竹地板品牌营销新思路

竹地板品牌营销新思路 路竹地板品牌营销新思路受金融危机、出口下挫、楼市低靡影响，xx年国内地板销量出现12年来的首次下降。 强化、实木更是创下10%和4.5%的跌幅，然而竹地板却顶住压力逆市上扬，创造出20%的高增长。 看似形势喜人，仔细分析却让人乐不起来，这中间不乏国际地板需求趋于低端价廉因素影响，并不显示中国产品除了“价廉物美”以外的其他优势，实难让人真正感到欣慰。 在看似增长的表象中，却难掩当下竹地板发展的诸多问题反观国内市场，竹地板规模仍然偏小，在地板整体市场份额中占有率仍不足8%，竹地板至今缺乏在全国范围内有影响力的领军品牌，内销渠道狭窄，门店数量少，销售形势依然不容乐观。 笔者多年从事地板行业咨询，尤其对地板品牌建设有着深刻的认识和丰富的经验，也曾为春水、永裕等竹企提供过品牌与营销方面的咨询服务，对竹企在内销遭遇到的困境有较深认识。 要成功撬动市场，让产品从“小众消费”步入“大众消费”，笔者认为，广大竹企就需要摈弃过去短视、初级的经营方式，必须全面升级自身的品牌营销之术，实现四个根本转化。 从“只卖产品”转化为“卖品牌文化”产品可以雷同，品牌必须差异。 卖产品，赚的只是微薄差价；卖品牌文化，收获却是高昂溢价。 在竹地板业内，很多企业至今只会做产品、卖产品，而缺乏自主品牌营销；也有不少卖产品的竹企，企业虽然拥有自己的品牌，但只是停留在简单的形象包装，并没有系统深度规划和真正意义上的品牌内涵，因而品牌实质上根本不可能给产品带来明显溢价效应。 而真正属于卖品牌文化的竹地板企业，在业内仍尚属空白。 竹地板行业经营这么多年，时至今日，其营销模式并没有走出“卖产品”的窠臼。 竹企主流产品就平侧本碳这么几类，为了增加销量，各家厂商互相杀价、一折再折，“卖产品”带来的恶果致使行业利润见底，甚至有些企业不惜以降低品质来获取成本上的优势，结果难免自食其果。 消费者会因“圣象”、“大自然”的品牌感召力，而对品牌旗下的所有产品产生信赖，而竹地板品牌至今缺少消费者忠诚，人们很可能就因为几元的差价，而放弃某个牌子去选择另一个价格更低的产品。 竹地板的品牌、文化价值，并没有得到应有的发挥。 竹地板是最有文化挖掘价值的地板产品类型。 “宁可食无肉，不可居无竹”，中国人自古以来对竹子有着深厚的情感，没有哪一种植物像竹子一样，深入到生活，渗透进骨髓。 中国是世界竹文化的发祥地。 中国人种竹、用竹、爱竹、咏竹、画竹之风长盛不衰，绵延数千年。 近年来，传统文化回归已成为当下一种潮流，对于传统文化的重拾和回归，在家居方面最直观的体现就是中国风、复古风装修的兴起，得利于竹文化的竹地板产业，也必然因此带来更多的发展机遇。 就像春水为竹地板注入时尚元素、九木堂让竹地板建立“雅士人居风尚”内涵。 我们看到一些有前瞻意识的企业，开始尝试从“卖产品”的初级阶段向“卖品牌与文化”方向迈进。 然而我们也应看到，由于竹地板企业品牌意识薄弱，品牌管理人才的缺失，在品牌建设方面，企业尚停留在注重形象包装层面，缺少整合传播推广，更鲜有系统品牌理念的贯彻和品牌文化的渗透，而且在品牌的规范化管理上还存在诸多不足。 从“渠道拓展”转化为“开发维护并举”招商难、开店难，是许多竹企启动内销市场遭遇的首要难题。 春水、大庄、千禧等知名竹地板品牌，其终端数量也就是几十家而已，而专卖店规模在百家以上的竹地板品牌几乎没有出现过。 相比木地板动则数百家，甚至上千家专卖店规模，竹地板企业在渠道开发上明显处于劣势。 经销渠道开发的作用是“显而易见”的健全了销售网络，扩大了销售区域，抢滩了当地市场，提升了产品销量，攀升了销售业绩。 由于渠道开发的急于求成心态，使得竹地板企业在“渠道开发”和“渠道维护”天平上面临失衡的危险。 即便是一些走上品牌化经营的竹企，依然忽视必要的经销渠道维护。 招商前期，企业为了吸引更多经销商加盟，不惜重金砸向招商，对经销商轻易承诺，夸大吹嘘。 在将经销商招入麾下后，却对经销渠道管理采取“上了船，还怕你跑”的消极思想，后续缺乏系统的服务措施和支持政策，更导致了经销商网络“短期招起一大片，转眼倒下一大半”的现象频发，即使没有“倒戈换牌”的经销商经营状况也多是“半死不活”。 