540国都枫华府第 营销推广策略思路

540国都枫华府第 营销推广策略思路 定位和广告表现部分xx.08.第一部分项目认知第二部分竞争分析第三部分核心价值第四部分推广策略枫华府第是什么?汉嘉铭鼎对于枫华府第的认知理智告诉我们地处杭州城西文教区中心在中国计量学院的原址上建成26万M2总建面积开放社区?半封闭式组团格局主力户型达140170平方米?尺度巨伟的“空中花园”“中国国际花园式社区”和“xx中国经典示范住宅”情感告诉我们最高格调居住荣耀。 从居住成熟角度说?“住在杭州”如果不住西湖?那么就住城西最宜居的高尚社区。 与名校相邻?周边是IT核心区?“学院房产”追求的便是浓郁的人文氛围最具规模大盘开发。 杭州中心市区规模最大的楼盘之一最品质化的都市生活?闹中取静?集都市的繁华与生活的宁静一体最奢华物质享受。 最高端的品牌形象?重量级的荣誉?以及xx年“标王”的份量?令人高度关注是的。 我们无法做到对这里的一切视而不见。 我们要将这一切传播得有声有色国都枫华府第项目策略组成第一部分项目认知第二部分竞争分析第三部分核心价值第四部分推广策略枫华府第处在什么样的竞争环境中?汉嘉铭鼎对于竞争环境的分析宏观市场观点?杭州楼市在宏观调控和市场的双重作用下,将告别非理性上涨的时期,楼市接下去将进入一个合理调整时期。 房价的涨幅将由各个楼盘自身的品质和营销手段决定,全盘上涨的现象将逐步消失。 一旦进入熊市?开发商将面临洗牌?“游戏的规则”变了。 我们对于竞争形势归纳出三条结论。 楼盘竞争加剧?不排除价格竞争可能性杭州城西xx年xx年是大盘涌现的时期?三墩及文教区供应量都非常可观?可售房建筑面积总量达到100万平方米以上?如中豪晴园?华浙银马公寓、崇文公寓、今日嘉园、兰庭国际、世贸丽晶城、钱塘翠苑?以及金都最11亿新拍的这块土地?这些楼盘部分在推?或者将于今年下半年及明年推出?同区域竞争十分激烈。 消费者更注重楼盘的品质以同处一地段中豪晴园和文萃苑为例?今年3月份开盘的中豪晴园至今销售率仅50%左右?除了市场的因素外?本区域大量高档二手楼盘对其冲击非常明显。 虽然文萃苑是二手盘?但中豪晴园与之相比并没有明显的品质优势?而且后者还是现房?成交反而活跃。 自宏观调控以来?消费需求从投资型向居住型转变?楼盘品质已经成为消费者购房的首要考虑因素。 产品的策划、营销能力成为项目成败的关键因素目前形势下?开发商不同程度上加大了产品和营销的投入力度?而本案由于建筑体量大、定位高?往往成为比较的对象?未来的趋势下?新进开发商必然在产品以及营销手段上大做文章?以提高竞争的性价比?因此决不能犯“轻敌”的大忌?必须在产品与营销上加强投入。 宏观竞争综述?原来在杭州占绝对主流的投机性需求在新政的打压下基本停滞?总体购房需求和成交量大幅下降?市场竞争压力大大增加?自住型需求仍然存在?尤其是高端市场中?对价格不太敏感的消费群体对于高品质居住环境的要求不会降低?经过短期的观望期后?市场开始出现缓慢回暖的迹象?新盘的开盘价格必然受到影响下调。 近期市场上以相比同地段较低价入市的产品销售情况普遍较好?市场竞争策略毫无疑问将转向注重产品综合品质?诉求居住价值的方向。 发掘项目的产品利益?竞争优势?主动地说服引导打动有限的消费者?是逆市而上获得成功的关键要素。 微观市场竞争环境中豪晴园华浙银马公寓崇文公寓今日嘉园兰庭国际世贸丽晶城钱塘翠苑金都文一路项目竞争对手共同特点?处于城西居住成熟的区域?共享文教区、生活资源等配套?