21世纪高等院校市场营销专业规划教材《市场营销学》答案及附录.doc

2. 试述如何选择广告媒体。答：选择媒体需要考虑如下因素：（1）确定广告的覆盖面、播出频率和效果。广告媒体决策的根本就是要寻找成本效益比最佳的媒体，以便向目标受众传达预期的展露次数。（2）广告媒体种类的选择。广告媒体的四个基本种类是报纸、杂志、广播、电视。通常，对于那些日用消费品，广告的效果比较好；高档奢侈品则多选择针对性较强的杂志作为主要的广告投放点；地域性产品一般会选择当地报刊、广播、户外广告等；店内广告则为企业提供了另一个非常直接而又价格低廉的宣传渠道。此外，随着网络的普及，网络相对低廉的费用和强大的市场覆盖率，使越来越多的企业和商家注意到该市场。（3）具体媒体的选择。媒体规划人员在评估时只有考虑到各媒体的特性，才能判断哪些特定的媒体工具足以达到最佳的广告接触度、频率和效果。媒体规划人员也常要计算特定的媒体工具每接触一千人的单位成本及为每一种媒体制造广告所需花费的成本。媒体策划人员通常会选择那些覆盖目标市场的每千人成本比较低的媒介工具。在此基础上，媒体人员还需要具体考虑：媒体接触者是否均是广告的目标对象。是否所有媒体接触者都已看到商品广告。是否不同媒体之间的影响力存在差别。此外，媒体策划人员还需要考虑不同媒体广告的成本。 （4）广告时机的选择。广告客户必须决定如何安排全年的广告支出时间。企业可以依销售的季节变动增减其广告支出，或整年都维持同样的广告支出。广告客户还要选择广告方式。持续式广告指在一定时间内均匀地播出广告。其可以保证目标受众对于品牌的长期记忆，但是花费比较大，一般用于品牌的长期塑造。间歇式广告指在一定时期内非均匀地播出广告。其可以使受众更全面地掌握广告信息，也比较省钱，一旦播出完成，就可以撤离广告市场。这种方式在短期提升销售上比较有效。因此，企业需要根据需求选择广告的方式。1市场营销学模拟试题（一）一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选或未选均不得分）1校园周围的网吧里，周一至周五上网消费的人较少，而周末上网消费的人特别多，这种消费需求状态属于（ ）。A潜在需求 B不规则需求 C充分需求 D过度需求2如果管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，表明他们持有的哲学观念是（ ）。A生产观念 B产品观念 C推销观念 D营销观念3企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要能动地去（ ）。A控制环境 B征服环境 C改造环境 D适应环境4对于食盐、餐巾纸、电池等品牌差异小，价值低廉的产品，消费者的购买行为通常是（ ）。A习惯型 B复杂型 C多变型 D和谐型5通常情况下，20岁的女性选择的服装款式比50岁的女性选择的服装款式更时尚，这一差别体现出的消费者行为影响因素是（ ）。A文化因素 B社会因素 C个人因素 D经济因素6明星类产品通常考虑采用的投资策略有（ ）。A发展 B维持 C收割 D放弃7应用GE矩阵来划分企业的业务单位，企业应投资促进其发展的业务处于矩阵的（ ）。A左上方 B对角线 C右下方 D都可以82008年12月31日，英国金融时报香港报道：中国最大的律师事务所金杜（King & Wood）律师事务所计划合并在中国香港注册的瑞士法隆（S. G. Fafalen）律师事务所，金杜律师事务所追求的这种增长方式是（ ）。A密集型增长 B一体化增长 C多元化增长 D跨国增长9如果专门为不到4英尺（约1.2米）的人生产汽车，就违背了有效细分标准中的（ ）。A可衡量性 B可进入性 C有效性 D差异性10企业选择再使用包装决策的目的是（ ）。A方便顾客购买和使用 B通过给消费者额外利益而扩大产品销售C节约成本 D避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉11在2001年10月，苹果公司推出的第一款iPod的MP3时，所定的市场零售价高达399美元，随着MP3的普及，其价格慢慢的下降，这种新产品的定价策略属于（ ）。 A撇脂定价 B渗透定价 C差别定价 D习惯性定价12企业为了增加胶卷的需求量而降低照相机的价格，这是利用了胶卷和照相机之间负的需求（ ）。A价格弹性 B收入弹性 C交叉弹性 D互补弹性13消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用的分销方式是（ ）。A独家分销 B选择分销 C密集分销 D全面分销14因为其排除了竞争、利润较高而最受中间商欢迎的分销方式是（ ）。A独家分销 B选择分销 C密集分销 D全面分销15拉式策略采用的最主要的促销工具是（ ）。