广西电视台营销战略.doc

广西电视台营销战略研究摘要: 进入二十一世纪，经济全球化使得媒体间的竞争也愈演愈烈，国内众多电视台都纷纷意识到了电视市场的不断竞争，并且有针对性地开展电视台营销战略实践。本研究结合广西电视台营销实际对其营销战略展开具体研究。 文章首先概述了广西电视台营销战略研究的背景，研究目的及意义，并在回顾营销基础理论、战略管理理论、核心竞争力理论的基础上，提出了研究的思路和研究内容。紧接着从广西电视台办台宗旨、发展现状、市场覆盖率、经营管理、营销创新与精品建设分析入手，运用PEST分析法分析其外部政策、经济、社会、技术等环境，并分析其竞争者，寻找广西电视台营销战略面临的机遇与威胁因素。并寻找广西电视台营销战略的有利条件和不足。在此基础上，运用S WOT分析法综合外部环境和内部条件，探讨广西电视台营销战略选择与定位，并提出营销战略实施的具体内容和途径。最后提出了广西电视台营销战略实施保障措施，即战略实施观念和思想保障、品牌栏目保障、管理制度保障，为促进广西电视台打造可持续竞争优势提供对策与建议。关键词:广西电视台;营销战略;保障措施第1章绪论1. 1研究背景及问题提出 随着改革开放的不断深入，电视台逐步形成了三个层级的架构，最顶层的是中央电视台，位于中间的是各省级电视台，处于电视台底端的是各地方城市电视台，随着电视台的设立与发展，各级电视台进入了市场经营阶段，电视台营销从无到有，并逐步推广起来，市场营销意识对于电视台来说就显得非常重要。怎样才能让电视台更好的满足广大观众的需求， 并吸引广告商到电视台来投放广告，成为每个电视台必须关注的重点问题和难点问题。进入二十一世纪，经济全球化使得媒体间的竞争也愈演愈烈，国内众多电视台都纷纷意识到了电视市场的不断竞争，尤其是随着电视频道上星播出,电视由区域性竞争转变为区域与区域之间的竞争，一些省级电视台甚至不惜重金、投资巨大规模资本进行电视台营销推广。这也意味着电视台营销走向成熟是一种必然的趋势。无容置疑，从广电业界的实践来看，电视台营销对电视台整体收视率、电视台的经济实力以及电视台整体形象的构建都具有十分明显的拉动和促进作用，在一定程度上决定了其在电视台中的竞争力及其排名。另外，二十一世纪是电视的时代，但是在融媒体时代，电视的传播有很多的途径，目前出现的主要有电视台制播电视、手持电视、电脑视频、3G电视，因此，面对如此残酷的市场竞争，电视台必须对其营销外部环境、内部条件分析，寻找同其他电视台相比形成的优势、劣势、机会和威胁，并在此基础上恰当地进行电视台营销战略选择与定位，提出相应的营销战略的措施和方法，使电视台形成营销竞争优势。 广西电视台是广西壮族自治区省级电视台，成立于1976年，全国覆盖人口近8亿，目前已经形成了7大公共频道，数十个栏目，频道发展前景良好，广告销售收入连年增长。收视排名曾经位于省级电视台竞争力的前十强行列，最高列位于第5位，但是随着省级电视台纷纷采取营销竞争策略，广西电视台近年来的市场竞争力逐步下降，目前在各省级电视台当中排列第17位，最低达到21位，全台上下都意识到，在市场经济条件下，媒体发展的竞争越来越激烈，广西电视台如何才一能够更好的参与到市场竞争中，提高广西电视台整体经营质量和经济效益是摆在广西电视台面前的重要问题，而从当前来看，最根本的是提高收视率，逐步扩大市场占有率，围绕电视台的核心价值诉求，打造具有特色的电视台，扩大广西电视台的社会影响力。因此，营销战略的研究对于广西电视台当前的发展来说至关重要。 基于此，本研究即依托笔者在广西电视台工作的实际，结合自身对广西电视台的了解和实地调查，依托电视传媒行业发展的宏观背景，系统探讨广西电视台营销战略选择与定位，为广西电视台打造市场竞争优势提供决策参考。1. 2研究目的与研究意义1. 2. 1研究目的 伴随着电视产业的不断发展，传媒业这个特殊的行业面临全新的挑战，无论是传播方式还是制播技术方面，电视发展都出现了新的内容。电视台作为市场的主体进入到市场竞争阶段，省级电视台如何选择市场，贴近市场需求，明确定位，有针对性地开展节目制作和市场营销十分重要。作为省级电视台的广西电视台来说，同样面临营销战略制定的难题。如何发挥广西电视台的、自身的竞争优势，走上具有竞争力的可持续发展的道路具有重要的现实意义。因此，本研究结合广西电视台发展情况，在战略研究范式的指导下，结合营销学相关理论，对广西电视台展开营销战略研究，研究的目的如下: 第一，利用战略范式和营销学理论剖析广西电视台营销战略，特别是通过分析广西电视台的营销战略重要性，阐释营销战略在电视媒体经营中的运营，希望通过此研究为其他电视台运用营销战略取得行业竞争优势提供重要的借鉴和引导。 第二，从制播方式、节目创新、频道宣传推广等角度剖析广西电视台所处的营销内部优势条件，并从政策、经济社会环境以及竞争者的外部环境分析，运用战略分析范式和战略分析工具为广西电视台准确选择和制定营销战略提供具体分析。 