石化公司营销策略研究.doc

前目录言 . 1第一章渤海石化公司营销现状及问题 . 3第一节渤海石化公司营销现状分析 . 3第二节渤海石化公司营销实践中现存问题及成因 . 4第二章石化产品竞争格局及渤海石化公司优劣势分析. 7第一节炼油产品竞争格局及渤海石化优劣势分析 . 7第二节合成树脂竞争格局及渤海石化优劣势分析 . 10第三节合成橡胶竞争格局及渤海石化公司优劣势分析 . 11第三章渤海石化公司营销战略构想 . 14第一节明确市场营销职能 . 14第二节市场营销战略规划 . 15第三节实施内外贸机构整合 . 18第四章渤海石化公司营销策略探讨 . 20第一节明确营销理念 . 20第二节加强产品与市场创新 . 22第三节深入服务营销 . 24第四节加强客户沟通 . 28第五章实施营销策略的保障体系研究 . 31第一节实施全员信息管理 . 31第二节完善销售物流系统 . 35第三节加强营销队伍建设 . 37参考文献 . 421前言市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。世纪末世纪初，它最早创立于美国。随着商品经济和社会生产力的不断发展，企业的外部环境不断变化，市场竞争日益加剧，市场营销理论也不断丰富和充实。市场营销学不是推销术和广告术，它是以顾客需求为中心，研究卖方的营销活动，并以此作为一条纽带贯穿于整个研究的始终。因此，市场营销学的研究已超出商品流通范围，已与企业经营管理的整体活动密切结合，包括市场营销观念、市场调查和预测、市场环境分析、市场细分、目标市场选择、产品、价格、分销渠道、销售促进、市场营销战略等等。市场营销战略研究，是从战略管理的角度出发，分析企业内外部环境，竞争者分析；制订企业的市场营销战略，包括战略计划的编制，确定市场竞争战略、市场发展战略、以及营销组织与控制等。在商品经济过程中，能否运用市场营销的原理、方法、策略，使企业经营管理的整体活动围绕以顾客需求为中心进行，是企业生存发展的关键，因此企业对市场营销活动越来越重视。美国著名市场营销学专家菲利浦科特勒在一本营销专著新竞争中说到，日本从第二次世界大战废墟中崛起，纵然有众多原因，而日本人通晓并实际运用市场营销，在其取得全球市场成功的过程中起到了关键作用。上世纪九十年代以来，随着我国经济的发展、市场经济体系的全面引入，以及各类企业的成长壮大，市场营销得到了迅速普及和运用，涌现出了许多精彩的营销案例。但是，不可否认许多企业对市场营销的重视、研究、实践尚有很大的差距，特别是一些国有大型企业，原来产品属于“皇帝女儿不愁嫁”，随着国家保护政策、关税壁垒的取消，加入世贸组织后有1关承诺条款的兑现，来自国际国内的市场竞争更趋激烈。拿渤海石化公司来说，每年多万吨商品量，多亿元的销售收入，前两年还是传统的销售模式，“市场好时客户一窝蜂，市场差时客户去无踪”，甚至发生堵库滞销、被迫降价、影响生产的情况，信息管理、客户管理尚处较原始阶段，更谈不上企业营销战略规划、企业效益最大化。近年来，虽然该公司在市场营销方面做了一些工作，也取得了一些成就和进步，但是距市场竞争的需要还有相当的距离。鉴于此，本人结合所学知识和实际工作体会，选择渤海石化公司作为研究对象，从市场营销理论与实践相结合的角度，探讨提升企业市场营销水平、提升企业竞争力的途径。2第一章渤海石化公司营销现状及问题要想对该公司进行营销战略研究，首先要了解、分析其现状，找出存在的问题，方可有的放矢、对症下药。第一节渤海石化公司营销现状分析一、渤海石化公司简介渤海石化公司始建于年，经过近四十年的不断发展，目前已成为集炼油、化工、化纤、化肥、合成橡胶、合成树脂、催化剂等生产、科研、销售为一体的特大型联合企业，拥有大型石油化工生产装置套，其中套主要装置采用国际先进的集散控制系统。炼油能力万吨年、合成橡胶万吨年、合成树脂万吨年、基础化工原料万吨年。年末固定资产亿元，年度实现销售收入亿元。特别是年该公司将完成第二轮乙烯装置扩能改造，届时乙烯产量将达到万吨年，合成树脂、化工原料产量将进一步大幅提高，成为国内重要的石化基地之一。