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成都体育学院我国体育用品品牌化运营现状研究摘要：本文以我国体育用品品牌为研究对象,运用多种研究方法,归纳出我国体育用品品牌所面临的机遇以及发展过程中存在的问题,然后针对存在的问题,借鉴国外国内强势体育用品品牌的经验,结合中国实际情况为国内体育用品企业发展自己的品牌提供合理化的建议。关键字：体育用品 品牌化运营 现状1. .品牌的定义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它是消费者对产品及产品系列的认知度。2. 我国体育用品品牌化运营现状我国目前拥有世界体育用品65%的生产能力, 是体育用品生产大国, 但是生产大国不等于利润大户。尽管我国的一些企业实际上已经具备了生产加工达到国际标准的体育器材、用品和设备的技术能力，但就是因为没有自己的品牌，这也意味着，我们实际上在为国外企业生产，收取加工费，产品销售的附加值落入国外企业口袋里去了。在商务周刊进行的2004年度国际品牌排名上，在前100名全球品牌中，体育行业排名最靠前的品牌是耐克（2004年排名第31位，上市品牌价值为926.9亿美元），然后是阿迪达斯(排名第69位，上市品牌价值是374.00 亿美元）。从这个最有价值品牌和最成功企业的名单中，没有发现一个中国品牌或中国企业。体育经济专家魏纪中指出:“中国体育企业必须走创名牌之路”。但我们应该看到，在推行品牌战略的过程中，我国体育用品企业还存在一些问题，这值得我们仔细思考。2.1 大部分企业“品牌”意识弱,企业行为注重短期效应国际知名体育品牌进入中国，主要采用合作投资和代工等经营形式，采用这种形式他们只需把指定的图纸和技术标准带来，即可得到绝大多数的利润，而我国的加工企业只能分到很小一杯羹。如：一双耐克鞋在市场上售价是60美元，然而我国的加工商只能获得2美元的加工费，据统计我国体育用品生产企业所拥有的生产技术已经能生产大品牌同等质量的产品，然而由于产品品牌价值低，产品很难得到消费者的认可，这成为长期以来制约我国体育用品业发展的瓶颈。2.2 品牌定位模糊，缺少品牌个性.科技含量低，租住创新能力差，缺乏品牌培养.目前, 我国相当一部分体育用品企业不立足于实际通常采取模拟名牌来给自己的产品定位今天模仿这个, 明天模仿那个。当产品受到新品牌的冲击时, 品牌价值定位变化不定, 使得品牌在不同阶段传达出不同的品牌信息, 品牌表现忽而高档, 忽而大众化, 忽而前卫, 忽而保守, 造成自己的产品市场定位不清晰, 让消费者捉摸不定, 疑惑重重。结果是, 企业投入了大量的广告、营销推广费用, 数年积累下来, 不但品牌资产没有增加, 反而使品牌形象越来越模糊, 更谈不上建立鲜明的品牌个性品牌定位不准，是企业品牌渗透率差、广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因之一。品牌定位，是使品牌的价值特征、宣传点与顾客的关键购买动机保持一致的做法.2.3 科技含量低, 自主创新能力差, 缺乏品牌培养目前我国的体育用品大多依靠来料加工和模仿, 产品的科技附加值较低, 企业更多的注重低价位, 而忽视了对产品技术的研究和开发,结果是低档次产品占据了企业的主导产品, 而且企业未能根据市场需求, 对市场进行调查分析、组织研究、设计出领先世界潮流的新产品。这不仅降低了品牌在市场上的竞争力, 影响企业效益, 而且极大的限制了品牌的发展。2.4 缺乏品牌战略管理组织和品牌战略管理人才目前, 我国大多数体育用品企业都没有建立起公司内部专门的品牌组织, 大部分还停留在西方国家20世纪50年代的水平。品牌管理工作分别由公司产品研发、销售、市场、广告等职能部门分担。一些公司的品牌决策活动仍然全部由公司总经理及公司的高层领导承担,只有那些较低层次的、战术性的活动才由下属承担。尽管有少数企业开始模仿国外跨国公司品牌经理制的形式建立内部品牌组织, 但由于“囫囵吞枣”式的吸收,未能很好地消化, 或者由于一些品牌经理仅有职责而没有与之相应的权限, 结果导致品牌经理制在实际运作中并未产生应有的效果。