第三，通过对广西电视台营销战略选择和制定，为推动广西电视台经营管理工作，打造竞争优势提供参考，并提出有实质性推动广西电视台发展的战略实施的保障措施。 总之，通过广西电视台营销战略研究，帮助广西电视台明确业务发展方向，为做大做强广西电视台提供思路参考。1.2.2研究意义 市场对于电视台来说是非常重要的，而今电视台经营受到了社会各界的普遍关注，如何提高电视台的收视率是电视台普遍关心的重大问题。无论是频道竞争、栏目的竞争、广告竞争都离不开电视台的营销，最终都体现为观众规模和质量的竞争。如何提高电视台的收视率，如何形成电视台的社会影响力和号召力，都依赖市场营销战略来实现，可以说，在当今媒体竞争时代，没有市场战略意识就很难形成媒体对观众的吸引力和号召力，电视合就像企业一样，电视就是一种产品，需要进行推广和营销。因此，营销战略是电视台竞争的必然选择，也是电视台经营的核心所在。本研究结合广西电视台营销战略实际进行具体研究，不仅具有现实意义，而且具有重要的理论价值。 1.理论价值。电视媒体行业制定营销战略既是打造电视媒体竞争力的重要途径，同时也是行业改革和发展的客观需要。因此，电视台营销不仅是适应市场竞争激烈化的需要，也是电视台取得可持续和跨越式发展的重要途径。因此就需要思考自己的电视台营销战略制定。目前，理论界对于电视台营销战略的制定缺乏理论范式的指导，一些电视台在制定战略的过程中就出现无章可循，本研究结合相应的理论来探讨当前形势下电视台营销战略选择和制定，并结合广西电视台营销实际展开营销战略的研究，尤其是本研究将在战略范式的指导下，结合市场营销学理论，将战略的范式嵌入市场营销理论，解决当前电视媒体竞争环境下营销战略问题，具有重要的理论示范价值，形成的范式对于示范其他省级电视台制定营销战略有很强的示范价值。 2.现实意义。电视台在成长和发展的过程中既受到内部条件的影响，如电视台技术水平、栏目创新能力、电视人才梯队建设、收视率等方面的影响，还面临电视行业政策调整带来的挑战和机遇以及其他电视台的激烈竞争，因此，各级电视台总希望能找到一种合适的营销战略来拓展自己的收视群体，获取较高的收视率和影响力，形成较强的市场竞争力。对于广西电视台来说，当前提升其在省级电视台的竞争力尤为重要。作为省级电视台，是广西的形象窗口，也是广西整体文化竞争力的重要体现，面临激烈的市场竞争必须通过营销战略来确定自身发展目标，为提升竞争力找到科学依据与具体措施。因此，广西电视台应该重视营销战略研究和加大电视台营销的力度，只有这样才能保证广西电视台健康持续发展，才会在竞争日益激烈的电视传媒行业中树立竞争优势。本研究将从广西电视台内部条件分析出发，针对广西电视台营销面临的外部机遇与挑战，对其营销战略进行选择与分析，提出营销战略实施方案和保障性措施，从而更好的促进广西电视台的发展和增强竞争力，为广西电视台决策层提供现实的参考。无论是当前还是未来意义都是深远的。1. 3国内外相关文献综述1. 3. 1国外关于营销战略的相关研究综述 (1)与营销战略相关的营销基本理论 营销战略分析必须基于营销的基本理论。与营销战略有关的营销基本理论主要有4P, 4C, 4R理论。 4P理论是美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡于1960年率先提出的，他从生产者营销的角度认为产品(Product)、价格(Price )、渠道(Place )、促销(Promotion)等四个因素是构成营销工作的重要因素，而战略过程中要高度重视这些因素，形成与竞争对手与众不同的竞争优势。1967年，菲利普科特勒进一步阐述了4P为核心的营销理论的重要性，此后，4P理论市场营销理论和实践产生了深刻的影响。对于战略制定过程中也需要用到。 4C理论在特定的市场背景下提出来的，美国北卡罗林纳大学的罗伯特。劳特朋 ( Lauteborn)教授率先提出，提出当初与4P理论关注点形成了明显的对比，4C理论从消费者角度认为Cost(顾客的成本和费用)、Convenience(顾客购买的便利性), CustomerNeeds and Wants(顾客的需求和欲望)、Communi cation(企业与顾客的沟通)等四个因素是营销应该关注的重要因素，并指出传统的以企业要站在客户的角度来思考问题。注重以市场(顾客)为导向来制定营销战略。为企业建立更多的市场竞争优势提供了可能。 4R理论是20世纪90年代美国学者舒尔茨(DonE. Schultz)提出来的，他从营销的关系学角度提出了Relevancy一关联、Respond一反应、Relation一关系、Return一回报等四个影响营销的重要因素，并强调在营销战略制定要考虑关联因素，提高营销的效果。 (2)战略管理理论 关于战略管理概念和界定一直以来都是战略管理研究的重点，不同的学着和不同的学派有着不同的代表性看法，但是都是基于自身研究的范式而来。