全球化背景下的中国奢侈品消费文化研究.docx

第一章 引言1.1研究背景 世界奢侈品协会官方的2015年至2016年的世界奢侈品消费年度报告显示：在2016年，中国第一次超越了美国，成为了世界奢侈品消费的第二大国。2016年协会发布的最新报告中可以看出：2016年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到了107亿美元，占了全球总额的四分之一。照着这个趋势发展下去中国在不久的将来在奢侈品消费国排名中占据榜首。在中国购买奢侈品的绝大部分的是二十岁到四十岁的年轻人，这些年轻人才是中国奢侈品的主要消费群体。中国奢侈品消费人群的年龄结构非常的不合理，中国是全球奢侈品消费者年龄结构层次最小的国家。1.2研究意义中国的奢侈品消费市场自从产生以来就在一直不断的增长，中国的奢侈品消费文化也呈现出了与西方奢侈品消费文化不同的特点。在中国的奢侈品消费文化中，最大的特点就是炫耀，中国的消费者对于置办的奢侈品比较重视的不是在奢侈品的使用价值，而是奢侈品背后所代表的含义。西方消费者在购买奢侈品的时候比较关注奢侈品的使用价值和内在价值，但是中国的奢侈品消费者更多的是将奢侈品看作是自己财富与身份的象征，在心理上，虚荣大于品味，为了人们所谓的“面子”而消费。随着全球化的不断发展与新媒体的普遍使用，中国的奢侈品消费文化表现出了与之前不一样的特点。所以，对于中国奢侈品消费的新特点，探究它的背后消费文化，对于正确认识并且引导中国奢侈品消费者的消费行为便有了现实意义，并构建出中国特有的健康的奢侈品消费文化。第二章 奢侈品与消费文化的简述和联系2.1奢侈品概述2.1.1 奢侈品的定义奢侈品被认为是一种高价格、高品质的品牌文化内涵丰富的商品与服务。具有非普遍性稀缺性甚至不易接近性，它的象征性效用远大于功能性效用。在奢侈带来富足这本书中沃尔冈拉茨勒这样定义奢侈：“奢侈是一种奢华的生活方式，是由大多数奢侈品物品和服务决定的。奢侈品的含义就是“一种高出人们正常生活需要的，具有特殊、短缺、贵重等特点的消费物品”。2.1.2 奢侈品的特征2.1.2.1绝对优秀的品质对于奢侈品而言，奢侈品的最大的特征便是具备优秀的品质，每一件消费者购买的奢侈品与一般消费品相比，质量都远远超过一般消费品。2.1.2.2高昂的价格这里所说的昂贵的价格是指相对于同等功能的同类产品来说的，例如，香奈儿（Chanel）包包和古驰（GUCCI）的包类产品在装小件物品的能力上二者并没有什么大的区别，但是两个品牌的包类产品的价格差距却比较巨大。具体说来，奢侈品的高昂的价格是建立在它的制作材料、制造工艺和设计者独特的想法的基础上的，而不是无中生有人为捏造的，每一件奢侈品都物超所值。2.1.2.3稀缺性和独特性这个特征是与奢侈品的良好的质量和昂贵的价格密切相关的。首先，一些奢侈品的制作材料比较稀少，这本身就说明了奢侈品的稀缺性；其次，一些奢侈品是由设计者设计出独特的款式风格然后由制造者纯手工打造，这在一定程度上就提升了奢侈品的品味和价格。很多奢侈品都是可以高级定制的，这在很大程度上满足了奢侈品消费者的个性化的同时，也拉开了同一般消费者的距离。2.1.2.4高级美感和多级情感奢侈品自身就是一件比较完美的艺术作品。在奢侈品的制作中包含着制造者的创作灵感；除此之外，还有每一个制造者对生活的感悟，而这些制造者的情感在奢侈品身上以其独有的表现方式传递给消费者。