A广告 B公共关系 C营业推广 D人员推销六、案例分析题（每题20分，共计40分）案例1 山寨产品的明天如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中国山寨年”的主角。“山寨产品”被特指为缺乏技术，通过外形与知名一线品牌的模仿，或者打着与知名品牌商标相似的擦边球品牌产品。“山寨”一词最初来源于广东话，当时，一些民间IT力量通过仿造或参考知名手机品牌的技术，掌握了手机技术原理，并通过低成本的模仿主流品牌的外观、功能甚至名称，在此基础上加以创新，最终在产品外观、功能、价格等方面实现了对被仿造产品的超越。据国内某网站上的在线调查显示有66.15%人表示会考虑购买山寨机；76.2%人认为存在即合理应该引导，而认为侵权违规应严厉打击的仅占14.5%。可见众多消费者对山寨产品的宽容。记者在某高校就发现在学生群体中，山寨产品的影子处处可见。一位手持nycall牌子手机的学生在接受记者采访时就表示，这款手机与三星的某型号手机样式一模一样，不过功能却比三星那款要多得多，MP3、300万像素摄像、超大屏幕，并且价格极其便宜才600多元，“对与我们学生来说，没有经济收入，如果买像我这款一样的品牌手机，最少也得2000元，而山寨机只需600元就可以买到，便宜了一半都不止。宿舍的几个同学都觉得买山寨机很划得来！”但是，对于名不正言不顺的山寨产品来说，明天会更美好吗？（资料来源 /f/market/0811/10/686657.htm；/article/398/39860.html）根据以上材料，回答下列问题：1请你从消费者心理的角度，分析山寨产品风靡的最主要原因是什么？ 2山寨产品共有的目标顾客应该是哪些人群？ 3山寨产品有哪些弊端？ 4根据你所学的营销知识分析，山寨产品应该如何自我引导发展以赢得美好的明天？案例2 怎样销售这批珠宝位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯，耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特，款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽，更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。 不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，看来顾客是不接受珍珠质宝石。希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说:将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。希拉很疑惑，现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗。（资料来源 中国企业国际化管理课题组：企业营销国际化管理案例，第223页，北京，中国财政经济出版社，2002）回答下列问题：1希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？2销售失败的关键原因是什么？3希拉对珍珠质宝石首饰的需求曲线做出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？ 4贝克尔为什么提高售价？5结合案例，说明基本的定价方法有哪些。23市场营销学模拟试题（二）一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选或未选均不得分）1. 微观市场营销学是以（ ）为基点来展开研究的。A. 企业 B. 政府 C. 顾客 D. 产品2. 在生产者市场中，购买商品或者服务的一般是（ ）。A. 消费者 B. 个人 C. 生产企业 D. 家庭3. 无差异性目标市场策略面对的是（ ）。A. 整体市场 B. 一个子市场 C. 多个子市场 D. 相关市场4. 企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为（ ）。A. 单一产品-市场集中化 B. 产品专业化 C. 市场专门化 D. 选择性专业化5. 代理商的最大特点是（ ）。A. 直接从事产品购销活动 B. 不具有独立法人资格 C. 不拥有产品所有权 D. 以购销差价为回报6. 营销渠道的宽度是指（ ）。A中间商总数 B. 批发商总数 C. 零售商总数 D. 同一层次中间商数7.（ ）市场结构，企业只是既定价格的接受者，而不是价格的制定者。 A垄断竞争 B. 完全垄断 C. 寡头垄断 D. 完全竞争8. 当产品处于（ ）时，市场竞争最为激烈。 