如钱德勒从企业资源的角度阐述战略，认为战略是对企业资源的合理配置的规划，安德鲁斯从战略能力视角认为企业战略是反击竞争者的手段和方法，奎因从战略实施的组织视角认为战略是有组织、有谋划的重要工具。罗伯特从核心能力的角度对战略核心竞争力因素体系进行了研究，认为战略其本质就是打造核心竞争力。综合上述观点，对营销战略来说，营销战略是在企业营销形成的能力基础上，对其外部环境的适应性过程，通过引力和忠诚度来形成市场竞争优势。 (3)核心竞争力理论 关于竞争力的研究典型的有美国哈佛大学和波特教授，史宾斯(A. M. Spence)教授认为，企业的竞争力主要表现为市场获取的能力;波特认为竞争力是一个企业对其行为效益有所贡献的各项活动。核心竞争力的概念迅速被企业界和学术界所接受。核心竞争力体现在三个方面:首先，客户最认可企业的产品价值所在;其次，核心竞争力必须具有难以被竞争对手所模仿和替代的能力;第三，核心竞争力拓展到企业市场的其他领域，如市场的特色、市场独特技术等。企业的核心竞争力应该来自如下三个方面:核心竞争力=决策力十支持力+执行力。决策力是企业在市场环境中，辨别机会，抓住机遇或者躲避危险的判断力。支持力是支持企业运营的能力，各方面的资源，比如财力，人力以及物力。执行力是保证决策的意义以及方向被贯彻执行的能力。1.3.2国内关于电视台营销战略的相关研究综述 (1)电视营销特征与战略研究的必要性分析 王振滔研究了作为中国电视产业第二级的省级电视媒体，他认为，必须运用营销学理论来指导经营实践，特别是在营销时代，省级电视媒体如果想做大做强离不开营销策略的使用。汪培鲁详细阐述了活动营销中电视媒体品牌创建中的作用、特点和分类，并提出了解决当前面临问题的相应方案。李铁林提出电视营销应该围绕观众需求，从观众的喜好出发，建立以客户市场目标成功为己任的营销目标战略，是保证电视台产生竞争优势。陈接峰指出利用城市电视观众范围明确，观众需求易于把握的条件，使节目更贴近市民生活，更好满足市民收视需求，在编排上更符合市民的收视习惯，吸引观众，提高收视率，实现传播价值的最大化。从而在此基础上提出了电视台应着力于迎合当地观众市场需求的营销战略。 (2)电视营销的战略的内部条件和外部环境分析 穆晨潇认为，电视营销应该充分发挥自身的资源和能力优势，尤其是栏目业务优势、节目创新优势，迎合外部环境对电视节目的需求变化趋势，做人民满意的电视品牌栏目，从而提高电视营销的整体竞争力。邹晓利、查道存、常青认为在企业的营销战略中，广告战略绝对是其重要内容，没有广告活动的营销战略不是一个全面的战略，在市场竞争中企业就会缺乏战斗力，达不到占领市场的目的。叶庆葵、周洋、李静宇分析了地方电视台的一些基本现状以及发展趋势的分析，针对于其发展方面问题也结合现实社会进行比较分析，以期待引起对地方电视台以及地方信息传播的研究力度，推动地方传播媒体的发展，提高各界对地方信息传播的投入，提高农村及一些地方信息传播还没受重视的地方的关注程度，提高农民精神娱乐生活的质量，从而有力推动社会主义新农村建设。林丽琴分析认为随着广电总局61号令及三网融合试点方案的推出，电视台将面临更大的挑战，如何规避与央视、卫视及省台的同质化竞争，在充分发挥区域媒体优势的基础上，通过销售模式创新，突出地域特色，提升经济效益及价值成为城市电视台共同面临的一个重要问题。 (3)电视营销的战略选择与定位 叶茂中认为小城市大众化蕴含巨大商机，伴随企业营销战略的转移，广告主的广告投放向二三线市场转移的趋势非常明显并将一直蔓延。该趋势产生的原因主要有本土化和差异化两个方面。吕焕斌认为电视台站在人文关怀的立场，从最广大普通百姓的需求出发，用他们喜闻乐见的形式，播报，评说百姓关心的人和事，在反映百姓欲望、情感、意志的同时、积极为百姓排忧解难。因此，在当前的环境下，更加应该着重发掘百姓消费需求，推出适合百姓消费的栏目，打造具有地方特色的节目，从而吸引观众，提高电视的整体收视率和竞争水平。李金宝、朱其武指出电视台营销应该依托节目创新来打造电视的可持续竞争优势，并以南京电视台教科频道为例，提出科教频道如何适应当前社会观众对科学技术的需求，打造具有特色的科教栏目，吸引观众，提高收视率。付湘宁认为我国省级电视台的传媒营销机制函需变革与创新。尤其是栏目的内容和节目的表现形式等等，通过构建营销团队、打造知名主持人、塑造品牌栏目等来不断提高节目的吸引力，提高广告收入。 (4)电视营销的战略实施与案例研究 张书军和李新认为作为一种资源，战略网络是集群企业竞争力的内生来源，也是将影响企业竞争力的外部环境力量内生化的重要工具。他们认为，一个同时占据集群专有性战略网络和非集群专有性(外部)战略网络的企业将获得其他企业所无法比拟的竞争优势，这恰是透过集群来看企业竞争力的关键所在。从企业间网络与企业家网络两个角度来解构集群企业战略网络有助于对这一点有更深入的了解。徐云峰则通过实例说明，传统媒体在保持政策连贯性的前提下，经营指导思想努力实现由”推销战略”向”以客户为中心的整合营销战略”转变，策划引领、活动带动，创新经营挖潜上量，是可以取得良好效果的。