消费者购买的奢侈品在使用的时候，多多少少都会体会到制造者在制作奢侈品的时候付出的心血和情感。2.2消费文化概述消费文化是说在某一历史阶段中，人们在物质劳动与精神劳动、社会日常生活以及消费行为活动中所体现出来的消费观念、消费手段和消费环境的总和。消费文化具体包含物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，这是一个社会发展的必然结果。物质消费文化主要表现在消费者购买物质类奢侈品的消费行为上；精神类消费文化主要体现在消费者购买的奢侈品服务上；而生态消费文化则主要体现在人们的奢侈消费比较绿色健康。2.3奢侈品消费与消费文化的关系思想观念一直潜移默化的影响着人类在生活中的日常行为。在奢侈品消费领域中，消费文化便是如此。奢侈品消费者的消费行为在某种程度上会受到消费文化的影响，消费文化对于奢侈品消费有一定的指导作用。所以，奢侈品消费和消费文化的关系是：消费文化引领着奢侈品消费。第三章 中国奢侈品消费文化的特点及成因3.1中国奢侈品消费文化的发展历史奢侈品消费文化潜移默化的熏陶着人们置办奢侈品的消费活动。奢侈品消费具备着十分明显的年代特征，它是在人类社会的不断发展中逐渐产生的，并不是一蹴而就的，并且在产生之后随着人类历史的不断进步而发展完善的。中国奢侈品消费文化是在长期的中国古代封建社会中形成的。维持中国古代封建社会的帝王的统治，除了帝王手中的强权之外，还有儒家的伦理道德规范。儒家的伦理道德强调的是等级，而帝王为了规范等级，就形成了一套比较完备的礼乐制度。譬如说，在建筑格式上，古人就有正房偏房之说，在一个家庭内，哪个人可以住在正房，哪个人可以住在偏房，这都是不可逾越的；除此之外，对于颜色来说，颜色的分类多种多样，有红色的、有黑色的、有黄色的、有蓝色的，其中，什么人用什么颜色，什么时候要着什么颜色的衣服，这些也是不可逾越的；对于人们使用的器皿来说，更是有着严重的等级差异。而中国的奢侈品消费文化，就是在中国的古代封建社会中产生并随着中国古代社会不断变迁而发展的。但是，现在的中国奢侈品消费文化正在发生发生一些重大的变化。首先，奢侈品消费者比较享受感官刺激，他们购买奢侈品不知道适可而止，随心随性，不加以控制，他们享受自己购买奢侈品时的快感，喜欢对周围的人群炫耀自己。在不少人尤其是富二代官二代看来，他们看中哪款奢侈品就买哪款奢侈品，没有节制的消费奢侈品，从侧面说明了他们的富有程度，这是区分他们与一般消费者的主要标志。其次，西方奢侈品消费文化随着全球化的发展传播到了中国，慢慢地被中国的奢侈品消费人群接受，西方奢侈品消费观念比较注重个人享乐，中国的奢侈品消费人群被慢慢地接受了西方奢侈品消费文化，在西方奢侈品消费文化的潜移默化的影响下，他们的奢侈品消费观念越来越不健康，逐渐失去了自己的判断与理性，消费行为越来越盲目。3.2 中国奢侈品消费文化的特点3.2.1 炫耀性消费炫耀性消费指的是在中国社会的富裕的人群尤其是官二代和富二代他们为了炫耀自己的富裕、权利和地位而购买奢侈品。他们大多数人购买奢侈品只是因为某件奢侈品的价格比较昂贵，并且一般的消费者承担不起奢侈品的价格，这样的奢侈品刚刚好用来炫耀自己的富有。在大部分情况下，中国的消费者购买奢侈品仅仅是为了向别人表示出自己非常的富有和地位，他们使用奢侈品的时候会有一种高人一等的优越感，总是认为自己高人一等。