二、渤海石化公司营销变革及现状渤海石化公司所属炼油厂、化肥厂、橡胶厂、乙烯厂、塑料厂、催化剂厂、化纤厂、热电厂、供排水厂等，在上世纪九十年代初之前，各个厂都是独立的法人，生产、供应、销售等都是相对独立的（当然，这是由历史原因的造成的，因为各厂的建设、开工时间差别较大），销售产品的品牌3也不统一，销售机构、人员、市场区域等相互重叠（例如，当时只是在深圳就有六家生产厂设立了销售分支机构），没有也不可能体现出公司的整体优势。年，该公司进行了“二改一”即将两级法人改为一级法人，取消各二级单位的法人资格，加强“直线职能制”力度，同时成立专业化部门销售部，实施了“四统一”即统一机构、统一管理、统一销售、统一品牌，迅速整合了机构、人员、市场，收到了很好的效果。但由于当时的整个大环境以及市场化程度所决定，销售的状态是处于“产品观念”，石化产品基本上属于“皇帝的女儿”，只要有好的质量就不愁销路。年以后，由于亚洲金融危机、走私等因素的影响，国内石化产品严重过剩，价格一路走低，销售受阻、库存上升、回款困难，包装产品堆满了厂区，应收帐款达到了亿之巨。这一时期的销售处于“推销观念”，只要生产出了产品就得想办法销出去，全然不顾市场、用户的需求。一直到了年，在“生产无法决定市场、指挥市场”的情况下，公司才成立了市场部。目前的状况就是公司市场部负责市场信息、销售评价管理，销售部负责国内产品的市场运作、货款回收，完成“惊险的一跳”，国际事业公司负责进出口业务。第二节渤海石化公司营销实践中现存问题及成因该公司销售的历史清晰地体现出了“生产观念”、“产品观念”、“推销观念”、“营销观念”，体现了与时具进的精神。但是，营销实践的现状还远不能满足市场发展的需要。一、对未来市场的激烈竞争程度认识不足、准备不足市场营销工作重视不够，营销战略的研究基本是空白，没有完整的营销理念。特别是加入所承诺的条款将陆续兑现，例如到年4成品油放开零售、到年放开批发，塑料、化工产品关税税率将下调到位，跨国公司对国内市场虎视眈眈，而该公司还没有一套较为完整的应对市场激烈竞争的营销企化方案，也没有将市场营销工作摆在战略高度来认识、来实施。其原因我认为是该公司上下仍然是重生产、轻营销，生产导向型比较突出，加之由于国有企业管理机制导致管理者短期行为，决策者对市场未来、竞争趋势重视不足。二、市场部还没有充分发挥出营销职能目前市场部一是采集市场信息、传递信息，二是对销售部门进行考核评价。其作用的发挥很单一，没有很好地起到用户与企业、销售与生产之间的桥梁与纽带的作用，没有从战略的高度规划公司的整体营销思路。究其原因我认为一是计划经济的烙印仍然很深，市场部没有发挥出营销职能，而仅仅是公司直线职能制结构中的一个具体办事部门；二是“大企业病”使然，公司部门众多，各部门被动等待；三是企业决策者推动力度不够，仅仅成立了这么一个部门，而没有从市场营销的内涵来规范其职能；四是市场部工作力度不够，没有从市场营销的内在含义来创造性地开展工作，为公司决策层提供营销战略决策依据。三、内外贸相互分立销售部与国际事业公司并存，国内外市场信息不能共享，人才存在浪费现象，而且存在互相挣资源、挣市场、挣客户，不利于公司的整体形象。其原因是所谓的国际事业公司是典型的计划经济产物，在市场经济条件下，没有按照优化结构、优化资源、优化人才的要求进行整合。5四、营销过程中的信息化程度不够不能够很好地实现信息流、资金流、物流的整合，影响了整体营销水平的提升。其原因是部门分割，信息化建设步伐太慢，没有尽快利用信息化手段提升传统产业。例如销售部与储运厂之间协调成本就很大。五、对销售队伍建设、销售人员考核激励没有形成系统没有充分调动营销人员积极性，甚至不能够很好地稳定营销队伍，人员流失相对严重。其原因是没有按照市场规律办事，没有体现人才的市场价值；没有认真研究调动人的积极性、激发人的潜能的内在规律。6第二章石化产品竞争格局及渤海石化公司优劣势分析本章有选择地分析炼油、塑料、橡胶行业的竞争状况，并通过分析渤海石化公司在同行业市场竞争中的优势、劣势，为制定相应的有效营销战略、营销策略提供依据。大量的营销实践说明：即使在经济衰退时期，企业也常常可以捕捉到一些新的市场机会，其中还有相当一部分企业通过自己出色的营销活动，创造了不寻常的业绩。