只注重渠道开发，忽视渠道维护与管理，使得企业永远难以招到满意的经销商，陷入“原地踏步、反复招商”的不利境地。 笔者曾走访过全国各地竹地板经销商，时常听到经销商对于厂家的抱怨。 经销商很难获得厂家实质性的渠道服务和支持政策。 竹地板加盟门槛低，经销商通常资金有限、门店不大、实力不强，一个区域市场假如完全依靠经销商去“单打独斗”，显然是不合适的。 由于缺乏渠道维护和管理，很多竹地板专卖店并没有严格执行专卖制度。 商家为了提升经营收入，在店里搭售起其它品牌的产品，而这些搭售的产品往往质量难以保证，直接损害了竹企自身的品牌形象。 对品牌化运作的竹企来说，招商固然重要，但后续的渠道维护和经销商管理更重要。 竹企需要建立一整套规范化的渠道维护与经销商管理方案，加强对经销商的服务支持和培训提高，通过政策、管理、培训等多种手段，真正帮助经销商成长，并在经销商心中建立起品牌的忠诚度，这才是竹企品牌发展的可持续之路。 从“拾遗补缺”转化为“主动创造消费”强化地板的低端化，实木地板的高端化，实木和强化的目标消费人群定位非常清晰。 相比而言，竹地板消费者定位一直处于十分尴尬的地位。 以价格为例，主流竹地板价位介于强化与实木地板区间，而高端强化和低端实木的价格，实际上也浮动于这个区间。 因此，竹地板与高端强化和低端实木也构成了一定的竞争。 因买不起实木，而替代性地选择购买更实惠的竹地板，在消费者中占有相当的比例。 然而，竹地板“高不成低不就”的价位，使目标消费者定位仍游离于高端与低端之间。 对于竹地板环保与耐磨特性，江苏木材行业协会会长曾表示，竹地板虽然环保，但是相比实木地板而言，它的环保性还是略差一点。 而在耐磨性方面，竹地板的耐磨指数又无法与好的强化地板相比，因此竹地板在性能方面，同样处在一个“不上不下”的尴尬境地。 那么，竹地板的品牌传播，对谁倾诉？竹地板的营销推广，要锁定那些人群？由于对目标消费者的模糊定位，势必使竹企的营销推广失去针对性、实效也大打折扣。 竹地板似乎挤压在实木与强化的夹缝中，更像是从强化和实木的消费中间层中“拾遗补缺”，艰难撑起一块并不开阔的市场空间。 笔者认为，竹地板可以挖掘的消费群体有几类一是喜欢竹，具有传统文化情结人群。 他们购买竹地板很大程度是缘于喜欢竹文化，竹本身的独特气质，高风亮节，满足了这类消费者的品味追求。 教师群体对竹地板的偏好性更强，也印证了这一观点。 二是时尚年轻人士，他们购买力相对有限，消费追求个性化，更容易接受新鲜事物，“非主流”竹地板也更容易获得他们认同。 三是环保人士，与其它类型地板相比，他们可能更倾向于选择自然、生态，可持续发展的竹地板。 如果上述定位比较准确地描述了目前竹地板的目标消费群体的话，那么，各家竹企必须根据自身的资源和产品特点，策划出一整套行之有效，而具有市场竞争力的品牌建设方案和营销推广方案。 目前，大部分竹企恰恰还没有认识到必须投资或请专家策划这套方案，因此，徘徊在真正的市场大门之外，不受消费者亲睐当是他们必然的结果。 目前，我们见得最多的竹地板推广活动，仍旧是盲目地打折促销，以及“买就送”等老套活动，根本引不起消费者半点兴趣，因此，竹地板滞销自然不可避免。 假如不能针对潜在目标消费群体，再怎么打折促销也一定难以打动任何消费者。 营销就是要找到目标消费者，并以独特卖点打动他，直接引发购买欲。 如果竹地板企业至今连潜在的消费者都没有找到，更缺乏行之有效的专业营销方法，也不能依据这些人群，去设计出针对性强的品牌传播和营销推广方案，那么何时才能实现从“拾遗补缺”到“主动创造消费”呢？从“行业纷争”转化为“建立宣传联盟”当木地板频频发起咄咄逼人的宣传攻势，竹地板品牌却长期缺少宣传推广的声音。 普通地板消费者恐怕很难列举出两三个有点影响的竹地板品牌，也不知道自己所在城市有无品牌竹地板。 消费者对竹地板存在认识误区，比如担心竹地板开裂变形、虫蛀等问题。 他们觉得毛竹价格便宜，对竹地板也自然留下“便宜货”的印象，长期以来竹地板身份低微，难以进入主流市场。 面对众多