尤其是改革开放让中国多了许多富人，富人多了，当他们聚在一起的时候免不了谈论一些有名气的受大家欢迎的奢侈品，炫耀自己所拥有的而别人不曾拥有的奢侈品，所以富人们就开始盲目的购买奢侈品，以此来展示自己的富裕。这就是典型的炫耀性消费。比如说，身边家境富裕的同学单纯的买款手表动辄几千上万元，然后戴在手腕上在同宿舍同学跟前炫耀。3.2.2 面子消费“面子”从中国古代封建社会开始就存在了，“面子”消费从古代封建社会开始就有了，古人为了“面子”购买华丽的衣服，而在现代，人们为了各自的“面子”纷纷购买奢侈品。古人云“打肿脸充胖子”说的就是“面子。“面子”消费在现在尤为严重，为了所谓的“面子”九零后大学生不断购买奢侈品进行攀比。因此，中国人不管干什么事情都会在意别人的看法，在意别人的眼光，不管是在古代封建社会还是在现代社会，中国人都在追求“面子”，哪怕是为了所谓的“面子”让自己受委屈都可以。“面子”消费与炫耀性消费的不同之处在于:炫耀性消费的消费者有足够的经济实力去购置奢侈品；但是为了“面子”消费的消费者不一定拥有足够的经济实力。3.2.3 馈赠礼品消费中国从古代的封建社会开始就流行送礼，求人办事要送礼，请人帮忙要送礼，谋求高官厚禄要送礼。送礼早已成为了中国社会的一种畸形的文化。这种畸形的文化对中国人影响十分巨大。在中国的礼品馈赠中，送礼的人送的礼品越是奢侈、越是贵重，越能体现出送礼者的真意，越是能够达成送礼者的目的。而这种馈赠礼品的奢侈品消费和消费文化已经在中国的社会中根深蒂固。所以，中国的奢侈品消费市场中的奢侈品被购买的原因之一便是送礼，消费者要把购买的奢侈品当作礼物送给别人。3.3 中国奢侈品消费文化特点的原因3.3.1中国经济增长迅速、消费市场方兴未艾，海外市场萎缩自改革开放以来，中国经济增长非常快，社会财富大量增加，经济增长态势良好。中国社会经济的发展为中国奢侈品消费者提供了购买奢侈品的经济基础。美国、日本等奢侈品消费国由于次贷危机的影响难以维持以往的奢侈品销售业绩外国诸多奢侈品生产制造商、销售代理商纷纷将目标转向中国，把中国看成是一个香饽饽。3.3.2奢侈品消费文化受到中国传统文化的影响 中国社会的传统文化从产生开始到现代社会，无时无刻不在影响着中华民族的思想和行为。中国社会的传统文化总结起来就是等级思想观念严重，集体观念深入人心，此外还具有强不确定性，当然除了这些特点中国传统文化因为受儒家思想的影响不可避免的拥有中庸的思想。中国传统文化对奢侈品消费文化的影响主要表现在以下几个方面：3.3.2.1 等级思想送礼消费在中国传统文化中，人们的等级观念十分严重。在等级观念的影响下，人们会购买奢侈品用来送礼，奢侈品在人们的眼中是最好的礼品，因为在人们看来，送礼要送的出手必须得能够符合收礼人的身份地位，要不然送礼反而会坏事。3.3.2.2 集体主义“面子”消费在中国社会中，人们常常会经受“面子”的压力，经常处于这种压力下的人们为了改变周围人群对自己的看法，就会去购买奢侈品，因为人们觉得奢侈品穿戴出去能够显示出自己的与众不同能够满足自己的“面子”。3.3.2.3 强不确定性贫富差距和奢侈消费在中国的传统社会中，财富的收入有很强的不确定性和等级差距，贵族阶层掌握着大量的社会财富，底层生活的人们只是处于勉强温饱的阶段。虽然说现在中国社会初步达到了小康社会，但是社会的贫富差距还是比较大，社会财富分配不均导致了奢侈品消费的人群只会是那些富有的人。