替上升。另外恋爱消费也属于交际消费的一种，如今大学谈恋爱的大学生越来越多，男生容易为了爱情一掷千金，平日恋爱时的消费也是一笔不少的开支。（4）文化娱乐需求日益旺盛。由于大学的学习负担相对较轻，大学生可支配的闲暇时间多，因此他们总是寻求各种各样的文化娱乐活动。如今的大学生已经不单纯满足于体育健身、上网冲浪等，越来越倾向于新潮、时尚的文娱活动，如迪厅、滑冰、唱卡拉OK、看电影等。家境宽裕的学生更是热衷于外出旅游，越来越多的旅游代理机构进入校园市场。预测未来几年内大学生的文化娱乐消费将成为仅次于生活消费的主要消费支出。（5）数码产品更新快。处于信息化的时代，年轻一代的大学生时刻紧跟科技的潮流，是最新数码产品的主流消费者。大学生的数码产品更新换代极快，他们往往希望走在别人前头，购买最新款的数码产品，有的学生甚至一年换一部手机，换机频率非常高。三、校园经济的成本效益分析以深圳大学零售商业为例零售商业是最传统校园经济模式，是校园经济组成的最主要部分，若要对校园经济进行投资分析投资，以校园零售商业最具代表性。本文将以深圳大学的零售商业为例，进行相关的成本效益分析与探讨。（一）深圳大学零售商业的基本状况 深圳大学位于特区深圳的南山半岛，学校面积1.44平方公里，目前在校本科大学生人数为25165人，校园内可分为三个学生生活区，分别是斋区、西南片区和桂庙宿舍区。由于校园面积广阔，学生的基本零售消费基本上都在校园内完成。在斋区内，仅有一家华润超市提供斋区生活区内学生日常消费需要的商品，而且超市面积较小，经常出现消费拥挤的现象。西南片区有一家小型超市，一家“欧典”面包店，一家文具铺以及一家精品店，店铺面积都十分小。桂庙宿舍区由于处在学校边缘位置，与校外商业区接壤，零售业店铺比较多，除了能满足桂庙生活区的消费需求外，也能辐射到相距不远的西南片区。三个学生生活区的实体店铺零售业发展程度有不小的差距。在非店铺经营的零售商业方面，学生代理、无店铺直销的零售商业在深大校园的发展态势相当强劲。学生代理所涉及的行业比较广，一般代理的有化妆品、运动用品、学生个人用品、服装服饰等，也有代理比较高端的产品，如电脑、手机、电动自行车等。部分非店铺经营的商家由于其贴近学生实际需要，商品的质量较好，价格低廉，而且购买方便，实行送货上门，在学生群体当中已形成一定的品牌知名度，如销售手机的深大G.P.小组。目前深大在校学生的非日常商品消费很大一部分是从校园非店铺零售商家来满足。（二）校园零售商业的成本效益分析 成本效益分析是经济决策常用的一种分析方法，下面将通过对校园零售商业进行成本分析和效益分析，在综合比较之后评估出投资价值。下面将对深大校园中实体店铺经营的零售商业和非店铺经营的零售商业分别作成本效益分析。1实体店铺经营的零售商业成本效益分析（1）成本分析。实体店铺经营的零售商家的投入成本包括店铺成本、货物成本、人力成本以及其他成本等。a.店铺成本。由于校园内的铺位数量极其有限，而且铺位的出租需要学校审批，一般规定出租的商铺只能经营特定范围内的零售商品，取得校园内店铺的机会成本极高，一般的商家是难以进入的。桂庙生活区的铺位数量较多，但租金也较为昂贵，月租金一般高达8090元/平方米，租下铺位后还要投入装潢设计、货架购买等费用，因此店铺成本在总成本中占很大比重。b.商品成本。实体店铺实行即时货物交换，需要保持一定数量的上架商品和存库商品，与之对应产生的成本即为进货成本和库存成本。实体店铺销售的商品一般为需求数量多、毛利率低的小商品，进货成本较为稳定，而库存成本则取决于商品的流转率，流转率快的商品所需要付出的库存成本少。 c.人力成本。校园实体零售商店的人力成本主要是销售人员的工资，小型的零售商店只需要12名的店面销售员工，校园超市的销售人员相对较多，如斋区的华润万家超市，在店面工作的销售人员有67名左右，每名销售员工月工资为1200元左右，总体来讲，实体店铺经营的人力成本属于中等偏低的，占总成本比重不大。 d.其他成本。其他成本是维持经营所必须要支付的费用，如水电费、管理费等。实体店铺经营的总成本商铺成本商品成本人员成本其他成本进货成本库存成本销售人员工资水电费、管理费等商铺租金装潢设计图5实体经营零售商业的成本结构图通过上面对各项分类的成本分析，我们发现校园实体店铺经营的零售商业成本是相对较高的。