冯缨以昆明电视台为例对中国城市电视台营销战略进行了初探，系统分析了当今中国城市电视台观众的收视特征及传媒的效率，提出了城市电视台营销战略的思路，并着重指出应针对观众的需求进行栏目设计，并打造品牌栏目的发展思路。姜晓翔(2010)指出伴随着央视和省级卫视的高歌勇进，频道的扩容和触角向下伸展，以及网络媒体的扩张，曾被看好的城市台纷纷遭遇经营困境。作者从异业联盟和整合营销传播的角度，以徐州广播电视台婚庆主题策划为例，探索新形势下城市电视台的经营策略。1.3.3文献述评 纵观以上文献，对于电视台营销战略的研究文献还是比较多的，主要集中在电视台营销的特征和战略研究的必要性分析、电视台营销战略的环境分析、电视台营销战略的选择与定位、电视台营销战略实施与案例研究等方面，而对于系统研究电视台营销战略的论文相对来说比较少。因此，更需要针对特定的电视台展开具体的营销战略研究，为其选择和实施营销战略提供参考，从而促进电视台业绩的不断增长，收视率不断提高。1. 4研究思路与方法1.4.1研究思路 本研究基于战略的范式，结合营销学理论，对广西电视台营销战略展开研究，在系统分析广西电视台营销的外部环境和内部条件基础上，通过SWOT分析方法制定广西电视台营销战略，并提出相应的实施保障措施。研究思想路线如下图1-1所示:图1-1研究思路1.4.2研究方法 （l）研究的方法 本研究采用文献法、定性与定量研究以及理论与实践相结合的方法进行研究。在具体研究方法上，主要使用文献检索法、定性与定量相结合、理论与实践相结合的分析方法。 文献检索法。文献检索法通过阅读了大量国内外相关的文献和专著，积累了不少前人的研究成果。在这些以往经验的基础上构建研究内容和思路。 定性与定量相结合的方法。定性研究主要借助PEST分析工具概括出电视台营销的环境和条件。而定量研究法主要从自身的营销出发，定量评价内部条件和外部环境，制定适合自身营销的战略方案。 理论与实践相结合。通过对营销战略理论的理解基础上，收集和分析得到的一手理论资料，掌握电视媒体全面实施营销战略的理论知识和技巧，结合广西电视台营销的实际，提出广西电视台营销战略制定与选择的思路与定位。调查研究法。本研究的调查研究法为深度访谈法，通过调查研究法归纳分析广西电视台存在的一些问题。 （2）具体分析工具 PEST法，其中P代表政策环境、E代表经济环境、S代表社会和法律环境、T代表技术环境。 SWOT分析法，是一种营销战略的综合分析工具，其中S代表优势、W代表劣势、O代表机遇、T代表威胁。 IFE矩阵(Internal Factor Evaluation Matrix)，是一种内部条件评价矩阵，通过对内部条件赋予一定的分值和权重，通过专家打分来评定企事业单位的内部条件是否能够支撑企业战略的实施。 EFE矩阵(External Factor Evaluation Matrix，是一种外部环境评价矩阵，通过对外部环境赋予一定的分值和权重，通过专家打分来评定企事业单位的外部环境是否能够支撑企业战略的实施。1. 5研究内容框架 本研究结合广西电视台营销实际，找出其广西电视台营销具备的自身条件，在准确分析外部环境的基础上，针对性地提出广西电视台营销战略选择与定位及其实施战略的保障措施，文章共分如下几个部分: 第一章，绪论。概述广西电视台营销战略研究的重要性和迫切性，并分析战略范式和营销基础理论，提出广西电视台营销战略研究的研究方法和研究内容安排。 第二章，广西电视台营销战略分析。从广西电视台办台宗旨、发展现状、市场覆盖率、经营管理、营销创新与精品建设分析入手，首先对广西电视台营销战略的外部环境分析。运用PEST分析法分析外部政策、经济、社会、技术等环境，并分析其竞争者。运用EFE分析矩阵进行外部环境的综合评价。寻找广西电视台营销战略面临的机遇与威胁因素。然后对广西电视台营销战略的内部优势和劣势展开分析，并运用IEF分析矩阵进行内部条件的综合评价，寻找广西电视台营销战略的有利条件和不足。第三章，广西电视台营销战略选择与制定。运用S WOT分析法综合外部环境和内部条件，探讨广西电视台营销战略选择与定位，并提出营销战略实施的具体内容和途径。 第四章，广西电视台营销战略实施保障措施。提出战略实施观念和思想保障、品牌栏目保障、管理制度保障，促进广西电视台打造可持续竞争优势提供对策与建议。 结束语。提出本研究得出的主要结论，分析广西电视台营销战略的不足之处，指出今后研究的方向。第2章广西电视台营销战略环境分析2. 1广西电视台概况2.1.1基本情况 广西电视台是省级电视台，位于整个中国电视台系统的中间位置，其上级管理机构是广西壮族自治区广播电影电视局，这两年来，广西电视台凭借自身不断努力，创新节目，成为广西最具竞争力的地方强势媒体之一，其综合实力和增长潜力在各省级电视台当中的排名不断上升。