3.3.2.4 中庸平衡心理注重个人和团体平衡这个方面体现在，一部分人的奢侈品消费行为不是为了个人需要，而是为了自己融入某一个团体或者阶层。在中国传统文化中，中庸的思想基本上一直占据着主流地位，所以人们受中庸思想的影响比较严重，比较注意团体内的平衡。3.3.3文化入侵的影响随着全球化的发展，西方的奢侈品消费文化开始入侵中国。西方奢侈品消费文化通过各种各样的载体进入中国，使得我国人民的思想观念和行为方式深深地受到西方文化的影响。尤其是在奢侈品的消费上，流行于西方社会的贷款消费在中国大行其道，九零后的大学生尤为喜欢。消费的目的在于享乐。在这一点上就体现出来了西方消费注意思想对中国的影响，人们在奢侈品的消费中已经开始接受由西方传播来中国的新的消费观念。第四章 西方奢侈品消费文化对中国消费文化的影响4.1西方奢侈品发展历史西方奢侈品的发展大概经历了五个时期，这五个时期分别是路易十四年代工业革命、镀金时代、一战结束后和二战结束后，在不同的阶段和时期诞生了许多知名的享誉全球、传承至今的知名奢侈品品牌（见表4.1）。在奢侈品集团的发展上，科学技术的发展和社会经济水平的发展对奢侈品产业的帮助十分重要。首先，科学技术的发展为奢侈品的制造奠定了良好的技术基础，使得奢侈品的制造工艺能够不断地完善，同时也为奢侈品的制造提供了新的材料；其次，社会经济水平的不断提高使得人们对于奢侈品有了新的看法，也有了足够的金钱去消费奢侈品，人们对奢侈品的追求也在不断地提高促进了奢侈品的发展与成熟。阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段时期光明时代（法国路易14年代）工业大革命（18世纪-19世纪）镀金时代（1865年-20世纪初期）一战结束后（1910年-1936年）后现代时期（二战结束至今）背景欧洲皇室贵族（法国贵族的享乐主义）大批新富阶层出现（渴望老旧的贵族生活方式）出身富有家庭、工商业者（工业化快速发展）妇女解放（渴望独立、平等、权力和社会地位）精英阶层出现、性解放、休闲运动发展、全球化（追求品质、自由、热情、独特）诞生的品牌举例奢侈品萌芽Hermes,Cartier,Louis Vuitton OmegaGucci,Rolls-Royce,Prada,Chanel,FENDIYSL,CKArmani,Miumiu表4.1西方奢侈品发展历程4.2西方奢侈品消费文化的特点与中国消费者相比，西方消费者更加注重奢侈品的内在文化底蕴和品牌文化。西方的奢侈品消费文化相对于中国来说是比较成熟的，因为西方奢侈品消费者在西方奢侈品消费文化的影响下能够正确看待奢侈品，西方奢侈品消费者购买奢侈品不再是为了炫耀而购买，他们更加注重奢侈品的精神上的享受。西方消费者不在注重奢侈品的物质类消费，他们开始偏向了精神上的奢侈消费开始偏向服务类的奢侈消费。以英国为例，奢侈品消费文化在英国因为有多个世纪的发展英国人开始理性的对待奢侈品，对于奢侈品的看法变得理性不再是人云亦云，英国人的奢侈品消费观念逐渐变得理性、成熟。他们更加注重了自身在精神方面的奢侈品消费。在西方，奢侈品消费者的消费心理渐渐的从炫耀性消费转为了理性消费、从物质型消费转向了享受精神性消费、从共性消费转为了个性消费。在西方国家，社会财富主要集中在中老年人的手中，就年龄层次来说，主要是在四十岁到六十岁的中老年人手里面。