A. 成长期 B. 投入期 C. 成熟期 D. 衰退期9. 按消费者的（ ）可将产品划分为便利品、选购品和特殊品。 A. 购买频率 B. 购买特征 C. 购买行为 D. 个性心理10. 指出下列（ ）观念最容易产生市场营销近视症。 A. 产品观念 B. 推销观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念11. 影响消费者购买行为的个人因素主要有（ ）。A. 动机 B. 收入 C. 民族 D. 家庭12. 影响消费者行为最广泛、最深远的因素是（ ）。A. 环境因素 B. 个人因素 C. 心理因素 D. 社会文化因素13. 在生产者市场中，购买者对产品的价格波动反应不敏感，说明生产者市场的需求（ ）。A. 具有派生性 B. 具有显著波动性 C. 缺乏弹性 D. 具有专业性14. 当市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性时，应采用（ ）。A. 折扣定价 B. 渗透定价 C. 尾数定价 D. 取脂定价15. 在制定生产资料的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是（ ）。A. 广告 B. 人员推销 C. 营业推广 D. 公共关系五、案例分析题（每题20分，共计40分）案例1 山水黔城：大打贵州文化牌2007年夏，在贵阳这样一个地处中国二线，平均楼价20003000元、总人口只有300万的城市，山水黔城地产项目却缔造了一个奇迹。自一期开盘以来，其平均销售价格从2 800元猛涨到3 500元，现在已直逼5 000元大关，并且连续三个季度做到全国总套数、总面积、总金额的单盘销售冠军。在销售套数与面积上远远高出全国其他主要城市的所有在售楼盘！5月19日，这个占地2 000亩的楼盘三期也首次公开发售，引来600多位全国各地投资者和上千贵州购房者争相竞购。让这个中国西部贵州的项目成为2007年中国地产市场一道靓丽的风景线。山水黔城不是全国最大的地产项目，其开发商宏立城集团也不是全国最有实力最大的房地产企业，但他们从项目策划开始，就明确将山水黔城定位在“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想。”他们敏锐地洞察到房地产市场的变化趋势，即随着中国经济的高速发展，沿海一批先富起来的人群在满足了基本居住需求后。开始产生旅游休闲、异地置业需求，生态物业、高性价比的物业以及高品质的产品成为大量在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士异地置业追求的热点。他们聘请了曾参与华南碧桂园、广州星河湾等著名楼盘营销的梁上燕女士加盟宏立城集团，开始运作号称“贵州星河湾”的大盘山水黔城。具有“世界眼光”的梁上燕走马上任后，提出了“先营销文化，再营销贵州；先营销城市，再营销地产”的总体战略，一方面，坚持高起点规划、高标准设计、高质量建设、高效能管理,顺应城市住宅发展的国际化趋势，一步到位设计了贵州第一个精装住宅。每个户型都经过227道的装修供需，室内装修采用大理石和印尼的菠萝格木，并匹配国内名牌的厨具，室外装饰采用澳洲砂岩，还移植了80多株名贵的银杏树。其2 000多亩开发面积中，森林就占地1 000亩，社区绿化率占50%以上，户型设计由美国著名的WY公司承担，物业管理则由香港著名的港联物业负责。另一方面，在倾力打造大规模的原生态山水人文社区。他们甘做“贵州”的后台，通过组织世界向黔看、深圳向黔看全国巡回推介会、出资组织深圳、长沙贵州旅游置业团，他们将贵州得天独厚的生态环境、丰富多彩的民族文化、四季宜人的气候、独特优美的喀斯特风光全方位介绍给珠三角和沿海发达省区，他们还在社区设计的国际化中注入原生态的地方民族文化元素，其一万平方米的销售中心里四分之三面积用来做古生物鱼龙化石展，在社区中开设黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆，引进希尔顿五星级酒店和大雅园餐饮集团。同时他们还倾力打造了一次次引人炫目的大手笔营销活动：申遗成功后的多国大使“荔波行”、德国莫扎特交响乐团贵阳2007年新年音乐会、“亚洲霓裳时尚大典”等，将黔文化与地产文化完美融合。2007年9月，“山水黔城”在深圳拉开了“山水黔城醉中国”的全国品牌推广序幕。仅仅一个月时间，深圳人占到山水黔城成交客户中比率上升到15%！贵州以外的购房人达到39%！结合案例，请回答以下问题：1什么是市场细分？山水黔城的目标市场是什么？ 2山水黔城的市场定位是什么？ 3山水黔城的推广采用了促销策略中的哪些手段？ 