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百雀羚淘宝旗舰店：从日售4千到210万的整合营销案例一、对淘宝营销进化的看法：很赞同某位同行说过的一句话，任何一个行业都会经历三个阶段：第一个阶段，谁下手快谁就能赢;第二个阶段，谁懂营销谁就能赢;第三个阶段，谁有 资本谁就能赢。很显然，在淘宝上第一个阶段基本已经结束，这一阶段，我姑且称之为“促销时代”。然而，很多卖家的思想还活在第一阶段，经营模式也还停滞不 前，这就是为什么很多人会觉得淘宝越来越难做。现在，随着越来越多大卖家营销模式不断进化，再加上线下传统品牌入驻商城带来他们的先进营销理念以及与他们合作的广告公司，淘宝的“营销时代”已经彻底到来!在这个时代里，假如不懂品牌定位，不懂4Por4C，不懂整合营销，那会活得很累!没错，淘宝有大量的资源，但一直以来，这些资源都是越来越倾向那些大卖家，或者说是更懂营销的卖家。众所周知，如果没有流量，那做店铺就纯属扯 淡!简单点分，淘宝上有两种流量：一种是付费的，如直通车、钻展、淘宝客、硬广等。一种是免费的，如聚划算、淘金币、新品试用等。大家是不是觉得，付费广告是越来越贵?2012年，淘宝框架广告客户都是按照CPM来购买，那种烧钱的感觉，谁玩谁知道!不是还有免费的广告吗?有句话说得好，免费的东西都是最贵的!想上聚划算?想上淘金币?先把利润剥下一层!然后，然后凭什么给你上?你需要有打动审核小二的地方，可以是价格全网最低，可以是产品真的好卖，当然，如果你活动策划得很有吸引力，是更容易打动小二的!2012年，淘宝针对框架广告客户推出了showcase制度，各大卖家拿出自己的整合营销方案，然后进行PK，胜出者可以加购淘宝广告，然后，小二会根据活动方案配置聚划算、淘金币、新品试用等资源。综上所述，不懂整合营销的卖家，未来会越活越累，甚至被淘汰出局。二、空手套白狼：从日售4千到21万再到210万接下来，和大家分享一个我们刚做过的整合营销案例。相信大家都听过个人通过“空手套白狼”的套路，将一个农村青年从一无所有变成了洛克菲勒的女婿及世界银行副总裁的故事吧!今天，我和大家分享的就是一次类似的空手套白狼经历。这次空手套白狼，让我们在没购买硬广，没上聚划算，没上淘金币，且无大力度折扣(不低于7 折)的情况下，3个月内将百雀羚旗舰店日销售额从4千元做到最高21万元，日均7万左右!还创造了淘宝网单店3小时售出10万单的吉尼斯纪录，双11当天 更是爆销210万元与此同时，店铺转化率提升3倍，日均客单价提升30元，直通车投放ROI曾创下24的惊人记录，高峰期均值达10，获得 “我是赢家”淘宝第二届店铺成长大赛最佳整合营销奖及全国总冠军，夺取65万元奖金，整个公益事件还被CCTV7报道更重要的是，我们在百雀羚80岁 生日之际做了一件很有意义的公益活动，极大地提升了品牌美誉度!三、背景介绍：我们网创7月份从百雀羚品牌方接手旗舰店，开始代运营合作，当时店铺的日均营业额在4000元左右。以品牌方给我们的折扣力度及考虑到避免冲击 线下价格体系，我们的产品折扣很难压下去，更上不了聚划算和淘金币。而且由于之前没有购买硬广框架，所以也没有硬广可以投放。在这样的条件下，想让一个店 铺在短时间内实现质变，相信对任何一个运营团队都是非常大的挑战!不过，对于有志于成为电商界4A公司的我们，顺理成章地采用了广告公司的套路：“资源整 合+主题营销”!四、资源整合简介：没错，现在这个世界，到处都是资源。电商行业也是资源遍地，他们等着有想法，有能力的人在对他们进行重组，创造1+12的价值。