目前，广西电视台既是作为全区广播电视产业发展的重要机构，也是面向全国乃至海外展示广西形象的重要窗口，广西电视台致力于挖掘广西区域特色，充分利用中国东盟自由贸易区建成的机遇、打造独有的民族特色、“东盟”特色和时尚特色，竞争实力不断上升，电视节目特色越来越鲜明。广西电视台下属的广西卫星频道在全国省会城市落地率100%，广西电视台受众数量逐年上升，全天平均收视率有所回升，覆盖了全国大部分地域，并积极拓展国外市场覆盖率，通过多种落地方式，目前已经覆盖到东南亚多个国家和北美部分地区。 近年来，广西电视台以科学发展观为指导，把立足广西，面向全国，覆盖东盟各国作为其主要的市场定位，取得了较快发展。随着电视传媒行业的不断成熟，广西电视台敏锐地意识到了营销的重要性，采取了差异化的经营措施，围绕打造广西、东盟、民族为特色的电视台进行品牌化经营。形成了独特的产品特色，尤其是广西电视台卫视频道以女性特色定位的品牌价值逐步提升，受到了业界及社会的关注和肯定。其凸显民族、时尚、东盟等独特资源，不断扩大品牌影响力，打造成了特色鲜明的电视播出平台。2. 1. 2市场覆盖面 广西电视台已覆盖北京、上海、天津重庆等直辖市和27个省会城市、5个计划单列市、266个地级市、1992个县级市(县、乡镇、企业网等)。其中广西电视台在江苏、安徽、福建、江西、河北、内蒙、山西、河南、湖南、湖北、贵州、云南、宁夏、青海等14个省实现地级以上城市落地覆盖，覆盖人口达6. 89亿。另外，广西电视台卫视频道继续在越南胡志明市、柬埔寨金边市、菲律宾大马尼拉地区、老挝万象市和泰国曼谷、巴堤雅、合艾市落地，并在香港宽频网络、澳门快捷网络传输节目。各级相关管理部门对广西电视台的落地覆盖工作给予充分肯定，认为广西电视台为宣传、推介广西做出了突出的贡献。2010年，广西电视台的全国收视率增长46，在36家省级卫视中排名第17位，处于中游水平。 特别是广西电视台国际频道的开播，使其在立足东盟、面向全球、全面展示广西新形象、扩大广西在国际上的知名度和影响力、加快富裕文明和谐新广西建设、构筑国际区域经济合作新高地、打造中国沿海经济发展新一极等方面做出了新的更大贡献。2.1.3经营管理成效 广西电视台在努力打造省级电视台的同时注重新媒体的开发与拓展，新媒体市场发展迅速。第一，组建了广西电视网并实现了业绩的迅速增长。广西电视网日均点击率有大幅度的增长，日均PV值达到138930，较2008年上涨241. 7%;独立IP日均值达到48623,上涨186. 7%。第二，组建了移动多媒体公司。移动多媒体公司取得了南宁市公交移动电视未来10年的独家运营权，对南宁市公交车的覆盖率达到了60%，每日受众超过百万人次。经营创收稳步增长。第三，通过广告创收，效果显著。广西电视台广告经营收入突破6亿元，早在2009年，广西电视台综艺频道广告经营就首次突破亿元，其他地面频道的广告创收均突破一千万元。2. 1. 4营销创新与精品建设 广西电视台不断创新节目，不断促进营销工作推广，如2009年以来，精编广西新闻栏目，改革报道方式，增强新闻的权威性和影响力。根据观众收视需求，创办新栏目，增加娱乐元素，调整节目编排，提高收视效果。在警戒线、时尚中国等节目拉动下，广西卫视收视率有明显提高，全天收视率实现较大幅度提高。 广西电视台依托省级电视台优势，不断推进精品栏目建设，成绩显著。新闻深情融冰雪，春风暖壮乡一胡锦涛总书记春节期间在广西考察工作看望各族干部群众侧记、大型系列报道广西辉煌50年获中国新闻奖三等奖;纪录片生命在震撼中延续获2009(第十届)四川国际电视节“金熊猫”奖，寻找金花入选“新中国60年有影响的60个广播电视栏目”，大型春节文艺特别节目金花年年唱春光获得了中国电视艺术家协会“春节特别节目”文艺专题一等奖;江山多娇一大型交响音诗画国庆电视晚会获得“庆祝新中国成立60周年电视文艺评优活动最佳电视文艺晚会作品奖”。金色舞台被广电总局推选为20个典型节目形态，且位列第三名。广西电视台参与拍摄的电影月球探秘荣获华表奖，我是太阳荣获第27届飞天奖三等奖，广西电视台自主拍摄的美丽的南方、女童班、苦糠树开花的季节三部剧分别获得全国少数民族题材电视剧评比三等奖。广西卫视入选“中国十大卫视”，名列第三。主持人阿元获得中国电视主持人“60年60人”称号;资讯晚报主持人许菲获2009中国播音主持“金话筒奖”电视主持作品奖。全年节目播出55103小时，年总停播率0.61秒/100小时，全年总停传率0秒/100小时。实现全年无重大播出事故和技术事故。2. 2广西电视台营销的外部环境分析2. 2. 1广西电视台营销战略环境的PEST分析 从政治、经济、社会和技术(PEST)等四个方面来对广西电视台所处的电视传媒行业国内宏观环境作一个简要的分析。 (1)政治环境 传媒政治环境是指制约和影响传媒营销管理的各种政治要素及其运行所形成的环境系统，包括政治力量和有关法律法规等因素。 党中央、国务院早在十七大报告中明确提出了文化大发展、大繁荣的指导方针，近年来，国家宏观政策相继出台，包括文化产业振兴规划、关于加快广播电视有线网络发展的若干意见、广电制播分离试点、三网融合长远发展规划、广电总局关于促进高清电视发展的通知等。