4宏立城集团在推广山水黔城住宅楼盘的同时，还开设古生物鱼龙化石展、黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆，这体现出该企业实施了何种增长战略？ 5简析山水黔城地产营销成功的原因。案例2 大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。结合案例，请回答以下问题：1什么是市场定位？大宝护肤品是依据什么标准来对其产品进行市场定位的？2就渠道层次的宽度而言，可供企业选择的渠道策略有几种？本案例中大宝护肤品采用的是何种渠道策略？3结合案例分析企业如何选择广告媒体？4大宝化妆品成功的主要原因是什么？5结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？市场营销学模拟试题（三）一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选或未选均不得分）1现代市场营销观念强调企业营销活动的出发点是（ ）。 A. 经销商 B. 销售区域 C. 顾客 D. 企业2许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。A. 推销观念 B. 生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念3在炎炎夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ ）。A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求4“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（ ）。 A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者5小王想购买一台电脑，但他对电脑多变的行情和软硬件知识了解不多，经过一段时间的学习和市场比较，他最终购买了“联想”电脑，这种购买行为被称为（ ）。A. 习惯型 B. 复杂型 C. 多变型 D. 和谐型6日本的资生堂与北京日化厂合资生产系列化装品，这种增长方式属于（ ）。A. 前向一体化 B. 产品开发 C. 复合多角化 D. 水平一体化7在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（ ） 。 A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分8“皮尔卡丹”、“金利来”的男装，“XO”的洋酒，供收藏的邮票和钱币，这些都属于（ ）。A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求物品9装修公司购买电钻所追求的核心产品是（ ）。A墙上打出来的洞 B耐磨的钻头 C知名的品牌 D良好的售后服务10中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（ ） 。 声望定价 基点定价 招徕定价 需求导向定价11人寿保险属（ ）。A非渴求品 B特殊品 C选购品 D方便品12路易威登、香奈尔等世界顶级奢侈品的生产成本与普通同类产品相差不大，但其价格却是普通同类商品的几十倍乃至上百倍，可以断定其采取的定价策略是（ ）。A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D习惯定价13同样品质、容量的一杯扎啤，在小饭店、大排档仅售8元，但在高档酒店则要卖到38元，这说明商家是按照（）方法来进行定价的。A需求导向 B成本导向 C竞争导向 D利润导向14产品线浅而窄，但经营灵活，满足消费者就近购买的零售业态是（ ）。A超级市场 B百货商店 C便利店 D专卖店15促销的实质在于（ ）。A. 传播与沟通信息 B. 增加企业的利润C. 销售更多的商品（或服务） D. 吸引更多的消费者五、案例分析题（每题20分，共计40分）案例1 老土酒何以畅销贵州有着全国酒乡之称的贵州，拥有600多家大小白酒生产企业，近千个品牌，白酒市场的竞争十分激烈。然而2003年，一个原本不起眼的小品牌“老土酒”，年销售额却突破3 000万元，频频出现在各个中小餐馆、酒店、大排档的酒架上，成为许多平民百姓朋友聚会、自饮小酌、招待亲友的首选白酒。在贵州白酒低端市场站稳了脚跟，取得了可喜的成绩。老土酒是由几个年轻人自己包装的品牌，其董事长张再彬原是仁怀贵州酒中酒集团的业务员，他们没有雄厚的资本，也谈不上有一流的营销团队，几乎没有多余的资金去投入任何广告，更没有什么策划。2002年他们刚刚运作市场时，酱香白酒的需求呈现出可喜的上升趋势，但贵州市场中档白酒的竞争十分激烈，有习酒、珍酒、泸州、青酒、鸭溪等，一个新产品要想进入这个市场已经非常困难，何况是一个没有任何实力和知名度的产品。