在经济繁荣时期，市场环境也可能给企业带来一些新的威胁。也就是说，不断变化的市场环境，既给企业的市场营销提供机会也可能带来威胁。同一环境的变化，对某些企业是机会，对另一些企业则可能是威胁。关键就在于了解把握营销环境变化的趋势，提高应变市场的能力，趋利避害地开展市场营销活动，使企业更好地生存和发展。第一节炼油产品竞争格局及渤海石化优劣势分析随着年放开油品零售、年放开油品批发的临近，炼油产品的竞争已是箭在弦上，更何况国际大公司如、借合资合作之名早已开始“暗渡陈仓”、抢滩布点。一、市场供求状况年，我国原油总产量为万吨，原油总加工量为万吨。全年国内原油及部分炼油产品的进出口统计见表。7表品名2003 年进口比 2002 年单位：万吨出口2003 年比 2002 年原油汽油柴油沥青516596126.45682.61187.4124.4520.6730.8725.62560.0780.89109.6726.12=56.232.43-39.56-11.35年，国内汽油产量为万吨，柴油产量为万吨，润滑油产量为万吨。渤海石化公司年加工原油万吨，炼油产品占国内市场份额的。二、我国油品生产消费存在的差距。（一）炼油企业规模普遍偏小。炼油能力超过万吨年的世界大型炼油厂有座，其中韩国公司原油处理能力达万吨年，居世界第一。渤海石化公司原油加工能力近万吨年，在全国同行业中名列前茅，但与世界大型炼油厂相距甚远。截止底，我国共有各类炼油厂个，其中年加工能力在万吨以下的小炼油厂个，占整个炼油企业总数的。（二）炼油企业生产成本较高。小炼油厂生产技术相对落后，产品质量较差，严重干扰和破坏了正常的原油、成品油生产流通秩序。国有企业职工人数太多和加工费用过高，致使企业生产成本居高不下。（三）消费者没有树立正确的消费理念。只注重产品价格，不注重产品质量，使大量低价劣质油充斥市场，不8仅严重影响了环境，而且加大了机动设备的损耗。三、渤海石化公司优劣势分析（一）该公司炼油生产成本在国内同行业尚属较高水平，年炼油厂生产规模在国内同行业中居第三位，但与国外公司相比生产成本偏高、规模偏小。（二）渤海牌油品质量在用户中口碑较好，该公司汽油、柴油、液化汽、重油等产品在国内生产企业中质量较高。但、沥青已属中低档产品，不能适应高等级道路的使用；化学丙稀因纯度低、含量高，致使价位相对较低；石油焦因含硫量高的问题不能彻底解决，所占市场优被替代的危险。（三）国内主要竞争对手有济南炼油厂、天津炼油厂、沧州炼油厂、胜利稠油厂以及东北抚顺、大庆等炼油厂。这些企业因销售策略灵活，对该公司形成强大的竞争压力。（四）产品牌号较少，不能根据市场需求即时调整产品结构，造成部分柴油市场被正号柴油（、）抢占。（五）柴油密度相对其他企业较高。加油站是依体积作为计量单位，每吨柴油少升，一现价计算每吨损失元，影响了加油站销售渤海牌柴油的积极性。（六）产品发货不均衡，销售、装运工作严重脱节，环节烦琐。尤其是丙稀、液化汽、石油焦，产品交库很不均衡，忽而堵库，忽而资源紧缺。这些都严重影响了渤海石化公司的良好信誉。9第二节合成树脂竞争格局及渤海石化优劣势分析一、合成树脂供求状况目前，国内每年消耗合成树脂约万吨，国内合成树脂市场由国产与进口合成树脂平分秋色。进口主要来自韩、日、台，占进口总量的以上。来料加工贸易比例达，制品复出口数量少，转作国内市场消费，这部分合成树脂在国内市场冲击很大。从我国区域消费情况来看，主要集中在广东、山东、江苏、浙江四个经济发达地区，形成了宏观的“三三”格局，广东独占，山东、江苏、浙江合占，其他省市共占。渤海石化公司合成树脂在国内市场占有率为，其中为、为、为。二、渤海石化公司合成树脂优劣势分析（一）主要优势、该公司在整体形象上知名度较高，合成树脂已拥有相当数量的固定用户，而且与用户保持了较好的、长期的合作与支持。、该公司将顺利完成万吨乙烯改扩建工程，产能和市场占有份额增大，具有较高的产品组合宽度、深度、长度和关联度，既可以全方位应对市场，又可根据市场需求调整产品组合的宽度、深度、长度，具有较强的竞争优势。、该公司有雄厚的资金、技术、人才和管理经验，有集中营销管理的优越性。（二）主要劣势10、该公司合成树脂生产成本在国内同行业中并不算高，但与国外公司相比差距较大。