品牌方 有很多资源，但他们凭什么要把资源给你而不给线下经销商?淘宝有很多资源，但他们凭什么要把资源给你而不给其他卖家?其实，他们的想法很简单，谁能帮他们 把手头上的资源价值最大化，他们就会把资源给谁。在做整合资源营销的时候，必须具备两个基本条件，第一：在资源面前，你必须像一头嗜血的狼，要有灵敏的嗅觉，准确地挖掘那些可整合的资源，而且 还要足够贪婪。第二：一定要牢记两个字 “共赢”!这是最根本的原则，少了共赢的思想，做资源整合就是空谈，因为没人愿意给你资源!先通过你灵敏的嗅觉弄清楚应该找谁要资源，然后找一条线去把这些资源串联起来，再说服资源拥有方把这个资源给你。有人可能会问，这条“线”是什么呢?其实就是活动方案，一个具备共赢思路的活动方案，方案里面要有很清晰的活动主题，活动形式，需要哪些资源， 共赢模式等。方案写好后，开始走广告公司的套路：提案。接下来，我以我们百雀羚这次涌泉相报活动为例来和大家分享一下如何整合资源。五、百雀羚“涌泉相报”资源整合案例分享第一步：知己知彼先摸清品牌方、淘宝、消费者有哪些资源，自己能做什么?1、百雀羚资源：80年的经典国货品牌，文化、记忆、老顾客u国际巨星莫文蔚代言u8月18日80周年庆典及经销商大会u湖南卫视快女决赛广告标王、江苏卫视非诚勿扰广告等u2、淘宝资源：各平台资源，如商城、聚划算、淘金币、新品试用中心等u活动资源u3、消费者资源：Money、忠诚度、口碑传播等第二步：织线搭舞台综合了一下品牌方、淘宝及消费者的需求，我们认为以公益作为主线更容易打动三方。大方向定下来之后，我们便开始搜寻公益对象。正好新京报报道了 4个退休老人为了响应绿化长城的号召，在长城边上种下了14万棵树，如今因为干旱缺水，树林即将枯死，如果有一口井就可以挽救这片树林，而30万的打井费 却让他们无法承担。当时，已经有一个基金会正在牵头帮助4位老人筹款挖井，我们马上与该基金会详细了解情况，并飞往北京实地考察，在确认真实性之后，我们 与对方沟通了一些捐助事宜，并马上落实活动方案。老人视频网址： /programs/view/5eBQ-YApvkk谈到活动方案，活动的主题是非常关键的!我们为什么把主题定为“涌泉相报”呢?：1)这是80年老品牌百雀羚对社会的一次“涌泉相报”，宣扬企业的社会责任感，提升品牌美誉度。2)“涌泉相报”与“筹款-挖井-出甘泉-救树”相对应，更是对4位老人倡导环保的精神的感恩回报!3)从义卖的选品上，我们选了莫文蔚代言的水嫩系列产品，该系列产品的补水保湿效果广受好评，也是对消费者肌肤的一次“涌泉相报”。活动形式：以“涌泉相报”为主题开展公益义卖，义卖产品折扣在7-8.5折区间，购买义卖产品再送魔豆套组及毛毡五件套组(赠品都与环保有关， 紧贴主题)，每卖出一件(套)产品捐5-20元。另外，我们将购买一套产品捐的钱换算成可以救几棵树，这样消费者可以很直观地知道自己的那一次购买救了几 棵树，提高参与度，间接提升转化率。在这里要强调一下，做主题营销活动，取主题名的时候，不能为了主题而主题。要考虑如何将主题融合到活动形式中去，让人在参与活动的过程中，能牢牢记住你这个活动名。主题名和活动形式脱节的“主题营销”，充其量只能算是 “主题促销”!我们这次涌泉相报活动结束后的第2天(11月30日结束)，发现店内搜索“涌泉相报”的次数竟还高达2241次!可见，我们这次的主题活动还是比较深入人心的，我想，这也是我们这次活动做得成功的主要原因之一。第三步：整合资源，八“借”定局活动主线有了，接下来就要用这条线去把各方资源串联起来;一、借势：做足噱头犹如砍柴先磨刀!