他们注意到由于众多白酒厂家都在忙着争抢中档白酒市场，此时的低档白酒特别是10元左右的酱香白酒是一个空白，多数企业忽略或者疏忽这一潜力巨大的底层市场，即中低档消费者市场。但是，“底层市场”不等同于“低质市场”，酒文化积淀浓厚的贵州人对酒的品质与口感有着天然的鉴别力。于是他们决定从小开始做起，首先对白酒的原料、酿造、包装等工序进行了严格的管理和控制，使其始终保持着良好的口感和稳定的品质，按张总的说法就是“低档不低质”，并为产品取了一个十分朴实的名称，为老土酒的营销打下了良好的基础。其次，老土酒的市场定价始终保持在1215元每瓶，即使是声名鹊起、市场供不应求的情况下也坚持不涨价。再次，决不随意投入一分钱媒体广告，而是采用现场品尝、婚庆赠送等方式，通过口碑传播其价廉物美。最后，在经销区域内建立自己的销售队伍，将产品直接送到一个个餐馆、酒店、大排档、烟酒便利店、路边烧烤摊和单位客户手中，最大限度地节约推广成本，将利润尽可能留给经销商。老土酒的成功还在于坚持不懈地重复做一件事。即通过开瓶费刺激服务员向客户推介产品。开瓶费的促销方式在全国酒类营销中可以说没有一家不用，但老土酒则将这一模式做到极致并长期不懈的执行，他们的业务员为给服务员兑现开瓶费，守在饭馆旁，只要服务员推出一瓶，他们马上付钱，就这样重复的做，直到它成功。经过7年的发展，老土酒形成了以贵阳直销为样板，遍布全国的营销网络，有大小客商6 000余户。特别是北京、河南、重庆、深圳等19个省外市场，市场占有率正在快速增长，并获得了多项殊荣。2005年8月，“老土”牌老土系列白酒被中国名优品牌推广中心评为“中国名优品牌”；2006年9月， “老土”牌商标被贵州省行政管理局评为“贵州省著名商标”。目前，该酒业公司已经发展成为拥有员工400多人，集酒类开发、品牌策划、包装设计、产品销售为一体的综合性酒类企业。结合案例，请回答以下问题：1 老土酒的目标市场是什么？市场定位是什么？2 良好的品质对老土酒的成功营销起了什么作用？3 老土酒的分销渠道有何特征？有什么优点？4 老土酒采用了哪些促销推广方式？5 简评老土酒的营销成功之道案例22008年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品：口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏，清洗纯棉内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况：清洁剂牙膏肥皂（香皂）纸巾洁爽佳洁雪快乐纯白媚人绝好海洋兰花草露凝露肤俏佳人绝顶粉红丽人为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5 000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。结合案例，请回答下列问题：1CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度分别是多少？ 2CRJ公司采用的销售促进方式是什么？ 3销售促进这种促销方式与其他促销方式相比有何特点？ 4CRJ公司采用的品牌策略是哪种？该种策略有何优缺点？ 5CRJ公司采用所采用的产品延伸策略是什么？企业选择此策略的理由是什么？市场营销学模拟试题（四）一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选或未选均不得分）1从企业营销的角度来看，市场是指（ ）。A产品的销售区域 B潜在和现实的顾客 C所有消费者 D所有厂商2一家办公用具公司生产的一种文件柜，非常坚固耐用。公司经理认为销路应该不成问题，可实际情况却大大出乎预料，销售状况极差。该经理抱怨说：“我们的文件柜这样结实，即使从楼上摔下去也坏不了，为什么买的人这样少？！”你认为该经理的经营观念属于哪一种（ ）。生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念3向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的（ ） A核心产品 B形式产品 C延伸产品 D期望产品4生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，这是通过（ ）寻找市场营销机会的方法。A产品开发 B市场开发 C市场渗透 D多种经营5日常生活必需品较适合采用（ ）A综合性的分销策略 B选择分销 C独家分销 D密集分销6对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ ）A集中性市场营销 B差异性市场营销 C无差异性市场营销 D维持性市场营销7某些消费者在购买饼干时，经常变换其所购品牌和口味。