、该公司合成树脂向高档品延伸少，尚无高附加值的名牌产品，缺乏创名牌的意识和行动。、售前服务缺乏技术指导，售中环节多，售后服务和技术指导跟不上，质量纠纷调查、处理不及时。第三节合成橡胶竞争格局及渤海石化公司优劣势分析一、合成橡胶竞争格局、顺丁橡胶产品目前国内生产顺丁橡胶产品的企业及生产能力大致如下：燕山石化万吨，锦州石化万吨，大庆石化万吨，高桥石化万吨，独山子石化万吨，巴陵石化万吨，渤海石化万吨。燕山石化由于产量、地域原因在市场中起指导作用，占京津市场的绝对优势；东北市场由大庆、锦州、燕化控制，同时对市场有缺口的华北、中南、西南地区虎视眈眈，尤其是山东市场已成为争夺焦点。、丁苯橡胶产品国内市场丁苯橡胶产品的企业主要有南通申华万吨，吉化万吨，兰化万吨，燕化万吨，渤海石化万吨。就丁苯橡胶而言，渤海石化在市场中的主导作用十分明显。二、渤海石化公司优劣势分析下表所列就是橡胶产品的 SWOT 矩阵分析：11表SWOT企业自身分析竞争对手分析优势产品质量好且相对稳定；有相对稳定的经销渠道；山东市场占有率高；产品知名度较高，有利于实行品牌战略，扩大市场份额燕化、大庆、锦州、高桥、申华、吉化、独山子等界地域优势皆有相对稳定的市场；销售策略贴近劣势价格较高且不稳定，竞争实力弱；销售渠道过窄，产品销售主要靠经销商；销售政策不灵活，营销人员自主权力小；营销力量较薄弱；产品品种较单一质量比渤海产品低；在山东市场产品所占份额小，而山东市场是主要的耗胶市场12机会以山东市场为根据地，继续稳定根据地市场占有率，进而扩大国内市场占有率；丁苯产品生产成本处国内领先地位，具备进军国际市场的实力价格优势大：部分企业营销策略、战术较适应、贴近市场。威胁国内同类产品竞争加剧；竞争对手依据价格优势、政策优势，逐渐蚕食、冲击我原有市场。特别是南通申华投产后，矛头指向渤海产品，采取低价渗透策略，决不可轻视之同行业竞争日趋激烈，宏观环境分析市场短期内受汽车政策保护影响，受国外产品的冲击的幅度尚小；经济的发展带动国内需求的增长无序的竞争在相当长一段时间内会继续，并有愈演愈烈的趋势，严重影响效益；进口产品量逐年增长；供需相对失衡13国内汽车行业发展较快，将会带动橡胶行业的发展汽车竞争将加剧；天然胶市场价格下跌，影响合成橡胶的需求；国际产品成本低、质量高，对外贸易自由化程度越来越高，势必冲击中国市场第三章渤海石化公司营销战略构想“战略”一词源于军事用语，本意是“将军的艺术”。在企业管理中“战略”则是指有关全局的重大决策或者方案。市场营销战略是企业战略的重要组成部分，而且随着市场竞争的加剧，市场营销战略在现代企业经营战略中的作用和地位越来越突出。第一节明确市场营销职能根据学习的体会，广义的市场营销概念可以概括为：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。因此，市场营销（marketing）不只是销售、推销(selling)，其基本职能可以概括为：一、密切联系，收集有关市场营销的各种信息、资料，开展市场营销研究，分析营销环境、竞争对手、顾客需求、购买行为等，为市场营销决策提供依据。二、根据企业的经营目标和企业内外环境分析，结合企业的有利与不利因素，确定企业的市场营销目标和营销方针。三、制订市场营销决策。（1）细分市场，选择目标市场。（2）制订产品决策。调整和计划合理的产品数量，适应各个市场的现实与潜在需求；调整和改进老产品的式样、品质、功能、包装；开发新产品；优化产品组合等。14（3）制订价格决策。（4）制订销售渠道决策。（5）制订销售促进决策。（6）组织售前、售中、售后服务，方便顾客。（7）制订并综合运用市场营销组合策略，以及市场竞争策略。（8）制订市场发展战略。四、市场营销计划的编制、执行和控制。五、销售事务与管理。建立与调整营销组织，营销人员的培训、激励、分配等管理。由以上基本职能可知，市场营销不仅是企业的经营活动，也是管理过程，是组织和指导企业如何满足顾客和社会的目前以及未来的需要，从而实现企业预期的利润和目标。第二节市场营销战略规划市场营销战略的规划是一个连续的过程，包括一系列重大步骤。