党和政府对传媒的支持力度很大，总的来说，现今传媒发展的政治环境很好，广西作为全国整体传媒环境的一部分，也具有发展所适宜的环境。 针对广西电视台来说，既有产业政策支持，又有地方政策鼓励，加上广西经济的不断发展，这都给广西电视台的发展带来绝好机遇，直接推动了广西电视台的快速发展和制播能力的不断提升。 (2)经济环境 自改革开放以来，我国国民经济不断增长，国内居民的收入水平得到了不断提高，居民开始注重改善生活质量，提高生活水平。特别时间是近年来，居民对文化娱乐的需求不断增长，这为电视传媒的发展带来了广阔的发展空间和市场。电视娱乐文化消费成为我国居民新的消费热点，而且还将进一步成为消费的高点。 另外，据新生代CMMS(市场计策机构)调查数据说明，我国的电视观众在数量上接近饱和，电视市场进入份额竞争阶段。在这一新阶段，数量的扩张己经失效，电视媒体之间要打的是一场品牌战，是一场优胜劣汰的淘汰赛。 从经济的环境来看，全国经济的发展和广西地方经济的飞跃对于广西电视台发展来说具有非常大的支撑作用，为电视台的营销推广提供了坚实的保障。(3)社会环境 传媒的社会环境主要来源于几个方面:第一，从消费者环境来看，电视观众在数量上趋于饱和，观众口味进一步分化，市场进入细分阶段。新的受众需求被不断开发，目标受众群得到培养、壮大，受众也随之分化。第二，主体观众稳定，主动性提高，同一年龄段及周边地区的电视观众收视取向相近。第三，观众对节目类型的喜欢基本稳定在新闻、电视剧和综艺节目上。第四，观众收视呈现区域化特征。华北、西北、东北三地收视时间高于全国水平。西北区居民往往喜好新闻、专题和电影节目。因此，在广西电视台进行卫星频道营销的过程中，尤其要注意所处区域观众的收视时间、收视内容、收视节目的喜好趋势，提高广西电视台营销的针对性。 (4)技术环境 科学技术是起决定性作用的一个因素，媒介的发展在很大程度上受科技的影响，包括新材料、新设备等硬技术和新思想等软技术。广西电视台如今全台主要技术设施、设备包括3大3小6个演播室、2辆卫星转播车、2辆高清转播车、2个大型制作区以及数百台采录编设备，数字演播室、高清演播室、非编播出制作系统和硬盘播出系统等先进水平的技术设施。 就此看来，广西电视台发展所具备的硬技术环境还算优越，但节目质量的好坏与新思想等软技术也密不可分，硬件技术的完善在各省电视台来说己经是一个普遍的趋势，这个优势已不能算是一个值得称道的优势，电视台真正要在激烈的传媒竞争中脱颖而出，思想先进是关键。总之，从国内营销环境的PEST分析来看，当前，广西电视台有广阔的市场空间，只要准确把握好广西电视台发展的政策、经济环境，努力实施营销战略，必将促进广西电视台做大做强。2. 2. 2广西电视台营销机遇分析 (1)广西独特的区位优势带来更多的电视素材 广西是沿海、沿边、民族省区，同时，南宁也是中国东盟博览会永久举办城市，还是泛北部湾经济合作论坛的主办城市，多年来，广西电视台全力报道泛珠三角合作、泛北部湾经济合作以及“两会一节”等重大节会，紧紧抓住每年一度举行的一系列重大活动和突发事件，积极组织编排电视节目，受到了社会各界的广泛关注，尤其是节会期间的收视率，收视时长不断提升，这些因素为广西电视台提高影响力和竞争力奠定了基础，带来了良好的机遇，全国影响力不断增强。以2009年为例，在中央电视台各频道播出广西台上送新闻1560多条，其中新闻联播播出269条，联播头条13条，联播单条88条，现场直播新闻126条。尤为难得的是，在央视新闻栏目大改版、机构大调整、上稿空间被大大压缩的情况下，广西电视台新闻中心想方设法与央视直播联盟展开全新合作，共做现场直播报道20场，播出新闻126条，得到中央电视台和自治区领导的充分肯定。 (2)国际市场开拓带来更多的市场前景 中国一东盟自由贸易区的建成，为广西电视台开拓国际电视市场带来了更多的市场空间，在国际交流方面，广西电视台可以利用在东盟部分国家落地覆盖的优势，做好东盟特色、民族特色的节目。并通过与东盟国家电视台协作互动，举办广西电视展播周，在东盟国家展播广西电视台的节目，展示广西经济社会发展和民族风情、旅游资源的节目，这些都是东盟国家广大观众比较喜好的，也给广西电视台开拓市场带来了最好的机会。目前，广西电视台己经在越南胡志明市、柬埔寨金边市、菲律宾大马尼拉地区、老挝万象市和泰国曼谷、巴堤雅、合艾市落地实现了落地覆盖，较其他省级电视台相比己经拥有了更加有力的条件和市场，继续做好广西电视台在东盟国家的落地覆盖，广西电视台国际频道将给广西电视台带来更广的市场和更大的成长空间。 (3)政府政策的大力支持 为积极应对国家对电视传媒行业改革，各级管理部门也加快电视媒体发展方式转变，积极提高电视台的可持续发展能力，并取得了实质性的进展。 随着电视市场的放大，观众文化需求的增长，国家政策的扶植，电视制作水平的提高，电视节目必将得到长足的发展。