广告策划书(1).doc

重庆城市职业学院广告概论课程题 目 共与旎小镇广告策划书 院（系） 城 市 经 贸 系 专业班级 12市场1031班 学生姓名 陈 瑶 学号 1262103009 学生姓名 何 耀 学号 1262103026 学生姓名 黄 虹 学号 1262103020 学生姓名 杨 元 权 学号 1262103015 学生姓名 周 丽 丽 学号 1262103032 指导教师 苏 蕾 2013 年 11 月 20 日- 11 -前言作为重庆XX房产公司即将推出的新小户型楼盘。共与旎小镇占地面积达2.5万平方米，2010年公开投标价高达7.8亿元人民币，总建筑面积为25.53万平方米。该楼盘具有得天独厚的自然景观环境：楼盘正面是全线无敌海景，远眺香港天水围，南面是红树湿地，西面是球场，北面是旅游区华侨城和著名景点世界之窗；项目北侧可见红树湾规划中的主题公园。随着社会的发展，人们的生活水平也不断提高，对生活的要求也越来越多样化。特别是大多数年轻人比较喜欢同龄的人生活在一个小区，这样也方便大家有更多的接触、交流，生活也会越来越有趣。同时，这类的小区更多是小户型比较多，年轻人都会觉得住的人比较少，大户型比较浪费金钱浪费面积，不划算，所以现在我们根据这一市场趋势，准备推出一个全新的楼盘。专以打造小为主，非常适合年轻人居住，并且重点对这个新楼盘进行宣传。目录前言- 1 -目录- 2 -一、市场分析- 3 -（一）市场背景- 3 -1、宏观经济形势分析- 3 -2、微观环境分析- 3 -（二）产品分析- 4 -（三）竞争对手广告分析- 5 -二、广告战略- 8 -（一）广告目标- 8 -（二）广告对象- 8 -（三）广告地区- 8 -（四）广告创意- 8 -三、广告媒体策略- 9 -（一）媒体的选择与组合- 9 -（二）媒体的地理分配- 9 -（三）媒体的时间- 9 -（四）版面分配- 9 -（五）媒体的频率分配- 10 -四、广告预算分配- 11 -（一）项目列支- 11 -（二）项目的费用分配- 11 -五、广告效果预测- 12 -（一）广告主题测试- 12 -（二）广告创意测试- 12 -（三）广告文案测试- 12 -（四）广告作品测试- 12 -一、市场分析（一）市场背景1、宏观经济形势分析在国家政策的引导下，宏观调控的重点是调整住房结构、增加小户型房屋供应。随着该政策的进一步落实，小户型产品将成为开发商在市场上竞争的焦点，而产品品质也将成为楼盘制胜的法宝。小户型产品因低总价、低首付的特点，颇受到刚需和投资者的青睐。2、微观环境分析（1）个性感：小户型弹性组合空间平面的空间变化和弹性组合，对小户型来说至关重要。因为，通过变化和组合，可以摒弃一些可看不可用的面积，改造成适合自己的生活居住空间。在弹性组合中，厨房区和就餐区的结合，卧室和书房的互通，起居室的多功能、工作阳台和洗衣机的结合等都在考虑范围内。增加弹性空间后，业主可以根据居住人数、兴趣爱好的不同装修设计自己喜爱的空间，使小户型更具个性化。（2）空间感：小户型花厅增加面积对小户型来说，在有限的建筑面积内获得室内面积的最大化也是至关重要的。用一半的价格买到8-10平方米的花厅后，小户型业主可以装修改造，如改造成与厨房结合的半开放式餐厅，或改造成鲜花环绕的家庭电脑室等。虽然总面积不大，但花厅增添了小户型的空间感觉。（3）舒适感：关注小户型通风日照小户型中规中矩，朝南卧室带南阳台，北面厨房、卫生间带工作阳台，还有10多平方米的会客厅。麻雀虽小，五脏俱全。这类小户型受欢迎的原因，是其设计符合居住的两个基本原则，即通风和日照。（二）产品分析1、投资可行性强（1）由于小户型的总价低，应此其投资门槛相对不高。月供一般也在千元以下。通过选择地段和装修标准，完全可以实现用月租偿还月供赚取长期稳定的收益。或者伺机出售，迅速回笼资金。比起大户型来说，由于总价低，机会成本也相对少。即便出现比较大的动荡和意外，亏损也相对较少。（2）投资小户型房屋，相对于投资股票、债券来说，收益更稳定。即便出现大的动荡，也不会向股市崩盘一样，投资变成一堆废纸。从这个角度来说，风险是比较小的。（3）市场需求旺盛，刚性需求大。购买小户型房产用于出租，关键看投资收益。而这一点又取决于承租群的需求量。小户型的承租群一般多为白领阶层、结婚不久的小夫妻。他们共同的特点在于财富储蓄相对较低而刚性需求相对旺盛。因此，小户型用于出租是非常理想的。这一点在一线城市表现得非常明显。2、装修、居住成本低小户型面积小，因此装修的时候可以省下一笔装修费用。入住以后，各项按照面积均摊的费用也相对较低，经济实惠。3、增值保值性强房屋作为一种特殊的商品，除具备居住功能外，还具有保值及增值的附加价值。而小户型无疑成为房产投资的首选。