宝洁如何应用Web 2.0工具开展协作.doc

宝洁如何应用Web 2.0工具开展协作宝洁起初的协作是以微软的工具为基础的，现在，它扩展到了Web 2.0工具，但这些新工具的实施和使用并不容易A.G. Lafley从2000年担任宝洁公司CEO开始，就鼓励员工们彼此协作并与合作伙伴协作，更快地开发新产品。有了CEO的支持，也具备多种可供选择的Web 2.0工具，负责推动新的协作工具应用的全球业务服务创新经理Joe Schueller还会面临什么样的问题？Schueller 认为，电子邮件是员工们有效交流的最大障碍。他说：“作为电子邮件的发送者，我控制周围每个人的日程。”发邮件的人决定谁有权知道某个信息，而“回复全部”键则令外围参与者在对邮件内容失去兴趣很久之后，再次被提醒。博客完全不同，只有那些对内容感兴趣的人，才会对博客内容发表评论。如今，通过Web 2.0进行协作已不再是概念，人们正在探索实用技术的应用。开放源系统的整合者SpikeSource公司CEO Kim Polese说：“一年以前，我遇到一群财富25强企业的CEO，他们对维基一无所知。而现在，他们向我请教如何运用这些工具，对当前的内容管理系统进行整合。”SpikeSource现在正在出售一整套Web 2.0工具，包括Movable Type博客软件和Socialtext维基软件。宝洁的例子显示了企业2.0是如何成形的。它的协作计划涵盖了广阔的范围，创业公司和大牌供应商都为它提供了所需的工具。2005年，宝洁提出了一个以微软为中心的协作计划，包含了即时信息、统一通信，以及使用即时交流服务器的面对面体验；带有即时会面功能的网上会议系统；通过SharePoint进行内容管理和协作。约8万名员工使用微软的即时信息软件，2万名员工使用微软的Outlook软件。宝洁还有几个SharePoint站点。2006年以来，Schueller 一直在领导宝洁公司的企业2.0工作，CIO Filippo Passerini 则负责给雇员提供更多种类的成套工具。宝洁推出了Movable Type 博客软件，员工们利用这个软件创作了许多博客，包括主管设计的副总裁的博客；公关部门的博客对公司对外事务进行讨论；Schueller 本人的博客，读者大多是IT圈内人士。接下来，宝洁将会投入社会网络建设，目的是使企业寻找所需的专门人才变得更加容易。尽管微软和IBM正在不断扩展其Web 2.0式的协作能力例如，IBM的Lotus Connections软件支持社会网络，微软的SharePoint Server 2007支持博客、维基以及日历分享许多企业正在认识到，仅有一个平台是不够的。Schueller 说：“如果我只用微软的工具来做所有事情，模块化问题怎么解决？怎样保证灵活性呢？”“我不会只推广微软的工具，微软只不过是一家大的供货商。”当然，IT部门也需要学会如何整合员工们自己引进的那些Web 2.0工具。NBC和福克斯忘掉自己了吗？Hulu的成功在于，它“借用了”电视台的核心业务内容，却“忘记了”电视台传送内容的方式，并且，它还知道如何使简明的特性得到凸显在线视频的破坏性变革可能来自行业外的人。电视行业的权威机构NBC与福克斯电视台合力打造视频网站Hulu，似乎就是一个很好的例子。为什么这样说？因为这两家企业在某种程度上建立起一个机制，可以帮助它们充分“忘记”自身的核心电视模式，从而寻求新的视频业务的成功。 2007年，福克斯和NBC建立了合资企业Hulu，并确定了战略目标。他们的目的是使企业避免遭受音乐界同行的命运音乐界让苹果公司在数字音乐领域占据了最大份额。 一开始，大多数业界人士都不看好Hulu，这个名字也曾遭到众人的嘲笑，但是它似乎拥有成功的诀窍，Hulu正在迈向成功。在产品测试版中，Hulu提供了几百个未经删节的流行影视片，例如“Saturday Night Live”、“House”和“Family Guy,”还包括这些片子的删节版和幕后资料。Hulu便捷的界面使人们能够轻而易举地找到所需内容，高质量的视频能够即刻开始播放，只是数次被广告打断。广告的频率比传统电视要低很多，用户不能像使用数字录像设备Tivo那样跳过插播的广告。Hulu看起来像某种原创而非“进化”而来的东西。Hulu是如何赢得这一切的？Amos Tuck商学院教授Vijay Govindarajan，以及Katzenbach公司的合伙人Chris Trimble建立了一个框架，用来描述企业如何获得他们称之为“战略性创新”的东西企业需要有选择地“借用”核心业务，同时“忘记”旧的、传统的东西，因为这些东西也许抑制了企业的成功。企业还要充分“学习”能够解决关键问题的新方法。 Hulu正是这样做的。它“借用了”电视台的核心业务内容，却“忘记了”电视台传送内容的方式，并且知道如何使简明的特性得到凸显。但Hulu还必须学会两个关键性的东西。第一，目前它的内容模式需要建立社区及协作。第二，也更为重要的是，Hulu需要了解成功的商业模式是什么。不一定只有通过出售传统的30秒广告才能获得商业成功。Hulu的管理团队需要利用互联网的交互性提供更多的目标广告。这意味着，Hulu还将创造全新的模式。Hulu的开局很好。