多数楼盘都打区域牌、“人文”牌?楼盘均拥有较高的地段价格比;项目规模普遍偏小?除银马公寓、金都文一路项目有15万平方米体量?其余均在10万方以下;从目前现状上来看?各个楼盘虽都提出自己的卖点?无论是银马公寓“少数派潮流”?中豪晴园“都市里的花园”?还是世贸丽晶城“收藏知识?收藏财富”?缺乏明显的识别性?营销概念的整合也缺乏系统和深度?而且推广手段不力。 本案的直接对手之一的华浙银马公寓?基于产品设计的理念?提出“少数派潮流”的口号?其玻璃、金属构件、几何形体的风格、可自由分割空间的户型?为一些从事创造性工作的特定消费群体所欣赏?意在打动一批追求前卫、时尚的新锐人群?这是一种意识流产品?欲以独特的建筑风格取胜。 通过提升项目高端形象概念?规避同质化?彰显差异性?突出枫华府第规划、品质、户型的优越性?才能达到有效区隔于对手?抢占市场的制高点的目的。 本案的差异性、优越性地段优越、配套齐全、可居性强、价值认可度高区域楼盘的共性微观竞争环境综述枫华府第所处的区域竞争环境是高价楼盘集中的黄金地段区域。 传统上该区域的楼盘只需诉求地段和周边的人文学院氛围就足以达成旺销。 然而在目前的环境下?地段和人文只是该区域所有竞争楼盘共有的基本条件?不能成为赢得竞争的产品优势。 根据国都公司目前提供的项目介绍?我们已经能够发现?枫华府第在产品规划设计和产品品质上具备不少能够塑造高居住价值产品的要素?我们将有充分的信心将枫华府第塑造成为杭州真正具备极高居住价值的楼盘?高端人群享受奢华生活的乐土。 国都枫华府第项目策略组成第一部分项目认知第二部分竞争分析第三部分核心价值第四部分推广策略产品核心价值要素的提炼 1、260000M2?市区至大的尊荣生活社区。 大气度的生活空间?你所能拥有的。 2、领先的五维一体园林景观?点、线、面三维景观视觉?加上园林背景音乐和植物香味营造的听觉、嗅觉?创造随时随地的立体感官享受。 3、完全人车分流?市区罕有的车位配比?你和爱车都拥有奢华的享受。 4、优越的大空间户型?杭州罕有的7M高度空中花园露台 5、豪华齐全的会所?这是营造豪宅产品价值的很重要条件?从目前的项目资料来看没有具体的支撑?有待国都方根据营销战略的要求做出新的规划和提升?相信随着跟国都公司更深入的沟通和合作?我们还会发掘更多的项目产品竞争优势?来支撑我们将要打造的枫华府第有竞争力的高端市场定位和品牌形象。 问题点不利因素? 1、成本巨大。 xx年国都房产以10.55亿元总价?拍得这块土地?加上建安成本?成本价格高昂,销售压力大 2、周边楼盘不断涌现?价格战在所难免 3、我明敌暗。 本案为城西楼盘的先行者?其产品设计、营销手段、价格策略等容易成靶子?尤其作为“标王”?关注度高。 我们别无选择?必须打造出项目的清晰优势和品牌高附加值才能支持项目的高价格?满足高端市场消费群体的内心渴望和鉴赏要求。 杭州楼盘的营销推广始终徘徊在务虚的唯美境界与孤傲的技术性模式之间?汉嘉铭鼎要为国都枫华府第的推广开辟一条什么样的路线?纯粹走产品路线行吗?公元大厦是产品路线的实践者?他是德国造的写字楼?他成功在于写字楼是理性的产品?跟风而上?难免落入俗套。 纯粹走感受路线行吗?感受路线?杭州比比皆是?世贸丽晶城?“收藏知识财富”?“春风又绿江南岸”?等等?讲格调?讲形象?莫非如是?走概念路线行吗?走概念路线的?街坊社区、科技社区、少数派社区、孤独的天寓等?都是剑走偏锋型?风险很大?枫华府第如此庞大的社区?