论文]跨国公司商业广告在中国转型的原因分析.doc

论文跨国公司商业广告在中国转型的原因分析2010-10-20 13:12:00来源: 人民网(北京)跟贴 0 条 手机看新闻 内容摘要：经济全球化的趋势使中国成为一个兼容并蓄的国家，众多跨国公司抢滩中国市场并以广告的方式刺激消费，然而由于经济因素、政治因素、文化因素的不同影响，跨国公司的广告并不是都能得到受众的认同，因此众多公司的广告纷纷转型，本文就其商业广告转型原因进行了分析。关键字：跨国公司、商业广告、经济、政治、文化目前现状伴着中国进入世界贸易组织的脚步，经济全球化的趋势日益明显，越来越多的跨国公司开始在中国这个拥有世界五分之一人口的巨大市场上扩充版图、开垦疆域。世界知名的大公司都纷纷认识到在中国这块充满潜力而又比较陌生的市场上抢占市场份额的重要性，从而品牌的输出和跨国营销越来越频繁。然而当跨国公司开展全球经营，踏入一个陌生的土地，想最快使目标人群注意、了解、认知其产品并产生购买行动的方法无疑都会采取广告营销这个快速途径。于是，众多跨国公司纷纷投入广告的运营大战中，但是并不是每个广告都能收到他们预计的效果。开始，一部分的跨国公司选择了全球通用广告，采取产品的整合营销。比如，万宝路香烟，这个品牌就是由于西部牛仔的广告改变了其女性香烟的市场定位，而奔放、壮硕的西部牛仔正迎合了众多男性的自我认同，因此在美洲的市场上大放光彩，然而正是这个经典的形象却在香港碰壁，香烟在香港的销量并不像预想中的顺利，同样的广告确是得到了截然不同的两种效果。然后，一些跨国公司认识到了问题的所在，于是他们采取了不同地域不同营销的策略，采取各个击破的方式占领市场。比如，菲利浦中国投资服务有限公司的大型灯箱广告牌当时置放于上海市地铁的每个站台。其画面是一名男子手持飞利浦移动电话，一屁股坐在长城上。经过电脑夸张处理，男子成了巨人，而长城则微缩成一个个的模型，一大一小形成强烈的视觉冲击。画面上端还有着“掌握精华，驰骋天下”的广告词，乍一看，广告画面宏伟，文本大气并且结合了中国元素，但是结果引来广告受众对广告的异议，由于伤害了民族感情从而也很大程度的影响了菲利普移动电话的销量。而可口可乐广告的成功却着实给所有的跨国公司上了一课，作为较早进入中国并占领了中国饮料市场大半江山的跨国公司，其红色极富中国传统喜庆色彩的广告将可口可乐的品牌迅速融入人们的日常生活。可见，跨国公司广告有失败的典范也有成功的典范，而时间不会停步，于是，众多的跨国公司开始分析原因，从而加快了他们在中国市场上塑造广告的转型步伐。转型的原因分析其实在品牌的跨地域传播中，广告不可避免地面临着跨文化传播广告策略的问题，跨国公司的广告策略涉及到对他国政治经济、传统文化和认知方式、风俗习惯的适应，能否对这些本土化的因素进行正确的解读成为其品牌成功与否的关键所在。一、经济因素：以经济为先导跨国公司进入中国的市场其目的就是为了占领市场份额，在中国的领土上创造利益，而这种利益的驱使，促使跨国公司在不停的改变自己的广告策略以制作最适合中国大众口味的品牌宣传来达到增加产品销量的目的，而跨国公司主要面对的就是要适应中国的市场经济体制。在中国改革开放的进程中，我国在探索中对经济体制进行着不断地改革，从改革开放初期，外来资本进入中国市场受到大范围的限制到现今除了特殊国家保护领域以外逐步放宽了对外资的准入，中华人民共和国宪法规定：“国家在社会主义初级阶段，坚持公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度。”这以法律的形式保障了外资企业在中国的发展，于是，看到了美国庄臣公司与上海家化的美加净合资；可口可乐公司收购了汇源果汁；强生收购了中国的传统品牌大宝等等。这些跨国公司收购中国的本土品牌后并没有改变它们原本的产品名称，而是继续采取原产品的亲和力，以其广告在受众中产生的独特的情感诉求销售产品，然而其合资与收购的重大新闻已经足以让广大的受众认识到其外资品牌的巨大实力，从而先入为主的推销其它系列产品。因此，在经济因素的影响下，跨国公司的策略就是在兼并中国本土品牌的同时，利用本土品牌已有的广告以及良好的受众基础，打亲情牌、情感牌，拉近其产品与中国大众的距离，从而达到其以利益为主的销售目的。二、政治因素：中国的政治导向跨国公司进入中国，其市场运作离不开中国政治活动的影响。一个国家的政治是一个大的环境，跨国公司要想在这个环境中生存就得时时刻刻关注中国的时事政治，从而更好应对政策的改变以及政府活动的开展。从2008年的汶川地震来看，不仅是许多的本土企业献出自己的爱心来捐助受灾地区，更有许多在华的外资企业，比如：诺基亚、麦当劳、三星等等也在第一时间发起了捐助，有一部分原因是由于人道主义的救助，但是不可否认的是，这些外资企业把这种捐助视为是对自己品牌的一种无价的宣传。外资企业深谙中国人民的民族热情，深知水可载舟，亦可覆舟。