如果管理者继续尝试用适当的方式来忘记、借用和学习，福克斯和NBC就能够共同成长，成为利用破坏性创新力量来增强自身优势的典范。来源：你倾力拥抱社会媒介了吗？社会媒介真的是刚刚出现的、新奇而带有风险的一种媒介吗？抑或它其实是人们熟悉的一种营销工具，一直都在人们周围，只是随时间不同而发生了改变？2000年的时候还没有“社会媒介”这种提法，但已经有营销者开始在分类指南和留言板中向最终用户询问，了解他们对于某种品牌、产品或者服务的看法。这种社会化营销的雏形（也称为病毒营销或者游击战营销）常常作为市场研究的一部分而用于制定战略，帮助那些B2B企业推销自己的商品和服务。通过这些交流所收集到的信息，会再次应用到不同业务部门（如生产、市场、销售、公关、客户服务和技术支持）的创新中去。尽管社会媒介越来越流行，但几年前人们所做的和今天相比较，除了交流工具的先进性和有效性不可同日而语之外，并没有什么不同。对于企业而言，社会媒介真的是刚刚出现的、新奇而带有风险的一种媒介吗？抑或它其实是人们熟悉的一种营销工具，一直都在人们周围，只是随时间不同而发生了改变？有理由相信，答案是后者。“2007年美国企业采用Web 2.0技术趋势调查”发现，在当今的企业中：l Web 2.0技术中使用率最高的是博客（87的被调查者认为），然后是社区、维基、内容聚合以及社会网络；l 最成功的技术是博客（44的被调查者认为）、社区（42）以及维基（39）；l 96的企业说它们所用的Web 2.0技术都获得了成功；83的企业说没有看到明显的失败； l Web 2.0发展的最大障碍是企业内部资源有限。使用Web 2.0技术的企业中，大约有64有赖于把内部和外部的媒介/工具结合起来应用；l 雇员人数超过500名的企业中，28的企业对Web 2.0工具或社会媒介的预算超过5万美元。利用外部社会媒介的益处在于：l 客户互动提高：68% l 品牌认知以及品牌忠诚度提高：64%l 市场研究的有效性：58% 利用内部社会媒介的益处在于：l 改善沟通、合作状况：91；l 找到企业内部的专家：81；l 改善知识管理：78 资料来源： Lulu的借用与忘掉Hulu的成功在于，它“借用了”电视台的核心业务内容，却“忘记了”电视台传送内容的方式，并且，它还知道如何使简明的特性得到凸显2007年，福克斯和NBC建立了合资企业Hulu，并确定了战略目标。他们的目的是使企业避免遭受音乐界同行的命运音乐界让苹果公司在数字音乐领域占据了最大份额。一开始，大多数业界人士都不看好Hulu，这个名字也曾遭到众人的嘲笑，但是它似乎拥有成功的诀窍，Hulu正在迈向成功。在产品测试版中，Hulu提供了几百个未经删节的流行影视片，例如“Saturday Night Live”、“House”和“Family Guy,”还包括这些片子的删节版和幕后资料。Hulu便捷的界面使人们能够轻而易举地找到所需内容，高质量的视频能够即刻开始播放，只是数次被广告打断。广告的频率比传统电视要低很多，用户不能像使用数字录像设备Tivo那样跳过插播的广告。Hulu看起来像某种原创而非“进化”而来的东西。Hulu是如何赢得这一切的？Amos Tuck商学院教授Vijay Govindarajan，以及Katzenbach公司的合伙人Chris Trimble认为，企业需要有选择地“借用”核心业务，同时“忘记”旧的、传统的东西，因为这些东西也许抑制了企业的成功。企业还要充分“学习”能够解决关键问题的新方法。 Hulu正是这样做的。它“借用了”电视台的核心业务内容，却“忘记了”电视台传送内容的方式，并且知道如何使简明的特性得到凸显。但Hulu还必须学会两个关键性的东西。第一，目前它的内容模式需要建立社区及协作。第二，也更为重要的是，Hulu需要了解成功的商业模式是什么。不一定只有通过出售传统的30秒广告才能获得商业成功。Hulu的管理团队需要利用互联网的交互性提供更多的目标广告。这意味着，Hulu还将创造全新的模式。Hulu的开局很好。如果管理者继续尝试用适当的方式来忘记、借用和学习，福克斯和NBC就能够共同成长，成为利用破坏性创新力量来增强自身优势的典范。来源：你倾力拥抱社会媒介了吗？社会媒介真的是刚刚出现的、新奇而带有风险的一种媒介吗？抑或它其实是人们熟悉的一种营销工具，一直都在人们周围，只是随时间不同而发生了改变？2000年的时候还没有“社会媒介”这种提法，但已经有营销者开始在分类指南和留言板中向最终用户询问，了解他们对于某种品牌、产品或者服务的看法。这种社会化营销的雏形常常用于制定战略。通过这些交流所收集到的信息，会再次应用到不同业务部门（如生产、市场、销售、公关、客户服务和技术支持）的创新中去。尽管社会媒介越来越流行，但几年前人们所做的和今天相比较，除了交流工具的先进性和有效性不可同日而语之外，并没有什么不同。对于企业而言，社会媒介真的是刚刚出现的、新奇而带有风险的一种媒介吗？抑或它其实是人们熟悉的一种营销工具，一直都在人们周围，只是随时间不同而发生了改变？有理由相信，答案是后者。“2007年美国企业采用Web 2.0技术趋势调查”发现，在当今的企业中：l Web 2.0技术中使用率最高的是博客（87的被调查者认为），然后是社区、维基、内容聚合以及社会网络；l 最成功的技