西方社会的奢侈品消费行为也主要是由四十岁以上的中老年人产生的。在英国奢侈品消费行为的主要发生者是五十岁以上的老年人，他们看待奢侈品少了一丝年轻人的盲目与从众，多了一丝中老年人特有的成熟和理智，他们有着自己的坚定的立场和判断是非的能力并且还在奢侈品消费中陶冶自己的情趣，崇尚科学的奢侈品消费文化。4.3全球化背景下西方奢侈品消费文化对中国的冲击4.3 .1在全球化的帮助下西方消费文化的全面入侵从二十世纪的中后期开始，全球化便开始了轰轰烈烈的发展，并且将全球的所有国家与地区包含在内，没有一个国家和民族可以独立在全球化之外。伴随着经济全球化和技术全球化的发展，文化的全球化也成为了全球化的产物成为了一种必然发展的结果。文化全球化是说，某一个民族或国家的文化在各种各样的方法下，在全球范围内的不断推广。经济集团为了扩大自己的经济利益，他们利用现代互联网科技将自己的集团文化推广到了全球；除此之外，文化全球化的发展也为经济集团的经济利益奠定了坚实的基础。全球化的核心是经济的全球化，而消费文化则是经济全球化的先头部队。伴随着经济全球化的发展，西方奢侈品消费文化不断地对中国消费者的思想价值观念发起进攻，同时也在潜移默化的影响着中国人的奢侈品消费行为。在全球化的过程中，在大众媒体的帮助下，西方奢侈品消费主义操纵着各式各样的消费品广告默默的影响中国奢侈品消费者的奢侈品消费行为。在互联网技术迅猛发展的今天，西方奢侈品消费文化在各式各样的大众传媒的帮助下不断地在中国传播，对中国的原本的奢侈品消费文化造成了极大的冲击。导致中国人在奢侈品消费上发生了极大地变化，消费习惯也随之改变。在西方奢侈品消费文化的影响下，中国人执着追求的奢侈品消费只是一种个人欲望的满足。4.3.2大众媒介对西方消费文化的帮助西方奢侈品消费文化能够在中国不断地流传和发展，是依靠着现代社会的发展迅速的大众传媒的传播。现代的大众传媒主要是以互联网技术为主要方式，除此之外，大众传播媒介还有报纸杂志、电视等媒体。西方国家和其国内的跨国公司用其国内领先的大众传媒技术，把自己国家的奢侈品消费文化和跨国公司的奢侈品文化强势传播进中国。使得中国的奢侈品消费者不断地受到西方奢侈品消费文化的侵袭，购买奢侈品的消费行为越来越受西方奢侈品消费文化的影响。一开始，因为科学技术的发展，电视机的发明为西方奢侈品消费文化的传播做出了巨大的贡献，那个时候电视机成为了西方奢侈品消费文化传播的主要手段。中国的奢侈品消费者受到了铺天盖地的跨国公司的奢侈品广告的轰炸。而那个时候，中国人对这些奢侈品广告根本就没有任何的抵抗力，所以大部分的奢侈品消费者的奢侈品价值观和对奢侈品的看法无可置疑的受到了西方奢侈品消费文化的影响。除此之外，西方奢侈品跨国公司对中国的奢侈品消费者发行一些比较 潮流的高端杂志。这些时尚杂志的内容十分丰富，有文字的描述更有大量的彩印实物图片，这些图片往往更能吸引中国的奢侈品消费群体进行奢侈品消费。自中国改革开放以来，中国的互联网信息技术不断地发展，因为互联网传播方式各种各样的优点，西方奢侈品跨国公司开始在互联网中建立自己的官方网站来宣传自己的各种各样的奢侈品，以此达到吸引中国奢侈品消费者消费的目的。以上所说的大众传播媒介不断地发展更新换代都促进了西方奢侈品消费文化在中国境内的迅速传播，以至于影响到了中国奢侈品消费文化的健康发展。