除此之外,更重要的是目前我国体育用品企业普遍缺少品牌战略管理的专业人才, 有些大型企业尽管内部有许多做广告策划、销售、市场的专家, 但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识, 不具备品牌战略规划和管理的实践经验, 更缺少与世界性战略品牌管理咨询公司的联系与合作。因此, 可以说本土体育用品品牌之所以难以成为世界强势品牌的一个重要原因就在于缺乏能够在宏观上把握品牌的优化组合,能够完整地规划和统一品牌发展战略的战略性品牌管理人才。2.5 认为品牌就是知名度，以广告宣传代替品牌创造许多体育用品企业的经营者对于名牌和产品知名度的区别缺乏足够认识，简单地认为只要在宣传方面加大投入，提高知名度，就可以买到一个名牌。如某体育营养品企业，在产品进入市场初期就采用大规模广告宣传、市场促销等活动，取得了不错的销售业绩，然而随后的一段时间随着广告宣传量的下降销量也急剧下降，最后企业难逃倒闭的厄运，由于企业把过多的资金、精力、希望都放在广告宣传上，期望以此取胜，而忽视了品牌创造的关键所在。要想创造真正的知名品牌，其核心应是创造具有竞争优势的顾客价值。在质量不变的情况下，通过品牌识别设计、整合营销传播、宣传主张、兑现承诺，最终在顾客心中建立被消费者认同的品牌印象。广告只是品牌创造过程中的一个工具，而不是决定力量。品牌的创造过程，涉及到战略、市场调研、品牌识别设计、产品开发、质量管理等全方位的工作。如此创造出的品牌，才具有强大、持久的生命力。靠广告、宣传吹出来的品牌是不堪一击的。2.6 重视产品营销，但不重视顾客对品牌的认知和理解有些体育用品企业认为，做好产品的产、供、销和促销活动，就可以达到提高销售额和市场占有率的目的，而对于品牌设计的好坏、影响力的强弱和服务质量的优劣并不看重，更不用说去仔细研究了，这就使企业的品牌缺乏渗透力度，很难给顾客留下深刻印象。这种经营观念还停留在推销观念时期，跟现在已经进入市场营销观念和社会生态观念的大企业进行竞争，后果是可想而知的。现在市场上相互竞争的同类产品和替代产品数目繁多，其性能、品质、价格相差无几，靠比拼产品价格来吸引顾客的空间越来越小。此时对顾客购买行为起决定作用的，就是产品的品牌。只有掌握顾客的认知规律，创造强势品牌，才能抓住顾客的注意力、抓住顾客的心，赢得竞争。2.7 品牌扩张不当，缺乏全面统一的品牌规划.我国绝大多数体育用品企业规模比较小, 缺少竞争力, 而且没有一个长期的品牌规划 “短视”“ “投机”现象严重, 如刚刚学会了价格竞争,从价格轰炸中尝到甜头, 就马上想去创品牌,或是带有强烈功利性的广告促销, 这些都是缺乏品牌规划的表现。综观国际知名体育用品品牌耐克、阿迪达斯”他们都有各自清晰的一个十几年甚至是几十年的品牌规划战略, 在经过几十年市场竞争的残酷磨砺中审视品牌战略核心, 以使品牌战略更加有效.3对策与建议3.1 加强政府的支持与法律保护政府的职责主要是环境建设和制度创新,即规划、规范、引导与协调。面对假冒产品对名牌产品的冲击,政府必须打假打私,保证品牌产品,维护市场秩序,为品牌的创造与营运营造良好的发展环境。在创牌的过程中,由于投入量较大,政府应给予贷款或政策上的优惠措施。3.2 通过分析品牌生存环境，比较优势确定企业品牌定位。品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心里占领一个有利的位置。比较优势是国际贸易的基本理论支点，它将贸易存在的原因归结于产业和企业之间存在着比较优势的差异，特别是资源方面（劳动力价格低等）的优势。正如先进有先进的比较优势，落后有落后的比较优势一样，比较优势在制定品牌战略的过程中还尤其表现在充分发挥自身的核心能力，从而实现准确而有效的品牌定位。因此，笔者认为通过比较优势明确品牌定位是一种效率较高的战略手段，具体可以通过以下几点来实现:首先，明确企业自身的比较优势和劣势。其次，要从战略的高度看待比较优势，要把眼光放长放远。第三，可以聘请国际先进设计公司为己量身打造一流的品牌设计，优秀的品牌设计可以突出企业的比较优势，可以向外部环境传递本企业与众不同的信息，从而达到很好的包装和宣传效果。3.3 学习世界知名品牌经验，完善品牌战略管理组织和人才管理机制罗马不是一天建成的，世界知名体育品牌也都有很长的成长的历史，积累了丰富的经验，我国体育用品企业应该积极学习他们的经验，不仅要引进先进的生产机器，还要引进先进的品牌管理经验，建立完备的品牌战略管理部门和先进的人才培养管理体制，这样我国体育用品企业才能博采众家之长为我所用，形成自己独特的品牌管理风格，缩小和世界知名品牌企业的差距。