餐厅市场划分与市场定位.doc

第三章 市场划分与市场定位一、市场现状综合中国社会近10年的餐饮业消费分布，西式餐饮的营业额度占整个餐饮业的总营业额度的比重逐步上升，且上升幅度不断提高。在这样大好的市场环境下，我们也发现西式餐饮在中国的发展仍存在许多弊病。首先，我们还没有形成任何颇具影响力的、属于中国本土的西式餐饮品牌；其次，诸如麦当劳、肯德基，尤其是必胜客等这样的大品牌西式餐饮因其价格昂贵，只能存在于少数人的少数消费之中。另外，西式餐饮的口味虽然吸引了很多年轻群体，但在中老年人中几乎没有市场。随着社会节奏的加快，根据有关调查显示，约有42%的中学生、大学生以及年轻工薪阶层选择西式餐饮作为主要的饮食消费。约有78%的人指出，西式餐饮店的优良环境是他们做出消费选择的重要原因。与此同时也要涉及网上开店和外卖方面，有益于扩大消费群体。二、市场划分1、市场总体分析随着中国经济的发展，连锁餐饮企业不断增加，本地特色餐饮逐渐繁荣，南京餐饮业的竞争愈发地激烈了，目前，南京餐饮市场的主要发展趋势如下：通过规模效应来提高酒店的经营效益和竞争力，同时提升酒店的品牌，南京餐饮企业的经营面积一般在2000-3000平方米。南京餐饮业的投资规模在逐渐扩大，装修的趋势是时尚化，竞争的趋势是先在投资规模、硬件上和竞争对手拉开差距，再在菜品及服务上做足功夫，最终通过品牌来带动酒店的发展。南京的餐饮市场具有良好的投资环境，近年来，外来餐饮连锁企业陆续进入南京市场，带动了餐饮品牌的竞争。郊区农村土菜馆备受欢迎，土菜馆的硬件环境有较大提升，从土菜馆的发展我们也可以看出，安全、绿色的天然食品将是未来餐饮业消费的一大热点。菜品创新能力在餐饮企业中的重要性日益增强，对于菜品创新的要求是：不断地有新品推出，同时新品要结合文化进行创新，卖菜品的同时更卖文化概念。就是说，只有不断地发展菜品质量，融合地方特色来进行菜品创新，才能够保障酒店的经营。消费者的理性以及行业竞争的激烈促使餐饮业全面进入微利时代。单一的餐饮业态向餐娱结合或休闲餐饮发展。2、竞争者分析高档酒店：其优势在于酒店档次高；其劣势在于消费群体小，菜品档次优势不突出，营业成本高。中高档宴席酒店：其优势在于酒店档次高，大厅方便办大型宴席；其劣势在于中高档次宴席的消费群体较小，传统宴席的利润低。中档宴席酒店：其优势在于方便办大型宴席，宴席氛围好；其劣势在于零点餐消费群体少，传统宴席利润低。海鲜酒楼：其优势在于酒店档次高；其劣势在于中高档海鲜消费群体小。大众酒楼：其优势在于大众化消费；其劣势在于消费群体分散，生意不稳定，竞争力强、菜品利润低。中西餐厅：其优势在于西式环境舒适优雅；其劣势在于中高档次消费群体少，菜品竞争力弱。3、目标市场目标市场划分年龄收入状况关注程度18岁以下低收入不关注1823岁低收收入较关注2328岁中低等收人关注2934岁中等收入关注3539岁中高等收人一般关注4045岁高收入非常关注45岁以上高收入部分关注在学校周边开JustGo西餐厅。因为这些地方人群集中，客源也相对丰富。虽然这些人群是以平价消费为主，但也有一部分人对就餐环境要求高。学生人群都是年轻人，喜欢菜的内容新、奇、特，以及时髦的创新品种，并且有可选性而本店恰好就完美的体现了这一点。所以选择在这样的地区开一家具有中国式的西式餐厅。三、市场定位做物美价廉的西餐品牌，价格要容易让一般消费者接受，将顾客群体锁定在18岁至45岁之间，以大学生，上班族等有消费能力的人员为主，以食品质量和用餐环境等优势不断扩大消费群体。虽然已经有诸如美式快餐：麦当劳、肯德基、必胜客和意式快餐等餐饮巨头的长期存在和旺盛发展，但西餐在中国消费市场仍有巨大潜力可挖。1、产品定位（餐饮的风格种类）：不同的西餐种类具有原料范围不同、烹饪技法不同、口味风格不同、文化内涵不同等特征，他们都是营造市场差异的因素。根据南京西餐市场的种类分析，可发展法式、英美、俄、意式等集多种风格种类于一体的餐饮机体;2、价格定位：高中低等价位消费;根据前面的分析，将生活享受型消费者定位目标消费群。这类人群消费潜力较大，且有一定的经济实力，消费行为相对稳定，因此定位为合理的中高档价位，这样既容易被这类消费者接受，也可以确保餐厅的前期投资，以最快的速度回笼资金，以便稳固现有消费群，吸纳更多的消费群，稳中求进，扩大市场占有率。同时兼顾低层消费者，3、消费群体定位：生活享受型消费群;定位为有一定经济实力的消费人群，讲究品牌消费，讲究餐饮的品质、用餐环境及服务，有一定的经济实力，