第五章 树立健康的消费文化来引导奢侈品消费5.1中国奢侈品消费现状5.1.1消费年龄年轻化 在西方国家，主要是三十岁到四十岁之间的财富拥有者在购买奢侈品，但是在中国，奢侈品消费者主要集中在二十岁到三十岁之间。在中国，九零后的年轻人非常喜欢购买奢侈品，他们的奢侈品消费主要集中在服装、首饰、包包、手表等奢侈品，而他们的经济来源大部分都是家人。在现在的中国社会，官二代富二代一个比一个有钱，在奢侈品的消费上，一个比一个任性。他们中的大部分人购买奢侈品仅仅是为了突出自己的富有，并不是说他们真的需要这个奢侈品。另外值得注意的是，中国的女性在化妆品、装饰物等的奢侈品消费上，数额十分庞大，她们喜欢用奢侈品装扮自己，提升自己的品味。5.1.2中国奢侈品消费主要集中在外国品牌目前，中国奢侈品市场中的奢侈品大部分都是西方奢侈品品牌，中国本土化的奢侈品品牌几乎没有。造成这个现状的原因，一方面是中国的奢侈品制造商所生产的奢侈品质量无法与西方相比较；其次，中国的奢侈品品牌缺少相应的历史文化底蕴，而这正是西方奢侈品所拥有的特点。5.1.3我国的奢侈品消费处于初期在西方国家，奢侈品消费的种类十分丰富，主要的奢侈品消费是在个人的享受上，而中国的奢侈品消费却还在物质型奢侈品上徘徊，主要集中在个人用品上。我国的奢侈品市场还不是很成熟，处在奢侈品消费增长的初期，所以大部分的奢侈品消费都集中在个人使用的奢侈品。5.1.4奢侈品消费地点在国外商场和免税店在消费地点的选择上，中国的奢侈品消费者更喜欢去国外的大型商场和免税店中去购买奢侈品。因为中国境内的外国奢侈品都有比较高的关税。表5.1 20112016年中国人境外奢侈品消费额图图5.2 20112016年中国人品全球奢侈品总消费额图从上述图对比可以看出，在经济全球化的影响下，中国奢侈品消费者的奢侈品消费行为大都在境外发生，中国人旅游出境购买奢侈品已经成为一种社会潮流。中国人的奢侈品消费正在向全球扩散，奢侈品消费额仍在持续增长。5.2中国奢侈品消费存在的问题通过对现阶段的中国奢侈品消费情况的探究，很容易看出中国的奢侈品消费者在奢侈品消费中存在的不健康的消费行为，本文主要从以下方面来研究。5.2.1消费结构不合理对于中国人来说，大部分的奢侈品消费者的消费行为主要是购买物质类奢侈品，比如说名贵的服饰、高档的香水、奢华的手表等物质类奢侈品。但是在西方国家，西方奢侈品消费者不在注重物质类奢侈品的购买，他们现在更加注重的是精神类的奢侈品消费。中国人口十分庞大，收入水平也各不相同，本土的收入水平导致各自购买的奢侈品也不一样。中国的富豪比较喜欢购买高档跑车、私人别墅、豪华游轮、私人订制的飞机等奢侈品；经济水平相对比较好的奢侈品消费群体则喜欢购买高档汽车、高档小区的住宅类奢侈品；对于一般的奢侈品消费者来说，因为经济水平的因素，他们大多数会购买高档服装、名贵手表、高档皮包，女性消费者还钟情于购买香水、化妆所用的奢侈品。5.2.2消费心理不成熟世界奢侈品协会发布的统计报告显示，在节假日的境外奢侈品消费中中国人已经成为了奢侈品消费群体的主力军，位居奢侈品消费群体前列。在中国的奢侈品消费群体中有一部分奢侈品购买者暂且还没有消费奢侈品的能力。中国的大部分奢侈品消费者购买奢侈品只是单纯的为了炫耀自己的财富与地位。5.3 树立健康的奢侈品消费文化从上边可以看出我国的奢侈品消费现状以及一些存在的问题可以看出，我国的奢侈品消