菲利浦科特勒在营销管理中指出，市场营销战略规划是一个管理过程，即通过规定企业的基本任务、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化的环境之间保持适应性的过程。一、规定企业任务公司必须对企业任务做出明确规定，必须回答一些有关企业的根本性问题：“企业是干什么的？”“顾客是谁？”“对顾客的价值是什么？”“企业的业务有那些？”传统上对任务范围的规定，习惯从产品或技术的角度描述，但从现代市场营销的观点看，企业经营是一个满足特定顾客需要的过程，而不是制造产品的过程。而且，任何产品或技术迟早会被淘汰，只15有顾客的需求永远存在。公司应编写正式的任务书，就公司经营的行业、顾客等做出明确规定。任务书还应具有激励性，使公司员工感到自己工作的重要，为社会和消费者带来利益，而不仅仅是谋求利润。报告书还应提出公司的远景发展规划，使公司经营活动具有连续性。该公司在这一方面基本是空白，公司员工几乎没有什么使命感，因此缺乏内在的凝聚力。该公司应该采取自上而下、自下而上的方法，动员职工广泛参与，补上这一重要的一课。二、明确企业营销目标根据国内同行业如镇海石化、上海石化、大庆石化、茂名石化等企业的竞争实力、国内市场状况以及国际石化企业的发展趋势，从市场营销的角度来看，我认为渤海石化公司的营销目标应为“做大炼油、做强化工、做精合成”。之所以要“做大炼油”，一是客观上国民经济的发展离不开能源而且能源的发展应领先于其他行业的发展，有一个“能源系数”，国内市场潜力巨大；二是渤海石化公司比邻国内第二大油田，有地利之优势，而且进口原油管道已经铺设完毕，同时具有两种资源优势；三是加工手段齐全，常减压、催化、加氢、重整、以及国内唯一的、等，几乎包含了所有的炼油工艺加工手段；四是技术力量雄厚，具有炼制高硫、高酸原油的丰富经验，既满足环保要求得到政府支持，其产品质量又达到国际标准。因此，对渤海石化公司来说将劣质的高硫、高酸原油加工成优质的产品并且得到政府的支持，实在是一举多得，此业务应实施扩张战略，由目前的加工能力万吨年尽快提升到万吨年。之所以“做强化工”，一是对无机化工产品来说如烧碱，国内已是严重16过剩，渤海石化公司年产烧碱万吨，只有通过降低成本，实施成本领先战略，并优化营销，稳定渠道，才能够具有竞争优势，不强即弱，弱即有被淘汰的危险；二是对有机化工产品来说如、等，下游市场的需求旺盛，同行业竞争力较强（例如扬子石化公司芳烃产品能力将达到万吨年在市场上举足轻重，竞争能力、赢利能力十分突出），而渤海石化公司所占市场份额较小，竞争力相对较弱，因此，应该选择市场需求强劲的、等产品，集中力量做强一批，积极实施扩张战略，以增强公司的竞争能力、赢利能力。之所以“做精合成”，是因为合成材料千差万别，专用料与普通材料有天壤之分，带来的效益有时相差几倍甚至几十倍。例如该公司的、等专用料抗市场风险的能力远远高于其通用产品，而绝大多数的合成树脂产品是普通型号，承受市场风险的能力很弱。合成橡胶也只有、等少数几个牌号，高附加值的特种用胶几乎是空白，这种几十年“一贯制”的产品结构确实无法满足市场需求的多样性，也不可能给公司带来超额利润。因此，对合成树脂、合成橡胶等应当积极实施差异化营销战略，大力开发专用料、新牌号。差异化市场营销策略的优点是：满足不同顾客需要，增强竞争力，企业适应性强。其缺点是由于小批量多品种生产，各种费用增加，要求企业具有较高的经营管理水平。所以在选择差异化营销策略时要比较此策略所能获得的经济效益是否能够抵消或者超过成本的提高。三、制定具体的营销计划市场营销战略规定了企业的任务、目标后要对各业务单位的市场营销工作制定具体的计划。通过对公司内外部的分析，拟订营销目标，选择行17动方案，编制预算。而无论多好的计划，都必须由有效的组织加以贯彻实施，同时组织必须追随战略，战略必须服从市场。在实施计划的过程中，还必须加强过程控制、目标控制，确保公司营销活动按照计划规定的预期目标运行。该公司在这方面的工作也基本是空白的。应着手建立目标控制体系，使既定的营销目标一步一步付诸实施。第三节实施内外贸机构整合经济的发展使商品跨越地域国界成为必然。当今世界，全球经济一体化的趋势越来越明显，众多贸易壁垒正逐步被“贸易一体化”所取代。