一是获得进入校园店铺的机会的成本非常高，商家不容易获得校园商铺的租用资格，在进入市场形成一定的门槛障碍；二是实际投入运营的成本资金相对较高，主要是店铺租金比其他一般地方的零售商铺租金高出不少。另外，由于面向的学生消费群体较大，商圈辐射范围较广，在商品成本方面也形成一定的压力。（2）效益分析 一旦商家获得进入校园店铺的机会，其经济效益就会很快显现出来。由于在生活区内只有少数几家零售商店，而且经营的是不同种类的商品，因此就会产生商家一定的垄断地位，这种垄断性主要表现为区位的垄断和价格上的垄断。学生为了消费方便，基本的零售商品消费都会选择生活区内的零售商店，零售商家可以利用垄断地位提高零售商品的价格，获得超额利润。深大校园内的几家零售店和超市，零售价格相比校外的商店都高出不少，但是学生为了消费方便，在埋怨价格高的同时仍然乐此不疲地到这些零售商店消费，这就是垄断性带来的经济效益。 另一方面，学生在零售商品的基本消费上表现出消费的循环性，对一些零食、香烟和日常用品，总是不断需求，重复购买。这对于零售商家就意味着一笔稳定的收入，并且是一笔巨大的收入，产生的经济效益相当明显。 （3）综合比较 从以上成本分析和效益分析来看，实体店铺经营的零售商业属于“高成本，高效益”。校园实体店铺带来的经济效益不仅是表面上的营业收入，更多是垄断地位所产生的无形效益，这是其他一般零售商家所无法比拟的。垄断地位使零售商家包揽了整个生活区的学生市场，拥有了稳定的客户源，于是零售商家便有了稳定的收入现金流，这一来就可以减轻持续经营的成本压力。同时，庞大消费市场也带来巨大的利润空间，零售商家的销售收入不但可以完全弥补成本，更能获得丰厚的利润。 另一个无形效益是商家具有垄断定价权。区内缺乏竞争对手，唯一的零售商店成为学生最优的消费选择，零售商家因此可以利用垄断定价权对商品作出较高的定价，一般校园零售商店的商品价格比校外高20%30%。提高定价之后，原来被过高的成本所压榨的利润空间得以保持，商家可以通过获得超额利润来弥补过高的成本。 以深大的华润万家超市为例，斋区的华润万家超市是区内唯一一家实体零售商店，垄断了斋区的日常消费商品市场。超市各类商品齐全，能基本满足区内学生的总体需求，每到上下课的消费高峰期，面积不大的超市内挤满了迫切消费的学生，排队结账的现象时常出现，市场垄断地位可见一斑。由于华润万家是连锁经营的超市，在商品成本上具有很大优势，使得超市在总体成本上大大降低，巨大的消费市场需求和相对较低的成本支出为华润万家超市带来巨大的经济收益。 总体来说，虽然校园实体店铺经营的零售商业的成本相对较高，但是它所来经济效益更加显著，投资价值主要是通过经济效益显现出来，“高效益”是重点所在，“高效益”的优势完全盖过“高成本”的劣势。只要有机会进入校园实体店铺，简单的经营就能带来良好的经济回报。2.非店铺经营的零售商业成本效益分析 非店铺经营的零售商业主要为学生提供非日常基本消费的商品，是目前比较主流的校园经营形式。非店铺经营的零售商业在成本构成和效益取得方面与实体店铺零售商业有明显差别，有必要分开做出分析讨论。（1）成本分析。由于采用无店铺的经营模式，商家不必再考虑校园铺租的问题，进入校园市场的困难程度大大降低。非店铺经营的零售商业前期投入主要是网络虚拟商铺的搭建成本，而这一部分的成本很低，在日后的经营中只需要支付定期维护更新和域名使用的费用，部分采取传单、海报等宣传模式的商家更是省略了这一方面的成本。相比于实体店铺经营，非店铺经营的零售商家在商铺成本这一块的负担大为减轻。 非店铺经营的零售商业销售程序是首先汇集一定量的学生订单，然后按照订单向供应商提货，得到货物之后直接与学生完成交易，商品流转速度很快，如此一来零售商家就把库存成本转移到供应商上。按照一定量的订单进行采购，零售商家不必付出很高的进货成本，而且在完成零售交易之后很快就能填补上采购的货款。唯一的缺点就是零售商家不能获得大宗采购的折扣优惠，但是商品流转速度的加快可以弥补这方面的不足。因此在商品成本的支出上，非店铺经营的零售商业的压力也是较轻的。 人力成本方面，非店铺经营的零售商业的支出主要是学生代理的销售提成。由学生组成的销售团队负责营销，根据销售的业绩给予相应的提成，人力成本在非店铺经营的零售商业属于可变成本，随着销量的变化而变化。