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市场营销学分 析 报 告恒大地产集团有限公司营销分析班级： 11财务管理 学号： 0 5 姓名： 佘 锐 教师： 朱长春 分数： 1.营销组织:团队形成、人员分工等 许家印，53岁，集团董事局主席，许博士统筹集团整体发展战略，其在房地产投资、房地产开发及企业管理方面拥有逾28年经验。许博士现为中国人民政治协商会议第11届全国委员会委员，中国企业联合会、中国企业家协会及中国房地产协会的副会长，并曾荣获国务院颁授的中国最高人民荣誉之一全国劳动模范的殊荣。彼于1982年在武汉科技大学毕业，并于2008年获西亚拉巴马大学(University of West Alabama)颁授商业荣誉博士学位。许博士由2003年迄今一直出任武汉科技大学管理学教授，并于2010年受聘为该校博士生导师。 夏海钧，48岁，集团董事局副主席、总裁。夏博士拥有18年的房地产开发及企业管理经验。夏博士全面负责集团日常工作，包括研发设计、采购、招投标、预决算、开发报建、工程建设、物业经营、品牌策划以及投资者关系等。夏博士毕业于暨南大学，于1998年及2001年分别获工商管理硕士及产业经济学博士学位。 何妙玲，46岁，副总裁。何女士负责集团项目营销及策划方面工作，其拥有逾12年的房地产项目营销策划及品牌推广管理工作经验并持有应用数学专业学位。 刘永灼，31岁，副总裁。负责我们足球俱乐部、排球俱乐部方面的工作，其持有工商管理专业学位。2.环境分析（SWOT）：外部环境因素、内部环境因素外部环境因素 任何产业的快速发展都离不开政策的扶持，而房地产行业在经历2009年爆发式发展之后，里面的一些严峻的问题开始显现出来。如房地产开发投资过热，炒房捂地现象严重 ，工资增长水平远远不及房价增长速度等一系列问题引起了党中央的高度重视，为此国家出台了一系列的调控政策来抑制房价过快增长，确保房地产业健康发展。这些政策对房地产开发商以及房地产投机商来说都是致命打击，一方面由于他们拿地，炒房很大部分融资主要靠银行贷款，货币政策的调整，对他们而言无疑是给他们的资金链一个致命打击，从银行得到的贷款数额比以前少得多甚至得不到贷款，贷款优惠政策也不复存在，加重了他们的负担，资金链更容易断裂。另一方面一些列税收政策的调整，无疑也加重了开发商和投机者拿地，拿房的成本，迫使他们在拿地炒房时更加狐疑不前。这样在市场资源优化配置的作用下，大量的资金以及资源就会流出房地产行业转而流入风险更小，收益更高的行业。房地产行业发展的大局环境可以说是不容乐观啊！ 内部环境因素恒大公司的概况恒大集团是在香港联交所主板上市，以住宅产业为主，集商业物业、文化旅游综合体、体育及文化产业于一体的特大型企业集团，逾百家国际知名财团、投资银行、基金股东遍布全球，共拥有员工3万余名，超过92%的工程技术及管理人员是大学本科以上学历。2011年上半年，恒大总资产就已经高达1500多亿元，企业的净利润、核心业务利润、在建面积、销售面积、销售额增长率、营业额等多项核心数据指标都是全国第一。2011年全年，恒大实现销售面积1219.9万平方米，位居全国第一；全年销售金额是803.9亿元，位居全国第二，出色的完成全年销售目标的115% ；恒大品牌价值210.18亿元，蝉联全国第一。6恒大之所以在逆市中能够取得如此优异的业绩主要有以下几个影响因素：出色的管理团队，明确的战略规划，灵敏的反应机制。出色的管理团队：恒大拥有中国一流的领导管理团队，领导管理团队成员平均年龄44岁，平均房地产开发管理经验17年以上，可见其管理团队拥有丰富的管理经验以及营销能力。 明确的战略规划：恒大将自身的实际发展状况（包括流动资金，自身规模，土地储备等）跟外部的环境（包括行业发展情况，政策，竞争对手等）相结合,制定了三个明确的发展战略：第一阶段(1997-2004年)：【规模取胜】战略阶段 ，第二阶段(2004-2007年)：【规模+品牌】战略过渡阶段，第三阶段(2007年后)：【规模+品牌】标准化运营战略阶段。