推荐方案的目的与标准.doc

销售推荐方案的目的是为你的客户提供充足的信息有说服力的信息以证明你的观点和激励客户购买的你的服务或应用系统。 这听起来挺简单的。 成功的销售推荐方案必须是以客户为中心，而不是以企业或产品为中心的。 大多数人购买产品或服务，是因为他们在寻求可解决紧急问题的方案，可缩小差距的额外资源，或可处理棘手问题的方法。 这也就是说，销售方案不是单纯的报价单、物料清单或项目计划。 一个销售推荐方案可包含上述所有要素，但是这并不意味这个方案就是有说服力和以客户为中心的。 根据我们的经验，为了最大限度地提高成功几率，销售推荐方案须包括下列四类内容： 一、充分显示你了解客户的业务问题或需求。（包含推荐解决方案） 伴随重大采购决策的通常是担忧。 需要作的决策越重大，伴随的担忧程度往往也越高。 客户知道，即使是与充满善意的供应商合作，也可导致浪费大量时间或和金钱。 减少他们的担忧或最小化与你合作的风险的方法之一就是向他们证明你非常了解他们的问题、观点、需要、机会、目标或价值观。 不管客户的利益点是什么，你都必须显示出你十分了解这些，并且你的解决方案就是围绕这些利益点展开的。 当我告诉你大多数销售推荐方案中都不包括推荐解决方案时，你可能会觉得很诧异。 事实就是，大多数销售推荐方案只包括产品或服务介绍。 这里的区别是什么？ 推荐解决方案可明确地把产品或服务与客户的需求关联起来，以及帮助客户了解如何获得积极的成效。 另外，通过这样的措辞“我们建议”或“我们强烈建议您”， 推荐解决方案还可明确地传达这样的讯息：供应商（我们、甲方）对该解决方案充满信心。 二、给用户一个选择你的而不是其他人的推荐解决方案的令人信服的原因。（包含价值主张） 你不得不承认这样一个事实，即使当你的销售方案完全符合客户要求，且该解决方案恰到好处，甚至你的报价是最低的时候，你也可能输掉这个订单。 为什么？ 因为你的竞争对手更明确地表达了这样的观点：他们可为客户带来更高的投资回报率，更低的拥有成本，更短的投资回收期，或客户关心的类似的价值标准。 请注意： 大多数销售推荐方案都不包含任何价值主张。 它们包含定价信息，但客户无法从中了解选择你的解决方案的大致投资回报率。 无法满足客户的需求以及无法提出一个有说服力的价值主张是销售方案写作中最严重的错误。 三、证明你具备在时间和预算规定范围内交付产品/服务的实力。 （三个关键因素）大多数销售推荐方案在这点上做的很好。 为了显示你有实力完成这个项目，你一定希望充分证明这一点。 有效的论据包括案例研究，客户推荐等。 你还可在销售方案中包括企业专长、产品优势以及其他形式的论据（如：奖状、第三方赞誉等）。 一定避免面面俱到！ 把论据的重心放在客户关心的领域。 这些是本质要点。 你的销售方案中的每个产品、每个价格、每个折扣都必须围绕其中的一点或几点展开，因为这些要点与评估销售方案成效的三个关键因素息息相关： 对于客户而言：响应性： 我们是不是能得到我们需要的产品/服务？ 竞争力： 他们（供应商）是否有实力完成这个业务？ 价值： 这是不是最明智的选择？ 四、一些可帮助你最大限度地提高成功率的技巧 如果你遵循上面介绍的基本方法先汇总客户需求，然后说明获利或改进空间，第三步是推荐你的解决方案，最后提供详尽的论据证明你有实力完成这项任务你可以大大提高成功率。 下面我要介绍另外两个锦上添花的方法： 为了方便记忆，你可以这样理解，成功的销售方案写作须包括两个“P”： 个性化原则（Personalization） 首要原则（Primacy） 个性化原则 今天，客户的期望值更高。 为什么？ 部分原因在于，今天的商圈强调卓越的客户服务和全面品质，再加上日益激烈的市场竞争，客户经过这些洗礼，已习惯抱有更高的期望值。 在今天的市场竞争环境中，套用一个销售方案模板以应对所有客户的办法是行不通的。 在销售方案中，你需要贯穿始终地提及客户的名字以及其公司名称。 你必须显示出你已倾听他们的需求，并将过去接触中你获知的信息熟记在心。 下面是应对日益提高的客户期望值的四条经验之谈： 1、成功的销售人员不传达同样的讯息。 他们不以群体划分客户。 他们热衷于沟通，他们倾听客户的需求，他们把客户当成一个独立的个体对待。 2、成功的营销和销售需要把内容和洞察力有机地结合在一起。 你必须言之有物。你的表达方式必须让你的听众感觉到你说的与他们息息相关。 3、套用模板所产生的结果可能比不提供任何信息更糟。 因为这些通过模板生成的信息看起来千篇一律。这很可能破坏我们已经苦心建立起来的融洽客户关系。 4、使用行话，引用他们的业务和行业中的事例。 如果你使用他们的行话并在方案中显示出你熟悉他们的业务和行业，这会让他们觉得整个销售推荐方案是专门为他们量身定制的。 遗憾的是，大多数销售人员为了尽快写完销售方案常常诉诸于“克隆”的方法。 他们把别人为另一个客户准备的销售方案直接拿过来，用微软Word中的查找/替换功能替换客户名称，然后定稿打印！ 这其实是非常个性化的事情，就像不同的人对菠菜罐头持不同的态度一样。 （另外，很有可能的是，在销售推荐方案中的某处还保留着上一个客户的名字。 你可以想见这会对你们的关系和你的可信度产生什么样的影响。） 首要原则 什么是“首要原则”？ 我们都有根据第一次接触的印象来推断未来趋势的倾向。 你可以把这个称为“第一印象原则”。 比如说，如果我们去社区里一家新开的干洗店洗衣服，结果他们弄丢了我们的几件T-shirt或衬衣，而且态度十分无理。在发生了这样的事情后，如果我们还坚持去这家干洗店洗衣服，我们一定是受虐狂。 这家干洗店有可能平时很礼貌周到和高效，但是发生的这一系列事情却给我们留下不好的印象。 我们无从知道为什么会发生这样的事情。 但是我们知道我们绝不会再去用这家干洗店的服务。 研究显示先入为主的心理的影响非常大，至少七次愉快的经历才能抵消一次不好的第一印象的负面影响。 （反之亦然，平均七次不好的经历可以抵消一次好的第一印象。） 那么，这对于销售方案意味着什么？ 这意味着，我们必须把客户最关心的问题放在销售提案的开头部分。 这还意味着我们不能套用一个首页。