当前国家大力支持有创新、有市场、有深度、有收视导向正确的电视节目的发展，出台了一系列优惠政策，鼓励电视节目的创新与制作。自治区党委和政府也对广西电视产业的发展给予了大力支持，所有这些都对广西电视台开展营销提供了有利条件。2. 2. 3广西电视台营销威胁分析(1)电视栏目创新难度越来越大当前，电视观众对于娱乐性内容非常关注，电视剧、新闻等节目受到新节目形态的挑战，电视剧不再是电视的最重要吸引力因素，因此，整个电视业的比拼可以说是自办栏目的角逐，而广西电视台一方面因为经费比较少，要创新栏目需要经费支持;另一方面电视节目创新还受到众多因素的影响，如制作的优秀人才，先进的制作理念以及配套支撑条件等等，虽然近年来广西电视台在这方面做出了一定的努力，但是距离湖南电视台、江苏电视台等省级电视台还有很大差距，这无疑是一种落后。 (2)新媒体对观众的吸引力带来的挑战 从消费者对信息传播和获取知识的媒体途径来看，电视作为信息传播媒体的一市场竞争力还不够强。通过消费者媒体接触习惯调查，可以发现电视作为媒介的选择已经远远落后于电脑和手机，如图2-1所示。图2-1消费者最常接触的信息传播媒介另外，新媒体是“双刃剑”，既可以拉动传统媒体向新媒体发展，又可能对传统媒体原有地位进行削弱。目前，广西电视台虽然采取了许多积极的措施，有的己初见成效，但与全国新媒体发展的先进地区比差距还很大。广西电视台的门户网站广西电视网开发力度还不大，对网民尤其是区外网民还缺少吸引力。在未来的日子，IPTV、手机电视和网上视听节目传播都将有大幅度发展，一与传统电视争夺观众将更加激烈。以液晶电视为载体的楼宇广告等户外公共视听载体，将在现有基础上有新的变化，广告客户的分流将不可避免。 综上所述表明，随着信息技术的发展，新兴媒体的兴起和使用己经在很大程度上压缩了传统媒体的生存空间和使用空间，人们获取信息的途径也日益多样化，同时个人也拥有更多的自主权。这些都将对电视台形成整体一竞争。 (3)省级电视台同业竞争异常激烈 广西电视台曾经有过收视率排在全国省级电视台前列的骄傲，但是由于行业竞争激烈，部分省台频频出新招绝招，争抢收视份额，有的已经成功脱离区域电视台形象，成为在个国有一定影响力的电视台。各省级电视台实力都在增强，导致广西电视台近儿年的收视率一路下滑，广西电视台的品牌影响力受到冲击，广西电视台也遇到了更多的强劲对手。这样一来，不仅广西电视台广告创收形势严峻，而且随着竞争的加剧，大者恒大的优势使得广西电视台追赶步伐起步艰难，步步艰辛。2. 2. 4广西电视台营销外部环境分析的EFE矩阵评价 根据广西电视台营销的外部环境分析，并对其机遇和威胁进行分析，以及各个因素影响程度的大小，运用EFE评价矩阵，根据专家建议确定权数，对各关键因素进行评分，最后算出广西电视台营销影响因素的总加权分数。 其EFE矩阵如表2-1表2-1广西电视台营销外部环境评价的EFE矩阵 对广西电视台营销影响因素的EFE矩阵分析，可以得到其加权分数得到分数为2. 975分，表明广西电视台营销的外部机遇高于电视传媒行业平均水平。其突出的省级电视台政策支持机遇，以及频道的综合性和媒体行业改革对频道的支撑作用，对于其开展深入的业务具有很大的促进作用。广西电视台面临的外部环境还是十分有利的。2. 3广西电视台营销的内部条件分析2. 3. 1广西电视台营销的优势分析 (1)电视制播方式改进提高了广西电视台营销的竞争力 早在数年前，广西电视台就开始建设了融合网络并推广使用，这也是广西电视台多年来努力创新的结果。目前这个系统共建设了四个基础平台:内容管理平台、制播管理平台、互联互通平台、监控平台。这些平台渗透到广西电视台制作播出的各个业务环节，正在逐步实现全程无磁带的文件化网络制播方式，是制播方式革命性的转变。系统运行以来大大提高了节目的数字化和编目工作效率，推进使用这套节目生产一体化网络系统，节约了硬件设备的投入，避免了资源的浪费，极大的提高了广西电视台的技术实力和综合竞争力。 此外，广西电视台积极与技术部门合作，改造了卫星发射天线和光缆传输线路，提高了地面频道节目的播出质量。为了保证国际频道的播出，广西电视台采用非常规的方法改进技术方案，仅用短短一个多月的时间，就完成了国际频道播出、传输系统等软硬件建设，并建立起相应的操作、运维规范。 (2)其他媒体市场开拓带来可观的市场业绩 广西电视台于2008年7月正式开展移动电视的产业化运营，成立了多媒体传播有限责任公司。2009年初，进军了公交移动传媒领域，目前已在全市主要线路1380辆公交车上安装了2760个移动电视终端，即与南宁公交总公司、南宁白马公交公司签订合作协议，覆盖了南宁市60%的公交车。通过最先进的无线数字传输技术，全天实时播出17个小时节目，为乘客提供最新的新闻、体育、娱乐休闲、生活服务等节目，特别是能为政府提供突发事件的应急信息。日均覆盖百万人次，具有良好的社会效应和商业前景。下一步计划在柳州、桂林等城市大力拓展公交移动电视业务，并考虑开发楼宇、私家车等领域。 