不能走所谓的少数派。 我们走的是品质决定享受的价值感路线我们要迎合的是大多数高收入阶层对品质的追求?所以我们要激发大家对高品质的向往?对高品质的欲望?对高品质的理解和期待,我们要改变大家对品质楼盘的一般理解?改变杭州的高品质的参照体系。 所以我们重定标准?物质第 一、不是概念第一这也是南方竞争性较强市场里面的有效经验价值展示取代楼盘视觉包装说服推广取代形象树立我们要超越的方法?感性的享受源于理性的品质国都枫华府第项目策略组成第一部分项目认知第二部分竞争分析第三部分核心价值第四部分推广策略市中心26万M2完美品质社区枫华府第产品定位近乎完美的品质社区带来的卓越享受国都枫华府第是专为杭州财智精英、上层人士精心打造的超豪华品质社区?对真正追求生活品质?追求居住质量的人来讲?国都枫华府第就是满足他真实的物质追求?带来纯粹奢华享受的不可替代的居所。 枫华府第品牌形象有一个地方?只为居住而居住汉嘉铭鼎提出枫华府第品牌标签?核心广告语?物质?是一种终端的表现?是在“尊荣、尊贵、极致”调子上拨高?更是一种回归?物质决定品质物质文明决定精神文明物质决定意识物质决定价值物质是一种归属第 一、它必须源于产品属性?能够传达产品与众不同的气质第 二、它必须要满足消费者的需求?反映这部分群体的基本特征第 三、它必须能与竞争对手形成有效的区隔一个好的传播概念必须要符合三个方面?从产品的价值上分析?我们对于居住观念选择的标准是什么?市区城市中央稀缺?勿庸置疑熟地配套完善宜居?尊祟地位人文生活氛围价值?众皆向往房子奢侈空间生活?不可复制绝对物质体验从消费者需求特征上思考谁有可能会喜欢“枫华府第”?较高的置业费用收入水平处于社会中上层城西文教区对人文居住环境的追随繁华都市中心离不开物质都市生活奢侈的居住空间追求生活舒适度超级享受?二次置业?让我们看看他们的脸谱杭州市区真正追求生活品质的中高收入阶层对于物质的支配见地独特?追求生活的品质感受中国传统文化影响深厚?寻找一种价值归属从区别竞争对手的角度去思考“枫华府第”传播核点在哪里?“绝对物质绝对品质”是基于从产品主义的角度出发提练的一个核心概念。 物质决定品质?枫华府第集中众多高端产品特征?决定了其品牌的高端性?它提出了“物质主义”宣言。 这次我们的创作方向可能也是需要类似class的海量信息的方法?但是我们的文案将更加精彩?彻底改变原来粗放式的市场推广。 细节致胜看看汉嘉铭鼎如何表现“绝对物质绝对品质”创作意念?报纸广告总体上以产品为出发点?总结产品的独有特性?包括26万方的超大规模?挑高7米的独特露台式阳台?市中心1200余个车位的稀缺资源等。 通过对枫华府第这些独特的物质特点?独特的品质高度的描述?围绕?物质决定品质?的核心?凸显项目卓尔不凡的优势?物质?彰现尊荣品质。 以广告语“绝对物质?绝对品质”总括项目在产品品质上的高度?风格定位上的气度?自信、张扬、豪放?处处体现市中心的大盘气质。 在物质系列广告的创作表现上更以数字为标尺?形成传播识别?更无可置疑地让绝对的事实说话?绝对强势卖点?绝对征服目标客群的心智。 【掌握篇】直接以楼盘的最具视觉象征意义的标志为核心元素,就象掌上至爱的珍宝一样散发慑人心魄的光芒,强烈呈现项目的价值与荣耀,传达绝对物质,绝对品质主题广告语。 【大盘篇】整体气势磅礴?震撼?在大都市的中心?26万平方米的大型地产项目冉冉升起?以前所未有的高度冲击大众视觉?绝对大盘?绝对尊荣。 【露台篇】以项目的阳台为主观视