做到了主观与客观相结合，制定出符合自身发展的战略，并坚定不移的执行下去，于是取得了出色的销售成果，顺利的实现了自身的战略目标。优势（S）1， 拥有一支优秀的管理团队，管理科学，化规范化。2， 拥有大量的土地储备，而且拿地成本相对较低。3， 制定了明确的发展战略，并能够坚定的执行下去。4， 标准化运营模式，降低了全国括展带来的经济风险。5， 实施精品战略，形成品牌优势。6， 对市场变化的灵敏机动反应能力较强。劣势（W）1， 大量的土地储备，导致资金链紧张，不小心就有断裂的危险。2， 由于以低价入市，走量为主的策略，所以利润相对较低。3， 巨额的融资，导致每年很大部分的利润要拿去填补债券，贷款利息。机会（O）1， 产品精细化，标准化对市场形成强有力的冲击力。2， 薄利多销，价格合理，容易吸引刚需。3， 可充分利用经销商的资源优势，对部分市场较有竞争优势；4， 史上最严厉的调控政策，有质量保障的品牌更易让人亲睐，所以形成品牌的恒大更易在竞争中脱颖而出。5， 大部分实力不济的房产企业将会在这次调控中破产，转型。竞争对手数量减少。威胁（T）1， 资金链紧张，易于成为国外对冲基金的阻击目标。2， 由于房子的价格总量高，因此刚需一生只买一到二套，顾客回头率较低。3， 使用户买“促销”而不是产品，给持续发展带来很大难度。4， 万通地产和华远地产开展网上卖房新模式，对恒大传统的经营模式形成挑战。5， 政府楼市调控决心坚决，市场观望情绪较浓。6， 部分政策对其融资形成一定的阻力，对资金链脆弱的恒大打击较大。3.市场调查： 国居民的住房购买力以及消费意愿近几年来我们国家经济迅猛发展，人均可支配收入不断增加，老百姓的钱袋子在慢慢的膨胀，说明我们是具备一定的购买力的。具体如下图所示：4 同时在城镇化和城市化的进程当中，我们全国新建住宅面积在不断扩大以及人均住宅面积也在不断增加，越来越多的农村户口居民要么在当地农村扩建新房，要么涌入城市购买商品房，在城市里落户定居来改善自身的居住条件。这些都说明我们是有愿望也有能力和条件改善我们的居住环境的。具体数据如下图所示:5 既然我们有能力也有意愿去改善自己的住房环境，那么问题的关键就在于我们应该如何去引导这一部分巨大的刚需呢？谁能成功的引导需求，谁就能获得成功。4.市场分析（STP）：市场细分、目标市场、市场定位 是根据客户需求差异来区分不同客户群体的标准和依据，有以下四类：（1）按地理因素划分。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场.（2）按人口因素划（3）按客户心理因素划分。 （4）按客户行为因素划分。恒大在不同的发展阶段有不同的目标市场,在第一阶段”小面积,低价格”为策略,以广州市为目标市场,在日益成熟之后的第二阶段,以多个城市为目标,保持企业发展.第三阶段在二三线城市迅速扩展. 恒大地产产品定位是针对首次置业者和自住的普通老百姓需求，定位明确、薄利多销、满足刚需。所以恒大的市场定位就是将产品定位在中高档位，并在客户中树立一种物美价廉的品牌形象，来争取在市场竞争中占据有利地位。5.营销战略（4P）：产品、价格、促销、渠道。产品恒大的产品选址公式：不买贵的只买对的。恒大地产很少涉及在一线城市拿地，布局二三线城市已成为恒大地产自2006年实行全国扩张时的最重要战略。地产枭雄许家印记载：恒大拿地，首先要选择城郊地块，保证地价合理。其次地块普遍紧靠高速公路，保证汽车行驶半小时之内就能达到主城区。再次地块面积宽广，通常成千上万亩。恒大拿地另一个标准，是看准市政府规划的前景。而对于旅游地产项目而言，地块则一般位于距离超大城市中心区20-30公里、高速公路出口附近。这些项目具备土地可持续拓展，土地成本地的特点9。