我们国家正是适应这一发展变化，将对外贸易部与国内贸易部合并为商务部。而该公司仍然是内外贸“两张皮”，国际事业公司本来是计划经济的产物（毫无疑问，在计划经济时期以及计划经济向市场经济过度的相当长的时期内，国际事业公司在多个不同的方面作了很多工作），市场经济发展到今天，国际事业公司与销售部还并列独立运行，弊端十分明显：一是不能制定、实施统一的营销战略,由于工作定位不同，所以思考问题的出发点、角度各不相同；二是挣资源，当市场好时，国际事业公司也挣要产品出口，致使影响国内产品销售的渠道稳定、客户稳定；三是挣市场、挣客户，由于国际事业公司进口产品不能与销售部协调一致、互通信息、通盘考虑，进口产品与该公司产品具有很大的一致性，势必又冲击原有的市场与客户。因此，应当尽快将内外贸两个机构合二为一，按产品类别划分为落干个专业部如塑料营销部、橡胶营销部、催化剂营销部、化工品营销部等等，统一隶属于公司的市场营销中心，制定适应于内外贸一体化营销的运作规程合考核激励机制，使专业营销人员能够从国际国内大市场的视角思考公司产品结构、分析市场需求、提出营销建议、制定营销企划、整体运作市场，18树立公司良好的市场形象，增强公司的整体赢利能力和长久的竞争力。19第四章渤海石化公司营销策略探讨在营销策略的范畴之内，该公司业务执行部门做了一些工作，有些取得了一定成效，有些有待完善和进一步实施。本章着重就四个主要方面，从理论和实践相结合的角度试图作一较系统探讨。第一节明确营销理念一、确立营销理念在业务实践的过程中，营销理念的形成与确立是十分重要的，而且必须切合本公司实际，方能凸现实效，而不能采取一般的“拿来主义”。正是基于这一认识，他们所从事的工作是生产资料的销售，属资源分配型营销，抓住了用户就抓住了根本，抓住了优质用户方可赢得效益空间。用户是基础，渠道是关键。因此，他们提出了“用户是伙伴，合作求双赢”的营销理念，“伙伴”就意味着平等、诚信、友谊；“双赢”就是互助、互利、互惠。如果仅仅局限在“用户是上帝”的口号上，就会感到虚无且不实际，也没有方向感，更不能优化、选择用户结构。实践证明，营销理念相近是合作的前提，资信可靠是合作的必备条件，平等互惠是合作的基础，强强联合是实现双赢的保证。在业务合作过程中，既考虑自己的利益，又顾及对方的风险，既考虑自己的实力，又把握对方的能力，以此实现双赢的目标。在这一理念的指导下，他们的渠道策略是“扩大直供，适当分销，减少投机”。他们的用户策略是：形成以大中用户为主体的核心客户群。既避20免大用户控制，又减少小用户的数量；既避免经营风险，又降低交易成本。在开发新用户时，当月谈合作意向，下月做产品交易，从而确保有计划、长期性和成功率。他们的价格策略是：以即时价格为主，契约价格为辅。即时价格面向分销商和中小生产厂商，契约价格只对大生产厂商。他们的库存策略是：价格上涨时不卖空库存，不损害主渠道，价格下滑时要确保出货，避免存货风险。他们的总体的业务操作策略是“贴近市场，全产全销，卖出当期最好价格。”二、实施相关措施，营销执行到位（）为了确保上述营销策略的实现，他们在管理模式上实施“全面营销预算管理”，销量预算到用户，费用预算到业务，产销率预算到品种。年度预算注重总体战略布局和资源的优化配置，月度预算注重做好资源平衡，周预算确保销售进度的实现。在交易模式上，改逐笔审批为日销售方案审批，使业务运作更规范、更高效、更有计划性。（2）他们每季度进行一次区域价值分析、渠道价值分析、产品获利能力分析、市场需求分析等，一方面对营销策略进行过程控制、及时纠偏，另一方面整合有关产品、市场等方面重要信息并反馈给公司决策者。（3）通过实施用户管理，缩短了与用户之间的距离，为用户提供的产品、服务更具针对性，满足了用户的个性化需求，实现了“零距离”营销。根据目标市场、经营状况、信用等级、用户价值等几个方面对用户群体进行分析、筛选后确认用户，对用户实施动态管理，不断优化用户结构，使用户的稳定率由提高到以上，进一步规避了市场风险。（4）不断实施营销创新。针对不同产品、不同市场的不同特点，分别实施了营销创新。