营销培训(终端) PPT课件

1 步步高公司市场营销培训 网络营销与终端建设广东步步高电子工业有限公司 2 目录 一 我们对市场营销的独特理解二 重心下移 网络营销的切入点三 分销 营销网络的覆盖密度四 灵活运用各种促销活动五 地方广告的投入重点六 专业化是获得竞争优势的有效手段 3 我们对市场营销的独特理解 销售与营销的区别营销所涉及的主要内容 为什么其它地区成绩那么好 我们却一直不及格 营销没有 一招致敌 的神话 4 我们对市场营销的独特理解 销售 Sale 就是买卖或交易行为 包括对顾客 消费者 的销售以及对网络客户 代理商或经销商 的销售两大类营销 Marketing 的传统理解是市场营销 市场其实质就是消费者 营销的作用在于影响消费者的购买决策上述营销的传统理解对于网络营销并不具有容易操作的指导意义 销售与营销的区别 5 我们对市场营销的独特理解 网络营销的核心在于 竞争 营造销售的竞争优势 这是我们对于市场营销的独特理解业务员队伍和经理的全部目的在于营造这种长期持续的竞争优势 从而使销售工作变得容易 销售与营销的区别 6 我们对市场营销的独特理解营销所涉及的主要内容 营销是企业经营中建立和保持竞争优势的有效手段 是一项庞大而复杂的系统工程 包括很多环节 涉及很多内容战略层次 从 环境分析 到 行业研究 战术组合 4Ps 产品 价格 网络 促销 外围支持 2Ps 政府权力 和 公共关系 7 我们对市场营销的独特理解营销所涉及的主要内容 营销的竞争优势体现在两大领域 产品生产领域和商品流通领域网络营销的重点当然在 网络 Place 也叫渠道 通路或分销 它是企业在商品流通领域建立和保持竞争优势的有效手段 同样也是一项复杂的系统工程 8 我们对市场营销的独特理解 为什么其它地区成绩那么好 我们却一直不及格 作为系统工程的网络营销是许多环节工作的有机组合 而这许多环节缺一不可 比如 库存 发货 促销 政策 人员 培训 终端 这种有机组合更多地表现出一种乘法的关系假设总共有8个营销环节A B C D E F G H 那么整体营销业绩应该是A B C D E F G H 9 我们对市场营销的独特理解 为什么其它地区成绩那么好 我们却一直不及格 例如甲地区的每一环节都比竞争对手好一点 对手做到1 步步高是1 1 那么对手总分是1 1 1 1 1 1 1 1 1步步高总分是1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1步步高的营销业绩是对手的2 1倍 10 我们对市场营销的独特理解 为什么其它地区成绩那么好 我们却一直不及格 又例如乙地区的个别环节比竞争对手好许多 对手是1 步步高是1 9 但又有个别环节未引起足够重视 对手是1 步步高仅有0 2那么对手的总分是1 1 1 1 1 1 1 1 1步步高的总分1 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 2 0 38步步高的营销业绩仅为对手的0 38 为什么其它地区成绩那么好 我们却一直不及格 你自己找到答案了吗 11 我们对市场营销的独特理解营销没有 一招致敌 的神话 策划 实施再成功的广告 促销或其它活动 都至多只能达到提升短期销量的目的 而不能从根本上解决长期持续竞争优势的问题营销从来就没有 一招致敌 的神话长期持续的竞争优势才是业绩稳步提升的保证 这种优势只有坚持我们 本份 的企业理念 脚踏实地做好每项工作 抓住每一个环节 从而一点一滴的积累起来 12 重心下移 网络营销的切入点 大多数地区存在重心 即营销切入点 偏高的问题步步高电话营销网络的金字塔分布正确的重心应该放在零售终端影响终端零售业绩的重要因素业务员的时间和精力分配 13 重心下移 网络营销的切入点 步步高电话营销网络的金字塔分布 厂家 总代理 含业务员队伍 地区代理 经销商 