一般来讲，小户型项目所处位置交通状况良好，同时相关配套也比较齐全，小户型无论是出租或出售都具有较大的保值增值空间。据了解，市区内的精装修小户型月租完全可以用来偿还银行不超过千元的按揭贷款。其保值、增值价值一目了然。（三）竞争对手广告分析为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本企业的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。所以对本区其它房地产行业进行分析很有必要，既可以了解竞争者的实际情况，还可以为自身发展借鉴其优秀的方面。1、重庆森望实业有限公司投放广告手段简介：常见于在路标牌或者人群活动频繁地区投标广告牌进行宣传，同时也有广告传单宣传，网络媒体上广告较少。项目名称物业价格项目地址交通状况森望滟澜湖1.20元/平方米月均价4400元/平方米重庆市永川新城区兴龙大道2000号号位于107、108、301、302始发站2、重庆中科普永奥地产有限公司投放广告手段简介：常见于人群活动频繁地区投放广告牌进行宣传，网络媒体上有一定广告宣传，但是投放量较少。项目名称物业价格项目地址交通状况奥兰半岛1.10元/平方米月均价4800元/平方米重庆市永川新开发区学府大道388号可乘坐107、108、102、302、501、109路公交车3、重庆利安地产投放广告手段简介：常见于人群中发放传单，那么同时也有网络上的广告制作宣传片。项目名称物业价格项目地址交通状况凰城华府暂无均价4886元/平方米重庆市永川区凤凰大道1号可乘301、108、302、103等多路公交从以上表格来看，各楼盘所处的位置都在新区，而且交通都很便利，价格都差不多，但是住宅的分类不是很明确。那么从他们的广告投放来说，手段相对相对来说就显得少了很多，我们的楼盘广告宣传上更具优势，因为我们采用的广告手段非常的丰富而且具有创新意识，肯定会吸引大批的年轻人群对我们的项目产生兴趣。二、广告战略（一）广告目标我们这次广告的目标就是要把我们的这款户型相对较小、价格较高但十分适合我们青年男女居住的这个新楼板推荐给广大的青年客户，将宣传大范围的覆盖，提高知名度。（二）广告对象广大的青年群体（年轻白领、奋斗型青年、结婚小夫妻）（三）广告地区全国各地（主要还是针对我们沿海一带和我们发达的大中型城市，例如：广东、深圳、北京、上海等地。因为这一部分城市的经济相对发达。而且年轻人追求生活品质和享受生活的私密型要求较高。）（四）广告创意分别以三种具有代表性的青年担任广告主角，年轻的白领、奋斗型青年和即将结婚或者新婚小夫妻进行演绎，年轻白领来引导我们这个户型的时尚型，奋斗青年来突出它的功能性，结婚小夫妻来突出它的私密性。（五）广告实施阶段广告实施分为三个阶段：一个是前期阶段（开始进入市场的宣传），中期阶段（热销时的宣传）和后期阶段（市场衰退时宣传）。三、广告媒体策略（一）媒体的选择与组合电视、电脑、报纸、杂志等。（二）媒体的地理分配我们媒体将采用全覆盖式，宁可多也不要错过。所以将分配在全国各个地区，但是发达城市要多覆盖，比如像北京、上海和沿海一带地区作为重点对象。（三）媒体的时间1、因为考虑到费用的问题，如果在黄金阶段播出自然是有优势的，但是相对于这样的一个新楼盘暂时还毫无把握，如果投入大量的成本可能会增大投资的风险，所以我们在电视媒体的时间选择上稍作让步，在接近黄金段的时间播放；2、电脑左上角会在新打开的页面出现，所以时间的话相对灵活；3、我们的报纸会每天一期。意味着我们的时间会随时更新，每天都会有报道；4、我们的杂志大概会一周更新一次，所以我们在杂志上的信息也会一周更新一次。（四）版面分配1、我们在报纸上的版面采取较淡较温馨的颜色为主色调，看起来温馨舒服，给人眼前一亮的感觉，吸引人们的眼球。版面大小大概占到一页报纸的三分之一；2、在杂志上版面分配，因为杂志相对于报纸来所比较小一点，所以它的分配占到一页。（五）媒体的频率分配媒体不一样，媒体的频率分配就不一样。我们主要采取的是电视、电脑、报纸和杂志，所以它的频率分配自然就不一样。1、 电视：电视在各台每半小时播放一次；2、 电脑：打开网页后每两分钟出现一次；3、 报纸：每天一次；4、杂志：每周一次。 四、广告预算分配（一）项目列支：1、广告制作费用：广告材料费用，广告设计费用；2、广告宣传费用：电视宣传，网络，杂志，报纸宣传等；3、广告发布费用:通过媒体宣传及实地展示。（二）项目的费用分配1、市场调研费：3000元2、广告设计费：8000元3、广告制作费：20000元4、广告租金:5000元5、广告机构的办公费:5000元6、促销的活动费：5000元7、其他：30000元五、广告效果预测（一）广告主题测试我们广告的主题是一个小户型的楼盘，通过青年男女进行