如对环氧氯丙烷实施了“组合营销策略”即“五定”（定21客户、定数量、定价格、定时间、定运输方式）策略、即时价格策略、回顾加权均价策略；C9C5等产品实施了梯度价格策略；对某些产品则实施了公开拍卖策略。（）完善市场网络。立足山东，做大华东和华南，合理安排华北、东北、东南、西北。从开拓市场、完善网络、反馈信息、快捷服务、增强竞争力为出发点，抓好驻外分公司的管理。按照确保直供、合理安排分销代理、减少甚至避免投机行为的原则进一步加强用户的管理。通过贯彻实施了上述营销理念、营销策略，该公司在中石化大乙烯企业合成树脂加权平均价格年累计排名比较中，齐鲁、等名列第一名，其中比中石化均价高元吨，比中石化均价高元吨，比中石化均价高元吨，创造了非常可观的比较经济效益，B、ECH 等产品领涨、领跌全国市场，达到了很好地运作市场的效果。第二节加强产品与市场创新新产品的概念决定了其独特的性质,在市场营销中,营销者应从新产品的特点入手,结合4中的非产品因素,并且考虑新产品被用户接受过程中的特点来营销新产品。从营销概念上讲,产品是一个包含有形利益和无形利益的集合。因此,一个产品如果是新近被引入市场,具有其它产品所不具备的优点,此产品就是新产品。在市场上,一个地区的营销者认为的旧产品可能成为另一个地区消费者的新产品。显然,产品的“新”与“不新”取决于营销者和用户不同的视角。从用户的角度来说,新产品是一个从不知道到知道、发生兴趣、估计、试用、购买的过程,但用户接受此过程的速度是不同的。针对用户群体的特征,在产品新上市时,抓住市场领导者、重点营销追随者,方能使新产品成功地被市场接受。22因此，他们新产品的营销“兵分两路”，一是对老产品开发新用途，要求所有的业务人员、市场信息人员、用户服务人员密切关注每一种产品用途的变化，一经发现并确认具有推广价值就迅速推进，同时根据创效益的情况给予相关人员奖励。就是一个非常典型的例子，本来该产品是传统的膜料，一个小的用户却成功用于注塑料、电缆料，使产品附加值大为提高，经过推广年该产品的高附加值使用比例达到了，多创效益万元。二是对新牌号的开发，实施了“销售公司为市场导向、科技部为牵头协调、树脂所为技术支持、生产厂为开发后盾、校企联合为加速器、重要用户为市场开发关键”总体思路，做到了开发服从市场、计划服从开发、生产服从计划、科研服从需求。并走出了市场调研科研跟踪试产配合用户试用信息反馈专家营销的路子，实现了开发的良性循环，大大提高了产品、市场开发的速度。例如当年开发吨，当年开发吨，对调整、优化、的产品结构、拥护结构，提高整体效益做出了十分可观的贡献。大幅度扩能产品的市场营销。今年 9 月份，该公司第二轮乙烯改造将顺利开车，届时乙烯的产能几近翻番，PVC、SM、CCA 等几个主要产品将大幅度增加，分别达到 60 万吨/年、20 万吨/年、100 万吨/年。为了做好大幅度扩能产品的市场营销工作，他们一是广泛走访用户、深入市场调研，组织专人、拨出专项资金，给与高度重视；二是不停留在“纸上谈兵”，而是将原来有限的资源重点用于新用户的开发，以便贯通新用户的业务全流程，进行业务“磨合”，完成市场储备；三是在停工改造期间，购买部分相似产品，持续做好重点用户的开发工作，充分体现“人性关怀”。三项措施的实施，以便保证大幅扩能产品“产出”之后的市场储备充分，商流畅通。23第三节深入服务营销在竞争日趋激烈的市场环境下，企业如何牢牢地把握住顾客，使顾客成为企业产品忠诚的消费者，是企业在现代市场经济中能否生存的重要因素。知识经济时代，使技术更新换代和普及速度越来越快。企业的市场营销越来越难通过技术优势、有形产品本身及其质量优势来赢取市场。因此，企业要成为市场的佼佼者，就必须丢掉过去（工业经济时代）成功的经验，特别对于国内企业，与国外跨国大公司在技术上还存在差距，要与这些公司竞争不仅要缩小技术差距，更需要在市场营销策略上创新，而实施服务市场营销这种高附加值的营销策略则成为大势所趋。由此可以看出服务对企业的竞争力与其他因素一样起着作用，甚至起着越来越大的作用。尤其是工业品更是如此。一、实施服务营销策略，增强顾客满意感，提高顾客的忠诚是十分必要的企业通过实施服务营销策略，提供给顾客高质量的产品和超过顾客预期的优质服务，将会大大提高顾客的满意水平，从而增强顾客对品牌的忠诚度。