这种“多销多得”的激励体系使人力成本可以按销量平均分摊，降低了成本风险。 最后是营销方面的成本。非店铺经营的零售商业在广告宣传、营销努力方面的成本支出是相对较高的，因为没有实体店铺，商家难以为学生大众获知，必须进行必要的宣传来使学生获得商品信息。处在非店铺经营的竞争环境中，商家也必须保持和提高宣传、营销的支出以维持和提高市场份额，成本压力不小。这方面的成本支出主要包括网络虚拟商铺的管理费用，宣传海报、传单的费用以及其他营销活动所要支出的费用等。非店铺经营的零售商家的销售效果很大一部分取决于营销的努力，因此在投入营销成本方面是最重要的。 （2）效益分析 采用非店铺经营的零售商业获得效益主要体现在两方面：第一是突破了区域的限制，营销的受众范围是全校的学生，市场总量大；第二是容易建立校园品牌，形成品牌效应，有效地促进营销。 首先，经营不需要依托实体店铺，消除了商圈辐射范围的限制，商家面向的是全校学生消费市场。非店铺经营的零售商家作出营销努力是全校范围的，通过网络虚拟商铺、传单海报宣传等方式，宣传容易覆盖全校范围。在交易层面上，多数商家采取上门配送当面现金交易的交易模式，如此也突破了学生就近消费的习惯限制，商家只要完善校园物流配送网络就可以实现便捷的送货上门。在以上这些基础上，非店铺经营的零售商家的营销受众范围是全校的学生，在全校学生需求市场上分一杯羹，在如此庞大的校园市场占到一定的市场份额，获得的经济效益也是相当优厚的。 其次，校园非店铺经营的零售商家由于成本较低，在成本方面具有一定优势；另外一方面，非店铺经营的零售商家在供货上比较灵活，容易做到紧跟时尚潮流。基于以上两方面的优势，零售商家可以通过为学生提供物美价廉、时尚性强的商品，在学生群体中建立良好的品牌知名度，逐步培养学生对品牌的归属感。在成功建立校园品牌后，形成的品牌效应是不可小觑的，他可以为商家带来相对稳定的客源，并能在原有的学生客源中通过口碑营销持续地发展新客源，使商家在保持一定的市场份额的基础上可以有效扩大销售规模。 （3）综合比较 从成本分析看来，非店铺经营的零售商业进入校园市场的机会成本很低，基本上只要有资金投入就可以建立非店铺经营的零售商店，而且所需投入的成本是比较低的，在各项成本都压减的空间，成本方面的优势相当明显。在效益方面，虽然产生的经济效益不如实体店铺那么强大，但是在校园消费总市场上分得一杯羹也是比较具有利润吸引力的，产生效益的大小关键在于市场竞争和市场营销方面的努力，成功的营销能让商家占据更大的市场份额，带来更大的收益。 以深大GP小组为例，深大GP小组是主营手机及周边产品销售的非店铺经营零售商家，创建于2004年，经过6年的发展，深大GP小组已成为在深大学子中知名度较高的专业手机销售团队。依据对深大GP小组的调研与估算，作出以下分析：a.成本估算：由于各种类型的手机售价不一，据大概估计，销售的手机平均价格约为1200元/台。平均成本约为700元。办公场所：一套深大附近的2居室住宅即可，2500元/月，首付1个月押金。工作人员：兼职客服人员1名，400元/月；采购及配送人员1名，1500元/月；兼职网站技术维护人员1名，1500元/月；校园内招募学生代理，佣金为销售额的10%。宣传促销及广告费用：月销售额的8%作为宣传促销和广告的费用。网站架设：1000元的网上商铺搭建投入。初期投资：包括固定资产和流动资金，如下表：表4 初期投资预算表资产金额一、固定资产电脑3000电单车1500二、流动资金网站建设1000办公室租金押金2500首月基本工资3400资金周转25000启动营销费用3000合计49400b.销售预测收入以第一个学期新生入学军训回校后的4个月为销售时间长度，根据深大GP小组的实际销售记录预测4个月的销售收入：表5 预测销售额项目10月11月12月1月月预测销售额120000120000108000108000c.利润表:表6 利润表时间销售收入商品成本人力成本办公室租金营销费用利润税后利润10月552003220078162500100011684782811月636003710084882500100014512972312月660003850086802500100015320102641月66000385008680250010001532010264d.