在这些时事上晚几分钟或者捐助少一些都可以给自己的品牌带来不利的影响。记得当时吉利集团的捐助大于丰田等外资，于是，民族热情高涨的大众纷纷倡议买国产品牌。因此，外资企业也学聪明了，在捐助的同时策划公益广告，既宣传了自己的品牌又适合目前的实情，从而在能提高民族热情的大事件上利用事件营销名利双收。于是，在中国各个大型时事活动的现场都能找到外资的影子，2008年的奥运，我们看到了可口可乐等众多品牌的运动公益广告；在希望工程的捐助及志愿者参与的活动中，我们看到了BP中国公司的身影；在社会责任感以及自然环境保护的活动中，我们看到了大众汽车、摩托罗拉等公司的身影。这些例子都无疑说明跨国公司在面对政治活动这个大环境问题是普遍采取了利用中国民众民族热情高涨的情感，参与到中国的政治活动中去，而不再是以旁观者的身份出现，并且辅助以公益广告的拍摄，以抓住受众的情感诉求宣传品牌从而扩大在华的知名度，为其产品的销售奠定了坚实的基础。三、文化因素：中国传统文化根基深厚对于刚刚进入中国不久的跨国公司来讲，文化因素应该是目前最大的难题。中国有着五千年的历史，文化源远流长，传统文化、风俗习惯在中国人民的心中留下了深远的影响。东方文化的发展取向是重群体、重道德、重实用，而西方文化发展取向则重个体、重科学、重思辨。这两类不同性质的文化体系，决定了东西方人格特质构造和发展趋向的整体差异。因此，跨国企业刚进入中国市场由于文化取向的差异没有受到重视，反映到广告中会造成其受到异议而影响到其产品的销量，重则影响到其品牌的形象。比如：2003年12月3日，两则丰田公司的汽车广告在网络上引发了轩然大波。其一为刊登在汽车之友第12期杂志上的“丰田霸道”广告，一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。其二为丰田陆地巡洋舰的广告，该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。网友们集体抗议该广告的刊登，认为前者是“霸道”藐视代表中华文化的狮子，后者则是嘲讽了整个中国国产汽车品牌，还有让国人记忆犹新的立邦漆“盘龙滑落”广告，都可以体现其实广告也是想用石狮子、中国国产汽车和与中华民族有着特殊感情的“龙”来拉近与中国民众之间的关系，可是没有想到弄巧成拙，这就是在广告开发前没有仔细顾及中国民众爱国主义以及强烈的民族感情导致的重大问题。宝洁公司的一则纸尿裤的广告原本是以方便母亲为诉求点来销售产品的，但是一段时间以后发现其销量并不是很好，经过研究才发现，原来在中国的传统里婆媳之间的关系是较为难处理的，婆婆不喜欢懒惰的儿媳，以方便妈妈为诉求点从而给婆婆造成是因为儿媳懒惰才使用纸尿裤的，为了减少婆媳之间的摩擦，儿媳宁可勤快点也不会买这种产品。于是宝洁公司立刻修改了广告，以母亲的爱为产品的主要诉求，这样以爱的情感诉求既方便了母亲又不会造成婆婆的误解，母亲可以以对宝宝的爱为名来购买方便的纸尿裤。这则事例很好的说明了调查中国传统文化带来的益处。跨国公司要想在中国立足并发扬光大，就应该了解中国文化的核心价值观，一个社会的可信价值观将从根本上直接影响和制约所属成员的消费行为。在中国丰富多彩、悠远的历史洗礼中，以中庸之道、重人伦、重感情、重面子、重义轻利、怀旧恋古、谦逊含蓄为核心价值观，因此，在跨国公司的广告中应当注重对本土价值观的融合，这样其广告效果才能凸显。比如，在马爹利的四则平面广告中，所组合的信息由星空、月夜、中国龙、嫦娥、新年、中秋等中国民众耳熟能详的民俗信息，使该系列的广告既结合了中国浓烈的传统文化信息，又重点突出了其产品信息，从而增加了其销量并塑造了其品牌形象。再看嘉士伯啤酒在中国的广告，采用了中国传统的门神为主人公，连门神都抵抗不了嘉士伯的诱惑从门的两边聚在一起畅饮，何况是受众呢？这种结合了中国传统文化特点的广告在心理情感诉求上满足了中国受众，因此其品牌也在中国市场打开了销路。然而中国目前也处于一个转型时期，也在大量的吸收外来的文化，因此经常在广告中出现中西方结合的创意，不过，这种创意一定要有良好的契合点才能成功。比如，摩托罗拉广告将中国的门神和西方的著名绘画作品蒙娜丽莎联系在一起，以“LINKUP”为诉求，良好的将中西方文化相融合，由于中国民众对于蒙娜丽莎的熟知，因此并不会带来异议，这就使一则成功的广告，LINKUP将摩托罗拉的功效生动的表达出来，一切跃然纸上。由于世界各民族文化间的交流，许多国外的民俗也渗入了我国，如情人节、母亲节、愚人节、沙龙聚会、圣诞送礼，均成为我国年青一代的生活内容，但是一定是中国民众熟知的文化，以及与中国文化有很好的契合的创意才能达到事半功倍的效果。可见，文化因素是个十分复杂的问题，面对这个问题，跨国公司应当采取传播要遵守中国的法律法规、适时运用中国传统节庆活动实施本土化传播、遵守中国消费者的宗