零售终端 14 重心下移 网络营销的切入点大多数地区存在重心 即营销切入点 偏高的问题 销售重心是指业务员队伍的工作重点业务员队伍的工作重点放在地区代理身上 显然重心偏高网络的复杂性造成了依靠拜访代理商来提升地区销量会事倍功半 15 重心下移 网络营销的切入点正确的重心应该放在零售终端 终端的零售才是整个网络实现的真实销售无论网络本身有多么复杂 整个网络生存与发展最后都会唯一依靠终端在解决了终端的问题并有效提升了零售量之后 再去解决经销商和地区代理的问题 事情就会容易很多对终端的直接拜访和支持会形成较强的终端凝聚力 从而能够有效避免地区代理变动造成的网络客户流失问题 16 重心下移 网络营销的切入点影响终端零售业绩的重要因素 影响零售业绩的因素很多 诸如 产品 品牌 价格 时尚 终端本身 然而业务员队伍能够直接参与操作的主要是终端本身终端本身应包括硬件与软件两大因素硬件分为两类 1 陈列展示 2 售点广告软件主要指营业员主推 1 是否主推 2 推介水平 17 重心下移 网络营销的切入点业务员的时间和精力分配 业务员的最主要目标是通过持续不断地服务和帮助零售终端 协助地区内每一家终端扩大销量 以此来提升本地区代理的整体销售业绩业务员与地区代理是 婚姻关系 因为你们的根本利益是一致的 所以只须把业务时间和精力的20 或更少花在他身上 18 重心下移 网络营销的切入点业务员的时间和精力分配 零售终端与业务员大多是一种既对立又合作的不确定关系 因此你应该至少有80 的业务时间和精力用在终端帮助终端等于帮助地区代理 其实就是帮助你自己 19 分销 营销网络的覆盖密度 网络覆盖的三维坐标描述影响覆盖密度的五大因素从覆盖密度到分销强度究竟多少售点比较合理 20 分销 营销网络的覆盖密度 网络覆盖的三维坐标描述网络宽度与深度决定了地区分销数量 而终端形象决定了分销质量 终端形象 网络宽度 网络深度 21 分销 营销网络的覆盖密度影响覆盖密度的五大因素 品牌价值市场容量终端的质量和实力地区代理的管理和控制能力产品的需求特性决定网络深度 22 分销 营销网络的覆盖密度从覆盖密度到分销强度 在覆盖密度的基础上再加 主推 就形成分销强度主推的种类如下 1 经销商主推 2 售点主推 3 柜组主推 4 营业员主推形成 主推 的两大原因 1 经济利益 2 人际关系对属于小家电范畴的电话机 营业员主推举足轻重 23 分销 营销网络的覆盖密度究竟多少售点比较合理 步步高电话在全国的售点目前大约是10000个 以100 的份额计 每1个百分点平均约为100个售点成绩好的地区售点数量大于平均水平 不及格的地区往往售点数量低于平均水平 24 分销 营销网络的覆盖密度究竟多少售点比较合理 大中城市由于售点分销质量较高 可能其每个百分点的售点数量偏少 而小城市和县城由于售点分销质量较低 其每个百分点的售点数应该略多于平均水平由于终端的不确定性 每年会流失10 左右的售点 再加上步步高电话的品牌价值和整体销量逐年稳步增长 所以每年应该在提高分销质量的基础上 适当发展一定数量的新售点 25 灵活运用多种促销活动 促销活动的广义分类 拉销和推销不可忽视 推销 形式的促销活动用促销解决覆盖密度不合理的问题 为什么感觉效果不明显 还要不断搞促销 26 灵活运用多种促销活动 促销活动的广义分类 拉销和推销拉销 消费者 终端 经销商 代理 厂家推销 厂家 代理 经销商 终端 消费者两者的目的和结果都一样 但是针对对象不一样 拉销主要针对广大消费者 而推销则主要针对网络成员 包括营业员 27 灵活运用多种促销活动不可忽视 推销 形式的促销活动 推销 的几种主要方式 销售比赛 折扣折让 奖优罚劣 优先供货 广告支持 适当运用 推销 可以有效地激发网络成员的积极性 而且能不断产生新的营销兴奋点 推销 与 拉销 相比具有持续时间长 促销费用较低的特点 28 灵活运用多种促销活动用促销解决覆盖密度不合理的问题 