资源整合一：莫文蔚的支持孙子兵法云：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。一次兵战或商战的成败与否，往往一开始便已经成定局，而这个决定性因素便是 “势”!做主题营销活动，造势第一!明星的参与，可以让活动“势不可挡”，能让我们噱头十足，备受关注，更具号召力!我们用4个老人的故事感动了莫文蔚， 最终，她在百雀羚八十周年庆典上帮我们启动了涌泉相报活动。这让我们接下来的资源整合道路变得非常顺畅!这就是“势”的力量。二、借流量：不花钱，如何搞来价值60万的流量?资源整合二：店铺流量是关键刚上面提到过，聚划算、硬广、淘金币我们都基本走不通，但是我们深知，做一个主题活动，如果没有流量，一切都是浮云。这个时候，我们想起了百雀羚的电视广告。于是，我们说服品牌方在所有的电视广告里加上了淘宝商城的logo，淘宝商城本着共赢的原则，也相应地回报给了我们价值60多万的广告资源。三、借钱：让品牌方心甘情愿地出钱又出货!资源整合三：品牌方的物质支持涌泉相报这样的公益活动，第一，能提高百雀羚的品牌形象，提升企业社会责任感。第二，买赠的促销形式既可以让消费者感到实惠，还可以避开与线下 价格体系的冲击，所以当我们向他们提报了活动方案之后，立刻得到他们的大力支持! 30万的捐款和搭赠品品牌方都爽快地答应了。四、借力：马云说过，谁让淘宝爽了，淘宝就让他爽!资源整合四：淘宝的支持!淘宝商城及淘宝网一直以来都比较热衷公益。这次的整合营销活动会以公益为主题，很大程度上也是考虑这一点。不过，不巧的是之前出现了郭美美事 件，淘宝个别频道对公益甚至有点抵触，再加上折扣原因，最终没能和聚划算和淘金币达成合作。不过商城品牌日活动、试用中心、新品中心都给我们提供了大展拳 脚的舞台!在此一道感谢那些一直在支持我们活动的小二们!不可否认，这次活动里，我们在百雀羚电视广告里添加淘宝商城logo，通过媒体轰炸报道淘宝，也 着实让淘宝“爽”了一把!不知道马云能不能感受得到?五、借局：淘内淘外一起玩!资源整合五：淘宝外平台资源将同一个主题活动同时在淘宝网和团购网上玩过的人应该是比较少的。这次涌泉相报活动，我们和窝窝团进行了一次探索性的合作，在他们网上同时开展了一次专场包销义卖，效果显著!与此同时，我们还在淘宝网上发动了数十家分销商联合开展义卖，将活动影响力做到最大化!六、借情：加点情感，和消费者谈恋爱!资源整合六：消费者口袋、口碑购买义卖产品可以享受折扣优惠，还有创意礼品赠送，还可以救树!我们从理性上和感性上双管齐下，先赚消费者的眼泪，再赚money，还让他们当 了一回好人。因为我们先让消费者爽了，所以好评不断：什么支持有社会责任感的百雀羚，支持国货，支持公益云云还有不少人为了救树专程过来购买产品。七、借箭：空手套来80万元曼姿丝袜资源整合七：联合营销，共创共赢诸葛亮的草船借箭故事传诵千古，这次活动里，我们也小玩了一把。曼姿是一个出口转内销的丝袜品牌，袜子质量很棒，但是知名度较低。之前在试用中 心搞过好几次上万双丝袜的付邮试用活动。本着共赢互利的原则，我们找到曼姿品牌方谈判，让他们赞助我们10000双价值80元丝袜，用于我们双十一百雀羚 旗舰店满赠用。对他们的好处有2点：1、双十一当天在百雀羚旗舰店显眼位置挂一banner链接到曼姿旗舰店;2、能够与百雀羚这样一个80年经典品牌联 合在一起做活动，会给曼姿品牌增分不少; 就这样，我们获得了曼姿1万双丝袜的赞助。“主题营销+联合营销”的组合，威力不容小觑。八、借名：适时造声势!资源整合八：媒体宣传资源及其他前面的活动筹备和执行，相当于把火点燃了，接下来就要让媒体加把东风，帮你把火吹旺一点!