在多层次开展地面无线数字移动电视业务的同时，广西广电移动多媒体公司还积极参与CNINIB手持电视业务在广西的建设和运营。现已开通了区内多个城市的手持电视信号。在平台管理上，已安装运营支撑系统、加密加扰系统、客服系统。计划在完善渠道建设、具备一定的实力后，以开放、共赢的思路，引入合作伙伴，壮大企业资本实力，真正按照市场化机制，推动移动电视产业的大发展。 另一个新媒体广西电视网也在不断改进，从编排到页面功能，从优化系统内核到调整反应速度，充分发挥自身优势，全力做好视频更新和视频直播，目前已经基本做到对主要频道的同步视频更新，影响日益扩大。 无论是广西广电移动多媒体传播有限责任公司的成立还是广西电视网的组建，都为广西电视台弥补传统电视市场所面临的威胁做好了一定的准备。 (3)高清电视出台激发了观众需求市场 随着观众对高清电视的认知度加深，需求也愈加旺盛。广西电视台把发展高清电视当成重中之重，加快高清电视技术应用，加大投入购买高清设备。2008年己购回10讯道高清晰度电视转播车1辆。目前有高清摄像机、高清录像机数十套以及上百台高清非线性编辑设备，已具备一定的高清节目制作能力。目前己建成高清新闻演播室和高清节目制作平台。广西电视台积极向自治区有关部门申请，并获得了批准，高清电视项目已列入财政预算，己经得到自治区财政厅的财政补助。广西电视台高清电视播出方案己经获得自治区广电局和国家广电总局的批准，并尝试开始在广西卫视播出高清节目，满足人们群众观赏高清电视节目的需求。为吸引更多的观众提供了可能。 (4)节目创新开发优势凸显 当前，电视台节目开发需要注重节目创新能力，关注节目创新效果。为了改变广西电视台创新的不利局面，广西电视台强化创新意识，动员全台职工出谋划策，在节目创新上大做文章，共同寻找突出重围的途径。在全台公开征集节目创新方案，对优选出的节目创新方案给予重奖。经过优化整合，此前，两档全新的综艺节目一天天争上游和挑战冠军王，已经获得了较好的收视效果，未来还将通过不断创新，力争以全新的节目和大胆的编排来提升收视率，提升品牌竞争力，争夺更大的市场份额。同时想方设法做活现有节目，改版广西新闻己经收到很好的效果，通过压短精办，推出“一句话新闻”，做到了“版面更精简，内容更精彩”。金色舞台除了常态节目还录制了多场大型特别节目。综艺频道创办了一档家庭娱乐强档电视栏目家庭X行动。夺宝奇兵通过建立新的拍摄基地，创新节目形态，提升了节目影响力。时尚中国增加主题报道，讲述时装秀背后的故事，打造自己的节目风格，广西房地产栏目以活动带动创收。影视频道积极主动开拓市场，搞活频道经营，公共频道改版现有栏目，成功推出了青少年励志教育类栏目成功百分百。资讯频道的收藏大家也引起收藏界和观众的关注。 在创新节目形式的同时还强化了创新节目推广模式，总编室在电视剧解放播出前邀请剧组的领袖扮演者到凭祥、百色等地进行慰问、表演，得到众多媒体的热捧，为后来解放的热播和取得高收视率起到了助推作用。多个节目都展开了全方位立体宣传，在广告灯箱、公交车站台、公交车车体、公交车车内移动电视、彩信等渠道投放了节目宣传广告，组织粉丝团、探班特使、记者团等多方关注群体，在网络上持续造势，让节目未映先热。 (5)重大新闻素材为电视台提供了更多的市场吸引力 为应对国际金融危机的冲击和蔓延，自治区党委按照中央的部署要求，结合广西实际，提出了保增长、保民生、保稳定、保持广西发展良好势头的“四保”目标。一年来，新闻中心按照“新闻宣传也是生产力、软实力，新闻媒体在非常时期尽非常之责，用超常之功创非凡之为”的要求，在宣传内容上注重从“培育信心、宣传信心、传递信心”上大做文章、做大文章，做到了“六多”:多发现、培养、宣传在逆势中前进的好典型，多宣传工作做得好的市县，多宣传逆势上扬的好企业，多宣传我区的好产业、好产品，多宣传“项目建设年”、“服务企业年”、“党组织服务年”等主题活动，多宣传自治区党委、政府应对危机保增长的政策措施和成效经验，把大家的信心激发出来、调动起来，形成了应对后金融危机时代保增长的强大舆论导向。在广西新闻栏目中相继开辟了项目建设进行时、服务企业在行动、坚定信心应对挑战、克难攻坚逆势上扬、学习研究运用好自贸区政策等板块，通过对经济报道、深度报道的改革，在解读党委政府重大决策、报道北部湾开发、观察经济走势产业动向等重大报道方面，积极主动策划，为“保增长、保民生、保稳定、保持广西发展良好势头”作出了积极贡献。 自治区党委提出，打造亿吨黄金水道，提升广西货物输出能力，促进区域经济协调发展。广西电视台从去年7月底起进行了连续10天的大型系列直播报道“西江千里行”，得到了自治区党政领导和社会各界的充分肯定，广东省的各类媒体对此进行了相关报道。中国一东盟自由贸易区于2010年1月1日建成，为配合这方面的宣传，广西电视台在广西新闻和广西报道中开设专栏，介绍中国一东盟自由贸易区建设及其他有关情况，加深广大观众对中国一东盟自由贸易区的认识。另外，广西电视台还配合桂台经贸文化交流活动