一项研究表明，那些十分满意的顾客很少改变购买品牌，企业通过服务营销建立起的顾客忠诚使企业的产品有了稳定的市场，老顾客又可以带来新的顾客，从而企业与市场之间形成了良好的循环，企业的销售也会不断的扩大，帮助企业建立起竞争优势。海尔集团的成功，在很大程度上归功于其实施的海尔国际星级服务。海尔始终坚持“用户永远是对的”的服务宗旨，在提供优质产品的同时，提供五星级的服务。海尔可以为用户从几百里外派专人、专车上门送去他们所需要的产品；可以为丢失空调的24老太太免费赠送一台空调，让用户在使用海尔产品同时感受到海尔集团切实的在关心着他们，使顾客感到十分的满意。同时，通过顾客服务，企业与顾客之间加强了沟通，企业可以及时、准确地了解市场环境的变化，消费的新动向，使企业可以根据市场的变化进行产品创新。海尔集团就是根据顾客服务人员所反馈的顾客信息，设计制造出了小小神童洗衣机和可以洗地瓜的洗衣机，这两种产品在市场上都大受欢迎。服务营销就是通过顾客信息不断地反馈来改善提高企业的产品设计、生产制造、营销等业务水平，从而使企业在市场上始终立于不败之地。二、塑造企业良好的市场形象与众不同的服务同企业文化相融合可以使企业形成独特的市场形象，相比产品质量等易于模仿的方面而言，富有企业精神的独到服务所形成的企业形象差异将是难以模仿的。从而使企业可以保持形象差异化的竞争优势。毛主席曾经说过，没有文化的军队，是愚蠢的军队。改革开放和社会经济的实践证明，没有文化的企业是愚蠢的企业，“一个企业，十年靠人才，百年靠文化”。在现代市场竞争中，企业形象的好坏将会影响顾客对企业产品的好恶。塑造良好的企业市场形象，将会搏得社会大众的信任。这种建立在公众良好感基础上的信任，可以使企业在激烈的市场竞争中处于有利地位。顾客在市场中是根据所接受的企业形象选择商品的，这样，良好的企业市场形象就可以帮助企业顺利地掌握市场主动。企业的服务是企业与顾客之间最直接的接触，顾客通过服务的亲身感受，就会形成对企业形象的认识。这种感受要比任何广告宣传的力量都要大得多。特别是在当前许多产品的技术、质量、价格相差无几的情况下，企业能否提供周到、热情、主动的服务，在顾客心目中形成切实关心着每一位用户的美好市场形象，已成为能25否赢得顾客的决定性因素之一。我们知道，吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的 3-5 倍。从长期财务收益的角度讲，忠实顾客的价值就更大了。三、根据实际，创建有特色的客户服务体系那么企业应该从哪几个方面开展服务营销呢？服务的迅速性是指企业对顾客的反应灵敏度与行动的迅速性。从顾客问题的产生到彻底解决问题的总时间要求越短越好。顾客服务可以看作是一个解决问题的过程，从顾客的问题产生开始，顾客对企业的不满也随之产生，从心理学角度来分析，不满的程度是和时间成正比的，时间拖的越长，顾客对企业的不满就越加重，因此，企业必须尽可能快速解决顾客的投诉。这就要求企业建立信息快速反馈的通道，为消费者提供快捷的投诉方式，同时建立一支强大的顾客服务队伍，为迅速解决顾客的困难提供保证。服务营销要求企业不仅要提供传统的基本服务，而且要能提供具有企业自身特点的服务措施。通过服务创新，满足顾客已经意识到而企业还没有意识到的服务需要。当顾客在其更深层次的需要得到满足后，其对于企业产品的满意水平将会大大提升，从而牢固地建立对于企业产品的忠诚。因此，他们一是提出了“提供的不仅仅是产品，更是一种好心情”，用感情来营销，以细化服务流程、延伸服务内容、提升服务质量赢得客户，不仅让客户满意，还要让客户感动。二是组建了“客户 110 系统”，成立了客户服务中心，二十四小时为用户提供投诉服务，按照电话限期到现场予以解决；三是整合了各产厂的客户服务费用，由销售部门统一安排支付，大大提高了处理补偿的速度；四是实行了“首问负责制”，努力做到“用户拿钱来，剩下的事情我来办”；五是组织有关人员就售前、售中、售后各环节进行深入调研，发现、解决潜在的一些问题。例如汽运装车问题就存在如下环节，他们将虚线内容取消后，26大大提高了工作效率，方便了用户。图 4-2用户到款销售人员加盖业务章齐威