这种购买行为属于（）类型的购买行为。A习惯型 B复杂型 C和谐型 D多变型8市场细分的依据是（ ）A产品类别的差异性 B消费者需求与购买行为的差异性C市场规模的差异性 D竞争者营销能力的差异性9某日化用品企业设计、开发和生产防蛀牙类、洁齿类、除口臭类三大系列牙膏，这是采用了（ ）细分标准来进行经营。A人口 B受益 C地理 D心理10拥有2008年北京奥运会吉祥物“福娃”形象的毛绒玩具，其售价远远高于普通毛绒玩具，这是采用了需求差别定价中的（ ）。A地点差别定价 B时间差别定价 C产品差别定价 D顾客差别定价11中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（ ）。A声望定价 B习惯定价 C整数定价 D需求导向定价12茅台集团通过在全国各地设置专卖店和自营批发部，直接控制了销售渠道，这说明其采用了（ ）增长战略。A前向一体化 B后向一体化 C横向一体化 D多元化13柳州牙膏厂原来一直生产两面针药物牙膏，现在又增加牙刷的生产，运用的是（ ）策略。A横向多样化增长 B同心多样化增长 C集团多样化增长 D前向一体化增长14“七喜”饮料一问世就向消费者宣称“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（ ）。A阵地防御策略 B迎头定位策略 C非价格竞争策略 D避强定位策略15诸如、核磁共振仪等大型医疗设备在进行促销时，比较适合采用（ ）促销方式。广告 营业推广 人员推销 公共关系六、案例分析题（每题20分，共计40分）案例1宜康保健品公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品表示关注，前来咨询者众多但购买者还不多。同时该公司通过市场调查了解到中老年人是主要消费群体，结合近年来A省人均收入增长较快，城市老龄化趋势明显，老年人数已占人口总量的9.6%的状况，公司认为西洋参制品在该省市场具有相当的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗其他企业的竞争能力，企业专门针对中老年人的需求特征设计了4大类西洋参保健品（宜康夕阳红口服液、宜康再青春滋补酒、宜康长寿含片、宜康永寿果茶），共开发了32个不同产品规格，同时针对不同的市场需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。2002年元旦公司将产品投放本市各类零售商店与顾客见面，在定价上，该公司将每盒西洋参口服液的价格定为49.8元，比市场上同类产品的平均价格低20%左右。此外，该公司还开展了一系列促销活动，凡出生月份为元月的老年顾客，均可凭身份证五折购买产品，同时还出资举办了全市老年新春门球赛，迅速提高了产品的知名度，打开了销路。请根据以上资料回答下列问题：1 宜康保健品公司产品组合的宽度和长度分别是多少？2 宜康保健品公司的目标市场是什么？采用了何种目标市场营销策略？3 宜康公司的开发的西洋参新产品采用了什么订价策略？采用了什么定价技巧？4 宜康公司的西洋参系列产品采用了什么品牌策略？5 宜康公司在推广西洋参新产品时采用了哪些促销方式？案例2美国钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品这类消费者占23。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31。由此企业发现，以往市场上提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前!于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。请根据以上资料回答下列问题：1天美时公司采用什么市场细分依据将市场分为三种类型？ 2天美时公司选择了哪种目标市场策略？ 3天美时公司采用的是哪一种市场定位策略？ 4为什么天美时公司的产品是通过超级市场、廉价商店而不是通过珠宝商店出售? 市场营销学模拟试题（五）一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题干的括号内。错选、多选或未选均不得分）1. 顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ ）。A企业让渡价值 B企业利润 C顾客让渡价值 D顾客利益2. 影响汽车、旅游用品以及奢侈品等商品销售主要因素的是（ ）。