纸质媒体的未来在哪.doc

纸质媒体的未来在哪最近，美国几个IT界的好事者写了一个电影角本，说的是2013年的事情。那时，曾经是全球纸质媒体的骄傲的纽约时报，到了即将崩溃的边缘。这个挣扎了100多年的“灰色女士”的读者平均年龄70岁（目前的平均年龄是55岁），被彻底扔出了主流社会之外。在强大的新媒体GOOGLE的打击下，早已没有了“内容为王”的气势，沦为一张免费的社区小报。而其他纸质媒体的下场如何呢？在这个电影角本里，它们都已经不存在了：纽约时报是它们存在于世界上的最后标本。 目前，全世界纸质媒体的业者们，都被笼罩在这样一个“灰色”的气氛之下。前不久美国杂志协会和报业协会的人在一起开会，大家心情很郁闷，想在新媒体当道的今天，在广告收入不断被侵蚀的今天，在发行收入不断下滑的今天，怎样探索一条生存之道。 毫无疑问，现在是大众纸质媒体（即报纸和杂志）的寒冬。当然，这个“寒冬”只是趋势性的：因为即便行业的收入下滑得很厉害，纸质媒体仍然是广告业的主流，以日本为例，目前仍有88的老读者继续按月订报，日本人对纸质媒体的忠诚度高居世界第一；美国多数居民仍然把边吃早餐边看报当作“雷打不动”的生活习惯；瑞典900万人口仅日报就有200种；英国报纸的深度报道和解释性新闻，仍然比电视和网络新闻更具优势。 我刚才提到的那个电影角本确实是有些夸张的。因为任何存在了数百年的消费习惯，不可能一下子失去生存的意义。正如西方业界的一种“长尾理论”所指出的，纸质媒体在未来相当长的一段时间内都会有生存的意义。当然其原因不是因为年老读者的继续存在，所以它们有生存的必要；而是因为它们会持续不断地满足社会上某一群体的人的需要。 我今天讲的主要目的，就是试图为我们这个行业的全球性恐慌寻求一种对策，探索一个方向。恐慌对不对呢？一点错也没有，现在各种挑战下，恐慌在所难免。但是我们恐慌的方向是什么呢？不是收入锐减的表象。也不是层出不穷跟我们争夺眼球的新媒体。更不是现有读者的逐渐老化。 作为传媒业者，我们应该为整个社会媒介传播的方向发生彻底转变而恐慌。此话怎讲呢？简单说，在此之前，我们所有的传媒业者，做的都是单向传播的工作。我创办一个媒体，不管它是报纸也好，杂志也好，电视也好，广播也好，我们集中一批优秀的编辑记者，制作出吸引人的内容给受众，我们从发行上赚钱，从而进一步吸引广告商的广告投入。单向传播造就了我们整个传媒业的商业模式：内容受众广告商。 报纸杂志有400多年历史了。广播有近200年历史了。电视的历史也有100多年了。在此期间我们做的一直都很好，我们单独在一种媒介上又做出了那么多不同的种类，我们成功地促进了传媒业的成熟发展，我们现在的传媒格局是多种多样，千姿百态的。我们是社会舆论的守门人，我们是信息的中转站，我们是所有商业活动推广的不可回避的中点。 然而时代在变化。对传媒业来说，科技的迅猛发展，使得整个传媒业的方向发生了逆转。单向传播即将成为过去，我们不再垄断传播内容的制作，我们不再垄断传播内容的发布，我们不再垄断信息的中转，我们不再是值得骄傲和自豪的“无冕之王。 RSS，BLOG，PODCAST，VIKI，PVR，VOD，SNS，CGC，不知各位对我刚才提到的词汇是否了解？如果你都知道，那你确实跟这个时代贴得很紧。由于时间关系，我在这里就不一一跟大家解释以上词汇的意思了。这些词汇，代表着一种方向：逆向传播的出现，数量庞大的个人媒体不断涌现，并在逐渐代替主流媒体。以往被我们视作“被动接受的受众，现在掌握了内容的制作和传播权。举例来说，去年南亚飓风的报道，是一些作为游客的博客写手们率先在网络上制作并传播的；克林顿的”拉链门事件，是一个博客1997年最早向社会公开的；互联网上最流行的音乐和视频，是互联网的使用者们自创并传播的；目前美国最流行的社区，是一个叫“myspace”的一个音乐博客社区，其内容纯由网友制作，默多克刚刚花了巨资买下了这个没有负责内容制作的小公司；目前最流行的百科全书，是一个叫做“维基”的开放了写作和编辑权给所有人的网上百科；目前最流行的新闻阅读器，是一个自动搜集你所设置的感兴趣内容的软件 在这股“逆向传播”浪潮之下，作为“专业的”传媒业者的我们，应该如何转向如何应对呢？不要急，不要光知道恐慌忘记辨认方向。我们还是有用武之地的，我们的专业优势是无法抹去的。我们在“逆向传播”的大方向之下，会比其他人有更多的发展机会。 机会在哪里？那就是转变思维，转变“单向传播”的商业模式，主动出击，寻找更多的商机。大众传播的时代即将成为过去，小众传播的时代已经到来。来自受众自身制作的内容固然在不断抢夺传播市场，而更为专业的媒体业者会为小众传播提供质量更高、更加量身定做的内容。在目前这样一个充分多元化的传播市场上，大一统的受众群体越来越分割为众多小型的、社区化的、多方向的传播、交流群体。 传媒业由此也需要彻底地转变自己的商业模式。过去我们的制作内容大众发行广告收入的模式，要全面转换过来。在这个纷繁多变的传媒世界，我们的商业模式应该是：找到小众化的目标受众定制他们需要的内容广告收入（销售收入）。在这样一个商业模式中，“定制”成为了一个最关键的词汇。在座的各位所从事的包括企业内刊在内的纸质媒体出版业，以及我们的同行如电视、广播等传媒业，都面临这个痛苦的转变。我们从高高在上的传播者变成低低在下不断寻找受众需求的定制内容制作者，这是一个质的变化。 从2000年以来，西方世界的传媒业，特别是纸质出版业，已经开始了从“灌输传播到”定制服务的转变。而且他们已经取得了巨大的成就，创造了一个数百亿美元的全球性市场。深度会谈是一种全新的交流方式，让大家在一个轻松、愉快的氛围里，来探讨一个严肃的话题。这就是前面所说的在