这也是品牌方和淘宝都很喜欢看到的!这次涌泉相报活 动，我们整合了淘宝论坛、帮派、掌柜说、新浪及腾讯微博等宣传渠道，整个活动还陆续得到CCTV、新京报、中国化妆品报、中国化妆品网、中国日报网、中国 网、新浪网、网易、钱塘晚报、杭州日报等数十家线上下知名媒体的上百篇报道，淘宝夜大、万堂书院、卖家杂志等更是将涌泉相报活动作为经典案例广为传播!第四步：资源落地及活动执行根据资源的整合情况进一步调整活动执行方案，确定好各个分活动的落地平台及时间。“主题营销”直白点说，就是通过一个大主题，把几个甚至几十个 活动整合进来一起做，通过这个主题，把这些活动聚焦起来，形成合力，猛砸一个方向一个点，起到事半功倍的效果。比如我们这次“涌泉相报”活动就整合了新品 中心专场义卖、10万付邮试用、窝窝团专场义卖、新浪微博种豆赢北京绿色3日游、双十一专场义卖、数十家分销商联合义卖、免费试用、掌柜说转发有奖、帮派 互动发帖等等大大小小数十个分活动。接下来，成立项目组，制定一份执行排期表，表格里包含工作类别、工作事项、负责人、执行起始时间、执行截止时间等，正式进入执行环节!在工作类别里，可按照3种大类别来分：第一，按照资源方对接来分，如品牌方资源、淘宝资源、媒体资源、捐助对象方、莫文蔚资源等。第二，按照活 动阶段及分活动执行来分，如筹备期、预热期、热销期、保温期。第三，按照执行后勤来分，如物料采购、页面设计、产品备货、仓库人员安排、客服安排等。各个类别的工作事项再安排专人来负责，通过项目组会议明确各个人的工作任务，然后每天跟进，同时定期组织项目会议，明确工作进度，及时解决问题。在这些工作事项里面，分活动细案的制定，物料的采购，页面的设计都是比较重要的，特别是物料，考虑到生产周期，一定要提前一两个月采购第五步：活动效果总结第一波：3小时售出10万件创造淘宝吉尼斯纪录!涌泉相报第一波“肌肤十万水急，百雀羚10万水润套装涌泉相报”付邮试用活动于9月26日开抢，3个小时10万件套装一抢而空，全店售出12万件!当日营业额突破83万，除了10万付邮试用之外，经典蓝色小铁盒的单日销量也破万件!店铺当天转化率超过30%!暂且不说成本、客单价、关联销售、回头率，作为“涌泉相报”的开头炮，10万付邮试用打得足够响!通过这次试用活动，我们完成了一次较为满意的 事件营销，让淘宝网上数百万人见证了百雀羚在电商界里强势的一面，让更多的年轻人记住了百雀羚这个老品牌，让7万人体验了百雀羚新品，也获得了7万个潜在 客户的数据【网商议事】10万份付邮试用，521万值不值!/catalog/thread/1338197-254263906.htm第二波：从2万到21万“涌泉相报”首日义卖开门红!经过紧密的筹备，“涌泉相报”公益义卖于10月10日正式上线，当天销售额达21万元，总营业额在全网护肤品类目中飙升至第3位。品牌日过后， 销售额亦保持在10万左右，义卖期间(10月10日-11月30日)，日均营业额在7万左右，是活动上线前日均营业额的3-4倍。与此同时，店铺转化率提 升3倍，日均客单价提升30元，后期直通车投放的ROI更是达到10，最高纪录是24!第三波：从21万到210万“涌泉相报”双11继续挺进!对于传统线下品牌来说，双11打五折不可怕，可怕是无理由的五折促销，会让消费者对品牌印象减分;可怕的是线下经销商的群起抗议。双11当天，我们主打“一切为了公益”的主题，给五折促销找了一个很好的理由，最大程度上降低了消费者对品牌的不好印象。与此同时，公益套装采用正装加物料的搭配，虽然还是5折，但却有效地避开了与线下产品的直接价格冲突。双11零点开始，百雀羚旗