3.4 通过技术创新增强品牌实力目前国内已经有一定数量的体育用品企业完成了初期资本的积累，有一定的资金剩余，这时企业应该加大技术创新，提高企业的核心竞争力。在技术创新的研发投入上，我们许多大企业也只能达到国际标准的“仅能维持”水平，即研发基金占销售额的2，而只有达到5才能算得上具有较强的竞争能力，可见我们的差距还很远。因此，为了能够真正拥有自主核心技术，使企业获得长足的后劲和发展能力，首先就应该缩小这种差距，政府可以给予一定程度的政策倾斜和资金支援，鼓励企业进行技术创新，同时企业也应当充分意识到技术创新的重要性，加大对技术研发的投入；其次就是要努力寻找技术创新的突破口，集中力量进行攻坚。只要拥有了自主知识产权和产品核心技术，中国体育用品企业就不会在发展中处处受制于人，就能甩掉贴牌生产的包袱，从而实现跨越式发展，才能建立真正长久品牌。3.5 依靠高质量的服务提升品牌形象一个企业一个品牌的建立，不是一朝一夕就能完成的，除了拥有核心技术、完善的品牌战略管理部门、优秀的人才、还需要有高质量的售后服务和诚信的经营理念，目前国内有很多企业，只重销售不重视售后服务，认为产品销售出去就完成任务了，这种目光短浅的做法对企业和产品品牌的长远发展是非常不利的。因此企业应该在完成产品研发、销售的同时重视产品的售后服务，做一个对消费者负责对社会负责的企业，这样的品牌才是真正具有活力的品牌。推广时应注重于体现品牌的运动精神与形象.耐克和阿迪达斯都坚持自己运动品牌的定位，品牌形象推广都偏重于运动员，采用的是金字塔型形象推广战略。即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到职业联赛的球队，直至包装到普通青少年运动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。在品牌形象推广过程中，让大家了解耐克或阿迪达斯是一个什么样的品牌，并努力在目标消费者心中建立起时尚的运动理念。在我国，耐克公司的品牌形象推广无疑是最为成功的，从诸多我国篮球爱好者的投篮、扣篮甚至嚼口香糖的神态都和NIKE篮球市场代言人乔丹一般无二可以看出。3.6 树立现代营销理念, 建立健全营销体系, 把我国体育用品品牌推向国际市场。企业的经营者要树立现代化的营销理念, 充分了解现代体育文化的特征, 把体育文化与品牌建设有机的结合起来。成立专门的品牌营销部门, 引进专业的营销人员, 健全营销体系, 根据企业发展的未来趋势, 确定短期、中期、长期的营销计划。运用广告宣传、媒体宣传、赞助赛事、主办赛事和运动员形象推广等市场推广手段来进行品牌的市场推广, 可以借鉴世界知名品牌在市场推广上的一些成功经验, 如耐克把其品牌形象的举手投足及其生活细节、家庭成员都作为丰满其偶像亲和力的手段, 使品牌更具有公众亲和力。市场推广中因考虑市场赖以生存的社会环境中政治、经济、文化的因素, 融洽外在的社会环境, 使品牌更能为不同国界、不同文化层次的消费者所接受, 从而真正达到迈出国门、走向世界、参与国际体育用品市场竞争的新局面。3.7 为品牌注入新的元素耐克与篮球，阿迪达斯与足球，人们一看到品牌就会联想到某项运动。借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意义。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。4 小结创建强势品牌使企业在业界保持旺盛的生命力, 体育用品企业的特性决定其更应重视品牌营销与管理, 我国体育用品企业迫切需要品牌化运营解决发展瓶颈, 所以体育用品企业实施品牌营销与管理是很必要的。企业文化是品牌化运营体系的框架, 创新是品牌化运营成功与否的关键, 构建品牌化运营体系的主要分为初创期, 成长期, 成熟期, 危机期和再生期, 各个时期在战略上有不同的侧重。建议体育用品企业在实施品牌化运营时首先要树立强烈的品牌战略意识, 其次将更多的人文因素注入品牌中, 因为产品是暂时的, 文化是永恒的,只有文化的, 才是经典的, 才能使品牌持续发展, 第三要