投资分析：根据利润表的静态投资分析-39400+7828+9723+10264+10264=-1321，可见第5个月就可回收投资。静态回收周期为4+（1321/10264）=4.13个月。e. CVP分析6: Cost, Volume, ProfitB = Q p C = Q p -（Q b + a）= Q（p b）- a保本点：B = 0Q* = a /（p b）半年内的盈亏平衡分析：B=Q(1200-700-12008%)-(39400+34006+25006+10006)=0Q*=200平均每个月销售34台手机即可再半年内达到盈亏平衡.可见，达到盈亏平衡的销量是比较低的，面对深圳大学25165名在校生的庞大消费群体，以及根据手机更新频率快的市场现状，商家的销量完全可以超出保本点，并且获得不错的收益。综合以上分析，以非实体店铺经营的零售商业市场潜力巨大，并且投资的成本较小，回收期短，在短期内即可获得良好的收益。 总体来讲，非店铺经营的零售商业的经营优势在于低成本的运作，经济效益则取决于商家的竞争力度，商家经过市场竞争和市场营销方面的努力，将能获得更大的经济效益。随着校园市场需求总量的不断扩大，经济效益也会逐步得到提高，非店铺经营的零售商业的发展具有较大的潜力。四、校园经济的发展对策建议 通过以上篇幅对校园经济进行的需求分析、成本效益分析，我们对校园经济已有了较为深入的认识，在此基础上，下面我们将对校园经济的发展对策选择进行进一步的讨论，主要着重于战略规划和营销对策两方面。（一）校园经济的商业形态选择 校园经济的商业形态可分为实体店铺经营和非店铺经营两种形态，这两种商业形态各有各的优点和缺点，商家应根据经营的商品或服务的性质来选择合适的商业形态。在进行商业形态的选择时，商家主要对以下两方面的进行考虑： 首先，经营的商品或服务的性质是决定商业形态选择的重要因素。一般来说，实体店铺经营的商业形态主要经营的行业包括餐饮业、服务业以及部分零售商业。这些行业在商品或服务的性质上有一些共同的特点：第一是必须依靠固定的场所经营，如餐馆、理发铺、超市等；第二是商品或服务的流转速度快，能够持续地进行商品消费交易。非店铺经营的商业形态主要适合价值较高的并且能够实现配送上门的商品或服务，这些商品或服务一般只会在学生有特殊需要时才会产生需求，平时一般不会消费这方面的商品或服务。 其次，商家还要考虑成本效益的比较。部分的商品或服务既适合于实体店铺经营，又适合非店铺经营，在两种商业形态的选择之下，成本效益的比较是商家必须考虑的。两种商业形态的成本构成和效益取得有较大区别，商家应结合实际情况，对两种选择的成本效益进行定量评估后，作出合理的商业形态选择。（二）校园经济的营销策略 校园营销的成功与否直接影响商家在校园市场竞争中的地位，成功的营销将会为商家带来更大的收益，因此，商家应把校园营销摆上战略高度，根据高校大学生的消费特点和校园市场的现实状况做出合理有效的营销策略。1.营销组合策略 营销组合策略是企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合，4P营销组合策略包括产品策略、价格策略、分销策略以及促销策略。 （1）产品策略开拓高校市场，首先必修针对高校大学生的实际情况，随时掌握其消费需求的变化特点，提供能够适应高校学生需求的各类产品。理性消费仍然是大学生消费的主流，一般来说，品质好、价格适中的新产品容易被大学生认同和接受。因此，商家应推出经济适用、功能多样、具有良好性能的商品，以适应大学生求实的心理，同时，基于高校大学生家庭经济收入和年龄结构的差异，具有多元化经营能力的商家，应根据自身的实力及经营特色，进行市场细分，然后根据不同的目标市场进行产品差异化定位和营销，以满足大学生不同消费层次的需求。 另外，大学生消费心理的一个特点是对时尚及新颖产品的追求欲望强烈，反映在消费上就是对消费倾向于符合最新潮流趋势的商品，商家应注重大学生消费的时尚新颖性，有针对性地提供时尚的新颖的商品，并注意商品的更新换代，以赢得学生消费者的认可。（2）价格策略 从上文对大学生消费特点的分析中可以知道，大学生在进行消费时往往首先考虑的是价格因素，他们在进行消费时往往十分谨慎，力求以最低的价格购买到最优质的产品。