6 6 6 1 1 3 3 10 地区代理终端数量每日销量 需推销 需拉销 1 10 10 3 29 灵活运用多种促销活动 为什么感觉效果不明显 还是要不断搞促销 无绳电话并非冲动性购买商品 短期促销效果不明显要用战略的眼光看待促销活动 对于尚处于 成长期 的无绳电话产品而言 拉销 形式促销活动的宣传引导作用远大于提升直接销量的作用 30 灵活运用多种促销活动 为什么感觉效果不明显 还是要不断搞促销 无论是 拉销 还是 推销 都可以极大地激发营业员的主推热情 增加经销商的信心 从而间接带动销量的增加促销的具体形式其实并不十分重要 重要地是通过持续不断而又花样翻新的各类促销活动始终保持营销网络处于兴奋点 31 地方广告的投入重点 广义广告的粗略分类绝对空中优势下的地面部队配合为什么要全力攻打终端终端广告投放应与销售比赛结合使用广告的良性循环与恶性循环 32 地方广告的投入重点 广义广告的粗略分类媒体广告 电波 纸张 新兴媒体户外广告 固定 移动终端广告 店外 店内产品本身 口碑 质感 展示 包装 33 地方广告的投入重点绝对空中优势下的地面部队配合 仅有中央台的空中优势并不能真正占领地面阵地 与空中火力配合 一定要出动强大的地面部队才能防止别人抢夺胜利果实各类广告对消费者购买行为的影响顺序 电视 报纸 户外 店招 店内 展示 包装 产品 34 地方广告的投入重点绝对空中优势下的地面部队配合 广告费用从来就只会紧张 不会富裕 这样我们必须整合各类广告资源 整合的关键是集中资源 重点投放步步高电话地方广告的重点应该在终端 即店招 店内和展示 35 地方广告的投入重点为什么要全力攻打终端 电视我们已远远强过对手 地方再打造成重复浪费户外广告效果虽好 但代价太大 可由AV主打以突显品牌形象建议减小报纸的投放 仅在有重大活动时发布 36 地方广告的投入重点为什么要全力攻打终端 与报纸相比 终端的促销作用要大出很多A 报纸仅对消费者有明显促销作用B 而终端对消费者 营业员 售点 经销商都有明显的促销作用与报纸相比 终端可以有效地压制对手的竞争优势与报纸相比 终端更加便宜 效果更持久 还具有强迫接受的特点 37 地方广告的投入重点终端广告投放应与销售比赛结合使用 单纯的为了投放广告而投放广告 效果并不十分明显 应该与促销活动巧妙结合对经销商而言 终端广告是效果仅次于降价的广义促销行为 所以应该充分利用以激发经销商的热情和信心争强好胜与渴望别人认同自已的成就是人性普遍的特点 生意人也不例外 因此销售比赛是最好的 拉销 式促销活动之一 38 地方广告的投入重点终端广告投放应与销售比赛结合使用 终端广告是对业绩突出的经销商给予的最好肯定和奖励之一应用举例 A和B两种方式A 销售比赛达标者 以提供终端广告的方式奖励B 先由经销商出资做终端广告 根据比赛达标情况 返还部分或全部费用 39 地方广告的投入重点广告的良性循环与恶性循环 良性循环销售 广告 市场环境 恶性循环销售 广告 市场环境 厂家只能坚持公平的原则 所以恶性循环唯一的解决之道就是相信 付出总有回报 事实上业绩好 销量大的地区 广告费反而往往超支 40 专业化是获得竞争优势的有效手段 营销网络专业化的基本概念地区代理专业化零售终端多元化人员专职化与业务规范化 41 专业化是获得竞争优势的有效手段 营销网络专业化的基本概念零售终端多元化人员专职化业务现范化 42 专业化是获得竞争优势的有效手段零售终端多元化 终端是指商场 超市 专营店 电器市场等或类似于这些场所的售点因为零售业的竞争日趋白热化 零售形式不断更新换代 为了有效防止过分依赖单一终端的风险 应该多元化发展电信放号和电信专卖也是特殊的终端 在许多地区还具有举足轻重的作用 当然应该设法进入 43 专业化是获得竞争优势的有效手段人员专职化与业务规范化 启用专职电话机销售经理及业务员 防止多产品负责造成的精力分散