A可随意支配的个人收入 B可支配的个人收入C消费者储蓄和信贷 D消费者支出模式3. “七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（ ）。A阵地防御策略 B迎头定位策略 C非价格竞争策略 D避强定位策略4. 铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（ ）。A愿望竞争者 B一般竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者5. 人们在夏天购买空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的（ ）。A核心产品 B形式产品 C附加产品 D扩大产品6. 1945年美国雷诺公司针对当时美国市场没有圆珠笔，又接近圣诞节送礼高峰，决定采用高价格、高促销费用的方式，以求迅速扩大销售量，这种策略叫做（ ）。A快速掠取 B缓慢掠取 C快速渗透 D缓慢渗透7. 小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，可以推断小摊贩所用的定价方法是（）。A. 随行就市法 B. 心理定价法 C. 理解价值法 D. 成本加成定价法8. 根据消费者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买家用小轿车的行为属于（ ）。A复杂购买行为 B寻求多样化购买行为 C化解不协调购买行为 D习惯性购买行为9. 企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（ ）。A宽度 B长度 C深度 D关联度10. 拉式策略采用的最主要的促销工具是（ ）。A广告 B公共关系 C营业推广 D人员推销11. 某保健品公司通过老年门球协会和老年棋牌协会的组织者向老年人推荐和宣传其产品，这是利用了（ ）对消费者购买行为的影响力来进行营销。A主要群体 B次要群体 C崇拜群体 D厌恶群体12. 泸州老窖在广告宣传上着力塑造“浓香鼻祖”的形象，以及作为“国窖酒”的无上尊贵，反映了其采用的市场定位是（）。A避强定位 B迎头定位 C重新定位 D攀比定位13. 贵州茅台酒公司除生产传统的茅台酒外，还生产茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列产品，其采用的品牌策略是（ ）。A统一品牌 B个别品牌 C复合品牌 D多品牌14. 贵阳一树药业的药品连锁超市，给消费者带来了很大的便利，它们属于营销渠道中的（ ）。A批发商 B运输公司 C制造商代表 D零售商15. 诸如、核磁共振仪等大型医疗设备在进行促销时，比较适合采用（ ）促销方式。广告 营业推广 人员推销 公共关系六、案例分析题（每一小题4分，每一大题合计20分，共计40分）案例12008年月日夜（除夕），一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出。在长达分钟的时间内，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告背景音从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍。其单调创意和高密度播出，遭到许多观众炮轰。“我还以为我家电视机坏了！”这是春节期间在家初次看到这则广告时，市民孙小姐的第一反应。她的感受是：“太恶俗了，比脑白金和黄金搭档的广告，还要考验观众的忍耐力！”然而，不可否认，这则广告成功地迅速引起广大消费者、媒体以及研究人员的注意。各种讨论纷至沓来，有叫好的，也有谩骂的。一位营销学老师说：“你不是骂我的广告吗？你骂就有人看，看了我的广告我就达到目的了。记者写这篇文章也就中了商家的计。说白了这就是一起广告事件。”请结合案例，回答以下问题：1什么是广告？2如何才能正确制定一个有效的广告计划？ 3如何评估广告效果？列举至少3种方法4广告的目的不同，广告内容也不同，请结合你所学到的知识，分析恒源祥这一广告希望达到哪些目的？ 5你认为这个广告是否有效？请说明原因。案例2 欧莱雅构建品牌金字塔在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只是昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150个国家，共有500多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。在使用品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品