因此，商家的最优价格决策选择是争取做到价格上比校外商家更实惠更有优势，在压缩成本的基础上实行低价策略是不错的选择。当然，对于少数部分消费能力较强的大学生，商家也可以发展高端市场，适当增加一些优质优价的产品以满足其需求，最大程度挖掘大学生的利润潜力。 （3）分销策略 大学生在进行消费时往往希望方便快捷，不愿意在一般的消费上花费太多的时间，采用非店铺经营的商家要注意配送网络的搭建和完善，在配送点的设置上要尽可能接近学生，把配送时间压缩到最短。比如快餐外卖的配送，商家应该规划好合理的配送网络路线以及合理的配送班次，尽可能缩短消费者等候的时间。若缺乏合理的分销规划，配送时间过长，就会引来学生消费者的反感和抵触，使得商家在竞争中处于劣势地位。（4）促销策略 促销是市场营销的重要环节，适当而到位的促销将是校园商家竞争力的体现。因此，商家针对校园市场的竞争也会体现在促销的组织上。针对大学生消费者，商家可采用以下促销策略： a.广告策略。由于受到学校文化娱乐设施的限制，电视广告对大学生的促销作用一般不大，有效的促销手段是利用校园海报、宣传单、校园论坛等。针对大学生求新求异的消费特点和心理，讲广告定位于立足于心理诉求，在感情的传递和表达上，力求动之以情、诱之以利，以新颖别致的广告宣传吸引他们。同时，结合广告宣传举办一些促销活动，如新学期优惠活动、节日有奖促销活动等，使学生进一步接触到商家，提高商家的校园知名度。 b.公共关系。高校市场的公关活动应主要以传递品牌形象，建立品牌忠诚度为首要目标。商家可以通过高校中设立奖学金、资助贫困大学生，来树立良好的企业形象，提高品牌的美誉度；另外，赞助学生活动也是一种较好的公关形象，比如赞助高校各种形式的竞赛、讲座和各类社团活动，既有利于拉近商家与大学生之间的距离，又有利于商家及其商品的宣传，增强在大学生群体中的认知度。2.具体的校园营销对策建议（1）建立学生代理的销售队伍。如今的大学生相当部分具有较强的销售能力，他们对所在学校的环境熟悉，最贴近大学生消费群体，熟知身边群体的消费习惯，能作出有效的营销。另外，代理的学生在学校也有比较广的人际关系网络，这部分人际网络是最容易进行销售的潜在消费群体，通过建立多名学生代理，这张网络就能大范围覆盖，带来更多的潜在消费者。（2）积极参加学校组织的活动。商家赞助各种学生活动的举办是一条提高商家知名度和美誉度的有效途径，校园内举办的各种学生社团活动很多时候需要商家企业赞助经费，而这些赞助费用是一般商家企业所能承受的，商家可以考虑多把营销费用投入到学生活动的赞助上。因为学生活动的举办会有大量的学生直接参与，受众范围较广，并且在活动过程中学生有机会直接接触并了解到商家商品，对商家知名度和美誉度的提升将起到意想不到的效果。如果条件允许，还可以自己在学校组织一些学生热情度很高的活动，比如篮球比赛，借此对自己的产品进行宣传，也是很好的方法。（3）充分利用各种渠道进行宣传。 除了普遍的校园海报、宣传单的传播渠道外，商家还可以考虑更多的传播受众载体，例如学生论坛就是一个很好的宣传渠道。校园内大学生之间的信息交流很多是在校园论坛进行，在信息交流的过程中的营销传播比较容易引起学生的关注程度，并且如果能取得部分学生的支持，在论坛中就会形成一定的蜂鸣营销。此外，还有很多的渠道也值得商家去建立、应用，如学生社团渠道、寻找学生明星做代言人、学校广播等等。商家应根据自身实际情况充分评估各种可运用的渠道的价值性，充分利用校园的各种渠道进行宣传。（4）质量与服务并重。大学生的消费具有连续性，保持大学生的顾客满意度能给商家带来连续的消费收入，若是学生的满意度差的话，不仅会拒绝对商家的再次消费，而且这种不满意也会在学生群体中迅速传播，对商家的形象造成负面影响，这就是所谓的蝴蝶效应。因此，商家要注重商品和服务的质量，把学生的顾客满意度维持在一个较高的水平。高质量的商品或服务能给商家带来无形中的效益，有利于建立商家良好的形象和塑造商家的美誉度。结语目前我国校园经济方兴未艾，其市场盈利和利润空间巨大，并处于高速发展阶段。商家应抓住这一发展机遇，针对在校大学生的消费特点和生活形态，作出相应有效的营销对策。在发展过程中要正确运用投资学、市场营销学的理论知识，合理评估校园经济中各种商业形态的