因此我们可以看出恒大的拿地成本是非常低廉的，所以2009年当开发商和政府还在为是“地价推高房价”还是“房价推高地价”而争论时，恒大地产用无言证明了那句话：手中有粮，心中不慌。产品质量产品质量是企业生命的源泉，是企业持续发展的基石，没有过硬的的质量的产品必然会为市场所淘汰，企业也必然为此陷入万劫不复之地。恒大地产明白产品质量的重要性，于是企业创立之初就提出“质量树品牌、诚信立伟业”的战略方针。为了确保产品质量，恒大的主要合作对象都是一些知名的品牌企业。有美标、奥梯斯、海尔、松下等一流企业。同时为了打造精品，恒大地产还特别成立了全面质量管理办公室，对一些不符合精品标准的工程即时砸毁，宁缺毋滥，并严肃处理相关责任人。正是由于恒大地产对质量的高标准，严要求，所以才有了顾客对恒大地产一致称赞的口碑。所以控制好质量关，才能在市场竞争中立于不败之地。 价格 在调控的寒冬中谁能够备足粮草，谁就能争取最后的胜利。早在2010年5月恒大地产集团旗下所有楼盘就已经开始8.5折促销。恒大高调降价行为在地产圈内引来非议，一些开发商强烈的表示不满，使其承受着巨大的舆论压力。此外，降价行动并没有得到资本市场认可，恒大宣布8.5折促销的当天，股价跌了将近一成。但是实际结果证明恒大地产的决定是正确的以及明智的。恒大地产营业收入是458亿元人民币，净利润高达80.2亿元人民币，同比2009年的11.2亿元增长了616.1%，成为最具增长力的企业。到了2011年，恒大地产再度夺获多项全国第一：全年销售面积达到1219.9万平方米，全国第一，同比增长54.7%；全年在建面积3652万平方米，全国第一，同比增长了52%；公司总资产达到1790.2亿元，同比增长了71.4%；全年销售额也达到803.9亿元，香港内房企第一，全年净利润额为117.8亿元，其中核心业务利润率仅14%排名末位，以最低的利润率创下了最高利润，被誉为“中国最薄利多销房企”。11通过薄利多销的方式“以量取胜”， 使得恒大在核心业务利润、净利润这两个方面双双超越地产龙头霸主万科。在调控的逆流下，恒大地产以其出色的销售业绩向我们证明了薄利多销，走量才是王道的真理。恒大产品的价格：恒大产品一直坚持着薄利多销策略。因此恒大在同样地段的项目价格与别的房产开发商项目价格相比，价格相对较低。促销设置户外广告1)公司开盘时间确定后，先竖立大型围墙型宣传牌，预告房屋即将推出，诱导消费者购买欲望。户外广告还包括车身广告、霓虹灯箱、气球和气柱等。2)发放宣传资料雇佣一批在校学生帮助公司发放宣传单，让更多的人知道公司新楼盘将要开盘，扩大宣传效果。3)发放宣传资料以报纸、电视为主媒体、进行广为宣传，制造声势，塑造产品独特形象。广告时机最好选在星期六、星期天及法定节假日、以达到最佳宣传效果。(4)激励内部员工 建立奖励制度，实行过劳多得，少劳少得的制度。还可里建立一些奖项，如销售冠军奖、提前完成销售任务奖等。渠道1)建立营销中心 营销中心是购房者与销售人员接洽的第一现场。布置舒适气派，且设置模型、图表说明的营销中心，可以让顾客长生良好的印象，得详实的信息。公司应选择能力高、反应机智、经验丰富、服务人情、熟悉市场行情及居民习性的销售人员留守现场、进行产品说明与销售。2)建立直销店在目标市场各地设立直销店，负责某地区的销售业务。直销店应设立在交通便利地点，方便区域内顾客上门。3)派员销售这种销售方式即由公司派大量的销售人员到市场主动寻找开发新顾客。推销人员可以携带产品说明书、广告宣传单上门推销。4)网络直销公司请人建立自己的网站，把有关房屋的信息挂在网上，让消费者自住选择，然后通过预定的方式进行销售。恒大集团选择的房产代理机构合作伙伴就包括了合富辉煌、易居（中国）以及世联地产。6.营销实战中的战术的应用和调整1)恒大地产 精品战略打造全国品质地产标杆, “园林实景准现楼精装修”赢得青睐 (what)2)恒大独特的“明星活动”的“爆破式”营销模式也为开盘带来了巨大人气